第八讲多功能一体机的分销渠道策划PPT课件.ppt

*云在漫步云在漫步典型电子整机及产品营销*云在漫步云在漫步一、知识回眸：电子整机生产企业对中间商选择应考虑哪些因素？中间商的市场范围、产品政策、地理区位优势、产品知识、实力和预期合作程度；电子整机产品市场终端有哪些基本形态？传统大型百货商场、家电连锁店、家电城、综合超市、品牌专卖店及互联网。电子整机生产企业选择终端考虑的因素有哪些？消费者的收入和购买力水平、目标顾客出现的位置、顾客购买意识、竞争需要和销售方式等。*云在漫步云在漫步二、情境引入：三星电子显示器有限公司进入中国市场后，迅速成为市场上的领头羊。1999年，三星显示器以45万台的年销量、20的市场占有率位居市场前列。2000年，三星显示器器产销量呈现突破性的迅猛增长态势，总销量达710万台，比1999年增长了44.31，它是三星显示器销售史上的第一个100万台。能够在如此激烈竞争中取得令人瞩目的成绩，除了三星显示器产品性能优异、返修率低、性价比极高、服务一流以外，通畅的渠道是三星能够夸口的重要因素。三星的渠道经营到底有什么特点？为什么诸多代理商在返利点并不高的情况下愿意与三星合作，并且心甘情愿地服从三星的管理？*云在漫步云在漫步三、案例分析：从整体布局上看，显示器的销售渠道主要采用“划区而治”的代理制度。中国市场幅员辽阔、地域宽广，若采取城市代理的形式，势必要投入大量的管理力量，而且还有可能会造成渠道管理的混乱。如果只选择至家作为全国总代理，在若干年后可能会遇到受代理商牵制的尴尬。因此一些对中国国情有着深刻了解的显示器厂商往往采用“划区而治”渠道模式，并在各区分别建立区域总代理。例如三星的代理制度是依据行政区划的自然划分，把全国显示器市场划分为七大区域，在各个地区设立相应的营销管理部门，对其管辖地区的经销商进行销售渠道的支持及调控。但是，显示器厂商并没有一成不变地搬用传统的区域代理制，而根据各个区域的特点进行建设性的调整，针对不同区域特点灵活运用不同类别的代理体制。*云在漫步云在漫步 厂商与代理商之间的双赢局面逐渐形成。对于经销商而言，显示器“视”界的大腕们如三星等提供的支持是非常全面的。经销商不但可以从厂商处得到非常详细的市场分析报告，还能得到大量的数据资料。对于缺乏经验的经销商，三星等有着先进国际管理经验的厂商还为他们的员工提供培训。应该说，这些代理商在提高业绩的同时也汲取了厂商在市场动作、渠道管理、人才管理及服务等方面的众多有益经验，逐步开始向规模化、品牌化转变。*云在漫步云在漫步四、知识点睛：知识点1 影响多功能一体机分销渠道设计的因素（1）影响多功能一体机的分销渠道设计的因素分销渠道策略具体内容见表1-4-11。*云在漫步云在漫步表1-4-11 影响多功能一体机分销渠道设计的因素因素因素主要变量主要变量分销渠道策略分销渠道策略市场因市场因素素目标市场范围目标市场范围市场范围宽广，适用长、宽渠道市场范围宽广，适用长、宽渠道顾客的集中程度顾客的集中程度聚集地区，适用短渠道聚集地区，适用短渠道顾客的购买量、购买频率顾客的购买量、购买频率潜在顾客分布面广，市场范围大，适用长渠道潜在顾客分布面广，市场范围大，适用长渠道消费的季节性消费的季节性没有季节性的产品多采用长渠道没有季节性的产品多采用长渠道产品因产品因素素物理化学性质物理化学性质选择直接或中间商较少的间接渠道选择直接或中间商较少的间接渠道价格价格适用短、窄渠道适用短、窄渠道时尚性时尚性适用间接渠道适用间接渠道标准化程度标准化程度适用长、宽渠道适用长、宽渠道技术复杂程度技术复杂程度适用短渠道适用短渠道企业自企业自身因素身因素产品组合情况产品组合情况若产品宽度和深度小，适用长而宽的分销渠道若产品宽度和深度小，适用长而宽的分销渠道产品质量、信誉、管理经验产品质量、信誉、管理经验实力强的，适用短而窄的渠道实力强的，适用短而窄的渠道中间商中间商因素因素合作的可能性合作的可能性如果中间商愿意合作，可选择长而宽的渠道如果中间商愿意合作，可选择长而宽的渠道费用费用利用中间商分销的费用不高，可采用长、宽的渠道利用中间商分销的费用不高，可采用长、宽的渠道服务服务中间商提供的服务质量不高，企业适用短、窄渠道中间商提供的服务质量不高，企业适用短、窄渠道环境因环境因素素经济环境经济环境生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长竞争环境竞争环境当竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道当竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道*云在漫步云在漫步（2）多功能一体机分销渠道类型 多功能一体机分销渠道模式可根据有无中间商参与交换活动，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。两者的优缺点分别见表1-4-12和表1-4-13。*云在漫步云在漫步表1-4-12 直接分销渠道的优缺点 优优 点点缺缺 点点1 1）有利于产、需双方）有利于产、需双方沟通信息，可以按需沟通信息，可以按需生产，更好地满足目生产，更好地满足目标顾客的需要标顾客的需要2 2）降低产品在流通过）降低产品在流通过程中的损耗程中的损耗3 3）使购销双方在营销）使购销双方在营销上相对稳定上相对稳定4 4）在销售过程中直接）在销售过程中直接进行促销进行促销1 1）在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，）在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性其购买呈小型化、多样化和重复性2 2）在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业）在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用3 3）在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销）在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴作伙伴表1-4-13 间接分销渠道的优缺点 优优 点点缺缺 点点1 1）有助于产品广泛分销）有助于产品广泛分销2 2）缓解生产者人、财、物等力量的）缓解生产者人、财、物等力量的不足不足3 3）间接促销）间接促销4 4）有利于企业之间的专业化协作）有利于企业之间的专业化协作1 1）可能形成）可能形成“需求滞后差需求滞后差”2 2）可能加重消费者的负担，导致抵触）可能加重消费者的负担，导致抵触情绪情绪3 3）不便于直接沟通信息）不便于直接沟通信息*云在漫步云在漫步知识点2 多功能一体机网上营销策划 多功能一体机网上营销（如图4-2-2所示）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。（1）多功能一体机网上营销环境分析 根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网上营销环境可以分为网上营销宏观环境与网上营销微观环境两部分。网上营销微观环境是指与企业网上营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称；网上营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。具体内容见表1-4-14。*云在漫步云在漫步表1-4-14 多功能一体机网上营销环境分析网上营销环境分类网上营销环境分类具体内容具体内容宏宏观观环环境境政治法律环境政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等经济环境经济环境经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等节取向等人文与社会环境人文与社会环境包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等科技与教育水平科技与教育水平在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素自然环境自然环境包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等人口人口人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化家庭、家庭类型及其变化微微观观环环境境企业内部环境企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门生产、销售等部门供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人个人营销中介营销中介主要包括中间商，即销售商品的企业如批发商、零售商、代理中间商（经纪人）；服务主要包括中间商，即销售商品的企业如批发商、零售商、代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等业等顾客或用户顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象竞争者竞争者1 1）愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者）愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者2 2）一般竞争者：指以不同的方法）一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者满足消费者同一需要的竞争者3 3）产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品）产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者在质量、价格上的竞争者4)4)品牌竞争者品牌竞争者*云在漫步云在漫步（2）多功能一体机网上营销基本特征的分析 多功能一体机网上营销的基本特征见表1-4-15。表1-4-15 多功能一体机网上营销的基本特征特征特征内内 容容公平性公平性平等的竞争机会平等的竞争机会虚拟性虚拟性互联使得传统的空间概念发生变化，出现了虚拟空间或虚拟社会互联使得传统的空间概念发生变化，出现了虚拟空间或虚拟社会对称性对称性消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导并能得到有关专家的适时指导模糊性模糊性最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊复杂性复杂性由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨流动性流动性新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者多重性多重性在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系快捷性快捷性由于互联网，使得经济活动快速运行，可以迅速搜索到所任何信息，对市场作出即时反应由于互联网，使得经济活动快速运行，可以迅速搜索到所任何信息，对市场作出即时反应正反馈性正反馈性由信息传递快捷，产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，形成不断强化的正反馈机制由信息传递快捷，产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，形成不断强化的正反馈机制全球性全球性超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起*云在漫步云在漫步2024/3/13 周三13*云在漫步云在漫步（3）多功能一体机网上营销技巧增加潜在客户数据库。利用客户评价影响潜在客户的决策。优化产品介绍文案。*云在漫步云在漫步知识点3 多功能一体机店面营销策划 店面销售是企业将自己的商品投放在专业销售场所，以被动的方式向广大的需求对象进行销售的一种以一对大众、以产品等待有寻求的对象、以营业员高素质技巧将商品销售出去，获取销售业绩与利润的一种行为。*云在漫步云在漫步（1）店面营销的特点店面营销的特点见表1-4-16。表1-4-16 店面营销的特点特点特点内内 容容主动性主动性积极主动的与消费者打招呼，根据其需求，耐心说服、正确引导积极主动的与消费者打招呼，根据其需求，耐心说服、正确引导消费者购买的一种行为消费者购买的一种行为灵活性灵活性针对消费者的多种性格，一一的与之沟通，不同的消费者不同的针对消费者的多种性格，一一的与之沟通，不同的消费者不同的需求，灵活应对需求，灵活应对服务性服务性以满足消费者实际需要或心理需求并实现企业销售的目标以满足消费者实际需要或心理需求并实现企业销售的目标互通性互通性营业员与消费者双向沟通，也是双方情感交流及心理活动的过程营业员与消费者双向沟通，也是双方情感交流及心理活动的过程*云在漫步云在漫步（2）店面营销技巧多功能一体机店面在营销重点主要有以下两点：店面形象设计技巧 店面形象就是一个商店给顾客视觉上的直观感受，是总体或者全面性的印象，并非由客观的资讯及详细的说明所获得，而是受到实体环境的影响后所知觉到的形象。它由内在形象和外在形象组成，其具体内容见表1-4-17。表4-3-2 店面形象的组成组成部分组成部分方方 法法内在形象内在形象良好的信誉度，热情的服务态度，员工的素质、责任心和敬业精良好的信誉度，热情的服务态度，员工的素质、责任心和敬业精神，员工的仪容仪表神，员工的仪容仪表外在外在形象形象店面形象设计装潢和你所销售的产品定位一致店面形象设计装潢和你所销售的产品定位一致店面形象、店内装潢设计以及灯光的架设能够给产品销售提供一店面形象、店内装潢设计以及灯光的架设能够给产品销售提供一定的帮助定的帮助店面形象的设计与公司定位和个人发展定位一致店面形象的设计与公司定位和个人发展定位一致*云在漫步云在漫步商品陈列设计技巧 商品陈列指以产品为主体，在商品分类的基础上，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将产品按销售者的经营思想及要求，有规律地摆设、展示、以方便顾客购买，提高销售效率的重要的宣传手段，是销售产业广告的主要形式。商品分类的原则和方法见表1-4-18，五类商品的特点及要求见表1-4-19。*云在漫步云在漫步表1-4-18 商品分类的原则和方法原原 则则体现公司商品组合策略，有利于门店商品配置与陈列；有利于商品体现公司商品组合策略，有利于门店商品配置与陈列；有利于商品管理，有利于消费者选购；有利于信息管理自动化，同时考虑其延管理，有利于消费者选购；有利于信息管理自动化，同时考虑其延续性、前瞻性和相对稳定性续性、前瞻性和相对稳定性方方法法ABCBC等级评等级评定法定法畅销商品，畅销商品，主力商品，策略商品，基本商品，滞销商品主力商品，策略商品，基本商品，滞销商品表1-4-19 五类商品的特点及要求 商品分类商品分类特点特点要求要求畅销商品畅销商品集客产品集客产品门店生力军，销售门店生力军，销售量大，毛利率较低，顾客高需求，量大，毛利率较低，顾客高需求，知名度高知名度高要求勤进快销，加快周转，不断货；存销要求勤进快销，加快周转，不断货；存销比小，按周期适量补货比小，按周期适量补货重点商品重点商品销售量较大，毛利率高，是门店销售量较大，毛利率高，是门店利润贡献的中坚力量，属门店利润贡献的中坚力量，属门店“金牛金牛”。在销售中要重点关注，保证供应，确保利在销售中要重点关注，保证供应，确保利润。存销比小，周转快，按周期补货，销润。存销比小，周转快，按周期补货，销售重点售重点策略商品策略商品销售量正在上升，毛利率高，成销售量正在上升，毛利率高，成长期产品，属门店长期产品，属门店“新星新星”，是，是储备力量，具潜在利益和前瞻性储备力量，具潜在利益和前瞻性要求积极培养，需要力争较好的促销、广要求积极培养，需要力争较好的促销、广告推广等支持告推广等支持基本商品基本商品销量较低但门店必备，属门店基销量较低但门店必备，属门店基础品种础品种要求限量，中心店备存，总库不断货。严要求限量，中心店备存，总库不断货。严格控制总库存量。存销比大，按补货点补格控制总库存量。存销比大，按补货点补货，减少购销货，减少购销滞销商品滞销商品属属“落水狗落水狗”品种，业绩的杀手品种，业绩的杀手及时淘汰撤场及时淘汰撤场*云在漫步云在漫步 商品产品展示与陈列不是产品储存。多功能一体机产品其展示与陈列的过程中应遵循以下原则及技巧见表1-4-20。表1-4-20 商品陈列的目的、要求、原则和技巧目的目的符合商品经营质量管理的要求；诱导顾客的购买欲望和动机，满足顾客的购买符合商品经营质量管理的要求；诱导顾客的购买欲望和动机，满足顾客的购买心理；强调商品的优点；促进关联商品的购买心理；强调商品的优点；促进关联商品的购买要求要求分类陈列和储存；有利于销售；有利于商品管理；整体美感分类陈列和储存；有利于销售；有利于商品管理；整体美感原则原则1 1）引导信息）引导信息2)2)体现商品特色体现商品特色3 3）促进商品销售）促进商品销售4 4）符合品牌的整体形象气质和）符合品牌的整体形象气质和特点特点5 5）美观性）美观性6 6）安全性）安全性技巧技巧橱窗陈列：采用不同的组合排列方法，展示广告支持、新商品及重点促销的商橱窗陈列：采用不同的组合排列方法，展示广告支持、新商品及重点促销的商品品场景陈列：通过生活场景再现的方式陈列商品场景陈列：通过生活场景再现的方式陈列商品展台陈列：利用展示台陈列商品的方式（如图展台陈列：利用展示台陈列商品的方式（如图4-3-24-3-2所示）所示）动态陈列动态陈列:利用机械传动或电动手段陈列商品利用机械传动或电动手段陈列商品专柜陈列：专柜陈列：1 1）按品牌设立：一般为同一厂商的各类产品的陈列）按品牌设立：一般为同一厂商的各类产品的陈列2 2）按功能设立：）按功能设立：将相同或关联功能的商品陈列为同一专柜将相同或关联功能的商品陈列为同一专柜*云在漫步云在漫步五、回顾小结：电子整机产品网上营销技巧有：增加潜在客户数据库、利用客户评价影响潜在客户的决策和优化产品介绍文案等。店面销售是企业将自己的商品投放在专业销售场所，以被动的方式向广大的需求对象进行销售的一种以一对大众、以产品等待有寻求的对象、以营业员高素质技巧将商品销售出去，获取销售业绩与利润的一种行为。店面营销技巧有：店面形象设计和商品陈列设计。*云在漫步云在漫步六、课后作业：一、填空题：（请将正确答案填在横线上）1分销渠道模式可根据有无中间商参与交换活动，归纳为和两种最基本的销售渠道类型。2有助于产品广泛分销，但可能会加重消费者的负担，导致抵触情绪。3.多功能一体机网上营销就是以为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。4.网上营销微观环境是、和等因素的总称。5店面形象由和组成。6.商品专柜陈列可按和等设立。*云在漫步云在漫步二、判断题（正确的打“”，错误的打“”）1多功能一体机直接分销渠道有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。（）2.间接分销渠道有利于缓解生产者人、财、物等力量的不足。（）3多功能一体化生产企业内部环境包括企业内部所有的部门。（）4由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨说明了多功能一体机网上营销的模糊性。（）5对重点商品要求积极培养，需要力争较好的促销、广告推广等支持以取得较大的潜在利益。（）6.店面的商品分类要体现公司商品组合策略，且有利于门店商品配置与陈列。（）*云在漫步云在漫步三、选择题（请将正确选项代号填在括号中）1网上营销概念的同义词包括（）等。A网络营销B互联网营销 C在线营销 D网路行销2网上营销环境可以分为（）。A网上营销宏观环境B网上营销微观环境C.内部环境D外部环境3网上宏观环境中的自然环境因素包括（）。A自然资源 B气候 C地形地质 D地理位置4消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导；说明了网上营销的（）特征。A公平性 B对称性 C流动性 D正反馈性5店面营销具有（）等特点。A.主动性 B灵活性 C服务性 D互通性 6.（）属“落水狗”品种，业绩的杀手，应该及时淘汰。A.基本商品 B非重点商品C策略商品 D滞销商品*云在漫步云在漫步2024/3/13 周三25