雪花啤酒市场细分及目标市场营销PPT课件.ppt

啤酒市场细分及目标市场营销 组长：姚清清（资料搜集）组员：陈双双（制作）戴舒梦婷（主讲）杨璐莎 陈凤（资料整理）杜晓晓 李媛媛（市场调查）1啤酒简介v 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽酒花水为主要原料经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。2啤酒的分类 vl、根据啤酒色泽划分 v(l)淡色啤酒(Pale Beers)v淡色啤酒是各类啤酒中产量最多的一种,按色薄泽的深浅,谈色啤酒又可分为以下三种。v淡黄色啤酒 v 此种啤酒大多采用色泽极浅，溶解度不高的麦芽为原料,糖化周期短,因此啤酒色泽浅。其口味多属淡爽型,酒花香味浓郁。v金黄色啤酒 v 此种啤酒所采用的麦芽,溶解度较淡黄色啤酒略高,因此色泽呈金黄色,其产品商标上通常标注Gold一词,以便消费者辨认。口味醇和,酒花香味突出。v棕黄色啤酒 v 此类酒采用溶解度高的麦芽,烘烙麦芽温度较高,因此麦芽色泽深，酒液黄中带棕色，实际上已接近浓色啤酒。其口味较粗重、浓稠。v(2)浓色啤酒(Brown Beer)v(3)黑啤(stout Beer)3v2、根据啤酒杀菌处理情况划分v(1)鲜啤酒(Draught Beem)v(2)熟啤酒(Pasteurimd Beer)v3、根据原麦汁浓度划分 v(1)低浓度啤酒(Small Beer)v(2)中浓度啤酒(light Beer)v(3)高浓度啤酒(Strong Beer)4世界啤酒业的发展v 啤酒的起源与谷物的起源密切相关。人类使用谷物制造酒类饮料已有8000多 年的历史。已知最古老的酒类文献是公元前6000年左右巴比伦人用黏土板雕刻的献祭用啤酒制作法。公元前4000年美索不达米亚地区已有用大麦小麦蜂蜜制作的16种啤酒。公元前3000年起开始使用苦味剂。公元前18世纪古巴比伦国王汉穆拉比(Hammurapi公元前1750)颁布的法典中已有关于啤酒的详细记载。公元前1300年左右埃及的啤酒作为国家管理下的优秀产业得到高度发展。拿破仑的埃及远征军在埃及发现的罗塞塔石碑上的象形文字表明在公元前196年左右当地已盛行啤酒酒宴。苦味剂虽早已使用但首次明确使用酒花作为苦味剂是在公元 768年。啤酒的酿造技术是由埃及通过希腊传到西欧的。公元12世纪古罗马政治家普利尼(公元62113)曾提到过啤酒的生产方法其中包括酒花的使用。中世纪以前啤酒多由妇女在家庭酿制。到中世纪啤酒的酿造已由家庭生产转向修道院乡村的作坊生产并成为修道院生活的一个重要内容。修道院的主要饮食是面包和啤酒。中世纪的修道院改进了啤酒酿造技术与此同时啤酒的贸易关系也建立并掌握在牧师手中。中世纪在欧洲可用啤酒来向教会交纳什一税进行交易和向政府缴税。在中世纪的德国啤酒的酿造业主结成了坚犟的同业公会。使用啤酒花作苦味剂的德国啤酒也已输往国外不来梅汉堡等城市均因此而繁荣起来。1718世纪德国啤酒盛行一度使葡萄酒不景气。5 19世纪初英国的啤酒生产大规模工业化年产量达20Ml(万升，myriad liter的缩写)。19世纪中叶德国巴伐利亚洲开始出现下面发酵法酿出的啤酒由于风味好逐渐在全国流行。目前在德国92的啤酒是下面发酵法生产的。德国在19世纪颁布法令严格规定碑酒的原料以保持啤酒的纯度而且由于实行下面发酵法和进行有规律的酵母纯粹培养从而提高了啤酒的质量成为近代慕尼黑啤酒享有盛誉的基础。在美洲新大陆17世纪初由荷兰英国的新教徒带入啤酒技术1637年在马萨诸塞建立了最初的啤酒工厂。不久啤酒作为近代工业迅速发展使美国成为超过德国的啤酒生产国。19世纪酿造学家相继阐明有关酿造技术。1857年L.巴斯德确立生物发酵学说1845年C.J.巴林阐明发酵度理论1881年E.汉森发明了酵母纯粹培养法使啤酒酿造科学得到飞跃的进步由神秘化经验主义走向科学化。蒸汽机的应用1874年林德冷冻机的发明使啤酒的工业化大生产成为现实。目前全世界啤酒年产量已居各种酒类之首已突破100000Ml。1986年全世界生产啤酒101588.7Ml。产量位于前10名的国家见表1 1986年啤酒产量居前10名的国家。6中国啤酒业的发展v 19世纪末啤酒输入中国。1900年俄国人在哈尔滨市首先建立了乌卢布列希夫斯基啤酒厂1901年俄国人和德国人联合建立了哈盖迈耶尔-柳切尔曼啤酒厂1903年捷克人在哈尔滨建立了东巴伐利亚啤酒厂1903年德国人和英国人合营在青岛建立了英德啤酒公司(青岛啤酒厂前身)1905年德国人在哈尔滨建立了梭忌怒啤酒厂。此後不少外国人在东北和天津上海北京等地建厂如东方啤酒厂建于1907年谷罗里亚啤酒厂建于1908年上海斯堪的纳维亚啤酒厂(上海啤酒厂前身)建于1920年哈尔滨啤酒厂建于1932年上海怡和啤酒厂(华光啤酒厂前身)建于1934年沈阳啤酒厂建于1935年亚细亚啤酒厂建于1936年北京啤酒厂建于1941年等。这些酒厂分别由俄德波日等国商人经营。中国人最早自建的啤酒厂是1904年在哈尔滨建立的东北三省啤酒厂其次是1914年建立的五洲啤酒汽水厂(哈尔滨)1915年建立的北京双合盛啤酒厂1920年建立的山东烟台醴泉啤酒厂(烟台啤酒厂前身)1935年建立的广州五羊啤酒厂(广州啤酒厂前身)。当时中国的啤酒业发展缓慢分布不广产量不大。生产技术掌握在外国人手中生产原料麦芽和酒花都依靠进口。1949年以前全国啤酒厂不到十家总产量不足万吨。1949年後中国啤酒工业发展较快并逐步摆脱了原料依赖进口的落後状态。1979年产量达到510Ml1986年产量达到4000Ml。中国的啤酒于1954年开始进入国际市场当时出口仅0.3Ml到1980年已猛增到26Ml)。7著名啤酒 v华润雪花啤酒v华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。v2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。8青岛啤酒青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。1903年8月，来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。9v燕京啤酒v燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。v经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。10v金星啤酒v金星啤酒创建于1982年，占地面积100万平方米，建筑面积60万平方米，拥有25条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线。集团啤酒年生产能力200万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强，2000年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业20强企业。金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。“既要经济效益，又要白云绿水”，公司非常注重环境的绿化和美化工作，建立了花园式企业，并于2004年6月正式通过了国家工业旅游示范点的验收工作，成为中西部啤酒行业旅游示范点。公司现有员工6000余名.主导产品金星、蓝马两大系列啤酒60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等20多个省。企业和产品曾先后获得“全国食品行业质量效益型企业”、“河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。11v哈尔滨啤酒v 哈尔滨啤酒始于1900年，由俄罗斯商人乌卢布列夫斯基创建，是中国历史最悠久的啤酒品牌。v1993年安海斯布希（AB）公司收购青岛啤酒5的股权，并于1995年成立百威（武汉）国际啤酒有限公司。2004年，哈尔滨啤酒有限公司被AB公司收购，成为旗下全资子公司。v经过百年的发展，哈啤集团已经称为国内第五大啤酒酿造企业。作为东北市场的佼佼者，哈啤集团在哈尔滨占有66左右的市场份额，在全国的市场份额约达5。2002年，哈啤集团成为首家荣获“中国名牌产品生产企业”称号的黑龙江企业。三年后，哈啤集团再度当选，成为黑龙江省首家连续两度夺得这一殊荣的企业。v目前，哈啤集团共有8000多名全职员工，并在国内四省共设13家主要酿造厂。12v珠江啤酒v广州珠江啤酒集团有限公司于1985年建成投产,是一家以啤酒业为主体,以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业,是全国文明单位、国家环境友好企业,目前,珠啤集团本部产能突破150万吨 v中华啤酒v浙江钱江啤酒集团生产的“中华啤酒”,在1992年就成为北京人民大会堂国宴用酒,如今又成了钓鱼台国宾馆的国宴特供酒.中华啤酒为我们萧山增了光!中华啤酒选用优质大麦,啤酒花,水作为主要原料,采用先进的工艺精心酿制而成.其独特的口味。132024/3/11 周一14v伊堡啤酒vYEPOBEER（伊堡啤酒）源于德国东南部城市，创立于1891年具有悠久的历史文化，沿用传统的方法酿制而成，口感清爽，香醇。v作为德国传统品牌之一，2003年进入中国市场，秉承了德国人理性、严谨的设计风格和欧洲顶端的设计理念，其具备世界一流的品质、简洁大方的造型、鲜明时尚的个性和纯正的欧陆风格，7年时间在中国夜场占领了重要的位置。v比尔森啤酒 v 产于捷克斯洛伐克的比尔森。当地水质好硬度很低酒花的香味极好。采用优质二棱大麦以下面发酵法生产。特点为色泽浅黄泡沫好酒花香味浓苦味重而不长口味醇爽是具有代表性的淡色啤酒。v多特蒙德啤酒 v 产于德国的多特蒙德。当地水质极硬。采用下面发酵法生产。特点为色泽浅苦味轻口味醇和爽口是德国具有特性的淡色啤酒。15v慕尼黑啤酒 v 产于德国慕尼黑。当地水质硬度适中。采用深色麦芽以下面发酵法生产。特点是色泽深有浓郁的焦麦芽香味苦味轻口味浓醇而甜是具有代表性的黑啤酒。慕尼黑当地生产的啤酒又分为几种口味。其中最有名的当属慕尼黑啤酒节命名的Oktoberfest啤酒。（中文译名为欧菲啤酒）。v麦城黑啤v 麦城啤酒是新加坡麦城酒业集团与中国国内合资的品牌，麦城黑啤麦芽味重，较甜。酒花较多数酒浓，酒度3%-7。5%，具滋补作用。v麦城黑啤酒由于不过滤酵母，所以营养相当丰富，除富含有一定量的低糖分子和氨基酸外，还含有维生素C，维生素H，酒精含量3.7%，糖度（原麦汁浓度）12BX左右，它的氨基酸含量比普通啤酒高3-4倍，且发热量也很高，每100ml黑啤酒的发热量大约为77千卡。因此是啤酒中的佳品。人们称之为“黑牛奶”。16啤酒一般典型特征 v 表现在多方面。在色泽方面大致分为淡色浓色和黑色3种不管色泽深浅均应清亮透明无浑浊现象注入杯中时形成泡沫应洁白细腻持久挂杯有独特的酒花香味和苦味淡色啤酒较明显且酒体爽而不淡柔和适口而浓色啤酒苦味较轻具有浓郁的麦芽香味酒体较醇厚含有饱和溶解的CO2有利于啤酒的起泡性饮用後有一种舒适的刺激感觉应长时间保持其光洁的透明度在规定的保存期内不应有明显的悬浮物。17质量标准 v 各国不尽相同中国的啤酒质量标准如下中华人民共和国国家标准(11度12度优级淡色啤酒GB 4927-2001)适用于以麦芽为主要原料加酒花经酵母发酵酿制而成的含有CO2的起泡的低酒精度的优级淡色啤酒。v感官指标应符合表3 啤酒的感官指标 规定。v理化指标应符合表4 啤酒的理化指标 规定。v保存期11度12度的啤酒保存期120天。18啤酒的种类v 我国最新的国家标准规定:啤酒是以大麦芽（包括特种麦芽）为主要原料，加酒花，经酵母发酵酿制而成的、含二氧化碳的、起泡的、低酒精度（2.57.5%)的各类熟鲜啤酒。v啤酒是当今世界各国销量最大的低酒精度的饮料，品种很多，一般可根据生产方式，产品浓度、啤酒的色泽、啤酒的消费对象、啤酒的包装容器、啤酒发酵所用的酵母菌的种类来分。19v:淡色啤酒 v淡色啤酒的色度在单位，如 高浓度淡色啤酒，是原麦汁浓度（m/m）以上的啤酒；v中等浓度淡色啤酒，原麦汁浓度（m/m）的啤酒；v低浓度淡色啤酒，是原麦汁浓度（m/m）以下的啤酒；v干啤酒（高发酵度啤酒），实际发酵度在以上的淡色啤酒；v低醇啤酒，酒精含量（m/m）或.(v/v)以下的啤酒。20v:浓色啤酒v 浓色啤酒的色度在单位，如：v高浓度浓色啤酒，原麦汁浓度（m/m）以上的浓色啤酒；v低浓度浓色啤酒，是原麦汁浓度（m/m）以下的浓色啤酒；v浓色干啤酒（高发酵度啤酒），实际发酵度在以上的浓色啤酒。v:黑啤酒 v黑啤酒色度大于单位。21v:其它啤酒,在原辅材料或生产工艺方面有某些改变，成为独特风味的啤酒。如：v纯生啤酒：这是在生产工艺中不经热处理灭菌，就能达到一定的生物稳定性的啤酒。v全麦芽啤酒：全部以麦芽为原料（或部分用大麦代替），采用浸出或煮出法糖化酿制的啤酒。v小麦啤酒：以小麦芽为主要原料（占总原料以上），采用上面发酵法或下面发酵法酿制的啤酒。v浑浊啤酒：这种啤酒在成品中存在一定量的活酵母菌，浊度为2.05.0 浊度单位的啤酒。22v 按生产方式，可将啤酒分为鲜啤酒和熟啤酒。鲜啤酒是指啤酒经过包装后，不经过低温灭菌（也称巴氏灭菌）而销售的啤酒，这类啤酒一般就地销售，保存时间不宜太长，在低温下一般为一周。熟啤酒，是指啤酒经过包装后，经过低温灭菌的啤酒，保存时间较长，可达三个月左右。v按啤酒的包装容器，可分为瓶装啤酒、桶装啤酒和罐装啤酒。瓶装啤酒有毫升和毫升两种；罐装啤酒有毫升规格的。v按消费对象,可将啤酒分为普通型啤酒、无酒精（或低酒精度）啤酒、无糖或低糖啤酒，酸啤酒等。无酒精或低酒精度啤酒适于司机或不会饮酒的人饮用。无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病患者饮用。23啤酒国家标准v啤酒国家标准编号GB4927-91 v国家技术监督局1991.9.10批准,1992.8.1实施 v:引用标准:vGB 191 包装储运图示标志 vGB 2758 发酵酒卫生标准 vGB 4544 啤酒瓶 vGB 4789.1 4989.28 食品卫生检验方法-微生物学部分 vGB 4928 啤酒试验方法 vGB 5739 啤酒塑料周转箱 vGB 6543 瓦楞纸箱 vGB 10344 饮料酒标签标准 24浓、黑色啤酒的感观指标 项目项目 优级优级 一级一级 二级二级 外观外观无明显悬浮物无明显悬浮物和沉淀物和沉淀物无明显沉淀物无明显沉淀物 泡沫形态泡沫形态泡沫细腻，挂泡沫细腻，挂杯杯泡沫较细腻，泡沫较细腻，挂杯挂杯泡沫较粗泡沫较粗 泡沫持性泡沫持性 色度色度 浓浓 色色 黑黑 色色 香气和口味香气和口味具有明显的麦具有明显的麦芽香气，口味芽香气，口味纯正，爽口，纯正，爽口，酒体醇厚，柔酒体醇厚，柔和杀口，无异和杀口，无异味味有较明显的麦有较明显的麦芽香气，口味芽香气，口味纯正，较爽口，纯正，较爽口，杀口，无异味杀口，无异味有麦芽香气，有麦芽香气，口味较纯正，口味较纯正，较爽口，无异较爽口，无异味味25淡色啤酒的感观指标 项目项目 优级优级 一级一级 二级二级 外观外观透明度透明度清亮透明，无明显清亮透明，无明显悬浮物和沉淀物悬浮物和沉淀物尚清，较透明尚清，较透明 浊度，浊度，泡沫形态泡沫形态瓶装瓶装 听装听装 香气和口味香气和口味具有明显的酒花香具有明显的酒花香气，口味纯正，爽气，口味纯正，爽口，酒体谐调，柔口，酒体谐调，柔和无异香、异味和无异香、异味有较明显的酒花香有较明显的酒花香气，口味纯正，较气，口味纯正，较爽口，谐调，无异爽口，谐调，无异香、异味香、异味有酒花香气，口味有酒花香气，口味较纯正，无异味较纯正，无异味262024/3/11 周一27