营销与推销-培训.ppt

营销与推与推销 日清日结（日清日结（OEC）管理）管理 斜坡球体论斜坡球体论OEC管理管理EverydayvOverallEveryoneEverythingClearControlv管理思想v工作方法v管理手段OEC管理管理v设定目标v实施v检查=PDCA循环v差异v原因v改进措施OEC管理管理过程控制过程控制v过程控制，精细化管理v既看重结果，更重视过程v化大事为小事，做好每一件事v管好每个人，每个人做好自己的每件事营销与推与推销营销给人家想要的拉推销给人家自己想要的推“推”做不好，“拉”做的再好也没用做广告只有一个目的，即买一个机会，让一群有可能买你的产品的人看到你的广告，然后，让他爱上你的产品而不是你的广告打造品牌，广告只是一个重要的手段销售就是销售就是.l双向沟通l利用市场策略l提高目前产品的销量满足客户需求如何满足需求如何满足需求 4P 4P 4C4ClProduct 产品 Customer 顾客lPrice 价格 Cost 成本lPlace 渠道 Convenience 便利lPromotion 促销 Communication 沟通l 生理的需求维护生存的最基本需要生理的需求维护生存的最基本需要安全需求摆脱失业和丧失财产等的威胁安全需求摆脱失业和丧失财产等的威胁情感的需求归属和社交尊重的需求自尊和被人尊重自我实现的需求马斯洛需求层次论马斯洛需求层次论微观市场销售技巧微观市场销售技巧设立设立目标目标建立建立信誉信誉探询探询聆听聆听特性特性利益利益处理处理异议异议主动主动成交成交收集收集/反馈反馈信息信息拜访前拜访前/后后计划计划产品知识产品知识八八卦卦 1 1、收集、收集/反馈市场信息反馈市场信息 Market IntelligenceMarket Intelligence为什么要收集市场信息？为什么要收集市场信息？v使你能使你能够准确地了解到准确地了解到顾客的需求与客的需求与顾虑，以便帮助，以便帮助顾客解除客解除顾虑，并，并满足他足他们的需求。的需求。v掌握市掌握市场信息会信息会给予你以自信：你知道你在与予你以自信：你知道你在与顾客客讨论他所需要的信息。他所需要的信息。v使你的拜使你的拜访前前计划有的放矢，也更容易一些。划有的放矢，也更容易一些。v使你能使你能够预见到到顾客潜在的异客潜在的异议，以便事先准，以便事先准备好恰好恰当的回答。当的回答。收集市场信息的途径收集市场信息的途径v 店店员、顾客客v 店店经理理v 代理商、国家代理商、国家统计资料料v 书刊、内部刊、内部资料、广告料、广告v 竞争争对手手v 市场信息收集准则市场信息收集准则E你在拜访过程中的所见所闻均属“自由”资料，不受约束。EOTC代表不可以与竞争厂家或与其业务有关人员讨论有关行销策略、政策、价格或计划。这并不意味着你不能从市场上的任何地方取得竞争厂商的价格以及做法。准确地说，你不能将本公司的一切做法与竞争厂家进行讨论。市场研究构成市场研究构成l产品lll消费者竞争对手 2.2.拜访前拜访前/后计划后计划Pre/Post Call Planning Pre/Post Call Planning 3.3.设立目标设立目标 Call ObjectivesCall ObjectivesSMART SMART 原则原则Specific 具体的具体的Measurable 可衡量的可衡量的Ambitious 富有挑富有挑战性的性的Realistic 现实的的Timetable 有有时间性的性的 4.4.建立信誉建立信誉Building CredibilityBuilding Credibility建立信誉建立信誉v礼节礼节 ProprietyPropriety 礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼貌、礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼貌、守本分、认识顾客的地位等方面使自己迎合顾客守本分、认识顾客的地位等方面使自己迎合顾客的期望。的期望。v技能技能 CompetenceCompetence 技能就是指在知识、技巧及态度等方面你为技能就是指在知识、技巧及态度等方面你为解决顾客问题而装备自己的程度。解决顾客问题而装备自己的程度。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。建立信誉建立信誉v平易性平易性 CommonaltyCommonalty 平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，共同平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，共同的价值观以及共同的经验等。我们通常以问话或的价值观以及共同的经验等。我们通常以问话或开放性的叙述去探询顾客的一般性的兴趣、背景、开放性的叙述去探询顾客的一般性的兴趣、背景、创意或期望等。创意或期望等。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。建立信誉建立信誉v诚挚诚挚 IntentIntent 诚挚就是指代表对于拜访有一个良好动机。诚挚就是指代表对于拜访有一个良好动机。从你谈话的口气、语调、声音、词汇以及身体语从你谈话的口气、语调、声音、词汇以及身体语言当中，顾客会觉察到你是否真正对他们产生兴言当中，顾客会觉察到你是否真正对他们产生兴趣或者只是为了应付工作而敷衍。趣或者只是为了应付工作而敷衍。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。建立信誉建立信誉v诚挚诚挚 Intent Intent 在建立信誉阶段，最重要而必须用心表达的在建立信誉阶段，最重要而必须用心表达的信誉要素就是诚挚。信誉要素就是诚挚。顾客导向（以顾客导向（以“您您”为口头禅）的态度是建为口头禅）的态度是建立诚立诚 挚的最佳方法。挚的最佳方法。v 礼节（举止得体）礼节（举止得体）ProprietyProprietyv 技能技能 CompetenceCompetencev 平易性平易性 （共同点）（共同点）CommonalityCommonalityv 诚挚诚挚 （良好的意愿，出发点）（良好的意愿，出发点）IntentIntent 建立信誉建立信誉 你不会有第二次机会建立你不会有第二次机会建立你的第一印象。你的第一印象。You never get a second chance to You never get a second chance to make a first impression.make a first impression.练习练习l拜访医药公司经理，送发票。5.5.探询与聆听探询与聆听Probing&ListeningProbing&Listening “探询探询”对你有什么好处？对你有什么好处？v 可以避免可以避免“路障路障”v 与店员建立对话。与店员建立对话。v 发现市场信息。发现市场信息。v 能够为店员提供所需要的服务，以满足店员的需要。能够为店员提供所需要的服务，以满足店员的需要。封闭式问题封闭式问题 开放式问题开放式问题封闭式问题封闭式问题：只能回答“是”或“不是”的问题。这种问题缺乏双向沟通，只能使对方提供有限的信息，且易产生紧张情绪。开放式问题开放式问题 开放式问题能容许有思考的余地，而开放式问题能容许有思考的余地，而 不是迅速以一句话来回答你的问题如：是或不不是迅速以一句话来回答你的问题如：是或不是。是。与其提出这样结束的问话：与其提出这样结束的问话：v “店员店员”，您同意这种说法吗？，您同意这种说法吗？还不如这样问：还不如这样问：v“店员店员”，您认为这种说法如何？，您认为这种说法如何？开放式问题开放式问题切记：问题应简单明了切记：问题应简单明了 复杂的问题总是使人难于理解，而简洁明了复杂的问题总是使人难于理解，而简洁明了的问题会使你的顾客更容易理解并回答你的问题。的问题会使你的顾客更容易理解并回答你的问题。v探询事实的问题探询事实的问题 Fact-Finding QuestionsFact-Finding Questions 探询事实的问题是以何人、何事、何地、何探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、为何、多少等的问句去发现事实。其目的在时、为何、多少等的问句去发现事实。其目的在于区别出有关顾客客观现状和客观事实。于区别出有关顾客客观现状和客观事实。问题的类型问题的类型TYPE OF QUESTIONSTYPE OF QUESTIONSv探询感觉的问题探询感觉的问题 Feeling-Finding Feeling-Finding QuestionsQuestions 探询感觉的问题是试图发现顾客主观的需求、探询感觉的问题是试图发现顾客主观的需求、期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他常常能使得对方乐于吐露出他/她觉得重要的事情。她觉得重要的事情。问题的类型问题的类型TYPE OF QUESTIONSTYPE OF QUESTIONSv 直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题时，会造成顾客的紧张情绪。为了避免这种可能时，会造成顾客的紧张情绪。为了避免这种可能影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探询感觉的问题。询感觉的问题。v 间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或意见等，然后再邀请顾客就此表达其看法。意见等，然后再邀请顾客就此表达其看法。问题的类型问题的类型TYPE OF QUESTIONSTYPE OF QUESTIONS 直接与间接探询感觉的问题直接与间接探询感觉的问题 Direct Vs Indirect Feeling-Finding Questions聆听技巧聆听的五大层次聆听的五大层次Ignoring 不听 Empathic Empathic 感应性聆听感应性聆听 Attentive 反应性聆听Selective 选择性听Pretending 假装听 聆听聆听LISTENINGLISTENING反反应性聆听性聆听Responsive Listening反应式聆听就是反应式聆听就是“以言词或非言词的方法向对方确认其所以言词或非言词的方法向对方确认其所说的内容确实已听到了说的内容确实已听到了”。例如：例如：v“我同意我同意.”v“您能否再详细说明这一点您能否再详细说明这一点.”v“嗯哼嗯哼.”v“您能否再就这一点与以前所说的另一点连起您能否再就这一点与以前所说的另一点连起 来说明一下来说明一下”。感感觉性聆听性聆听Empathic Listening感觉式聆听是以感觉式聆听是以“运用对方所说的词句去反问对方以澄清其所说运用对方所说的词句去反问对方以澄清其所说的内容是不是这句话。的内容是不是这句话。”例如：例如：v “所以说您的意思是所以说您的意思是.”v “让我试试我是否正确理解您的意思让我试试我是否正确理解您的意思.”v “换句话说，您的意思是换句话说，您的意思是.”v “这样对不对？这样对不对？.”聆听聆听LISTENINGLISTENING 6.6.利益销售利益销售 Benefit SellingBenefit SellingFABFAB的定义的定义v特征（特征（FEATUREFEATURE）的定义是：的定义是：产品的特征就是它的物质、物理的特性或事实。产品的特征就是它的物质、物理的特性或事实。v功效（功效（ADVANTAGEADVANTAGE）的定义是：的定义是：功效指产品的特征会做什么或有什么作用。功效指产品的特征会做什么或有什么作用。v利益（利益（BENEFITBENEFIT）的定义是：的定义是：利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获得的价值或好处。得的价值或好处。v 特征、功效、利益的相互关系如特征、功效、利益的相互关系如何？何？v特征答复特征答复“这是什么？是什么？”的的问话。v特征叙述一种特征叙述一种产品或服品或服务的物的物质，物理特性或，物理特性或事事实。由于特征表达出我由于特征表达出我们所看到的，触模到的，或所看到的，触模到的，或者衡量的；所以通常都用名者衡量的；所以通常都用名词或者叙述性的或者叙述性的词句。句。然而在然而在销售拜售拜访的的过程中，程中，仅以特征的以特征的说明是不明是不够的。你的。你应该导入入特特 征征v 其相关的功效是答复其相关的功效是答复“这些特征到底会做什么？有些特征到底会做什么？有什么作用？什么作用？”等的疑等的疑问。于是自然而然的引入。于是自然而然的引入功功 效效v 有关的利益，也就是答复有关的利益，也就是答复“这些些对我会做什么？提我会做什么？提供些什么？供些什么？”的疑的疑问（“对我我”的的说法就是要把法就是要把产品品连接到接到顾客、用客、用户、或消、或消费者）。者）。v这个利益把个利益把产品的特征及功效与品的特征及功效与买方的需要或要求方的需要或要求联系起来。系起来。利利 益益 7.7.处理异议处理异议Objection Handling Objection Handling 处理异议技巧处理异议技巧v缓冲缓冲 CushionCushion 就是就是OTCOTC代表把反对意见的优势消除的叙述。代表把反对意见的优势消除的叙述。这是这是OTCOTC代表再次强调顾客反对意见的一种叙述方代表再次强调顾客反对意见的一种叙述方式。式。缓冲的用意在于放松当时顾客感到的压力，缓冲的用意在于放松当时顾客感到的压力，让其平静下来。让其平静下来。处理异议技巧处理异议技巧以下为一些常用的“缓冲”例句：v“很多店员都像您一样关心这件事.”v“我很理解您的这种看法.”v“也许我没有把它讲清楚.”v“根据您所说的，我也许也会有同样的感觉。”处理异议技巧处理异议技巧v 探探询Probe 在放松在放松顾客的心情后，客的心情后，OTC代表代表应该应用如下探用如下探询技巧：技巧：1）澄清异澄清异议的的缘由；由；2）找出异找出异议背后的理由；背后的理由；3）发现真正的异真正的异议；4）迅速反迅速反应但但应避免避免过早下早下结论。处理异议技巧处理异议技巧v聆听聆听Listen 下一个步下一个步骤就是聆听。就是聆听。这正是你正是你发挥聆听技巧的聆听技巧的最佳最佳时机。因机。因为异异议常被曲解，常被曲解，这正是最需要聆正是最需要聆听等待听等待时刻。刻。处理异议技巧处理异议技巧v 答复答复Answer当你开始答复异议时，就是你真的需要将你所学的推销利益，技巧运用的时候了。将你的优点强调出来.将你的产品能够带给顾客的利益用来真诚地说服顾客。如果异议是假的，也不要以一种批评的姿态否定顾客。处理异议练习处理异议练习v总结总结 缓冲缓冲A)A)表示感谢表示感谢B)B)表示赞同表示赞同 C)C)表示道歉表示道歉探询（聆听）探询（聆听）A)A)产生比例产生比例B)B)产生原因产生原因C)C)了解途径了解途径答复答复针对探询内容针对探询内容销售代表只交谈，不成交销售代表只交谈，不成交 农民只播种，不收获。农民只播种，不收获。成交成交Ask For The BusinessAsk For The BusinessThanksforlistening!市场研讨市场研讨 l提高首荐率手段和方法提高首荐率手段和方法提高首荐率手段和方法专业的产品拜访，使店员认可你的产品灵活运用公司促销政策勤去、多沟通良好的个人素质、魅力学会做弱者，博得店员的同情社交、公关诚信感人，礼轻情义重。激励店员要求店员、压力l如何完成销售指标如何完成销售指标如何完成销售指标q拜访（基础工作）q定期对每个药店进行会诊，找出差距、原因并给予解决方案同期销量对比竞争品种促销截流情况店员更换、调离情况其他导致产品销售下滑原因每天每周对各药店的完成情况进行确认、相互激励q有效运用公司的促销政策l如何提高拜访技巧如何提高拜访技巧如何提高拜访技巧l1、勤奋、虚心学习l2、经常性的做销售技巧对练演习l3、总结拜访中的常用词语侧面夸人的修饰语l如果人碰到的店员都像你这样就好了l为什么每次见到你心情都特别好l4、准备各种开放式问题l如：您觉得我们的促销活动应该怎样做？国家批准的国家批准的OTC标识标识l红色代表甲类药品红色代表甲类药品l绿色代表乙类药品绿色代表乙类药品第一批第一批OTC目录目录l西药165个化学成分约300种药品l中成药160个品种约400种药品l其中西药OTC品种收入253种感冒/呼吸道药83种33%解热镇痛药43种17%维生素/钙71种26%l什么是OTClOTC药品的特点lOTC的分类l终端的概念l美罗胃痛宁的终端？lOTC产品的通路组成。l通路的意义lOTC代表的工作任务l时间与目标管理（图）l拜访的步骤（七步曲）l销售技巧一、渠道分销、铺货一、渠道分销、铺货经销商选择原则经销商选择原则销售网络比较健全，覆盖区域广,分销能力强诚信较好，资金雄厚重视本公司产品、有强烈合作意识能做现款的优先考虑，先发展，后规范经销商的建立经销商的建立ll为扩大市场占有率，提高产品的铺货率，要求：省会城市设一级经销商2-4家，地级市1家地级城市设立2-3家分销商县级城市设1-2家分销商有药品批发市场的城市考虑设1-2家一级经销商分销的价格设定分销的价格设定省会、低级商业县级商业药房（现款、代销）l新产品上市，铺货是一件非常刚性l的工作，要求我们的经销商和终端人员有l方法、有步骤地实现铺货终端铺货终端铺货l药厂厂零售零售药店店主渠道主渠道一一级经销商商辅助渠道助渠道一一级分分销商商大型大型连锁药店店二二级分分销商商连 锁 分分 店店零零 售售 药 店店诊 所所一一级经销商商分分销商商药店店l流通环节的重要性流通环节的重要性胃痛宁胃痛宁消消费者者铺货的几个阶段铺货的几个阶段重点铺货阶段：大型连锁店、老字号、A、类补充铺货阶段：C类店、部分私人诊所深化阶段：医院门诊、职工医院、社区服务站等铺货的几种方法铺货的几种方法通过现有经销商本身的销售网络进行分销覆盖大型连锁药店通过配送中心统一配送其它药店由代表直接铺货l现款直销l代销形式l借货形式l货物来源：经销商、办事处样品q经常性的向店员输产品知识l品名：美罗胃痛宁l主要成份：氢氧化铝、小茴香油、蒲公英l提取物、天仙子浸膏、龙胆粉等。l治疗范围：胃痛、胃炎、胃溃疡、十二指肠溃l疡、胃酸过多、消化不良。l规格：0.25克*45片/瓶0.25克*24片/盒l服用方法：口服，一次3片，一日23次l零售价：19.8元/瓶13.8元/盒l店员培训店员培训店员培训店员培训q代表应该知道和了解的内容产品基本知识导致胃痛的原因？胃病的常规治疗方法？美罗胃痛宁是如何治疗胃病的？