珠宝营销策划方案.ppt

珠宝营销方案20161/1002/100目录4行业概况1235市场营销产品策略竞争战略广告促销3/100市场现状竞争格局50%30%珠宝分类20%行业概况中国珠宝市场的现状l居民消费取向，日常必需品高档消费品，更多关注高附加值商品的保值与收藏，金银珠宝首饰就是其中之一。l据中国宝玉石协会预计，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。4/1005/100行业概况竞争格局区域分布不均衡市场层次分明企业众多根据中宝协统计，截至 2009 年末，国内珠宝零售企业已占到珠宝企业总数80%以上，从业人数达到行业总人数的一半左右。奢侈品：卡地亚、蒂芬尼中高档：明牌珠宝、老凤祥、潮宏基、豫园商城、周大福、周生生、谢瑞麟等低档：没有有影响力品牌珠宝首饰单位价值相对价格较高时尚潮流和趋势目前我国珠宝首饰行业竞争较为激烈，市场处于较为分散的状况，行业中占据品牌优势的企业市场份额也不大。6/100行业概况珠宝分类其他其他珠宝玉石类珠宝玉石类金属类金属类 贵金属首饰普通金属首饰仿贵金属首饰 薄层类首饰常见的珠宝玉石有：钻石、红宝石蓝宝石、水晶翡翠、珍珠琥珀、黄玉等利用除金属和珠宝玉石以外的材料制成的首饰，包括：陶瓷、木料、线类、皮类、象牙等7/100市场分析目标人群50%30%20%品牌策略8/100市场分析三“足”鼎立首饰市场首饰市场铂金为大部分中国消费者所喜爱，在婚庆首饰市场中占据绝对地位。黄金首饰是传统饰品之一，在珠宝首饰市场上一直是深受欢迎。代表着尊贵和永恒，中国钻饰消费正以每年16%的速度持续增长。铂金铂金钻石钻石黄金9/100市场分析明牌珠宝 明牌珠宝四大主要产品明牌珠宝四大主要产品“明明”明明.铂铂金金明明.黄黄金金明明.钻钻石石明明.K.K金金中国大陆第一件铂金首饰“铂金首饰推广特别贡献奖”超过1/3的铂金零售市场份额至臻锻造技艺、反传统的开创性设计10/100明铂金，不可取代的市场地位明明铂铂金金11/100确立中国铂金市场第一位置不变，用全球顶尖铂金技艺，完美搭配永恒钻石从而抢占珠宝市场。铂金与钻石完美结合2.镶嵌饰品1.铂金作为全球最大的铂金首饰生产商，有着顶尖的铂金镶嵌加工技艺，精选而出的璀璨钻石，在这个市场上有其他品牌不可比拟的优势。主打市场市场分析明牌珠宝12/100于国外一流设计师合作，用不一样的设计理念结合传统不断创新，在黄金市场力求一席之地。竞争市场黄金与K金相辅相成2.意大利顶级工艺与时下流行相结合1.传统金饰 不传统的工艺 传统的黄金市场发展历史长已经趋于成熟，竞争者多，压力大，只能从设计创新，产品质量，工艺水平上下手，争取市场份额。市场分析明牌珠宝13/100白银和其他材质的产品填补与铂金、钻石珠宝、黄金、K金的市场空白，立争做到多元化发展。辅助市场白银与其他多元化2.其他材质1.银饰市场分析明牌珠宝儿童主要是长辈对小辈期望兼顾保值功能和情感内涵提高自身品味和紧跟潮流天性爱美，增加自身魅力传统礼仪和对未来美好憧憬14/100目标人群儿童老人男性女性婚庆市场15/100目标人群消费产品老年人老年人儿童儿童老年人关注的则是一种兼顾保值功能和情感内涵的时尚，红宝石、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年人青睐。自古就有给小孩佩戴白银制成的长命锁、手镯、项圈的风俗以表达长辈对后代期盼。16/100目标人群消费产品男性男性在30-44岁的中国男士中，有67%的男士希望拥有钻石。老年人老年人老年人关注的则是一种兼顾保值功能和情感内涵的时尚，红宝石、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年人青睐。17/100目标人群消费产品男性男性在30-44岁的中国男士中，有67%的男士希望拥有钻石。女性女性女性偏爱铂金和钻石制品，以及珠宝镶嵌饰品。钻石和铂金幸福、爱情、永恒、喜庆戒指手链项链耳环婚庆市场 是首饰主要推动力存在，我国每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额达2500亿元目标人群消费产品18/10019/100目标人群 以富裕人群为主：高收入精英白领有钱的时尚青年爱美的富裕中年人准备结婚的夫妻以普通收入人群为主：喜欢传统的中老年人准备结婚的夫妻家庭富裕的儿童时尚青少年一般或较低收入人群：时尚青少年传统家庭的儿童中老年人A 铂金珠宝C 白银其他B 黄金K金根据消费水平划分三大群体奢华风奢华风以顶级材质和工艺配以一流的设计高品位和高收入人群 时尚风时尚风复古风复古风材质一般，着重设计和风格独特爱时尚的年轻人以传统材质黄金为主，设计突破传统又保留其韵味喜欢复古风格的人群以及中老年人按照风格划分三大类20/100目标人群偏好铂金、黄金、钻石、宝石、翡翠偏好戒指、项链、耳环、手镯和各类偏好设计独特、花样复杂偏好铂金、钻石偏好戒指、袖口、手表偏好设计简单大方21/100按照性别分成两大类目标人群 起源 22/100品牌策略品牌起源自1994年打造中国大陆第一款铂金首饰、奠定其铂金风尚入华先导地位以来，即以至臻锻造技艺、一反传统的开创性设计，成为根植于珠宝爱好者内心的潮流符号！中国名牌中国驰名商标中国首饰行业唯一标志性品牌全球最大铂金首饰生产商与第一零售商中国最有价值商标500强l品牌特点：成色足、工艺精、款式新、色泽美l品牌核心理念：传递感情，见证精彩生活l品牌风格：时尚、优雅、独特l品牌情感：爱上做女人l品牌文化：简单就是美23/100品牌策略品牌定位提炼品牌核心价值塑造品牌个性品牌形象塑造传播策略提炼广告语Description of the contents从以下五方面完善明牌珠宝的品牌体系24/100品牌策略完善定位品牌是什么：从定义出发消费者对产品、服务、文化、声誉、广告等心理反应的总和是主观而不是客观的判断消费者与企业的任何一次接触都会留下品牌印象25/100品牌策略品牌打造四步曲品牌推荐关键四词第一印象让用户在心理对品牌产生好感情感沟通让用户感受到我们的真诚和努力全方位让VANCL无处不在（公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑传播等）多角度用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等VANCL品推关键词三种情感沟通：让用户感受到你的真诚和努力全方位：让VANCL无处不在（公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑传播等）全方位：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等26/100品牌策略品牌打造四步曲27/100产品策略价格策略50%30%推广策略20%28/100产品策略重要性企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略，分销策略和促销策略的基础。产品策略的选择决定了营销成绩的好坏。潜在产品形式产品期望产品形式产品核心产品产品策略整体营销5层次29/100 产品组合策略产品差异化战略新产品开发战略品牌战略低成本战略产品策略30/100产品策略31/100产品组合策略1 扩大产品策略明牌珠宝可以在保证品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。增加不同品质和不同价格的同一种产品。增加与原产品相类似的产品。增加与原产品毫不相关的产品。产品策略32/100产品组合策略2 高档产品策略明牌珠宝属于中高档产品，但与同行业竞争，应该在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。产品策略33/100产品差异化策略明牌珠宝可以通过自己的产品在“成色，工艺，款式，色泽 ”四个方面与其他品牌的差异而采取产品差异策略。产品策略34/100新产品开发策略通过构建专门的新产品研发部门，加大新产品研发的投入，提高名牌珠宝的竞争力。产品策略35/100低成本策略在保证质量的基础上：改进设计型低成本战略（主要是降低明牌珠宝在设计上的费用）材料节约型低成本战略；人工费用降低型低成本战略；产品竞争力36/100完整产业链技术优势质量保障37/100价格策略撇脂定价法（适应顾客求新心理，以较高价格打入市场）渗透定价法（针对中低档明牌产品以便打开销路）A B 新产品价格策略38/100价格策略心理定价策略折扣定价策略歧视（差别）定价策略地区价格策略产品组合定价策略价格调整策略 价格策略39/100Sub DepartmentSub DepartmentCEO心理定价策略尾数定价：宁可以0.99元结尾，也不以1元结尾声望性定价：提高产品的价格，以价格说明其明贵明优 价格策略40/100Sub DepartmentCEO折扣定价策略现金折扣数量折扣 价格策略41/100Sub DepartmentSub DepartmentSub Department明牌珠宝拥有专柜及直营店等专营点共计289家，针对不同时间，不同地点确定不同的价格。歧视（差别）定价策略不同的地区采取不同的定价地区定价策略 价格策略42/100明牌珠宝主要经营：黄金、铂金、k金、贵金属镶嵌饰品，通过不同种类之间的组合来定价 产品组合定价策略价格影响消费者心理感知和判断，是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。个人专家商品环境最直接外观质量购物环境A A A AB BC CDD影响价格的五大因素社会文化理性准确E E群体感受43/100价格策略44/100价格策略尾数或者尾数或者整数定价整数定价声望性定价声望性定价招徕定价招徕定价个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素，从个人心理上突破从而定价把尾数定为0.98或0.99给以便宜错觉或者取整达到“好货不便宜效果”定期用部分产品做降价秒杀活动心理定价45/100价格策略数量折扣数量折扣季节季节折扣折扣现金折扣现金折扣消费者因为贪便宜的心理都喜欢购买打折产品，折扣可以大大促进消费折扣定价46/100价格策略顾客顾客地区地区时间时间实行会员制度，吸引新顾客，保住旧客户据不同地区消费水平进行定价确保最佳销售模式在特殊节日更改价提高消费者热情差别定价 推广策略47/100Sub Department社会推广整合营销推广广告传播推广公共关系推广事件推广网络推广推广策略报纸广告 新媒介自建公共汽车车载电视新渠道拓展腾讯QQ 电台节目广告 推广策略48/100产品的新闻发布会 年度报表、业务通讯和周刊参加和赞助各种社会公益活动创造和利用新闻推广策略49/100公关 体育策略（赞助、冠名）新闻策略（制造新闻事件）舆论策略活动策略明星策略推广策略50/100事件 各大论坛、贴吧 电子邮件 腾讯QQ 人人网 微博推广策略51/100网络 海报宣传 社会舆论 口头传播 推广策略52/100社会 推广策略整合营销传播 全球整合 营销传播 第一步：全球客户数据库第二步：客户与潜在客户评估第三步：接触点/偏好第四步：品牌关系第五步：信息的设计和传送第六步：预测ROCI第七步：做出对于的营销策略第八步：市场的测量53/100 营销目标54/100Sub DepartmentSub Department扩大市场占有率增加销售额树立品牌形象55/10050%30%20%竞争品牌营销网络SWOT分析56/100竞争品牌老凤祥周大福六福潮宏基广东上海港澳港澳各大品牌分局各地57/100竞争品牌58/100竞争品牌分析周大福周大福主要经营珠宝首饰零售，批发和制造品种繁多，款式新颖独特，包括999.9纯 金 首 饰、钻 石、宝 石、玉 器位于港澳更有代理世界名牌钟表 六福六福主营黄金、铂金、钻石、玉器、珍珠专门为年青人而设的首饰专门店创新的欧陆风格，种类多元化能为不同顾客提供体贴形象59/100竞争品牌分析60/100竞争品牌分析营销网络l随着竞争的日益激烈，终端营销网络成为珠宝首饰企业最为重要的资源之一。l通过建设和完善营销网络，特别是旗舰店和专卖店等形象店面的合理规划和布局，是珠宝行业企业塑造、维护和提升品牌形象最为重要和直接的手段，也将为公司的长远发展奠定良好的市场基础。61/10062/100营销网络目前企业优势较成熟的管理经验完整的 产业链较完善的营销网络体系齐全的 生产线除加强经销商管理外，明牌珠宝还将对终端销售网络，包括专柜、直营店等渠道的选址、装修、运营、培训等进行统一管理。将来63/100营销网络 现状名牌珠宝进入珠宝首饰市场较早，目前已建立全国性的市场网络，形成以江浙片区、京津片区、辽川片区为核心，遍及全国多个省、市的营销网络，拥有专柜及直营店等专营点共计289家，并建立起了较为先进的信息化营销网络管理系统。发展公司将进一步完善营销网络的内部管理，建立扁平化的营销组织结构。通过管理体制和竞争机制的进一步完善，使营销目标与责任更加清晰明确。还将建立一流而高效的售后服务体系，以优良服务提升公司的竞争力。明牌珠宝充分利用IPO 募集所得资金加快营销网络建设。64/100营销网络201020112012专柜289直营店7家专柜311直营店15家专柜401直营店24家明牌珠宝董事长、总经理虞兔良表示：公司将在未来二至三年内投资至少5亿元以上用于营销网络建设，积极推动自营工作，并鼓励区域经销商转变为加盟商，开发新客户加盟明牌珠宝。65/100销售期望201020112012201350%的年增长率！40亿6060亿亿90亿13135 5亿亿快速拓展营销网络快速占领市场真正确立企业霸主地位SWOT66/100市场份额行业前茅产业链完整专卖店巨多经营团队精良融资渠道相对单一营销手段薄弱产能不足良好的制度环境消费结构升级行业壁垒较高“创建中国珠宝龙头企业”称号市场规范性不强行业竞争激烈国外品牌进入国内市场S ST TO OWW67/100明牌珠宝竞争态势决定一家成功的珠宝首饰企业必须在产品设计、品牌维护、渠道建设等方面具有自己独特的竞争优势。68/100明牌珠宝黄金饰品铂金饰品镶嵌饰品为增强明牌的竞争力，明牌珠宝完善了生产线，丰富了产品的多样性。生产线69/100明牌珠宝 完整完整产业链产业链研发研发设计设计生产生产销售销售 明牌珠宝在吸收合并华鑫珠宝后形成了集研发、设计、生产、销售的完整产业链，也为明牌之后的发展奠定了基础。70/100广告传播促销计划50%30%20%营销渠道71/100广告传播广告内容广告内容广告目标广告目标传播组合传播组合 -What？-Where？-When？-营销工具-事件营销-平面设计-动态广告 -Who？-Why？-How？-FCB矩阵-广告语-展会-包装72/100广告目标5W1H分析WhatWhereWhenWhyWho1830岁青年适婚新人金婚老年市场竞争激烈消费市场广大信息传播的力量提高利润增强品牌影响力扩大市场份额时尚杂志电视广告门店橱窗日常广告节日特别推出事件营销How：利用市场调研接触目标人群，分析其心理和行为，选择合适媒介，评估广告效果。73/100广告内容平面设计A明牌珠宝让你像公主一样骄傲74/100广告内容平面设计B婚姻从此拥有灿烂色彩明牌珠宝75/100广告内容FCB矩阵什么是FCB矩阵广告学范畴内，某一描述消费者决策行为的工具。将产品根据2*2矩阵分类，一方面是广告对购买该产品决策影响的重要程度，另一方面是购买该产品的动机。万物各有不同 不同销售情形适用不同的广告76/100广告内容FCB矩阵销售情形：动机和重要性重要性高低动机消极动机积极动机I 牙医人寿保险II 赛车 珠宝III 剃刀 阿司匹林IV 啤酒 香烟做好广告很有必要77/100广告内容FCB矩阵对很多便宜、简单的产品或服务，如剃刀、啤酒，购买决策对大多数人不重要，所以不会看广告寻求辅助决策的信息。但复杂、风险大、新上市的产品，如人寿保险、珠宝，购买决策的重要性相当大，我们会看广告寻求辅助决策的信息。重要性动机对某些产品或服务，我们处于不得已而购买，动机是消极的：人寿保险。而对某些产品或服务是主动购买，动机是积极的：珠宝、香水。78/100广告内容FCB矩阵根据明牌珠宝的FCB矩阵分析，我们应该？1 情感的真实性最为重要，广告必须符合目标受众所在群体的情绪状态和生活方式。如拥有奔驰车在群体中充满骄傲自豪。2 必须让人们把自己和广告中的产品联系在一起，产生归属感。3 当受众缺乏有关产品的事实信息时，应提供信息。4 夸张渲染，言过其实，不要谦虚。79/100广告内容动态广告主题：明牌珠宝，伴随一生的爱风格：文艺清新内容梗概：童年：青梅竹马，女生许下心愿，希望将来有个人带着明牌戒指来娶她。少年：男生下定决心攒钱为女生圆梦。分3幕温馨的校园相处场景，每1幕后是男生投下一枚硬币的画面。直到玻璃瓶攒满硬币，男生收到录取通知书出国，为女生留下一枚明牌戒指。青年：两人历尽风雨终于走进婚姻的殿堂，男生兑现了女生曾经的梦。老人：两人手牵手回头的幸福画面，苍老的手指上戴着璀璨的明牌戒指。80/100广告内容动态广告朴素的玻璃瓶装着一个少年一点一点接近明牌的梦想81/100广告内容动态广告校园的林荫道 做旧的黄色滤镜折射少年美好的年华82/100广告内容动态广告时光垂垂老去所幸的是一起牵着的手明牌珠宝伴随一生的爱83/100广告内容广告语目前精彩广告语明牌珠宝，总有精彩呈现明牌珠宝，喜欢做女人明牌珠宝，永不褪色的承诺2013年度广告语明牌珠宝，伴随一生的爱明牌珠宝，为爱创造勇气明牌珠宝，让你不再平凡84/100传播组合要素要素广告人员推销公关关系直接营销销售促进50%85/100传播组合广告传播广告传播的技巧确定广告目标广告预算决策广告设计决策广告媒体决策广告效果的评估明牌珠宝面向的目标群体以青年人、结婚新人、金婚老年为主，因此应重点选择时尚杂志和电视两个潜在客户较多的传播媒介，广告保持较高的出镜率，且内容新颖别致，较能激发观众情感。86/100传播组合广告传播广告的5MS任务销售目标广告目标资金产品生命周期广告频率市场份额信息信息产生信息表达信息的评价和选择媒体接触面、频率、影响主要媒体类型87/100传播组合广告传播广告的5MS信息信息产生信息表达信息的评价和选择媒体接触面、频率、影响主要媒体类型衡量传播影响销售影响88/100传播组合公关传播公关营销工具公开出版物事件新闻演讲明牌珠宝在加强广告宣传的同时，应注重利用现代媒体工具发布事件、新闻造势，树立正面积极的影响，彰显企业文化，吸引观众注意力。89/100促销计划促销策略促销策略甘特图行动计划甘特图行动计划-客户管理-品牌推广-积分促销-抽奖促销-文化塑造-拓宽渠道-折扣促销-注意事项90/100甘特图行动计划12个月12月在迎接新春的同时，许多新人借着喜气在此时走入婚姻的殿堂。2月是情人节，这个时段是明牌珠宝造势宣传的最佳时期。许多新产品和新概念可以集中在此时推出，如新婚的镶嵌钻石系列。在此期间，奠定全年销售活动的基调，确定销售目标、制定营销费用预算。91/100甘特图行动计划12个月34月根据消费者需求分析进行新产品开发计划、产品改良计划；根据不同区域市场特征及现有客户网络资源状况，拟制出区域产品的渠道定位。该时期属具浪漫情怀的春季，明牌珠宝在推出时尚新品的同时应注重收集消费者需求，在产品设计上下足功夫。92/100甘特图行动计划12个月56月夏季来临，明牌在前期已对今年的产品推出制定详细的计划，因此接下来开始重点拓宽营销渠道。扩大门店覆盖面，利用互联网作用拉近和潜在客户的距离，增强品牌影响力。促进和经销商的沟通和培训，打造完善、优良的营销渠道。93/100甘特图行动计划12个月78月拟制品牌推广规划，致力于扩大品牌影响力，提升品牌知名督、美誉度、忠诚度，分终端形象建设、促销推广活动、广告宣传、公关活动等来明确推广规划主题、推广组合形式。94/100甘特图行动计划12个月910月建立完善的客户-公司的衔接制度，加强客户管理，制定区域招商计划或客户开发计划。管理优秀的客户即创造公司未来的业绩。95/100甘特图行动计划12个月1112月从企业内部强化关键工作流程、关键制度来培养组织执行力。总结全年工作情况，通过召开员工年终大会实施激励机制，提升企业文化，并制定第二年度计划。96/100促销策略促销方式促销方式促销方式 网上抽奖网上抽奖 折扣促销折扣促销 积分促销积分促销促销策略促销方式97/100Sub DepartmentSub DepartmentSub Department积分促销网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大客户群、庆典、推广某项活动等具体实施：时间：节假日（具体一个时间，如晚上八点）奖项：一等奖 1 人 价值5000元的珠宝首饰二等奖 5 人 价值2000元的珠宝首饰三等奖 10人 价值1000元的珠宝首饰促销策略促销方式98/100Sub DepartmentSub DepartmentSub Department 网上抽奖积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。另一个原因是积分促销能增加上网者访问网站和参加某项活动的次数和上网者对网站的忠诚度。具体要求：每购买一次加2个积分点。具体实施：2050 赠送价值1000元的产品5080 赠送价值2000元的产品80100 赠送价值5000元的产品注：每次只能领取一次促销策略促销方式99/100Sub DepartmentSub DepartmentSub Department 折扣促销主要针对一些节假日，像国庆，五一等等打折。注意：珠宝属于高档次商品，适当的折扣能够促进销售额增长，但频繁和过量的折扣会导致产品原本在消费者心理的地位降低，降低品牌影响力。因消费者面对高档次商品，有价格=价值的心理惯性思维，这也是影响消费者购买行为的独特手段。Thank You!100/ 搜集整理101/100