行动电话消费者行为与市场区隔研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二階層,第三階層,第四階層,第五階層,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二階層,第三階層,第四階層,第五階層,*,*,行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究,以致理技術學院學生為例,指導老師：毛嘉莉 老師,研 究 生：陳佩熙 葉怡伶,鄧文伶 賴怡君,洪儷家 蕭惠文,中華民國九十三年十二月,致理技術學院國際貿易系,國貿實務專題,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第1页,行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究以致理技術學院學生為例,序言,研究動機與展業概況,理論基礎,EKB,模式與市場區隔,研究方法,抽樣方法與統計方法,研究架構,結論與建議,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第2页,研究動機,全球行動電話普及率,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第3页,行動電話,/,代別,主要採用（技術）,成功發展年代,應用範圍（特點）,1,G,AMPS,1983,通話、傳輸,2,G,GSM,1990,清楚通話品質,傳送小量資料,2.5,G,GPRS,上網速度快,安全交易,3,G,CDMA,將普及,高速下載資料,高品質影像,4,G,AT&T,研究中,最快普及,發展潛力無窮,電信服務系統演進,產業概況,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第4页,台灣手機市占預估統計,廠商,市占,預估市占,Nokia,27.6%,30%32%,Motorola,約,28%,30%32%,Samsung,約,7%,12%,Siemens,1.5%,10%,Sony Ericsson,4.2%4.5%,10%,OKWAP,10%,20%,BenQ,12%,20%,產業概況,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第5页,曝露,資訊處理,決策過程變數,外界影響,決策過程,刺激,行銷策略,其它,外界蒐尋,輸入,注意,暸解,同意接收,保留,記,憶,問題認知,資訊蒐尋,方案評估,選擇,結果,失調,滿意,信念,態度,意向,動機,評估準則,生活型態,規範性順從資訊影響力,文化規範,與,價值,參考團體家庭,不可預期之情境,個人特質,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第6页,市場區隔,較少和較同質市場,一個或一個以上目標市場,不一样市場發展出不一样行銷組合,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第7页,抽樣方法,日間部,(105,班,/46.2%/46,2份,),夜四技,(18,班,/7.9%/7,9份,),夜二技,(6,班,/2.6%/2,6份,),平二技,(4,班,/1.,8,%/18,份,),二技在職專班,(10,班,/4.4%/4,4份,),二技,五專,四技,夜間部,(122,班,/53.8%/5,3,8,份,),夜二專,(31,班,/13.,7,%/13,7,份,),進專,(,平日,),(25,班,/11,.,1,%/1,11,份,),進專,(,假日,),(18,班,/7.9%/,7,9,份,),二專在職專班,(10,班,/4.4%/44,份,),(44,班,/,1,9.3,%/193,份,),(12,班,/5.,3,%/5,3,份,),(49,班,/2,1,.6,%/21,6份,),行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第8页,統計方法,因 素 分 析,集 群 分 析,ANOVA,分 析,Scheffe,分,析,卡方檢定,信 度 分 析,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第9页,手機消費者,生活型態變數,市場區隔,卡方檢定,卡方檢定,卡方檢定,原因分析,ANOVA,Scheffe,行銷建議,人口統計,卡方檢定,原因分析,集群分析,ANOVA,、,Scheffe,E K B,消費者購買決策過程,購買動機,資訊尋求,產品屬性,消費實態,研究架構,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第10页,市場區隔,23題生活型態,6個原因構面,4個集群,原因分析,KMO,及,Bartletts,球體檢定,主成份分析法,最大變異直交轉軸,Cronbachs,係數,階層集群方法：華德法,非階層集群方法：,K,平均數法,集群分析,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第11页,構面名稱,樣 本 題 項,Cron-bachs,新时尚行,A12我經常購買國外製造商品,0.77,A21使用名牌產品能够提升一個人身份地位,A2即使價格貴一點，我還是會買喜歡流行商品,A15我喜歡新奇、時髦、流行東西,A9我常逛百貨企业或專賣店,A7促銷期間，我會消費比日常更多數量商品,A6我認為高著名度品牌產品，品質通常較好,自我必定,A14,我喜歡自己解決問題，而不喜歡依賴他人,0.57,A1我覺得我辦事能力很強,A11我做事很有主見不在意別人看法,A19,我認為要隨時吸收新知才不會落伍,精打細算,A18我會充份利用商店折價卷,0.53,A3,買東西時，我通常貨比三家，以免買貴吃虧,A13我購買時常先看商品價格,A16購買手機前，我尊重家人意見,愛好社交,A10,我喜歡烤肉、郊遊或到外頭用餐,0.56,A4,我時常和家人共進晚餐，出外旅遊,A17,我喜歡參加社交或戶外活動，以保持身心健康,A23我重视休閒生活，所以花費在休閒生活上並不吝嗇,保守安定,A22儿女應該要順從父母,0.47,A8我比較喜歡安定有保障工作,身體力行,A20,家裡水電、傢俱如有小故障，我會自己動手修理,0.45,A5我喜歡體能動態休閒活動，如打籃球等,生活型態原因分析表,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第12页,原因一,新时尚行,原因二,自我必定,原因三,精打細算,原因四,愛好社交,原因五,保守安定,原因六,身體力行,生活型態六個原因構面,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第13页,6,-1.5,-1,-0.5,0,0.5,1,新时尚行,自我必定,精打細算,愛好社交,保守安定,身體力行,-0.67,0.39,0.84,0.54,-0.66,0.18,理性活躍型,-0.11,-1.00,-0.07,-0.25,0.07,-0.46,中庸保守型,0.02,0.43,-0.03,-0.14,0.88,0.21,積極自信型,0.79,0.32,-0.69,0.02,-0.82,0.13,崇尚流行型,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第14页,人口統計研究假設,假設(2-1),Ho：,不一样市場區隔在消費者,性別,上無顯著差異。,假設(2-2),Ho：,不一样市場區隔在消費者,年齡,上無顯著差異。,假設(2-3),Ho：,不一样市場區隔在消費者,學制,上無顯著差異。,假設(2-4),Ho：,不一样市場區隔在消費者,學群,上無顯著差異。,假設(2-5),Ho：,不一样市場區隔在消費者,可支配月所得,上無顯著差異。,假設(2-6),Ho：,不一样市場區隔在消費者,工作內容,上無顯著差異。,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第15页,人口統計,-,性別,積極自信型,97%,3%,崇尚流行型,71%,29%,女性,女性,男性,男性,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第16页,人口統計,-,年齡,中庸保守型,38%,56%,6%,0%,0%,崇尚流行型,16%,71%,13%,0%,0%,19,歲以下,2029,歲,19,歲以下,2029,歲,3039,歲,4049,歲,50,歲以上,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第17页,理性活躍型,23%,人口統計,-,學制,9%,21%,14%,3%,1%,17%,3%,3%,6%,崇尚流行型,14%,2%,8%,20%,4%,4%,30%,5%,6%,7%,24%,8%,13%,3%,0%,12%,1%,2%,8%,中庸保守型,29%,四技,(,日,),二技,(,日,),五專,(,日,),夜二專,四技,(,夜,),二技,(,夜,),二技,(,平,),進專,(,平、假日,),二技在職專班,二專在職專班,進專,四技,五專,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第18页,6%,12%,人口統計,-,學群,中庸保守型,69%,12%,19%,積極自信型,76%,3%,21%,崇尚流行型,82%,商業與管理學群,資訊學群,人文與生活應用,學群,資訊學群,人文與生活應用學群,商業與管理學群,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第19页,21%,22%,21%,1%,3%,人口統計,-,可支配月所得,中庸保守型,46%,25%,11%,13%,1%,4%,積極自信型,32%,崇尚流行型,21%,29%,13%,28%,4%,5%,5,0009,999,元,20,00039,999,元,4,999,元以下,4,999,元以下,5,0009,999,元,10,00019,999,元,20,00039,999,元,40,00059,999,元,60,000,元以上,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第20页,中庸保守型,44%,26%,44%,人口統計,-,工作內容,無,兼職,全職,27%,29%,積極自信型,30%,崇尚流行型,22%,21%,57%,無工作,兼職工作,全職工作,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第21页,0.5%,1.6%,1.1%,3.8%,0.0%,購買動機,理性活躍型,93.0%,積極自信型,12%,74%,2%,2%,4%,6%,Ho：,不一样市場區隔在消費者,購買動機,上無顯著差異,。,方便聯絡,身份表徵,工作需要,流行時髦,朋友影響,其它,方便聯絡,流行時髦,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第22页,資訊尋求,Ho：,不一样市場區隔在消費者,資訊尋求,上無顯著差異。,報章雜誌,電視廣播,親朋挚友,通訊門市,電腦網路,其它,卡方檢定結果不顯著,接收,H,0,1.,通訊門市,2.,親朋挚友介紹,3.,報章雜誌,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第23页,產品屬性原因分析表,原因名稱,樣 本 題 項,Cron-bachs,附加功效,C1,手機可否紅外線傳輸,0.85,C2,手機可否支援,WAP,上網,C3手機是否有FM收音機功效,C4手機是否有錄音功效,C5手機是否附加辭典功效,C6手機是否提供摄影功效,行銷服務,C7,手機維修便利性,0.79,C8手機維修門市服務據點多寡,C9,手機品牌,企業形象,C10,手機價格高低,C11,手機是否耐摔,防水,操作便利,C12,手機待機時間,0.75,C13,手機收訊品質,C14,手機操作之方便性,C15,手機輕薄短小方便攜帶,C16手機含有質感外殼與鍵盤設計,時尚流行,C17,手機是否為折疊式,0.58,C18,手機內建遊戲軟體多寡,C19手機是否含有編輯音樂鈴聲曲調功效,C20手機是否可更換不一样機殼,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第24页,產品屬性四個原因構面,原因一,附加功效,原因二,行銷服務,原因三,操作便利,原因四,時尚流行,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第25页,-0.6,-0.5,-0.4,-0.3,-0.2,-0.1,0,0.1,0.2,0.3,0.4,附加功效,行銷服務,操作便利,時尚流行,-0.2041,0.1999,0.3479,-0.329,理性活躍型,0.0444,-0.4818,-0.3689,-0.1146,中庸保守型,0.0783,0.2643,-0.0694,0.1415,積極自信型,0.0133,0.0609,0.2931,0.309,崇尚流行型,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第26页,消費實態研究假設,假設(6-1),Ho：,不一样市場區隔在消費者,使用系統,上無顯著差異。,假設(6-2),Ho：,不一样市場區隔在消費者,購買品牌,上無顯著差異。,假設(6-3),Ho：,不一样市場區隔在消費者,購買地點,上無顯著差異。,假設(6-4),Ho：,不一样市場區隔在消費者,手機費用,上無顯著差異。,假設(6-5),Ho：,不一样市場區隔在消費者,使用年限,上無顯著差異。,假設(6-6),Ho：,不一样市場區隔在消費者,更換手機,上無顯著差異。,假設(6-7),Ho：,不一样市場區隔在消費者,更換原因,上無顯著差異。,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第27页,消費實態使用系統,0.00%,5.00%,10.00%,15.00%,20.00%,25.00%,30.00%,35.00%,中華電信,台灣大哥大,遠傳電信,泛亞電訊,大眾電信,東信電信,其它業者,卡方檢定結果不顯著,接收,H,0,1.,台灣大哥大,2.,中華電信,3.,遠傳電信,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第28页,消費實態購買品牌,0.00%,5.00%,10.00%,15.00%,20.00%,25.00%,Nokia,Motorola,Samsung,Siemens,Sony Ericsson,OKWAP,PHS,BenQ,其它品牌,卡方檢定結果不顯著,接收,H,0,1.,其它,2.Nokia,3.Motorola,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第29页,消費實態購買地點,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,電器量販店,電信營業窗口,普通通訊產品專,賣店,電腦網路,連鎖通訊門市,其它,卡方檢定結果不顯著,接收,H,0,1.,連鎖通訊門市,2.,普通通訊產品專賣店,3.,電信營業窗口,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第30页,34.5%,9.8%,2.1%,25%,30%,7%,消費實態手機費用,理性活躍型,53.6%,積極自信型,38%,5,000,元以下,5,001,元,10,000,元,5,000,元以下,5,000,元,10,000,元,10,000,元,15,000,元,15,000,元以上,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第31页,5%,16%,36%,12%,17%,5%,8%,10.8%,28.4%,17.0%,3.6%,消費實態使用年限,理性活躍型,40.2%,中庸保守型,39%,31%,崇尚流行型,31%,一年以內,1-3,年,3-5,年,5-7,年,7,年以上,1-3,年,3-5,年,5-7,年,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第32页,24%,22%,15%,9%,消費實態更換手機,中庸保守型,30%,積極自信型,35%,10%,8%,20%,27%,無,一次,二次,三次,四次以上,三次,四次以上,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第33页,消費實態更換原因,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,功效不足,機型老舊,品質不佳,售後服務不好,其它,卡方檢定結果不顯著,接收,H,0,1.,機型老舊,2.,其它,3.,品質不佳,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第34页,變 數,分 析 結 果,人口統計變數,學制：四技日間部,購買動機,方便聯絡,消費實態,購買費用：,5,000,元以下,使用年限：,35,年,產品屬性,重视行銷服務、操作便利,變 數,分 析 結 果,人口統計變數,年齡：,19,歲以下,學制：五專部,學群：資訊學群,可支配月所得：,4,999,元以下,工作內容：無,消費實態,使用年限：,13,年,換機次數：,3,次,產品屬性,重视附加功效,變 數,分 析 結 果,人口統計變數,性別：男性,年齡：,2029,歲,學制：進專部,學群：商業與管理學群,可支配月所得：,20,00039,999,元,工作內容：全職,消費實態,使用年限：,57,年,產品屬性,重视操作便利、時尚流行,變 數,分 析 結 果,人口統計變數,性別：女性,學群：人文與生活應用學群,可支配月所得：,5,0009,999,元,工作內容：兼職,購買動機,流行時髦,消費實態,購買費用：,5,00110,000,元,換機次數：,4,次以上,產品屬性,重视附加功效、行銷服務及時尚流行,.,理性活躍型,.,中庸保守型,.,積極自信型,.,崇尚流行型,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第35页,.,理性活躍型,變 數,分 析 結 果,人口統計變數,學制：四技日間部,購買動機,方便聯絡,消費實態,購買費用：,5,000,元以下,使用年限：,35,年,產品屬性,重视行銷服務、操作便利,結論與建議,1.,產品策略,維修便利性,手機操作性,2.,價格策略,促銷性訂價,3.,通路策略,電信營業窗口,4.,促銷策略,手機展示會,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第36页,.,中庸保守型,變 數,分 析 結 果,人口統計變數,年齡：,19,歲以下,學制：五專部,學群：資訊學群,可支配月所得：,4,999,元以下,工作內容：無,消費實態,使用年限：,13,年,換機次數：,3,次,產品屬性,重视附加功效,結論與建議,1.,產品策略,特殊功效,2.,價格策略,現行水準訂價,3.,通路策略,通訊產品專賣店,4.,促銷策略,優惠活動,人員推銷,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第37页,.,積極自信型,變 數,分 析 結 果,人口統計變數,性別：女性,學群：,人文與生活應用學群,可支配月所得：,5,0009,999,元,工作內容：兼職,購買動機,流行時髦,消費實態,購買費用：,5,00110,000,元,換機次數：,4,次以上,產品屬性,重视附加功效、行銷服務及時尚流行,結論與建議,1.,產品策略,手機維修,企業形象,2.,價格策略,價值訂價法,3.,通路策略,連鎖通訊門市,4.,促銷策略,品質實驗,售後服務,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第38页,.,崇尚流行型,變 數,分 析 結 果,人口統計變數,性別：男性,年齡：,2029,歲,學制：進專部,學群：商業與管理學群,可支配月所得：,20,00039,999,元,工作內容：全職,消費實態,使用年限：,57,年,產品屬性,重视操作便利、時尚流行,結論與建議,1.,產品策略,設計時尚感,操作性,2.,價格策略,差別定價法,3.,通路策略,連鎖通訊門市,4.,促銷策略,產品流行性,代言人,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第39页,後續研究,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第40页,報告到此結束,謝謝指教,!,行动电话消费者行为与市场区隔研究报告,第41页,