雅芳男性化妆品营销策划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,关于雅芳男性化装品营销策划书,小组组员：徐永惠（组长）杜宇飞 李军成,李林 林东 张健 张煜宇 王涛,古志兰 梁李军 朱海锋,军情观察室最新一期,第1页,委托企业:雅芳(AVON)企业,策划企业:航院未来市场营销策划企业,小组工作室:C.F工作室,军情观察室最新一期,第2页,-提要-,序言,营销分析,营销战略,营销组合,财务分析,军情观察室最新一期,第3页,序言,企业概述,市场概述,营销目标,财务目标,返回,军情观察室最新一期,第4页,营销分析,一 市场分析,（1）,行业背景,（2）,市场细分,二,SWOT分析,三,竞争分析,返回,军情观察室最新一期,第5页,营销战略,总体战略,（1）企业使命,（2）目标群体,发展战略,定位,战略,返回,军情观察室最新一期,第6页,营销组合,产品 -,（1）,产品概述,（2）,包装,（3）,服务,（4）,品牌,价格,渠道,促销 -,（1）,销售促进,（2）,广告,（3）,公关策略,返回,军情观察室最新一期,第7页,财务分析,收支平衡分析,营销费用预算,返回,军情观察室最新一期,第8页,企业概述,雅芳男性化装品有限企业是一个提议中企业，它拥有男性化装品研发专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人新理念，让消费者体会简易，快捷，有效美容方法，跟上国际时尚时尚，成为更开放，更具人文意识当代健康男人新形象。,我国化装品市场每年约为400亿元市场需求，且仍年均15%速度增加，男性化装品市场份额当前拥有率为1%到2%，企业采取投资建厂处理方案。企业重视短期目标长久目标结合，中长久目标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功效，原料天然化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，形成以男性化装品为关键多元化经营企业。,返回,军情观察室最新一期,第9页,市场概述,当前男性化装品市场，男性化装品品牌没有鲜明男性色彩，很多含有高著名度品牌没有开发男性专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高著名度在市场上立足，且大多数男性化装品产品只是在原有女性产品基础上进行改良，更换可包装后就粉墨登场。本企业产品将就这一切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。,本企业将走中高端路线，采取竞争定价策略进入市场。国内高端产品几乎全部被外国著名企业所垄断，而我们产品价格相对于外国著名企业产品有价格优势，仅占其平均市场价格60%，而且有较大价格空间；国内开发一些男性化装品多走低级路线，这么我们能够用具牌拉开档次，树立良好企业形象和品牌形象。,企业采取店铺+直销模式在我国东部沿海地域设置专柜，专卖店，专业美容店三种终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全营销网络。,产品进入市场过程中将以少许无偿产品和优惠组合包装为促销伎俩和提升市场拥有率伎俩，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场轰动 性和效应性,返回,军情观察室最新一期,第10页,营销目标,第一年完成300000瓶销量，代表着产品成功占领60%市场份额,第二推出更多产品，目标是拥有11%市场份额。,在第三年底之前，在消费者中拥有55%品牌著名度。,返回,军情观察室最新一期,第11页,财务目标,第一年损失控制在500万元之内，而且在第二年里预计赢利500万元。,以批发价每瓶100元,（注：产品价格在策划书里是以全部产品价格加权平均计算出平均价格为产品统一售价）,第一年计划销售收益为3000万元。,在头五年里每年保持35%左右销售利润率，投资回收期预计为一年零五个月。,返回,军情观察室最新一期,第12页,行业背景,随着经济发展，生活水平提高，男性也越来越注重自己仪容仪表，开始关心自己皮肤，推动了男性化妆品市场发展。其次随着对男性化妆品研发不停深入，更多符合男性皮肤和男性特色产品不停涌现，已由几年前种类单调，大多只有一两种面霜，洗面奶，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃须用品等多品种，多功能产品类型。,在国际化妆品市场上，年英国男性每年化妆品消费额达1.6亿英镑，美国男性化妆品年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，约占整年化妆品销售总额5.3%，我国男性化妆品销售额达到7.605亿元，约占我国整年化妆品销售总额1.17%，到20将发展到75亿。,面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌有开发了自己专属男性化妆品，但是却走是中低档路线，表现平平。,返回,军情观察室最新一期,第13页,市场细分,雅芳主要目标用户是中层到高层收入男性白领，金领。他们具备实力，品质和个人魅力 合一人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整齐，个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群男性化装品。另一个目标是大学生，他们追求健康与活力，增加对女性吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”注视会使人自我得到满足。,其中，中年男性是男性化装品消费主力军，而青年男性则是男性化装品消费强有力后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对“不论买还是不买，只想看看”回答中，年纪为35岁-44岁持必定态度男士为20.5%，25岁-34岁为14%；从消费观念上看，认同“过去在化装品上花了不少钱”观点男士35岁-44岁为13.4%，25岁-34岁为7.3%，对于“今后愿意在这方面花钱”表示同意35岁-44岁为15.7%，25岁-34岁为12%，从尝试新产品上看，“购置这种商品新类”，决定购置35岁-44岁男士占7.9%，25岁-34岁占7.3。,而男性化装品消费群体多为成熟男性，购置能力相对比较高，对产品选择较为理性，重视产品质量，轻易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为重视产品简易，快捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异。,返回,军情观察室最新一期,第14页,SWOT分析,优势,专业品牌，男性色彩,当代男性个性消费趋势，有利于在男性消费者中树立形象，同时也是克服了当前市场男性化装品男性特色不显著弱点，这也是目标细分市场 所需要,男性专用，品种齐全,雅芳男性化装品是针对男性肌肤和生理特点研发与生产，产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用具等一应俱全，概念一致。这使我们产品能够多方面地满足每个消费者需要和情况。,直销模式,我们产品终端布局不走大流通渠道，采取店铺+推销人员直销模式，这么能够节约了转移到消费者身上成本，更能够直接获知消费者需求，提升消费者忠诚度，大大增强了对市场应变能力,劣势,缺乏品牌意识,作为刚成立企业，雅芳在目标市场上依然没有建立自己品牌和形象。这么不利于我们产品在早期推广和传输,定价,我们产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩可市场空间，对于早期我们产品推广产生一定是妨碍，尤其对于一些对价格敏感度高消费者。,无分销渠道,对于处于起步阶段，销售网络还未健全我们，既增加了我们自建销售网络成本，又在一定程度上阻塞渠道传输。,机会,威胁,分析表,返回,军情观察室最新一期,第15页,返回,军情观察室最新一期,第16页,机会,男性美容观念改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚是诞生，它背后便蕴藏了一块亟待开发广阔市场。随着越来越多男人比以前更加重视自己外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性专利，男士也该享有。观念上变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。,男性皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 从男性皮肤特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，轻易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻专用化妆品；从男性生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，其次由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。,国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场前景 从国际化妆品市 场发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。据有关资料报道：年在英国男性每月用于护肤化妆品人均消费为5.3英镑；美国市场，男性化妆品年销售额达23.8亿美元。全球男性化妆品销售总额已达到5337亿美元，约占整年化妆品总销量5。而同年我国化妆品销售总额为650亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球经济一体化浪潮和各种信息传播伎俩蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。返回,军情观察室最新一期,第17页,威胁,市场开发还未成熟,尽管男性化装品行业前景看好，但当前这个市场还未出现热销现象。市场开发条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大市场风险。,更多竞争,伴随男性化装品市场成熟，产品巨大市场潜力，必将造成越来越多厂家竞相加入男性化装品研发队伍中来，使得雅芳营销战略在清楚差异化上很主要。,价格下降压力,日益激烈竞争和各企业市场份额战略将促使男性化装品是价格下降，假如我们不保持紧缩成本控制和利用经济模式总数增加很显著，这使雅芳长久资金稳定将是一个威胁。,返回,军情观察室最新一期,第18页,竞争分析,当前男性化装品市场上，主要面临竞争产品有：女性化装品，男女通用化装品，在女性产品改良基础上重新包装男性化装品，男性化装品。能对我们产品产生威胁在只有女性产品改良基础上重新包装男性化装品，男性化装品，但它们没有鲜明定位，概念不明晰，没有独特品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化今天显然不适当宜。,短期内，雅芳在男性化装品市场中面临两类主要竞争对手：控制高端市场国外著名品牌如：欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，相对于我们有品牌优势，拥有一定用户群；走中低级路线国内品牌如：大宝，雅嘉，小护士，采诗等，相对于我们有价格优势，将蚕食部分对价格敏感用户群。,伴随男性对化装品需求量快速增加使行业有较大利润空间，未来将会有更多企业进入市场竞争，而且雅芳采取终端布局及营销方式有可能被别企业拷贝模仿，未来市场同质化现象不可防止，整合营销传输十分必要，雅芳须提升消费者忠诚度，使消费者转为主动选择购置。为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调：,1.保持与客户联络，倾听客户声音，了解客户需求，引导客户购置，超越客户期望，创建客户满意度。,2.发展系统规范会员制制度，锁定现有客户同时，经过现有客户资源口碑效应吸引更多新客户，同时建立客户档案，经过会员生日送礼品等方式加强服务质量和亲和力。,返回,军情观察室最新一期,第19页,总体战略,总体战略,企业将在3到5年内成为男性化装品市场名牌企业并在主导地位,企业使命,服务于那些整齐，成熟，时尚，成功又有个性新时代男性消费者。针对男性肌肤和生理特点研发高品质，高端，高服务“三高”产品，帮助消费者塑造完美男性形象。,目标群体,中层到高层收入男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体,该类群体形象：他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整齐，得体大方，在拥挤人群中也能脱颖而出，引人注目，他能够担负时代与环境所赋予重担。,返回,军情观察室最新一期,第20页,发展战略,早期（1-3年）,替换部分女性化装品市场，抢占别男性化装品市场份额。创建自己品牌，回收资金，不停研发新产品。,第一，二年：,产品进入市场，提升产品著名度，创建独特品牌，初步建立自己营销网络。预计初步占领男性化装品市场累计产量约达150万瓶，市场拥有率为6%-11%,第三年：,增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场拥有率提升到15%左右。挖掘产品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化装品市场。,中期（4-5年）,深入扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实施多元化，信息化经营战略。市场拥有率达16%-20%，扩展男性化装品市场。,长久（5-）,利用企业男性化装品研制技术优势，研发相关产品，扩大市场拥有率，努力做到服务业个人护理领域佼佼者。,返回,军情观察室最新一期,第21页,定位,雅芳是针对男性肌肤和生理特点，采取独特先进工艺加工而成，富含维他命，维生素，植物精华等营养成份，对男性肌肤起到清洁，保护，湿润，舒缓肌肤压力，给予男性客户细致周到肌肤护理。,返回,军情观察室最新一期,第22页,战略,化装品属于快速消费品，它消费周期比较短，重复消费频率比较高，是市场竞争比较激烈产品。所以，建立脱颖而出品牌就更为主要。雅芳需经过提升知晓度来提倡男性护肤化装新消费观念，经过研发适合男性肤质产品来提升需求切合度和效用满意度，经过整合营销传输了提升产品品牌优势差异度和消费忠诚度。,返回,军情观察室最新一期,第23页,产品概述,雅芳男性化装品考究产品系列化，专业化和特色化。产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用具等一应俱全，概念一致。,外包装格调统一，表达独特个性；产品香料配置上以清香淡雅为主，突出其雅而不俗，清而不浊，独特超群气息；据男性不愿繁琐,喜欢简练消费特点，产品以组合套装为主，方便使用；产品成份以天然植物精华为主，推出自然健康护肤概念。,产品种类：,1.护肤，保养，洁肤产品：,洁面乳，润肤乳液，润肤水，紧肤水，防晒露；,2.发用具：,洗发水，护发素，整发剂（摩丝，者哩水，营养水），生发剂；,3.剃须用具：,湿式剃须产品；干式剃须产品，剃须后护理产品（须后护理水，须后润肤乳液，须后护肤者哩）,4.,香水,5.,沐浴产品,返回,军情观察室最新一期,第24页,包装,包装色调以白兰为主，瓶型简练大方，表达男性阳刚，大度，不拘小节，独特超群特点，融细腻和粗犷为一体。在包装上明确标注产品中一些成份，尤其有利于男性皮肤和男性生理特点。针对不一样产品采取不一样规格包装，并将采取产品组合形式出售。,返回,军情观察室最新一期,第25页,服务,建立完善营销网络，为客户提供健全优质服务,售前服务：,采取宣传，交流等伎俩，以及经过专业推销员及美容师介绍，使客户了解产品特征并了解适用情况。,售中服务：,建立完善营销网络（如雅芳在线），急客户所需，及时送货上门。,售后服务：,建立信息交流反馈渠道，不停改进自己网站（如雅芳在线），倾听客户声音，做好产品质量，服务反馈信息处理，依据客户需要不停改进产品，自动保持与客户联络，加强与客户关系，最大满足客户需求，并超越客户期望，适时举行信息交流活动，搭建沟通桥梁。,返回,军情观察室最新一期,第26页,品牌,品牌定位：,基于国内市场实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位策略，树立雅芳品牌阳刚之气，表达融细腻和粗犷为一体，刚柔兼备当代男性新形象。,返回,军情观察室最新一期,第27页,价格,针对国内市场男性化装品品牌从产品，定价到渠道都定位于中低级市场，真正竞争力，概念明晰国内高档品牌还未出现和男性化装品消费群体多为成熟男性，购置能力相对比较高，对产品选择较为理性，重视产品质量，轻易形成品牌偏好度特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者心灵，树立良好品牌形象，利用先入为主心理，抢占男性化装品市场。,返回,军情观察室最新一期,第28页,渠道,终端布局不走大流通渠道，而选择商场男士专柜，男士专卖店，男士专业美容院三种销售终端。这种布局有利于成鼎立之势，互为依靠。专柜树形象，专卖店求销量，美容院可套牢客户。三种销售终端在产品组合及服务方面各有侧重。,同时采取电子商务模式，用电子数据高速，快捷物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，专业美容院构建支流点，加上第三物流有效组合，构建属于自己物流网，形成协调一致有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围客户群体，组成忠诚客户体系；有效固定营运专柜，专卖店，专业美容院客户购货确保+全部营销人员“移动”售后服务终端和“雅芳在线”成为虚实结合售后服务体系。,返回,军情观察室最新一期,第29页,销售促进,采取样品派送和优惠组合套装形式在终端布局促销，有效地加速品牌及产品进入市场进程，促进消费者认识和接收，解除消费者对新品牌顾虑，建立对产品信心，以建立消费者购置和消费习惯，增加产品销售，提升销售额。,返回,军情观察室最新一期,第30页,广告,(1),整体规划 1.,推广早期采取突破性媒体投放策略，以大规模广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，快速提升市场。,2.推广中期适当降低强度与频率，依据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，确保市场稳步增加。,3.,推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。,代言人形象,要求外表英俊又有内涵，含有男性气质。这么，广告表现策略才能拉近男性消费者对本身形象和期望存在认同差距，引发男性心灵共鸣，引发男性消费者追崇心理欲求。,报纸媒体,广告目标：,说明针对男性特有肌肤研发，男性专用个人日常美容护理用具，专属男性品牌，引导新美容观。,个性篇,文案：,我有我一套！,副标题：,雅芳男性化装品，男人自己品牌,广告（2）,军情观察室最新一期,第31页,广告,(2),对比篇,引题：,还象女人那样洁面吗？,正题：,女人皮肤与你肌肤差异很大，你更需要清爽洁净和毛孔通畅。那么为何她们洁面乳呢？现在雅芳男性洁面乳能使你肌肤得到包含维他命E，维生素，植物精华在内八种营养成份滋养，并充分补充肌肤水分，控制油脂分泌，使你毛孔通畅，使之收紧松弛肌肤。,副标题：,舒缓你肌肤压力,画面：,左边是女性脸部，且女性脸部上面是引题。画面中间是正题，右边是男性脸部，且男性脸部下面是副标题。,杂志媒体,广告目标：,深入贴近消费者，传递产品信息，引导美容新观念，树立品牌形象。,形象篇,文案：,优雅时尚 经典男人,副标题：,雅芳男性化装品，塑造男性新形象。,女人篇,文案：,成功男人背后女人,时尚成功男人，女人关心结果,副标题：,女人用雅芳塑造时尚成功男人,画面：,一排时尚成功男人背后都站着正在微笑女人。,广告（3）,军情观察室最新一期,第32页,广告,(3),电视媒体,画面：,快速镜头切换着一位男性白领一天忙碌场面,镜头在下班回家时候，忙碌整天他在路上给他妻子买了份礼品，当他把这份礼品给他妻子时，他妻子用温柔而又怜惜眼神望这为幸福生活而拼搏丈夫并用手抚摩着她丈夫脸轻轻说：“其实，你更需要关心！”此时她拿出雅芳男性化装品组合装给她丈夫。画面定格。产品背后显示他们幸福拥抱在一起。,音效：,忙碌片段将采取快节奏音乐而后半段将采取慢节奏，轻柔，且感人钢琴版。,男生独白：,即使世界将我们遗忘，雅芳仍在关注我们健康！,POP广告,广告目标：,在有限空间引发用户注意，唤起消费者购置意识，能够配合媒体广告和主题促销，提升企业形象，赢得终端支持,文案：清新淡雅 持久魅力,返回,军情观察室最新一期,第33页,公关策略,整合企业资源，经过有创意活动，进行事件营销，使之成为大众关心话题，吸引媒体报道和消费者参加，快速提升雅芳品牌著名度。,主题活动,主题活动目标：塑造品牌形象，提升美誉度,主题活动创意标准：创新，双向沟通，紧紧把握男性健康美容时尚脉搏,公关及形象活动,公关及形象活动目标：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰原因,公关及形象标准：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场,返回,军情观察室最新一期,第34页,“优雅,时尚,成功,超群”男人,在电视台女性,时尚和体育(如高尔夫球)栏目中做赞助广告,并开辟”雅芳男性时尚导航”,讨论男性时尚,健康护肤等话题。（,注：,选择女性栏目，女性杂志理由：相当百分比男性化装品是由妻子及亲友或异性朋友推荐或购置，所以针对性地经过女性时尚栏目，女性杂志进行宣传，让女性认识和了解男性化装品，再经过女性间接销售产品。）,在报纸，杂志尤其女性杂志上登载雅芳男性化装品和男性时尚话题，引导男性消费者护肤美容新观念。,赞助成功人士经验交流会活动及高尔夫球等高雅活力体育活动，拉近与消费者关系，树立良好品牌形象。,在户外公布绿色环境保护，全民健身运动公益海报，支持全民健身活动，树立良好品牌形象。,军情观察室最新一期,第35页,收支平衡分析,雅芳男性化装品第一年期望销售收入是3000万元，期望销量为300000瓶，以售价每台100元售出，预计每个产品可变成本为60元。因为在产品研发、促销、渠道支持方面大量投资，可能会造成第一年损失在500万元左右。收支平衡计算预测能够显示雅芳将在第二年前六个月左右出现一次销量突破435000瓶以后开始赢利。,我们对于雅芳男性化装品收支平衡分析是：,每瓶以100元售价售出。,（注：产品价格在策划书里是以全部产品价格加权平均计算出平均价格为产品统一售价）,每瓶产品可变成本为60元。,预计第一年固定成本1740万元（包含产品开发和设计，生产设备，日常开支，市场营销上投资以及其它固定费用）。,基于这么假设，收支平衡计算式应该是,17400000/（100-60）=435000（瓶）,返回,军情观察室最新一期,第36页,营销费用预算,第一年预算包含：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，在线营销，公共关系，渠道津贴，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持等。,返回,军情观察室最新一期,第37页,