财富旺角整体策划思路.doc

财富旺角项目组

财富旺角整体策划思路

前 言
基于项目开盘在即，本案重点针对项目的定位理清、销售策略的安排做了较全面的计划，本案主要由项目分析、项目定位、销售策略、项目包装四部分组成。在项目的定位方面，分为两条思路：一、通过交易城与项目之间的独有紧密的关系，定位项目本身与交易城为整体与局部的关系，并通过与交易城的捆梆宣传来更好提升项目价值；二、通过闽西交易城、义乌小商品交易城、本项目之间的分析比较，就以“商业模式”为主线，实现三者巧妙的拼联，通过人人皆知的“义乌奇迹”为亮点，将项目全盘操活。

目录
第一部分：项目分析
一、 龙岩城市简介
二、 龙岩地产整体状况分析
三、 交易城整体情况分析
四、 交易城商业模式发展阶段分析
五、 交易城未来前景无限
六、 目前交易城存在的主要问题
七、 交易城需要升级的内容
八、 交易城业态分析

第二部分：项目定位
一、 项目简介
二、 项目的SWOT分析，
三、 项目定位
四、 目标群体定位

第三部分：营销推广策略
一、 营销统筹
二、 营销时机分析
三、 广告发布及媒体建议
四、 价格策略
五、 不同推广区域的公共活动及展销会
六、 各阶段营销推广具体执行方案
七、 营销推广总预算

第四部分：项目包装
八、 案名建议
九、 宣传口号
十、 包装调性
十一、 建筑形象包装
十二、 设施服务包装
十三、 各种包装的实际宣传载体

第一部分 项目分析

一、龙岩城市简介
龙岩位于福建省西部，通称闽西，是客家人的主要居住地之一。龙岩市东临厦门、漳州、泉州，南接广东梅州，西邻江西赣州，既是厦门经济特区、闽南金三角开放区的腹地，又是内地的前沿，是闽粤赣三省的交通要冲和物资集散地，沿海与内地的过渡带和经济走廊。近年来，龙岩作为连接东南沿海与内地的重要交通枢纽的地位不断升级，区位优势日益突出。
2005年龙岩全市全社会固定投资首次突破100亿大关，达到123.65元，比上年增长34.7%，增速居全省第二，城镇投资98.7亿元，比上年增长32.9%；农村投资24.95亿元，比上年增长42.1%。

二、龙岩商业地产整体情况分析
龙岩流行这样一种说法：商铺一开张，财源滚滚来。该地区历来经商风气较浓，许多人热衷于以商铺作为一种投资方式，商铺的购买热情远远大于住宅的购买热情。所以该地区房地产市场出现一种很特别的表现，商铺特别多。几乎所有的市区道路两侧都是比邻接踵的商铺。住宅也多是商住两用，楼宇底部一般都设置几层商铺，经营各种类型的商品。可见，商铺在龙岩市的房地产中占有重要的地位。龙岩市商业地产整体情况呈以下特点：
（1） 随着近年来闽西经济圈的确立，龙岩经济增长速度跃步向前，激发了龙岩地产市场的火热度日益升级，由此爆发对商业地产新一轮的需求。
（2） 国家调控政策连续出台后，龙岩市政府加强了对经济区的规划，商业地产作为经济区的承载体，倍受政府的重视和青睐，龙岩市商业地产开发形势依然良好，特别是投资增长持续保持强劲态势。
（3） 龙岩市的民情特征，投资心态，都体现了龙岩经营业者对商铺的投资热情相对高涨，同时也进一步的激发了龙岩商业地产的持续热销。

三、交易城整体情况分析
本案作为交易城内的一个倍受关注的商业项目，与交易城起到共生共荣的相互关系，交易城的发展状况、价值空间决对本项目的发展策略和价值定位尤为重要。
（1）交易城商业地产整体情况分析：
目前店面整体经营情况
服装区：
935间
百货区：
212间
食品区：
348间
五金机电区：
428间
小商品：
506间
总店面数：
2976间
鞋帽区：
148间
电器区：
139间
建材区：
176间
水果区：
84间
（2）交易城整体商业兴隆发展 ：
• 店铺开业从初期的不足１０００间，增加到２６００间，开业率达９２％；
• 交易额从２００２年的不足１０亿元，上升到２００４年的３9亿元左右；
• 商品交易额已近全市社会消费品零售总额的“半壁江山”；
• 初步确立了闽西交易城中心市场的地位。
• 商业地产需求巨大
• 伴随着交易城整体经济效益的呈现和商业成功，交易城内将引起一阵新的经济大潮，因此商铺需求旺盛。

四、交易城商业模式发展阶段分析
（一）我国商品交易市场发展的五个阶段的发展：
• 第一个阶段是２０世纪八十年代初。在这个时期，为集贸市场正名，并给予合法的地位，于是集贸市场得到了迅速地发展，城镇小商品批发市场也得以产生和发展，我国汉正街小商品市场（１９７９年）和义乌小商品市场（１９８２年）也在这个时期产生。
• 第二个阶段是２０世纪８０年代中期，随着我国取消一些农副产品的统购和派购，我国农产品批发市场开始起步，１９８５年进入大发展的时期——形成“贸易中心热”，１９９０年中国郑州粮食批发市场成立，这不仅在国内有较大的影响，而且在国外也有较大的影响，被视为中国继续改革开放的标志、市场经济的里程碑。此外其他一些批发市场相继建成。
• 第三个阶段是20世纪九十年代，为批发市场数量型扩张时期。１９９２年邓小平南巡谈话，１９９３年中国共产党十四届三中全会召开，确立了社会主义市场经济体制的目标，至此，培育市场体系成为经济体制改革的一个核心内容，我国批发市场进入了一个发展的新阶段。
• 第四个阶段是二十世纪九十年代末至二十一世纪初。这个时期我国批发市场由数量型扩张转变为质量效益型发展。这一时期国家开始调整商品市场结构，促使商品交易市场交易额连连增加，城市商品市场也随之迅猛发展，许多城市的“市场极点”作用得到发挥。
• 第五个阶段是二十一世纪初以来，国务院决定进行“市场经济秩序整顿与规范”，并将集贸市场作为治理整顿的重点。中国商品交易市场进入了全面开放时期。
（二）中国商业模式的成熟典范：
①义乌小商品交易城的三个发展阶段
• 创立起步阶段：由鸡毛换糖的经商传统自发聚集形成相对固定的交易市场，政府顺应趋势，开放小商品交易市场，并搭建初级市场。
• 迅速发展阶段：政府提出兴商建市的战略，建立固定经营场所，现了“以路为市”向“以场为市”的转变，并形成相对规模的交易平台，逐步由产地市场向产地市场与销地市场相结合转变。
• 拓展提高阶段：建立更具信息化、规模化的的交易城，建立起以中国小商品城为龙头，产权市场、资本市场等要素市场为支撑，联托运市场、生产资料市场等专业市场和专业街相配套，市内外市 场相呼于应的市场体系。
②义乌中国小商品交易城的成就
义乌中国小商品交易城经历了20几年的成熟发展，形成了我国最国际化、现代化、信息化的小商品批发市场，2005年实现288亿元的总成交额；212个国家和地区商品辐射范围，小商品交易市场中国之最，全国专业市场榜首；
义乌小商品交易市场是中国小商品市场商业模式的典范。
③闽西交易城商业模式所处的阶段
闽西交易城作为龙岩市新经济重心点，它的发展历程无不与政府的政策紧密结合，同时，在规划方面，也逐渐向着集约化、规范化、统一化的方向发展，商品交易额稳步上升，商业中心地位日益成熟，交易城现有的商业模式正经历着中国商品市场第四个阶段的发展。
（三）闽西交易城与义乌小商品交易市场商业模式的比较
1、闽西交易城模式
提供平台，集中商家，分类经营，形成市场，自主经营，自主推广。
2、义乌模式
l 依托政府宏观政策的，提供平台，统一广告，统一管理；
l 建立强势的品牌形象，并向经营户及时发布市场资讯，提供培训服务；
l 联合专业仓储和物流公司，搭建了面向世界的顶级级品牌商贸批发平台；
3、两个市场的比较分析结果义乌模式比闽西交易城模式具更先进、更规范、更完善；义乌模式值得借鉴。
（四）闽西交易城发展方向：
借鉴“中国小商品市场发展的先进阶段”，立足实际，统一管理，不断完善，不断进步，步入小商品发展的高级阶段。

五、交易城未来前景无限
• 交易额已近全市社会消费品零售总额的“半壁江山”，初步确立了闽西交易城中心市场的地位；
• 辐射效应日益显现，正日益成为区域规模较大的集人流、物流、资金流、信息流于一体的集散中心；
• 带动能力增强，提升了龙岩的市场层次，发展潜力更足，已成为全国、全省重点市场；
• 在交易城一期取得成功后，龙岩市民对交易城都表示了强烈的市场信心。

六、目前交易城存在的主要问题：规划、环境
• 物业管理混乱，脏乱差现象严重，引起交易城内大多数经营者的强烈不满；
• 货车卡车等交通工具增多，导致交易城内交通拥挤；
• 交易城一期规划存在缺陷，致使某些区域店面整体存在空置；
• 建筑规划的不合理影响了业态经营的困难；
• 停车位设置不合理，停车位数太少。

七、交易城需要升级的内容
总体升级目标：更加专业化、先进化、完善化。
l 完善物业管理，齐全配套设施：加强保安、保洁人员的配备，保证交易市场的有条不紊，提供一个整洁清爽的交易环境。
l 统一市场形象，加强市场管理：建立市场整体形象识别系统，以便于交易城的统一推广、经营，建立统一有序的市场管理机制，规范市场硬件。
l 健全服务体系，规划市场定位：形成统一的导购系统，实现市场的集成化、细分化，进行有效的资源搭配，让市场无盲点、无死角。
八、交易城业态分析
1、形成规模的业态分析
• 建材五金：建材五金区所处的交易城位置而言，位置较偏，因其整体规划零乱，总体生意一般；
• 食杂日杂：整体经营状况良好，生意火红，但是交通不便；
• 服装针织布艺：最早进入交易城的行业，也是目前交易城在行业规模、经营状况各方面经营最成功的行业；
• 鞋帽： 经营状况很好，租金价格相对交易城中的其它业态较高，店铺以自营的占绝对多数；
• 电子电器： 经营状况很好；
2、其他较为零散的业态有：
• 茶行：没有成行成市，缺乏规划，整个行业在交易城中所占比例很小；但利润率较高能承受租金较高；
• 电玩：在交易城属于竞争性较强的行业，但目前经营商家不多，以量贩为主；
• 汽车配饰
• 礼品饰品精品
• 货运
表1：闽西交易城销售价格调查表
行业（区位）
面积（㎡）
产品型态
原始购买价格
现市场价格
建材（B2、B3）
120左右
三明治
19万至22万
25万至35万
五金（B4、B5）
120左右
三明治
20万至25万（均价21—23万）
25万至34万
食品（B5、B6）
120左右
三明治
18万至25万
30万至35万
服装（B7、B8、B9、A2）
120左右（B9买一层送二层，一层40）
三明治（B9一、二楼店面，以上住宅）
22万至27万（B9：16万至18万）
35万以上
鞋帽（C1）
120左右
三明治
22万至23万
35万至45万
电子电器（C2）
一层40左右，二层赠送
C2一、二楼店面，以上住宅
16万至22万
35万至42万
茶行（C区）
120左右
三明治
18万至22万
28万至35万
汽车配件、饰（C4）
120左右
三明治
22万至23万
28万至30万
礼品（C4、C5）
120左右
三明治
20万至25万
26万至30万
货运（C3、C5）
120左右
三明治
21万至23万
25万至28万

表2：闽西交易城租金情况调查表
行业（区位）
租金范围（元/月·套）
建材（B2、B3）
500--1200（仓库用途：250）
五金（B4、B5）
1000--1500
食品（B5、B6）
1500--2000
服装（B7、B8、B9、A2）
1200--3500（大部分租金在2200左右）
鞋帽（C1）
主街：2300--2500 内街：1500--1800
电子电器（C2）
主街：2000--2400 内街：500--800
茶行（C区）
1000-1500
汽车配件、饰品（C4）
1000--1300
礼品（C4、C5）
1000--1500
货运（C3、C5）
850--1200

3、由以上两个表格可知
• 已成规模的行业商铺总价、租金价格高零散行业商铺。
• 已成规模行业总价、租金由高到低的行业依次为：服装针织布艺、鞋帽、电子电器、食品日杂等。
• 各行业商铺总价、租金价格参差不齐，一整套三明治结构大约为120 ㎡的总售价均在25万元以上 。
• 服装针织布艺行业最好的可达3500元/月·套，部分建材五金及规划较差的店面租金仅为500—600元/月·套。
• 交易城总价、租金大体呈增长状态。

4、综上所述，对商业市场调查分析可知:
• 交易城整体运作良好，物业价值呈现快速上升态势。
• 项目专业市场的定位清晰明确。
• 服装、鞋帽等已成规模的行业物业价值较高，尚未形成规模的行业物业价值较低。
• 在已成规模,租金价值较高的行业中,如服装鞋帽等,同行一起经营意识强。
• 交易城内客群大多具备一定消费能力。

第二部分 项目定位
一、项目简介：
本案位于龙岩市闽、粤、赣结合部特大综合批发市场——闽西交易城，南临交易城市场路、东临沿河路、北临双洋路、西临交易城市场路，规划总用地面积13873.2米，总建筑面积超4万平方米，该项目充分利用所处地形资源，以南北坐向排列，东部和中部为商业带，北部为小高层住宅，南部为多层住宅，沿街地层和二层为商业店面，其余为住宅。整体采用腹街形式布置，项目设计遵循“以人为本”的居住原则，商住分离，追求现代化商业居住的内涵和外延，努力创造现代商业气氛和高品位的居住空间。
二、项目的SWOT分析：
S( 优势) 分析:
l 交易城经营成熟，项目所处区域升值空间潜力大；
l 双洋路已开通，出入便利；
l 产品设计领先交易城现有建筑；
l 交易城内第一个商住一体化精品项目；
l 所引入的商业模式具有先进性和标榜意义；
W( 劣势) 分析:
l 离市中心较远；
l 日常生活所需的配套不足；
l 商业地产投资意识在当地尚未形成热潮；
O( 机会) 分析:
l 商业地产市场形势整体良好；
l 交易城为政府重点扶持的成功商业项目，未来发展前景良好；
l 交易城现有的发展制约条件亟需新鲜血液注入，促进共同发展；
l 交易城二期尚未动工，不会存在竞争；
T( 威胁) 分析:
l 市区开发量加大，市场竞争压力加大；
l 本案单价相比于交易城内住宅较高，客户存在一定的抗性；
三、项目定位
通过对本项目及交易城周边的深入调查，项目作为交易城商圈今年唯一的商业地产，在一定程度上引起了周边人群的关注，但是，由于本项目规模不大，业态特色不够明显，地处交易城内的一隅，同时紧临项目的交通主干道尚未形成繁华的交通要道，因此本项目的自我传播不能引起较大范围的关注，基于交易城现有的规模、发展态势、以及经过几年的稳步发展，同时作为龙岩市近年来重点规划的巨型商业巨舰，它的认知度、美誉度已上升到了一定高度，因此本项目在对外宣传推广上将交易城作为基点平台，捆绑宣传，借势而上，通过提升交易城的商业价值来烘托本项目的价值高度，从而实现更有效的推广销售。
因此本案定位的总原则是：通过提升交易城的财富价值树立本案的价值高度。
㈠ 项目定位总策略：
根据对闽西交易城和义乌小商品交易市场现场调查和数据分析得出闽西交易城现在还处于义乌中国小商品交易市场的中级阶段，“义乌模式”是闽西交易城商业模式发展的一个方向，要引领闽西交易城突破瓶颈实现质的飞跃，“义乌模式”将是最有效的催化剂，因此，本案就寻这一突破口，直接导入“义乌模式”，并以“义乌式小商品交易中心”为模式的承载体，通过闽西交易城这一大平台对外释放信息，让本案起到交易城恢弘巨作上的点睛之笔作用，其价值高度自然突显。
㈡ 具体的市场定位实施：
1、形象定位：闽西交易城•投资升级版
定位阐述：本案为闽西交易城这一经济大平台上的一颗璀璨新星，它的建筑风格、品质都超过了交易城现有的建筑，同时，本案做为开发商在交易城历经几年发展成熟所打造的项目在业态规划、招商措施方面都更具先进性，同时，本案所引进的商业模式是基于交易城现有模式上的升级，它将更有利于项目本身的发展，因此，它将比交易城更具投资价值，它是闽西交易城的投资升级版。
2、广告口号：闽西交易城打造义乌式小商品交易中心
口号阐述：首先释放闽西交易城这一重点元素，引起大家的价值认同，同时激发下一步骤的关注，闽西交易城作为龙岩的经济发展的重心，人们对它发展的动向更是报以了极大的关切，而今，它将国内一流的小商品交易市场的商业模式应用于闽西交易城，必然会引起大范围的轰动，正当人们议论纷纷之时，本案的主要信息已随闽西交易城进入每个人的心里。
㈢ 定位推广总体思路
1、 通过对闽西交易城发展成就、投资价值的宣扬，最大程度的聚焦人们的目光，同时，唤起人们对交易城这一商圈的投资认同。
2、 对闽西交易城商业模式的深入剖析，引起人们对闽西交易城商业缺陷的关注，告知要实现闽西交易城飞跃发展急需新的商业模式的进入，促使人们的关注度进一步深入。
3、 通过对先进模式的义乌中国小商品交易中心发展成就、商业模式的介绍，让人们更深刻认识到义乌模式的先进、规范、完善，并能够从根本上推动地区的经济发展，进一步的认识到闽西交易城的发展方向就是“义乌模式”之路。
4、 强化本案在闽西交易城义乌模式化过程中所起到的“点睛”作用，它为义乌模式的试点先锋，同时也是承接交易城一期、二期之间模式典范，他将在闽西交易城内树立经济地标的作用，进一步提高它的价值高度。
四、目标群体定位
1、客群整体分析
l 针对整体市场而言，龙岩客群消费能力强，具有一定的投资意识，但并不理性，对创新产品易形成追捧；
l 针对交易城内而言，其客群具有一定资金积累，消费力较强，对交易城前景表示乐观，信任政府行为。
2、主力客群确定（生意成功经营者、取得了一定积蓄的打工者）
l 年龄 30-45 岁为主；
l 主要是在交易城内经营生意者、交易城内工作者；
l 普遍的客群手头都积累了一定的资金，有一定的购买力和购买欲望；
l 对交易城的现在、未来报有信心，投资理念较为先进者；
l 投资商业的需求均较强烈。
3、次主力客群确定
l 年龄 25-45 岁为主；
l 主要以交易城商圈以外，龙岩市范围内的人群为主；
l 手头有较为闲散的资金，有过投资商业店面经验者；
l 他们投资的意识很强，对较长周期的商铺投资报以较大热情；
l 他们有很大一部分对城市发展方向和交易城发展潜力有独到的见解。

第三部分 营销推广策略
一、营销统筹
项目总体营销策略
(1) 站在交易城的高度弘扬本项目的价值，借势交易城的高起点打好宣传攻坚战。
(2) 高姿态入市，全面宣传项目高价值潜力、高投资回报，形成良好的口碑。
(3) 通过各种营销手法快速营造一种热销的氛围，以最快的速度取得销售上的成功。
销售手法:
（1）商业为先，住宅为后，利用商业旺销带动住宅。
（2）充分利用客户资源，发挥人脉销售巨大作用。
（3）紧密销售进度，周全销售计划，实现各个销售阶段的有序化、合理化。
（4）在本案的整体销售策略上，采取了严格的销控策略具体为：
A、商业部分：将A＃2内街的店面和节点部分的店面进行销控，分阶段销售。
B、住宅部分：根据楼层和朝向的不同，对住宅部分进行销控。
二、营销时机分析
针对本案的定位，结合工程等各方面综合考虑，本项目最佳的营销时机的选择要综合考虑以下几方面因素：
Ø 准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。
Ø 销售旺季入市：每年5月是房地产销售的周期性旺季，其中4—5月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。
Ø 有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。
Ø 本项目的销售操作思路先销售本案的商业部分，再行销售住宅部分。开盘全面三个月把商业销售到一定比例，在这过程中住宅进行客户积累，为住宅的销售作市场试探。
三、广告发布及媒体建议
1. 项目广告发布总体策略
本案位于闽西交易城内，打造交易城首个义乌小商品中心，以义乌模式领航，树立财富试点先锋。因此，通过多种媒体资源的整合，立体化的媒体推广，直达目标受众，达到全方面的信息传播、投资概念的引导，使本案“财富投资升级版”的定位深入人心，为项目各销售阶段做充分的宣传舆论及项目知名度关注度的提升等都具有重要作用。即通过综合立体的媒体组合，整合户外媒体看板、报纸、海报、多媒体资源宣传，以有效配合销售处、围墙包装等整体推广策略，使市场高度认知和认可本项目，以强大的宣传造势，提升销售业绩，在预定时间内快速消化本案。
① 统一推广宣传三大原则：
n 通过全方位的媒体安排，全面炒热交易城（预热铺垫）
n 通过系统的主题安排，深入挖掘交易城的潜质和未来的发展前景（信心塑造）
n 通过相关活动的安排，使业主和商家参与到交易城的建设中来（快速销售）
② 整体推广宣传思路： 
n 让受众第一时间感知起义乌模式的优势并燃起进一步了解的欲望。
n 高姿态导入、搅动交易城内平静的生活、让本项成为接头巷尾所议论的话题。
n 多渠道阐释本案 “义乌模式”的统一管理的比较优势，进而让目标群体了解并产生购买欲望。
2. 不同推广区域的广告诉求点组合
在广告切入期主要通过报纸软文和报纸硬广告形式尽竭传达财富旺角的优势与卖点； 
在广告发展期及延续期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种造势活动打造财富广场 “投资升级版”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。
3. 不同推广区域的广告媒体选择
² 报纸软性报道（或者专栏）
² 广告牌
² 报纸广告
² 海报（派发、邮政信函）
² 电视采访
² 报纸软性广告
四、价格策略
1、定价基本原则及策略
（1）商业的定价考虑因素：
层差
位置差
出入口影响差
临“街”深度差
临“街”面宽差
临空面差
（2）价格策略主要考虑以下几个方面：
整体的经济环境
同等区域同类产品的参考价格
市场的供求状况
物业自身客观条件：位置、素质、建筑进度
目标客户的价格接受程度和价值取向
宣传推广是否理想
2、价格走势建议：
3、付款方式建议：
五、不同推广区域的公共活动及展销会
（1）活动推广意义：
a) 吸引客户：由于本案位于交易城内，并以商业为主的特点，项目前期客户的来源，除了广告等媒体吸引而来的外区客源外，很大一部分被锁定在交易城内，以及通过对交易城区域内受众对项目的传播而来的客户。因此，在做好广告等媒体宣传的同时，还需要在项目正式公开前后针对交易城区域内的客户进行推广活动。
b) 轰动的广泛传播: 本项目还未正式面市，对本案“义乌模式”的卖点传达不充分，广告信息宣传不够深入，项目的对外形象尚未被广泛熟悉和认可，因此，举行有创意特色又符合本案定位，可以迅速达到强烈又有冲击力的传播宣传效果。
c) 客户积累和客户成交：通过现场活动气氛的营造，对潜在意向客户造成一定强有力影响，在热闹活动配合下，逐步强化目标客群度本案的“义乌模式”的认同和未来美好前景的投资意识，从而达到项目的销售热潮。
（2）活动推广策略：活动策划紧扣“〖财富旺角〗投资升级版”的定位，以“打造首座义乌式小商品中心”为主线贯穿营销全程，
六、各阶段营销推广具体执行方案
营销原则：根据本案商业与住宅的特点，在总体营销策略上将采取先商业后住宅的推广方式，整体分为两个时期分别进行推广，即：
商业部分：
时间：2006年5月1日——8月15日
销售策略：商业先推，在商业推广1－2个星期的时间后，进行住宅客户的 积累，主要是以卖卡的方式进行。
销售目标：商业先开盘，开盘后经过前期一段时间的客户积累，商业开盘至8月15日三个月时间销售本案店面数的80％。
住宅部分：
时间：2006年7月15日——12月30日
销售策略：经过前面的住宅客户积累，从7月15日后开始住宅部分的开盘，利用前期的积累，集中攻势完成住宅的90－95％的销售比例。
销售目标：完成本案整体销售的95%销售额。

（一）项目商业部分推广各个阶段：
² 第一阶段：形象导入、认购期（06年4月20日——06年5月1日）
² 第二阶段：正式认购期（06年5月1日——06年6月20日）
² 第三阶段：爆发强销期（06年6月——06年9月）
² 第四阶段：持续销售期（06年9月——06年12月）
² 第五阶段：收尾期（07年1月——07年2月）
1、形象导入、认购阶段（06年4月20日——06年5月1日）
营销策略
（1）利用广告宣传造势、吸引目标客户群关注；
（2）推出部分单位进行市场初探, 视市场反映情况加推；
（3）考核客户对项目的初步认知；
（4）价格初探，作为下一步价格调整的依据；
（5）直接认购，在售楼处进行购买客户的登记并收取认购金
媒体策略
Ø 报纸软性报道（专栏）
投放周期安排：与报社建立长期合作关系，保持每周三（或者隔周）的专栏刊登一篇。
Ø 公关活动安排
该阶段以庆典活动为预热，主要通过现场“路演”“抽奖”等形式制造现场气氛，聚集现场人气，引起更大的关注，借助即将开盘气势热炒热卖创造销售佳绩。
Ø 广告牌
分布：共四块，市中心中山路一块，罗龙路12块灯箱，交易城售楼处附近（交易城桥上）12块灯箱，交易城行政中心一块。
思路：
1、传达本案宣传目的即黄金旺铺即将公开。
2、传达闽西交易城即将打造义乌式小商品交易中心，并通过义乌小商品交易市场的经济成就与交易城的巧妙对接，来确立宣传亮点。
3、将本案与闽西交易城揉合成一整体，同时明确表达本案又是基于闽西交易城平台上的升级。
Ø 报纸广告（硬广）
思路：直接凸现闽西交易城打造义乌式小商品交易中心，借势义乌模式的经济成就形成一个立题、解疑的过程，震撼的数字抓住受众眼球，实现信息传播。
投放：开盘前进行数次的报纸投放
Ø 海报派发（含邮政信函）
思路：四条线构成海报的信息元素
1、 告知闽西交易城即将打造义乌式小商品交易中心
2、 公布本案即将发售旺铺。
3、 对闽西交易城和本案的价值点作介绍。
4、 将本案与闽西交易城的一体性作阐述，同时阐明义乌模式、闽西交易城、本案三者的关系。
投放：至5月份共七次，总数量500000份。聘请龙岩当地中学生，在闽西交易城、龙岩市中山路等目标客户集中、人流量大、信息传播广的地区进行密集式派发。
2、正式认购阶段（06年5月1——06年6月20日）
目的：利用开盘之前的时间，积累目标客户，引发客户对项目的兴趣。
销售目标：完成 30 ％的认购。
销售策略：
采用销售预定的方式，锁定客户群，达到部分客户的预定，促使资金迅速回笼。
价格策略：
①登记时以“模糊”价格引发客户兴趣，只给客户一个大概的价格范围，引发客 户持币等待楼盘，避免客户流失。
②正式认购时公布价格并宣传预定的优惠条件（如日进斗金策略、认购卡策略），促进客户下定成交。
媒体策略
Ø 报纸软性报道
投放周期安排：间隔性的进行软性报道，总约6期。在主题及内容安排上报道项目的热销情况和对项目的投资价值继续深化和挖掘。
Ø 广告牌
11月之前按原有广告形式宣传，固化信息。
11月作一次更换，加强信心的建立和最后商机的把握信息。
Ø 报纸广告（硬广）
以“直接诉求项目的热销”为主题延展原则进行宣传。
3、强销阶段（06年6月20——9月）
目的：通过一定时间的客户积累及充分的开盘准备，引爆市场，以低价入市的角度，制造市场销售热点，迅速聚集人气。
销售目标：完成累计 60 ％的销售。
销售策略：
• 前期预定客户集中签约，造成现场抢购热潮。
• 接待现场来访来电，追踪意向客户，及时成交。
• 规范的销售执行，在客户中形成良好的口碑；严格的销售控制，以保证后期房源的质量，从而确保项目价格提升。
价格策略：
• 以高于认购的价格进入市场，引爆市场。
• 以较宽的价格幅度来锁定各类目标客户达到各类房源去化均衡。
• 折扣幅度压缩，基本实价实销，增强客户对本项目的信心。
• 完成本阶段的销售额度后，利用客户买涨不买跌的心理迅速提价。
媒体策略
① 广告牌：固化原有广告信息。
②报纸广告：以“直接诉求项目的热销”为主题延展原则进行宣传。
海报派发（含邮政信函）：
①原有的海报继续分时段派发；
②配合销售进度的信息传达海报针对性派发。
活动策略
通过一些形式比较新颖的传播途径（如公益活动、根据购买人群的特点举办“推介会”、“认购会”、“酒会”的形式）配合制作精良、新颖别致的宣传资料将本案的推广达到潜移默化的宣传效果。同时，活动结合邀请市、区领导等形式，以政府之名，进一步增强投资商信心。
短信平台：针对闽西交易城以外甚至龙岩市以外的投资人群，直接传达对本案的投资导购信息。
4、持销阶段（06年9月——06年12月）
目的：工程进度按时完成，价格稳步提升，客户信心充足，楼盘追从者络绎不绝。
营销总策略：
按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价；
举行各类现场促销活动，刺激市场；
充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮；
通过老客户口碑效应挖掘新客户；
向其他片区辐射开发目标客户；
销售目标：完成累计 95 ％的销售。
销售策略：
• 过滤前期的来电来访，追踪意向客户，加快签约速度。
• 严格执行销控。
• 成交客户的催款作业。
价格策略：
• 保持稳定上升。
海报派发（含邮政信函）：
①原有的海报继续分时段派发；
②配合销售进度的信息传达海报针对性派发。
活动策略：
①举办形式较为商业化性质的活动来形成旺销、热盘的局面，利用投资者的跟风心态，进一步推动销售（如抽奖活动，“推介会”、“庆功会”、“酒会”的形式）
②举办社会性质较强的活动以提升本案的美誉度，同时也为开发商的提升品牌形象。（如各种公益活动，慈善募捐活动）
③同时，活动结合邀请市、区领导等形式，以政府之名，进一步增强投资商信心。
短信平台：针对闽西交易城以外甚至龙岩市以外的投资人群，直接传达对本案的投资导购信息。
5、尾盘阶段（07年1月——07年2月）
目的：价格基本达到最高线，项目销售完全成功。
销总策略：
（1）该阶段为开发商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金；
（2）结合销售均价给客户一定优惠，如多打折扣等；
（3）充分利用现楼形象，加速客户成交；
销售目标：完成累计 100 ％的销售。
销售策略：
• 加强品牌形象，以工程形象为主题。
• 加强催款作业，开始办理交房手续。
价格策略：
• 逐步攀升至最高价。
• 对于滞留的差单元，放宽折扣。
推盘策略
• 全面放开楼盘房源。
活动策略
总结三个阶段的活动，持续营造其他广告宣传活动，如客户联谊，各种促销活动、客户嘉年华会等，不断扩大消费群，以有效配合口碑宣传。
短信平台：就一些未完成销售目标的商铺，针对性的告知目标群体，以便其选择投资。
（二）项目住宅部分销售策略
² 第一阶段：预热期（06年7月——9月）
² 第二阶段：强销期（06年9月20日——11月）
² 第三阶段：持销期（06年11月后）
² 第四阶段：尾盘期（07年后）
1、预热期
正式认购推盘策略（06年9月20日前）：
B# 楼拟推出 4、5 层及 3 层不带露台单元。
A# 楼拟推：
3 — 7 层推 30%
8 — 12 层推 60%
13 — 16 层推 20%
媒体策略：
报纸硬广：配合商业部分进行一体化宣传，通过商业价值的旺销售，提升住宅部分的价值。
户外广告：固化商业部分原有广告，通过整个项目的提升来带动住宅知名度提升。
海报（含邮政信函）：派发原有海报，可根据实际销售情况，适时制作住宅专门信息版进行针对性派发。
活动策略：住宅信息始终穿插于商业项目活动之中，坚持以商业旺销带动住宅的宣传策略。
2、强销期
强销期推盘策略（06年9月20日——11月）
• 保证向市场推出 40％房源，消化后补充，面对市场基本保持35％。
• 迅速消化楼盘内较差单元。
报纸硬广：可针对住宅开盘时期作专门版面。建议在开盘前三天投放一次预告性广告，开盘延续三日投放1—2次热销性广告。
户外广告：固化商业部分原有广告，通过整个项目的提升来带动住宅知名度提升。
海报（含邮政信函）：派发原有海报，可根据实际销售情况，适时制作住宅专门信息版进行针对性派发。
活动策略：住宅信息始终穿插于商业项目活动之中，坚持以商业旺销带动住宅的宣传策略。
3、持销期
持销期推盘策略（06年11月后）
• 市场中保持 35 ％的盘源量。
• 适当放大好房源比例，保证价格上升。
报纸硬广：配合商业部分进行一体化宣传，通过商业价值的旺销售，提升住宅部分的价值。
户外广告：固化商业部分原有广告，通过整个项目的提升来带动住宅知名度提升。
海报（含邮政信函）：派发原有海报，可根据实际销售情况，适时制作住宅专门信息版进行针对性派发。
活动策略：住宅信息始终穿插于商业项目活动之中，坚持以商业旺销带动住宅的宣传策略。
4、尾盘期
销售后期推盘策略（07年）
• 全面放开楼源销售
七、营销推广总预算
本案营销推广总费用初步预计为总销金额的1%，计算约为：120万元，具体费用分四个阶段安排进行：
第一阶段：开盘前，安排30%
第二阶段：5、6、7月份，安排30%
第三阶段：8、9、10月份，安排30%
第四阶段：11、12月份，安排10%
附：第一阶段营销推广费用表：
广告项目
数量
具体规格
费用预算
基础准备工作
销售道具
户型单页
200份/户型×2.5元/份×26种户型
A4
13000元
整体海报
5000份×1元/份
4开200g铜版纸，双面四色印刷
5000元
vi系统
案名、标志

名片
25元/盒×10盒

250元
信封
0.5×2000/0.8元×1000
5号信封/9号信封
1000元+800元
便笺
8元/本×100本
A4
500元
纸杯
0.125元×50000

6250元
手提袋
3元/本×3000

9000元
胸牌

档案袋
2.2元×500
250g铜板亚膜
1100元
软性报道
报纸软文
4期×5000元/期

20000元
项目包装
售楼处包装
售楼处装修

售楼处布置

围墙包装
围墙建设

围墙喷绘
2.5m×150m×25元/㎡（含制作费）

9375元
媒体宣传
广告牌
选定
建议交易城内1块，市区3块

约300000元/年
发布

报纸广告

3期（第四版半版）×44000元×0.7折
92400元
派发海报
4期×500000份×0.3元/份
157g铜板双面四色，A3