姜旭平网络营销.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 网络环境下企业营销传输模式,第1页,第1节 营销两大目标及其实现路径,一、营销两大目标及实现方法,、吸引并抓住潜在客户,、提升已经有客户价值,第2页,二、传统营销策略展示媒体,、广告,、宣传印制材料,、现场展示,、传统公关,第3页,三、传统媒体局限,、对大众传输限制,、对已经有客户传输限制,第4页,第2节 网络环境下企业营销传输模式,一、基于商务网站营销模式,、商务网站成为企业展示营销策略主体,、传统广告依然存在，但角色和作用发生改变,、网络传输伎俩愈加各种多样,、整合传统媒体和网络各种媒体，共同实现营销目标,第5页,二、网站成为展示营销策略窗口,当前，只有商务网站才是反应企业产品特点、营销策略、业务内容最充分地方。,第6页,三、营销网站展示主题,、专业知识和企业经营理念传输,、产品功效、特点、性能、价格、外观等展示,、企业资信和业务能力,、从客户和需求角度提供各类知识与信息服务,、企业对市场和服务承诺,、客户和市场沟通,、促销和推销技巧,第7页,（中国）,市场营销案例分析,第8页,（一）品牌概述,企业名称：宝洁（Procter&Gamble）简称P&G,总部地点：美国俄亥俄州辛辛那提,成立时间：1837年,经营范围：美容、居家护理家庭健康用具,企业口号：宝洁企业，优质出品,年营业额：83,503.00百万美元(年),全球员工数：110,000人,总裁兼首席执行官：麦睿博,影响力：当前全球最大日用具企业之一。年成为世界市值第6大 企业，世界利润第14大企业。同时是财富500强中第十大最受赞誉企业之一,第9页,（二）旗下著名品牌,美容时尚,OLAY SK-II,伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣,伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔,健康,吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐,-B,帮宝适,家居,汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客,彩妆,ANNASUI,安娜苏、,Covergirl,封面女郎,香水,Hugoboss,、,Locaste,、,Escada,艾斯卡达,Valention,、,Lanvin,朗万、,PaulSmith,保罗,史密斯,Dunhill,登喜路、,GUCCI,、,Dolce&Gabbana,杜嘉班纳,第10页,第11页,（三）宝洁在中国,1988,年，宝洁企业在广州成立了在中国第一家合资企业。广州宝洁有限企业，从此开始了其中国业务发展历程。宝洁大中华区总部位于广州,当前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分企业及工厂，员工总数超出六千三百人，在华投资总额超出十亿美元。,二十年来，宝洁在中国业务发展取得了飞速发展，主要表现在：,第12页,（三）宝洁在中国,建立了领先大品牌,宝洁企业是中国最大日用消费品企业，大中华区年销售额超出二十亿美元。,业务保持了强劲增加,中国宝洁是宝洁全球业务增加速度最快区域市场之一。,当前,宝洁大中华区销售量已位居宝洁全球区域市场中第二位,销售额也已位居前五位。,建立了出众组织结构,伴伴随企业业务发展，宝洁中国员工得到了快速成长。,如今，在宝洁大中华区，越来越多中国籍员工担任起主要管理职位,中国籍员工占员工总数98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其它市场人才输出地。,承诺做模范企业公民,二十年来，宝洁向中国各项公益事业捐款总额已超出五千四百万元人民币,用于教育卫生及救灾等各个方面。,比如：宝洁在1996-期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国企业中希望小学数目最多企业。,第13页,1998,年，护舒宝品牌正式加入“全国学校健康教育计划”，为全国中小学女生提供青春期健康教育。,第14页,佳洁士和舒肤佳品牌向教育部捐赠,200,万元人民币，用来支持西部健康教育事业。,第15页,“,全国学校健康教育计划”官方网站正式上线，该网站面向幼稚园、中小学健康教育教师，为他们提供电子版包含口腔、个人卫生、青春期健康教育资料，并为他们更多地了解“全国学校健康教育计划”、与我们形成互动开放了平台。,第16页,2008 宝洁企业向中国教育发展基金会捐赠750万元人民币开启了“全国学校健康教育计划”新阶段（年）。,第17页,“你出爱心，我来捐款”转发微博齐为贫困地域宝宝献礼,只要在11月20日前转发指定微博，帮宝适品牌就会捐出善款给中国社会福利教育基金会旗下“365儿童救助基金帮宝开心计划”，用于给贫困地域宝宝购置人生第一件礼品，让他们过一个份外开心国际儿童日（11月20日）。,第18页,P&G,在中国取得巨大成功原因分析,第19页,（一）市场宏观环境分析,（,1,）人口原因,中国人口规模大，消费群庞大，对日用具需求量大，但就当初日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地域企业都有自己“势力范围”。另外中国当前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁一大潜在消费者。,（,2,）经济原因,中国近年来经济增加快，人民收入有所增加，生活水平不停提升，对物质要求水品也不停提升，为宝洁进驻中国提供了一定条件。,（,3,）政治与法律原因,自中国加入,WTO,后，外资零售企业在中国经营限制完全取消，为外资企业全方面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。,第20页,（一）市场宏观环境分析,（,4,）社会文化原因,当宝洁进驻中国时，因为传统生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。,（,5,）科学技术原因,伴随科学技术不停进步，各领域专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流研究体系和规模提供了有利条件，能够依据不一样地域消费者需求研究和开发不一样新品。,（,6,）自然环境原因,自然环境发生改变，污染越来越严重，人们在日常生活受到对应影响，比如皮肤、头发等出现问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，依据不一样需求开发不一样市场，扩大自己市场拥有率。,第21页,（二）市场细分及目标市场选择和定位,市场细分（以洗发水行业为例）,宝洁企业在进入中国洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中等和低级，同时又在各个细分市场以不一样变量划分出更细细分市场。,比如依据不一样发质和不一样消费者喜好将市场细分为各种专用功效市场（去屑、柔顺、滋润等不一样功效洗发水），依据市场人口密度变量将市场细分为城市、郊区和乡村（飘柔洗发水），依据年纪变量细分为青年、中年和老年市场等。,第22页,（二）市场细分及目标市场选择和定位,2,.,宝洁企业目标市场选择,宝洁企业进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较重视个人形象和生活品味青年人群,研制和开发了满足年青年人消费需求产品,利用含有青春活力青年男女做广告,引导和刺激青年人消费神理。,3.,宝洁企业目标市场定位,宝洁企业一直奉行“生产和提供世界一流产品和服务,以美化消费者生活”为企业宗旨,崇尚消费者至上标准。起初将品牌定位为“以高取胜”,所以一直将目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不停扩大自己目标市场，开始发展中国庞大低级市场。比如飘柔洗发水由,30,元,/,瓶（,200,毫升）向,9.9,元,/,瓶（,200,毫升）价格转变,表示其开始由原来高端走向大众人群,尤其是向农村市场渗透。,第23页,（三）营销策略分析,1,.,多品牌战略,单一品牌延伸策略便于企业形象统一，资金、技术集中，降低营销成本，易于被用户接收，但不利于产品延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。,多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁企业没有成为任何一个产品和商标，而依据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂“舒肤佳”、牙膏“佳洁士”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等各种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“世纪”等,9,种品牌。,要问世界上哪个企业牌子最多，恐怕非宝洁企业莫属。多品牌频频出击，使企业在用户心目中树立起实力雄厚形象。,第24页,（三）营销策略分析,2.,差异化营销,宝洁企业经营各种品牌策略是追求同类产品不一样品牌之间差异，包含功效、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌鲜明个性。每个品牌有自己发展空间，市场就不会重合。,以洗衣粉市场为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最主要，有些人认为使织物柔软最主要，还有些人希望洗衣粉含有气味芬芳、碱性温和特征。于是宝洁就利用洗衣粉,9,个细分市场，设计了,9,种不一样品牌。,利用一品多牌从功效、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不一样层次、不一样需要各类用户需求，从而培养消费者对本企业某个品牌偏好，提升其忠诚度。这么做法轻易取得一定市场拥有率，这是单个品牌无法到达。,第25页,（三）营销策略分析,3.,广告针对性强,牙膏和香皂多项选择择“易受细菌感染、需要保护”，喜欢模仿儿童使许多广告语成为社会流行语。,洗衣粉对精明家庭主妇使出了价平质优杀手锏,“海飞丝”广告策略是全明星阵容，为是吸引追星族,“沙宣”选取很酷金发美女，强调有型、个性，吸引了追求时尚另类年轻人。,“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”则是专业美发,宝洁市场细分很大程度上经过广告诉求给予消费者不一样心理暗示。,第26页,（三）营销策略分析,4.,内部竞争法,“假如某一个种类市场还有空间，最好那些“其它品牌”也是宝洁企业产品。”按照这一思想，宝洁企业不但在不一样种类产品设置品牌，在相同产品类型中，也大打品牌战。,以洗发水市场为例，在中国销售就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。即便如此，品牌竞争依旧激烈。其新品牌“伊卡璐”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针正确市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。,第27页,（三）营销策略分析,5.,独特销售主张,广告要依据产品特点向消费者提出独一无二说辞，并让消费者相信这一特点是他人没有，或是他人没有说过，且这些特点能为消费者带来实实在在利益。在这一点上，宝洁企业更是发挥得淋漓尽致。,以宝洁在中国推出洗发精为例，“海飞丝”个性在于去头屑，“潘婷”个性在于对头发营养保健，而“飘柔”个性则是使头发光滑柔顺。,在中国市场上推出产品广告更是出手非凡，比如“海飞丝”洗发精，海蓝色包装带来清新清凉视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”广告语更深入在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑观念,第28页,（三）营销策略分析*,*,失误*,如“润妍”,产品片面强调黑发，忽略了安全与温和性，但中国人普通都相信黑发须用皂角等中草药，而且当初市场上“奥妮”那款“百年润发”产品已深入人心，由此“润妍”失败就在所难免了。,现以草本为号召“伊卡露”品牌，则是意在填补宝洁企业在这类市场遗缺。,第29页,（四）与竞争对手较量与胜出,宝洁中国主要竞争对手是联合利华（拥有力士、清扬、旁氏等品牌）、广东集团和丝宝集团。,宝洁与联合利华是处于同一商业领域日化企业，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手，也是其最大竞争对手。,丝宝集团舒蕾经过有效营销伎俩，躲避宝洁强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场前三名。,拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌广东集团也形成了对宝洁围攻之势。,第30页,联合利华,第31页,第32页,宝洁,VS,联合利华,（1）概述,有著作写道：,“联合利华与宝洁有着非常相同过去：臃肿、庞杂、保守、行动迟缓、增加乏力。更为巧合是，1999年这两家企业不约而同地进行了重大重组。之后今天，二者命运已然分化。宝洁步入了良性发展快车道，联合利华却依然为增加问题而烦恼。”,第33页,宝洁,VS,联合利华,（2）进入中国市场历史进程,1988年，宝洁企业在广州成立了在中国第一家合资企业广州宝洁有限企业，从此开始了其中国业务发展历程。据统计，当前宝洁是中国最大日用消费品企业。,早在1923年，联合利华前身利华弟兄企业就在上海建造了肥皂厂，能够说是最早进入中国市场外资企业之一。1986年，联合利华开始全方面进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售近20个品牌。，联合利华开始启用新企业标识，“有家，就有联合利华”理念被“让您生活更具活力”新理念取而代之。,第34页,宝洁,VS,联合利华,（3）差距,现在，联合利华部分产品开始挑战甚至超出宝洁。以其最先在上海和曼谷研发中心开发去头屑洗发水清扬为例，这种洗发水最早于1972年推出，当初仅在印度、泰国、越南和印尼销售。经过改进后，去年联合利华在7个其它市场推出。在菲律宾，清扬市场份额仅用了5个月就超出了宝洁海飞丝。,然而，联合利华还有不短一段路要走。企业希望到年其营业利润率能超出15%，而宝洁营业利润率早在就已到达了19.4%，到年预计可达24%。联合利华年销售额超出10亿美元品牌共有12个，而宝洁有24个。8年前，宝洁不论是营业收入还是净利润都不及联合利华，现在，宝洁营业收入到达了800亿美元，而联合利华仅及宝洁67%左右。,第35页,宝洁,VS,联合利华,宝洁优势,A.,产品策略,实际上，从功效上看，宝洁和联合利华产品基本一致。但二者选择了截然不一样品牌营销战略。宝洁企业选择是多品牌战略，联合利华则是单一品牌战略。,多品牌战略实施有两个特点：一是不一样品牌针对不一样目标市场。二是品牌经营含有相正确独立性。每一品牌都含有明确市场定位和独特市场形象，满足了人们不一样需求。实施多品牌战略能够最大程度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营风险。,第36页,宝洁,VS,联合利华,B.,宣传策略,宝洁企业每年广告宣传费用占整年销售总额八分之一，其广告覆盖面几乎遍布人们生活各个角落；它经过在全国范围内聘请形象代言人、在高校设置奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提升其品牌认知度。,联合利华品牌代言人一贯是中外著名明星，但宝洁做法更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、含有亲和力青年男女明星。在形象诉求上，宝洁给人们印象是，它消费者对象是广大中产阶级乃至以千万计学生阶层。,第37页,宝洁,VS,联合利华,C.,信息及时反馈,相对于联合利华，宝洁企业则更重视消费者，为深入了解中国消费者，宝洁企业在中国建立了完善市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久沟通关系。,宝洁企业在中国市场研究部建立了庞大数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用产品。,第38页,宝洁多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命弊端，在市场竞争中假如时机成熟，只要击垮它麾下一个品牌，将出现连锁效应。,但当前国内没有一家企业在产品链结构上含有这种宽度和长度，也没有足够运作资金来击败它，所以相当一段时间内宝洁企业在中国市场霸主地位尚无法动摇。,第39页,END,第40页,