第五章-营销管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第五章 营销管理,本章基本理论和思考,教学目标,1,、通过教学导入案例，认识到营销在企业经营中的地位。,2,、通过本章基本理论知识学习，掌握目标市场策略，掌握产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略的基本内容。,一,市场和市场营销,1,、,市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场人口购买力购买欲望。,2,、市场营销市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程”。它不仅包括产品或劳务，还包括思想；不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动。,3,、企业经营哲学的演进,（,1,）生产观念,（,2,）产品观念,（,3,）推销观念,（,4,）市场营销观念,（,5,）社会市场营销观念,二 市场细分与目标市场策略,1,、市场细分,消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，它是制定企业营销战略的基本出发点。,2,、市场细分依据,消费者市场细分依据：企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。,生产者市场细分的依据：用户规模、产品的最终用途、工业者购买状况,3,、市场细分的原则,1,、可衡量性：指细分的市场是可以识别和衡量的,2,、可进入性：指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的。,3,、有效性：即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。,4,、对营销策略反应的差异性：指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，,4,、市场细分的程序,（,1,）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。,（,2,）列举潜在顾客的基本需求。,（,3,）了解不同潜在用户的不同要求。,（,4,）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。,（,5,）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。,（,6,）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。,（,7,）估计每一细分市场的规模。,5,、目标市场策略,（,1,）无差异市场营销策略：指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。,（,2,）差异性市场营销策略：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。,（,3,）集中性市场营销策略：指集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。,三、市场营销组合策略,产品策略：,包括产品品种、规格、性能、质量、特色、外观造型、品牌商标、包装装潢及今后服务等。,价格策略：,包括价格政策、价格水平、浮动幅度、折扣折让、调价技巧等。,分销策略：,包括分配渠道、市场区划、销售渠道的宽广度、企业销售组织、商品储运等。,促销策略：,包括人员推销、广告、宣传、公共关系、营业推广、销售服务等。,（一）产品策略,1,、产品整体概念,传统观点认为，产品就是具有某种物质形状和用途的物体，即实体的产品。现代市场营销观点认为，产品就是能够提供给市场、用于满足人们欲望和需要的任何事物，现代产品整体概念由三个基本层次组成：,（,1,）核心产品,（,2,）附加产品,（,3,）形式产品,2,、产品的生命周期,（,1,）含义：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。,（,2,）各阶段特点及营销策略,导入期阶段具体可选择的营销策略有：快速撇脂策略，即高价高强度促销；缓慢撇脂策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。,成长期的产品，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。,成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：市场改良；产品改良。,衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。,3,、新产品开发,按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。,几种典型的新产品开发战略如下：冒险或创业战略、进取战略、紧跟战略、保持地位或防御战略。,一个完整的新产品开发过程要经历,8,个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。,4,、产品组合策略,产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度,产品组合优化：企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。,5,、产品品牌与包装,（,1,）,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,（,2,）品牌策略,品牌有无策略,品牌使用者策略,品牌统分策略,多品牌策略,品牌重新定位策略,（,3,）包装策略,相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、改变包装策略、附赠品包装策略、分等级包装策略,（二）价格策略,1,、影响定价的因素,（,1,）商品价值与商品成本因素,（,2,）国家法律及政策限制,（,3,）消费者行为与心理因素,2,、定价方法,（,1,）成本导向定价法,总成本加成定价法,收支平衡定价法,边际成本导向定价法,（,2,）需求导向定价法,（,3,）竞争导向定价法,3,、价格策略,（,1,）新产品定价策略,1,）撇脂定价策略,2,）渗透定价策略,（,2,）差别定价策略,1,）顾客差别定价,2,）产品形式差别定价,3,）产品部位差别定价,4,）销售时间差别定价,（,3,）心理定价策略,1,）尾数定价策略,2,）整数定价策略,3,）习惯性定价策略,4,）声望定价策略,5,）招徕定价策略,（,4,）折扣定价策略,1,）数量折扣策略,2,）现金折扣策略,3,）功能折扣策略,4,）季节性折扣策略,5,）推广让价策略,（三）分销策略,1,、分销渠道：指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者,2,、类型,（,1,）直接分销渠道与间接分销渠道,（,2,）长渠道与短渠道,（,3,）宽渠道与窄渠道,（,4,）单渠道和多渠道,3,、影响分销渠道选择的因素,（,1,）产品因素,（,2,）市场因素,（,3,）企业自身因素,（,4,）中间商因素,（,5,）市场环境因素,（四）促销策略,1,、促销的概念,2,、促销的基本方式,（,1,）人员推销,（,2,）广告,（,3,）营业推广,（,4,）公共关系,（,1,）人员推销,人员推销的设计,所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,推销人员的工作步骤,一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审查；接近准,（,2,）广告,广告的作用,从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。,从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。,从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。,广告还起着美化环境，教育人们的作用。,广告媒体的种类,印刷品广告；,电子媒体广告；,户外广告；,邮寄广告；,POP,广告；,其他广告。,（,3,）营业推广,营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试”。其种类包括,:,针对消费者的营业推广：赠送；优惠券；廉价包装；奖励；现场示范；组织展销,针对中间商的营业推广：其方式可以采用：批发回扣；推广津贴；销售竞赛；交易会或博览会、业务会议；工商联营,针对销售人员的营业推广：其方式可以采用：销售竞赛；免费提供人员培训，技术指导。,（,4,）公共关系,公共关系,(,PublicRelation,),是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。,确定公共关系的原则：以诚取信的原则：公众利益与企业利益相协调的原则。,思考,1,、认识准确市场定位在经营中的重要性，进一步认识营销策略在实际中的组合运用。,2,、思考产品处在不同寿命阶段时一般运用什么样的营销组合策略。,