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第五章 网络营销战略【引导案例】网店的网络目标市场策略请大家用请大家用1010分钟时间阅读案例，并回答以下问题：分钟时间阅读案例，并回答以下问题：网络市场状况如何：是否有价值？是否值得企业去做？网络市场状况如何：是否有价值？是否值得企业去做？网上竞争对手是谁网上竞争对手是谁5.1 目标市场策略5.1.1 5.1.1 市场细分市场细分1 1、市市场场细细分分概概念念：格格局局消消费费者者需需求求的的差差异异性性，把把一一个个整整体体市市场场划划分分为为若若干个具有需求差别的消费群体的过程。干个具有需求差别的消费群体的过程。需需要要注注意意的的是是，市市场场细细分分是是根根据据消消费费者者需需求求的的差差异异性性来来分分类类，而而不不是根据企业的特点和产品本身的特点进行分类。是根据企业的特点和产品本身的特点进行分类。2 2、市场细分的原因与作用、市场细分的原因与作用为什么企业要进行市场细分？有什么作用呢？为什么企业要进行市场细分？有什么作用呢？3 3、市场细分的步骤、市场细分的步骤正确地进行市场细分应遵循以下的步骤：正确地进行市场细分应遵循以下的步骤：根据需要确定市场细分的范围根据需要确定市场细分的范围分析潜在顾客的需求，确定细分标准分析潜在顾客的需求，确定细分标准根据细分标准划分整个市场；根据细分标准划分整个市场；为细分子市场取名称，分析和估计各细分市场的规模和需求特点为细分子市场取名称，分析和估计各细分市场的规模和需求特点4 4、市场细分的标准、市场细分的标准人口因素：年龄、性别、收入、职业、国籍等人口因素：年龄、性别、收入、职业、国籍等地理因素：不同地域产生的生活习惯上的差异地理因素：不同地域产生的生活习惯上的差异心理因素：消费者的生活方式、个性等心理因素：消费者的生活方式、个性等行为因素：购买时机、追求的利益、使用者的情况、使用率、忠诚度等。行为因素：购买时机、追求的利益、使用者的情况、使用率、忠诚度等。5 5、市场细分的方法、市场细分的方法单因素细分：低收入、中等收入、高收入单因素细分：低收入、中等收入、高收入多因素细分：低收入中年人汽车消费市场多因素细分：低收入中年人汽车消费市场6 6、市场细分的有效标志、市场细分的有效标志可测量性：各自市场的购买力能够被量化可测量性：各自市场的购买力能够被量化可进入性：企业有能力进入所选择的子市场可进入性：企业有能力进入所选择的子市场可盈利性：经细分后选择的子市场可使企业盈利可盈利性：经细分后选择的子市场可使企业盈利市市场场反反映映：若若相相同同需需求求的的顾顾客客被被细细分分为为不不同同的的子子市市场场，则则说说明明市市场场细细分分过过细细；若若不不同同需需求求的的顾顾客客被被划划分分在在同同一一子子市市场场，则则说说明明市市场场细细分过粗。分过粗。5.1.2 目标市场选择 目目标标市市场场策策略略的的第第二二步步骤骤是是目目标标市市场场选选择择。目目标标市市场场选选择择是是指指，企企业业在在划划分分了了不不同同的的子子市市场场后后，决决定定选选择择哪哪些些和和多多少少子子市市场场作作为为目目标标市市场场。在这里，在这里，目标市场是指企业要进入并从事营销活动的子市场。目标市场是指企业要进入并从事营销活动的子市场。进一步评估各个子市场进一步评估各个子市场子市场的规模和发展前景子市场的规模和发展前景子市场的市场容量、预期获子市场的市场容量、预期获得的经济效益、细分市场的得的经济效益、细分市场的进入壁垒情况。进入壁垒情况。细分市场的吸引力大小细分市场的吸引力大小子市场对竞争对手的吸引力子市场对竞争对手的吸引力如何，目前竞争状态如何如何，目前竞争状态如何是否符合企业的资源、经营是否符合企业的资源、经营目标目标符合企业长远发展目标的子符合企业长远发展目标的子市场市场2 2、选择目标市场、选择目标市场（1 1）无无差差异异市市场场营营销销策策略略（成成本本领领先先战战略略）：企企业业经经过过市市场场细细分分后后不不考考虑虑各各个个子子市市场场的的特特征征，而而只只注注意意各各个个子子市市场场的的共共性性，将将产产品品的的整整个个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场。市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场。优优势势：减减少少生生产产、储储运运成成本本；节节省省促促销销费费用用；减减少少企企业业在在市市场场调调研研、产品开发、制定各种营销组合方案的营销投入。产品开发、制定各种营销组合方案的营销投入。劣劣势势：一一种种产产品品很很难难长长期期被被消消费费者者接接受受；其其他他企企业业模模仿仿；其其他他企企业业可能为不同的细分市场提供更有特色的产品和服务，从而受到威胁可能为不同的细分市场提供更有特色的产品和服务，从而受到威胁（2 2）差异市场营销策略）差异市场营销策略 差差异异市市场场营营销销策策略略是是指指企企业业经经过过市市场场细细分分后后，将将整整体体市市场场划划分分为为若若干干细细分分市市场场，同同时时为为几几个个子子市市场场服服务务，针针对对进进入入的的每每一一个个细细分分市市场场，设设计计不不同同的的产产品品，并并在在渠渠道道、促促销销和和定定价价等等方方面面都都相相应应改改变变，以以适适应各子市场的需求。应各子市场的需求。优优势势：生生产产机机动动灵灵活活，易易于于得得到到目目标标消消费费者者的的认认可可；当当企企业业的的不不同同产产品品分分别别在在几几个个子子市市场场上上都都占占有有优优势势时时，可可提提高高消消费费者者对对企企业业的的信信任感，增加产品的总销售额和市场占有率；可以减少经营风险。任感，增加产品的总销售额和市场占有率；可以减少经营风险。劣劣势势：企企业业资资源源配配置置不不能能有有效效集集中中，有有可可能能在在企企业业内内部部出出现现争争夺夺资资源的现象。源的现象。（3 3）集中性市场营销策略）集中性市场营销策略 集集中中性性市市场场营营销销策策略略是是指指企企业业经经过过市市场场细细分分后后，只只选选择择一一个个细细分分子子市场为目标市场，集中全力为一个细分子市场服务。市场为目标市场，集中全力为一个细分子市场服务。优势：比较容易在特定市场上取得有利优势优势：比较容易在特定市场上取得有利优势 劣劣势势：市市场场区区域域相相对对娇娇小小，企企业业发发展展易易受受到到限限制制；潜潜伏伏着着较较大大的的经经营风险营风险5.1.3 市场定位 市市场场定定位位是是指指企企业业选选择择了了目目标标市市场场之之后后，为为取取得得目目标标市市场场上上的的竞竞争争优优势势，设设计计和和生生产产具具有有鲜鲜明明特特色色的的产产品品，以以区区别别于于其其他他企企业业的的同同类类产产品品，从而在顾客心目中树立良好的形象，并留下深刻印象。从而在顾客心目中树立良好的形象，并留下深刻印象。【课堂练习课堂练习5-15-1】5.2 网络营销战略分析5.2.1 5.2.1 网络营销战略规划的含义网络营销战略规划的含义1 1、战略的含义：泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。、战略的含义：泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。2 2、网网络络营营销销战战略略规规划划的的含含义义：在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，企企业业为为了了充充分分利利用用市市场场机机会会，避避免免环环境境威威胁胁，求求得得持持续续、稳稳定定、健健康康、高高效效的的发发展展，在在对对企企业业外外部部营营销销环环境境和和内内部部资资源源条条件件充充分分分分析析的的基基础础上上，对对企企业业网网络络营营销销的的任任务务、目目标标及及实实现现目目标标的的方方案案和和措措施施作作出出总总体体的的、长长远远的的谋谋划划，并并付付诸实施与控制的过程。诸实施与控制的过程。5.2.2 网络营销战略规划的作用5.2.3 网络营销战略规划的过程1 1、分析网络营销机会：内外部环境分析、分析网络营销机会：内外部环境分析2 2、明明确确网网络络营营销销任任务务：网网络络营营销销活活动动的的任任务务目目标标有有助助于于企企业业总总目目标标的的实实现现；根根据据自自身身优优势势选选择择合合理理的的营营销销管管理理模模式式；明明确确开开展展网网络络营营销销活活动投入的费用和地阿莱的效益。动投入的费用和地阿莱的效益。3 3、确定网络营销目标：、确定网络营销目标：（1 1）侧侧重重销销售售：为为提提高高销销售售增增长长率率或或市市场场占占有有率率，借借助助互互联联网网的的交交互互性性、实实时时性性和和全全球球性性，在在网网上上简简历历销销售售渠渠道道，为为顾顾客客提提供供方方便便快快捷的网上营销。捷的网上营销。（2 2）侧侧重重服服务务：为为提提高高服服务务质质量量和和顾顾客客满满意意度度，增增强强竞竞争争力力，借借组组互互联联网网的的沟沟通通便便捷捷和和实实时时交交互互的的特特点点，在在网网上上建建立立顾顾客客服服务务系系统统，全天候地为消费者提供售前、售中和售后服务。全天候地为消费者提供售前、售中和售后服务。（3 3）侧侧重重品品牌牌建建设设：通通过过在在网网上上建建立立自自己己的的品品牌牌形形象象，加加强强与与顾顾客客的的直直接接联联系系和和沟沟通通，提提高高顾顾客客的的品品牌牌忠忠诚诚度度，为为企企业业的的后后续续发发展展打打下下基础，同时配合企业先行目标的实现。基础，同时配合企业先行目标的实现。（4 4）全面出击：同时达到以上几个目标。）全面出击：同时达到以上几个目标。4 4、进行网络营销的技术规划、组织规划和管理规划、进行网络营销的技术规划、组织规划和管理规划5.2.4 网络营销战略的重点1 1、顾客关系再造：提供免费服务；组建网络俱乐部（社区）、顾客关系再造：提供免费服务；组建网络俱乐部（社区）2 2、定制化营销、定制化营销3 3、建立网上营销伙伴：、建立网上营销伙伴：结成内容共享的伙伴关系结成内容共享的伙伴关系交互链接和搜索引擎交互链接和搜索引擎5.2.5 网络营销战略模式的选择有效的网络营销战略模式主要有以下类型：有效的网络营销战略模式主要有以下类型：1 1、留住老顾客，吸引新顾客、留住老顾客，吸引新顾客2 2、更新信息，刺激消费、更新信息，刺激消费3 3、方便顾客购买，降低销售成本、方便顾客购买，降低销售成本4 4、树立品牌形象，提高市场占有率、树立品牌形象，提高市场占有率5 5、吸引顾客参与，建立顾客忠诚度、吸引顾客参与，建立顾客忠诚度5.2.6 网络营销计划的制定1 1、根据企业总体目标的需要，确定网络营销的目标和任务、根据企业总体目标的需要，确定网络营销的目标和任务2 2、征求各部门的意见、征求各部门的意见3 3、确定营销预算、确定营销预算4 4、需求环境分析与选择网络服务商、需求环境分析与选择网络服务商5 5、设计和建立网站，提高网页水平、设计和建立网站，提高网页水平6 6、策划网上的各种营销活动、策划网上的各种营销活动7 7、实现企业内外部的网络营销集成、实现企业内外部的网络营销集成To be continue此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！