第五章--服务营销战略(课本).ppt

第五章第五章 服服务营销战略略基于服基于服务特点的服特点的服务营销定位定位战略略 服服务营销组合合 服服务营销战略管理的内容略管理的内容服服务营销战略略服服务营销战略略是是指指服服务企企业为了了谋求求长期期的的生生存存和和发展展，根根据据外外部部环境境和和内内部部条条件件的的变化化，对企企业做做出出的的具具有有长期期性性、全全局局性性的的计划和划和谋略。略。基于服基于服务特点的服特点的服务营销定位定位战略略一、服一、服务的无形性的无形性对市市场营销活活动的影响的影响不利影响：不利影响：1、顾客不容易客不容易识别服服务2、缺乏有形依据，服、缺乏有形依据，服务质量量难以考核、控制以考核、控制3、遮蔽、遮蔽质量量问题，“庇庇护”服服务人人员行行为过失失4、服、服务投投诉或或纠纷难处理理5、服、服务广告、服广告、服务展展览难以展开以展开6、营销难度度较大大 基于服基于服务特点的服特点的服务营销定位定位战略略一、服一、服务的无形性的无形性对市市场营销活活动的影响的影响有利影响：有利影响：1、有一种、有一种“神秘神秘”的吸引力和魅力的吸引力和魅力2、“无形无形”背后的背后的实质是服是服务技巧，是具有抽技巧，是具有抽象美的象美的东西，西，这正是服正是服务特殊吸引力和魅力的特殊吸引力和魅力的来源，因此服来源，因此服务技巧的存在和技巧的存在和发展是服展是服务营销存在存在发展的基展的基础 基于服基于服务特点的服特点的服务营销定位定位战略略一、服一、服务的无形性的无形性对市市场营销活活动的影响的影响 基于服基于服务无形性的定位无形性的定位战略略 1、服、服务有形化有形化（1）服）服务包装；（包装；（2）服）服务品牌；（品牌；（3）服）服务承承诺 2、服、服务技巧化技巧化 服服务的技能化、知的技能化、知识化和化和专业化化 基于服基于服务特点的服特点的服务营销定位定位战略略二、服二、服务的异的异质性性对市市场营销活活动的影响的影响不利影响：不利影响：1、服、服务不易不易标准化、准化、规范化范化2、服、服务质量不量不稳定定3、顾客不容易客不容易认知服知服务4、服、服务品牌品牌较难树立立5、服、服务规范范较难严格格执行行 基于服基于服务特点的服特点的服务营销定位定位战略略二、服二、服务的异的异质性性对市市场营销活活动的影响的影响有利影响：有利影响：1、促使服、促使服务企企业更多地关心更多地关心顾客或市客或市场差异，差异，采取不同的采取不同的营销手段，提高服手段，提高服务灵活性灵活性2、比制造、比制造业更能采取更能采取顾客差价的客差价的营销策略策略3、由于异、由于异质性，服性，服务业不得不更重不得不更重视对一一线 人人员的的“授授权”和激励和激励 基于服基于服务特点的服特点的服务营销定位定位战略略二、服二、服务的异的异质性性对市市场营销活活动的影响的影响 基于服基于服务异异质性的定位性的定位战略略 1、服、服务规范化范化 一是一是规范服范服务环境；二是境；二是规范服范服务人人员的心的心态 和行和行为。2、服、服务差异化差异化 服服务的的变通化、知通化、知识多多样化和特色化化和特色化 基于服基于服务特点的服特点的服务营销定位定位战略略三、服三、服务的不可分离性的不可分离性对市市场营销活活动的影响的影响不利影响：不利影响：1、限制客流量的增、限制客流量的增长2、服、服务生生产人人员客客观上需兼任上需兼任营销职能能3、服、服务质量形成于双方接触的一个个量形成于双方接触的一个个“真真实 瞬瞬间”，容易，容易“一着不慎全一着不慎全盘皆皆输”4、顾客的参与使服客的参与使服务创新与新与实施比施比较困困难5、顾客的参与使服客的参与使服务过程程变得复得复杂”基于服基于服务特点的服特点的服务营销定位定位战略略三、服三、服务的不可分离性的不可分离性对市市场营销活活动的影响的影响有利影响：有利影响：1、客、客观上形成一种上形成一种压力，推力，推动服服务生生产者主者主动 改善与改善与顾客关系客关系2、消、消费者市者市场细分、定位和差异分、定位和差异营销更有价更有价值3、从关系角度，重、从关系角度，重视提高提高“真真实瞬瞬间”的的质量量4、企、企业全体人全体人员都承担都承担“人人员促促销”职能能5、增、增强了了“定价定价”要素的要素的营销力力”基于服基于服务特点的服特点的服务营销定位定位战略略三、服三、服务的不可分离性的不可分离性对市市场营销活活动的影响的影响基于服基于服务不可分离性的定位不可分离性的定位战略略1、服、服务可分化可分化服服务自主化；服自主化；服务渠道化；服渠道化；服务网网络化。化。2、服、服务关系化关系化服服务角色化；服角色化；服务细微化；服微化；服务组织化；化；服服务合作化合作化”基于服基于服务特点的服特点的服务营销定位定位战略略四、服四、服务的不可存的不可存储性性对市市场营销活活动的影响的影响不利影响：不利影响：1、服、服务供求在供求在时间上的矛盾上的矛盾难以以协调，影响，影响 服服务质量和效率。量和效率。2、服、服务供求在空供求在空间上的矛盾上的矛盾难以解决。以解决。基于服基于服务特点的服特点的服务营销定位定位战略略四、服四、服务的不可存的不可存储性性对市市场营销活活动的影响的影响有利影响：有利影响：1、促使服、促使服务企企业珍惜珍惜时间资源、重源、重视服服务效率效率客客观上促上促进企企业改改进服服务过程的程的设计和服和服务人人员的的组织管理。管理。2、促使服、促使服务企企业珍惜空珍惜空间资源和空源和空间布局、布局、空空间利用率。利用率。基于服基于服务特点的服特点的服务营销定位定位战略略四、服四、服务的不可存的不可存储性性对市市场营销活活动的影响的影响基于服基于服务不可存不可存储性的定位性的定位战略略1、服、服务可可调化化服服务时间、地点、供求可、地点、供求可调化化2、服、服务效率化效率化服服务时效化、多功能化和一效化、多功能化和一揽子化子化 服服务营销组合合一、服一、服务产品品1、服、服务产品的品的设计2、服、服务产品的市品的市场生命周期生命周期3、服、服务产品的开品的开发4、服、服务产品的品牌品的品牌 服服务营销组合合二、服二、服务定价定价1、影响服、影响服务定价的因素定价的因素成本、需求和成本、需求和竞争争2、服、服务定价方法定价方法成本成本导向、需求向、需求导向和向和竞争争导向向（差（差别定价法、个定价法、个别定价法、折扣定价法、定价法、折扣定价法、偏向定价法、保偏向定价法、保证定价法）定价法）服服务营销组合合三、服三、服务渠道渠道1、服、服务渠道的拓展渠道的拓展（独立渠道和（独立渠道和结合渠道）合渠道）2、服、服务渠道的渠道的创新新（租（租赁服服务、特、特许经营以及以及综合服合服务）服服务营销组合合四、服四、服务促促销1、服、服务广告决策广告决策2、服、服务人人员推推销决策决策3、服、服务公关决策公关决策 服服务营销组合合 五、服五、服务人人员 1、服、服务人人员的内部管理的内部管理 2、服、服务人人员的培的培训 服服务营销组合合六、服六、服务过程程1、服、服务产能的利用能的利用2、顾客的服客的服务过程参与程参与3、质量控制量控制 服服务营销组合合七、服七、服务有形展示有形展示1、服、服务有形展示的有形展示的类型型环境、信息沟通和价格境、信息沟通和价格2、服、服务有形展示的效有形展示的效应3、服、服务有形展示的管理有形展示的管理 服服务营销战略管理的内容略管理的内容一、服一、服务质量管理量管理1、影响服、影响服务质量的因素分析量的因素分析 设计、生、生产、交易和与、交易和与顾客的关系客的关系2、服、服务承承诺（1）制定高）制定高标准；（准；（2）不惜付出相当的）不惜付出相当的赔偿 代价；代价；（3）特）特别情况特情况特别处理；（理；（4）简洁的的 保保证；（；（5）简化化顾客申客申诉程序；（程序；（6）将服）将服务 承承诺纳入企入企业发展的展的经济指指标 服服务营销战略管理的内容略管理的内容一、服一、服务效率管理效率管理1、理解服、理解服务生生产率率 服服务生生产率是指在服率是指在服务或制造或制造过程中，将投入程中，将投入 的的资源源转化成化成顾客价客价值的效率。包括内部效率的效率。包括内部效率（成本效率），以及外部效率（收益效率）。（成本效率），以及外部效率（收益效率）。2、管理服、管理服务生生产率率3、提高服、提高服务生生产率率