医疗企业市场营销组织与控制方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,第十五章 市场营销组织与控制,*,一、单击此处编辑母版文本样式,正文,单击此处编辑母版标题样式,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,第十五章 市场营销组织与控制,*,一、单击此处编辑母版文本样式,正文,单击此处编辑母版标题样式,学习目标,市场营销组织与类型,市场营销组织设计与建立,市场营销控制,医疗企业市场营销组织与控制方案,第1页,本章要求,企业组织演变发展趋势是什么？,在各种企业中营销和销售是怎样组织？,营销部门与企业其它部门关系是什么？,企业应经过哪些步骤来建立一个强有力全企业市场导向组织？,一个企业怎样改进它营销执行技能？,有哪些工具能帮助企业评价、控制和改进它们营销活动？,2,医疗企业市场营销组织与控制方案,第2页,第一节 市场营销组织与类型,一,、,企业组织,企业经常需要重组它们业务和营销，方便适应业务市场上重大改变：,市场全球化,政策管制解除,电脑技术和电讯进步,市场逐步细分,第一节 市场营销组织与类型,(一、企业组织),3,医疗企业市场营销组织与控制方案,第3页,为了跟上这些改变：,企业日益把重点放在关键业务和关键能力上,缩减“规模和层次”,等级制度让位于网络化,打破与供给商和分销商隔墙，把它们作为合作搭档和作为信息流一个组成部分,第一节 市场营销组织与类型,(一、企业组织),4,医疗企业市场营销组织与控制方案,第4页,二,、,营销组织,营销部门演进,组织营销部门方法,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),5,医疗企业市场营销组织与控制方案,第5页,（1）,营销部门演进,阶段1：,简单销售部门,阶段2：,销售部门兼有营销功效,阶段3：,独立营销部门,阶段4：,当代营销部门,阶段5：,有效营销企业,阶段6：,以过程和结果为基础企业,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),6,医疗企业市场营销组织与控制方案,第6页,营销主任其它营销,功效(包含内部员工,和外部支持）,推销队伍,总经理,销售副总经理,（,b）,阶段2：,销售部门兼有营销功效,To Be Continued,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),7,医疗企业市场营销组织与控制方案,第7页,总经理,销售副总经理,营销副总经理,推销队伍,其它营销功效,（,c）,阶段3：,独立营销部门,To Be Continued,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),8,医疗企业市场营销组织与控制方案,第8页,营销与销售执行,副总经理,销售副总经理,总经理,营销副总经理,推销队伍,其它营销功效,（,d）,阶段4和5：,当代/有效营销企业,To Be Continued,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),9,医疗企业市场营销组织与控制方案,第9页,由过程责任人管,理跨职能小组,营销人员,营销部门,e）,阶段6：,过程和结果为基础企业,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),10,医疗企业市场营销组织与控制方案,第10页,（2）组织营销部门方法,当代营销部门有各种组织方法。,营销机构各种组织形式，都必须适应营销活动4个基本方面：,功效,地理区域,产品,用户市场。,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),11,医疗企业市场营销组织与控制方案,第11页,A、,按功效设置营销机构,营销副总经理,营销行政事务经理,广告与促销经理,销售经理,市场营销调研经理,新产品经理,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),12,医疗企业市场营销组织与控制方案,第12页,B、,按照地理区域设置营销机构,一个从事全国范围销售企业，通常都按照地理区域安排销售队伍。,几个原因刺激加紧了地域化进程：,产品大众化市场已迟缓地分为大量更小细分市场,改进信息和营销调研技术也在刺激地域化,零售商实力日益增加,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),13,医疗企业市场营销组织与控制方案,第13页,C、,产品和品牌管理组织,产品经理责任能够细分为6项：,发展产品长久经营和竞争战略。,编制年度营销计划和进行销售预测。,与广告代理商和经销代理商一起研究广告文稿设计、节目方案和宣传活动。,激励推销人员和经销商经营该产品兴趣和对该产品支持。,不停搜集相关该产品性能、用户及经销商对产品看法、产品碰到新问题及新销售机会情报。,组织产品改进，以适应不停改变市场需求。,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),14,医疗企业市场营销组织与控制方案,第14页,产品经理相互关系,产品经理,广告代理,制造与分销,研究与开发,法律,财务,市场调研,销售队伍,公共宣传,采购,包装,促销服务,媒体,研究人员设计人员,商界,供给商,调查机构,供给商,供给商,商界,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),15,医疗企业市场营销组织与控制方案,第15页,产品管理组织优点,产品管理组织有好几个方面优点：,产品经理能够将产品营销组合各要素很好地协调一致起来。,产品经理能比一个教授委员会更加快地就市场上出现问题作出反应。,那些较小品牌产品，因为有产品经理专管，能够较少地受到忽略。,产品管理组织对年轻经理们来说，是一个经受锻炼大好场所，因为在那里几乎能够包括企业经营每一个领域活动。,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),16,医疗企业市场营销组织与控制方案,第16页,产品管理组织缺点,产品经理组织并非没有缺点：,产品经理组织设置会产生一些冲突或摩擦,产品经理即使能成为自己所经管产品教授，但极难成为企业其它功效教授,产品管理组织所需要费用经常高出原先预计,品牌经理任期通常都很短,分裂市场使品牌经理极难开发一个从总部角度出发全国战略。,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),17,医疗企业市场营销组织与控制方案,第17页,产品与管理组织改进,皮尔逊和威尔逊5项办法：,明确要求产品经理对产品经理所负担职责范围,建立一个战略发展与检验程序，为产品经理工作要求恰当职责范围,在要求产品经理和功效性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突方面,建立一个正式程序，使产品经理部门和功效部门所发生冲突，都能提交最高管理当局研究,建立一个能衡量产品经理工作成效制度。,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),18,医疗企业市场营销组织与控制方案,第18页,产品与管理组织改进,产品经理方式改为产品小组方式：,垂直型产品小组,三角型产品小组,水平型产品小组,取消次要产品产品经理,引进类目管理,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),19,医疗企业市场营销组织与控制方案,第19页,D、市场管理组织,当客户能够按不一样购置行为或产品偏好分为不一样用户类别时候，设置市场管理组织是颇为理想。,一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场教授或行业教授）,市场经理开展工作所需要功效性服务由其它功效性组织提供。,$,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),20,医疗企业市场营销组织与控制方案,第20页,E、产品管理与市场组织,杜邦企业产品管理与市场管理组织制度,人造丝,醋酸纤维,尼龙,奥纶,涤纶,男式服装,女式服装,工业市场,产品经理,家庭装饰,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),21,医疗企业市场营销组织与控制方案,第21页,F、,企业与事业部组织,企业一级不设营销部门：有些企业不设企业一级营销部门。它们认为，各事业部设置营销部门后，设置企业一级营销部门没有什么实际作用。,企业一级保持适当营销部门：有些企业，在企业一级设有规模很小营销部门，负担以下责任：,帮助最高管理当局全方面评价营销机会,应事业部要求向事业部提供咨询方面帮助,帮助营销力量不足或没有营销部门事业部处理营销方面问题,促进企业其它部门营销观念。,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),22,医疗企业市场营销组织与控制方案,第22页,F、企业与事业部组织,企业一级拥有强大营销部门：有些企业设置营销部门，除担负前述活动外，还向各事业部提供各种营销服务：,专门广告服务,销售促进服务,营销调研服务,销售行政服务,第一节 市场营销组织与类型,(二、营销组织),23,医疗企业市场营销组织与控制方案,第23页,三,、,营销与其它部门关系,研究与开发部门,工程技术部门,采购部门,制造部门,营运部门,财务部门,会计部门,信贷部门,标准上讲，企业各种职能应该协调地紧密配合，以实现该企业总体目标。然而，实际上企业各部门之间关系却经常以激烈竞争和严重误解为其特点。,第一节 市场营销组织与类型,(三、营销与其它部门关系),24,医疗企业市场营销组织与控制方案,第24页,第二节 市场营销组织设计与建立,一、建立全企业营销导向战略,假如企业主要责任人希望创造一个市场和用户驱动企业，他或她要采取哪些步骤？下面是一些主要步骤：,说服有需要其它经理变为用户驱动,任命一个营销工作组,得到外界帮助和指导,改变企业内酬劳结构,To Be Continued,第二节 市场营销组织设计与建立,(一、建立全企业营销导向战略),25,医疗企业市场营销组织与控制方案,第25页,建立全企业营销导向战略,聘用能干营销教授,开发强有力内部营销训练计划,建立当代营销计划工作体制,建立年度营销卓越认可计划,考虑从产品为中心企业重新组织成以场为中心企业,从以部门为重点转变为以过程/结果为重点,第二节 市场营销组织设计与建立,(一、建立全企业营销导向战略),26,医疗企业市场营销组织与控制方案,第26页,审计：企业各部门特征确实是用户驱动,研究与开发,他们花费时间来会见用户和倾听问题。,他们对营销部门、制造部门每一新项目表示欢迎。,他们以最好竞争产品为基准和寻求“同行最正确”处理方案。,他们征求用户反应和提议作为项目方案。,他们在市场反馈基础上不停改进和改进产品。,第二节 市场营销组织设计与建立,(一、建立全企业营销导向战略),27,医疗企业市场营销组织与控制方案,第27页,采购,他们是预先主动地寻找最好供给商，而不是仅仅为了业务在选择供给者,他们与为数不多提供高质量供给商建立长久关系,他们不会为了节约成本而降低质量标准,制造,他们邀请客户参观他们工厂,他们造访客户工厂以观察客户是怎样使用本企业产品,他们为实现一个主要交货计划诺言，会加班工作,他们不停地寻找用更加快和/或更低成原来生产商品方法,他们不停地改进产品质量，目标是零缺点,只要能提升盈利能力，他们满足用户要求为其“定制”产品,第二节 市场营销组织设计与建立,(一、建立全企业营销导向战略),28,医疗企业市场营销组织与控制方案,第28页,营销,他们研究用户需要和欲望，以更加好地界定市场细分片,他们从目标细分片长久利润潜力出发来分配营销资源,他们为每个目标细分片开发能盈利提供物（产品或服务）,他们不间断地衡量企业形象和用户满意度,他们不停地搜集与评定新产品构思、产品改进和服务，以满足用户需要,他们影响企业全部部门和雇员，在思维和实践中以用户为中心,销售,他们对用户行业有专业知识,他们努力给用户“最好处理问题答案”,他们果断履约,他们向产品开发主管部门反馈客户需要和主意,他们为相同用户作长时期服务,第二节 市场营销组织设计与建立,(一、建立全企业营销导向战略),29,医疗企业市场营销组织与控制方案,第29页,后勤,他们建立了高标准服务交付时间，并一直如一地满足这个标准,他们经营一个对用户知书达礼服务部门，能回答下列问题，处理投诉,处理问题，使用户满意和及时提供服务,会计,他们定时提供“盈利能力”汇报，包含产品、市场细分片、地理区域（行政区，销售地域）、订货数量和个别客户情况,他们定制用户需要票据，有礼貌和快速地回答用户问题,第二节 市场营销组织设计与建立,(一、建立全企业营销导向战略),30,医疗企业市场营销组织与控制方案,第30页,财务,他们了解与支持代表营销投资营销费用开支（如形象,广告），它能够产生长久用户偏好与忠诚,他们依据用户财务要求定制财务包,他们对客户信用能快速决议,公关,他们公布对企业有利新闻和“破坏或控制”不利新闻,他们充当为使企业政策和实践做得更加好内部用户与拥,护者,其它与用户有接触人员,他们是能干、有礼貌、愉快、可信赖、可靠,和富有同情心,第二节 市场营销组织设计与建立,(一、建立全企业营销导向战略),31,医疗企业市场营销组织与控制方案,第31页,二,、,营销执行,营销执行,是将营销计划转化为行动和任务布署过程。,影响有效实施营销计划方案原因：,发觉和诊疗一个问题技能。,对企业存在问题层次作出评定技能。，,执行计划技能。,评价执行结果技能。,第二节 市场营销组织设计与建立,(五、营销执行),32,医疗企业市场营销组织与控制方案,第32页,营销执行,诊疗技能,企业层次,行使营销功效层,营销规划层,营销政策层,营销执行和评定技能,第二节 市场营销组织设计与建立,(五、营销执行),33,医疗企业市场营销组织与控制方案,第33页,第三节 市场营销控制,控制类型,主要责任人,控制目标,方法,年度计划控制,高层管理当局,中层管理当局,检验计划目标是否实现,销售分析，市场份额分析，费用一销售额比率，财务分析，市场基础评分卡分析,盈利能力控制,营销主计人员,检验企业在哪些地方盈利，哪些地方亏损,盈利情况：产品，地域，用户群，细分片，销售渠道，订单大小,To Be Continued,第三节 市场营销控制,34,医疗企业市场营销组织与控制方案,第34页,控制类型,主要责任人,控制目标,方法,效率控制,直线和职能管理当局，营销主计人员,评价和提升经费开支效率以及营销开支效果,效率；销售队伍，广告，促销和分销,战略控制,高层管理当局，营销审计人员,检验企业是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最正确机会,营销效益等级评核，营销审计，营销出色表现，企业道德与社会责任评价,第三节 市场营销控制,35,医疗企业市场营销组织与控制方案,第35页,一、年度控制计划,年度计划控制目标在于确保企业实现它在年度计划中所制订销售，利润以及其它目标。,年度计划控制中心是目标管理，包含4个步骤：,管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作为水准基点。,管理当局必须监视在市场上执行成绩。,管理当局必须对任何严重偏离行为原因作出判断。,管理当局必须采取更正行动，方便弥合其目标和执行实绩之间缺口。,第三节 市场营销控制,(一、年度控制计划),36,医疗企业市场营销组织与控制方案,第36页,年度控制计划,经理利用5种方法来检验计划执行绩效：,销售分析,市场份额分析,营销费用销售额分析,财务分析,用户满意度追踪,N,第三节 市场营销控制,(一、年度控制计划),37,医疗企业市场营销组织与控制方案,第37页,二、盈利能力控制,企业必须衡量其不一样产品、地域、用户群、销售渠道和订货量盈利率。这方面信息将帮助管理当局决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或才取消。,第三节 市场营销控制,(二、盈利能力控制),38,医疗企业市场营销组织与控制方案,第38页,盈利能力控制,营销盈利率分析方法：,确定功效性费用,将功效性费用分配给各个营销实体,为每个营销渠道编制一张损益表,决定最正确更正行动,直接成本与全部成本,(六、控制营销活动),39,医疗企业市场营销组织与控制方案,第39页,三、效率控制,假设利润分析揭示了企业在若干产品、地域或者市场方面盈利情况不妙。要处理问题就是，是否存在更有效方法来管理销售队伍、广告、促销和分销登记销不家营销实体活动。,第三节 市场营销控制,(三、效率控制),40,医疗企业市场营销组织与控制方案,第40页,销售队伍效率,每个销售人员平均天天进行销售访问次数,每次销售人员访问平均所需要时间,每次销售人员访问平均收入,每次销售人员访问平均成本,每次销售人访问招待费,每一期新用户数目,每一期丧失用户数目,销售队伍成本占总成本百分比,第三节 市场营销控制,(三、效率控制),41,医疗企业市场营销组织与控制方案,第41页,广告效率,每一个媒体类型、每一个媒介工具触及每千人广告成本,注意、看到/联想和阅读印刷广告人在其受众中所占百分比,消费者对于广告内容和有效性意见,对于产品态度事前后衡量,有广告所激发问询次数,每次调查成本,第三节 市场营销控制,(三、效率控制),42,医疗企业市场营销组织与控制方案,第42页,促销效率,有待销售所占百分比,每一美元销售额中所占包含商品陈列成本,赠券回收率,一次示范演出所引发问询次数,第三节 市场营销控制,(三、效率控制),43,医疗企业市场营销组织与控制方案,第43页,分销效率,销售急增,认识到需要改进交货时间,没有或推迟增加能力活动,不足生产和分销能力,交货推迟,管理当局增加销售刺激,销售下降,第三节 市场营销控制,(三、效率控制),44,医疗企业市场营销组织与控制方案,第44页,四、战略控制,营销效益等级评核,营销审计,第三节 市场营销控制,(四、战略控制),45,医疗企业市场营销组织与控制方案,第45页,营销效益等级评核,用户哲学,整合营销组织,足够营销信息,战略导向,工作效率,第三节 市场营销控制,(四、战略控制),46,医疗企业市场营销组织与控制方案,第46页,营销审计,营销审计是对一个企业或一个业务单位营销环境、目标、战略和活动所作全方面、系统、独立和定时检验，其目标在于决定问题范围和机会，提出行动计划，以提升企业营销业绩。,第三节 市场营销控制,(四、战略控制),47,医疗企业市场营销组织与控制方案,第47页,营销审计,营销审计四个特征：,全方面性,系统性,独立性,定时性,第三节 市场营销控制,(四、战略控制),48,医疗企业市场营销组织与控制方案,第48页,营销审计组成内容,营销环境审计,营销战略审计,营销组织审计,营销制度审计,营销生产率审计,营销功效审计,第三节 市场营销控制,(四、战略控制),49,医疗企业市场营销组织与控制方案,第49页,营销出色企业评核,好,市场驱动,附加产品提供物,高于平均质量,高于平均质量,关键产品导向,过程导向,差,产品驱动,大众市场导向,产品提供物,产品质量平均,最终产品导向,功效导向,对竞争者有反应,以竞争者为基准优胜竞争,出色,市场导向,补缺导向和用户导向,处理用户问题提供物,出人意料好,出人意料好,关键一能力导向,由外向内导向,To Be Continued,第三节 市场营销控制,(四、战略控制),50,医疗企业市场营销组织与控制方案,第50页,好,供给才偏好,经销商支援,质量驱动,高于平均速度,网络,平行组织,差,供给者开发,经销商开发,价格驱动,平均速度,等级制度,垂直一体化,股东驱动,利益攸关者驱动,出色,跳蛙式前进超出竞争者,供给者搭档关系,价值驱动,出人意料快速,团体工作,战略联盟,社会驱动,第三节 市场营销控制,(四、战略控制),51,医疗企业市场营销组织与控制方案,第51页,企业道德与社会责任评核,社会应尽可能地应使用方法律来规范违法、反社会或反竞争行为。,企业必须采取公布书面道德准则，建立企业道德行为习惯，要求它们人员有完全责任心来恪守道德和法律指南,个别营销者必须在与其用户和各类利益攸关者进行交易中实践“社会自觉”。,第三节 市场营销控制,(四、战略控制),52,医疗企业市场营销组织与控制方案,第52页,