营销策划培训2天.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,成都世纪精英培训学校,营销策划培训课程,Rules of the Game,守时间,参与,记笔记,不接听电话,上课要求,市场营销策划的学习目标,知识学习目标,掌握营销策划的含义与基本要求,掌握市场营销策划的基本特点,掌握市场营销策划的主要内容,能力实训目标,营销策划个案分析能力,营销策划实践训练能力,案例分析与导读,尤伯罗思：经营奥运会出新招,自学案例，分析一下内容,仔细阅读，分析尤伯罗思成功之处在于什么,大胆分析批评：,2008,年奥运会在即，你认为，我国举办的奥运会会成为什么样子，请你预测评判是与非,第三周结束后，以作业形式上缴,小组策划：,问 题,1,、有一家从事二手房交易的公司,-,上海太平洋房屋公司，需要你帮它策划一个促销方案，以提高它的市场占有率，请你写出你的构想、创意，最后定出策划案，以及写出你的实施步骤。,第一章 营销策划总论,营销策划的概念,营销,+,策划,东方的策,西方的划,strategy planning,策分析或思考,划行动计划,对企业营销活动在事前进行科学分析，并基于这种分析，创造或者制定出具有独特性的计划或者安排，并对以后的活动或者某个活动环节制定计划或者安排，并对活动过程进行控制,营销策划的概念,策划的要素,明确的主体目标,崭新的创意,实现的可能,营销策划的概念,营销策划的定义,企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施,西铁城手表的成功之作,营销策划的要素：,创意 目标 可操作性,营销策划的概念,营销策划的基本特点,营销策划是创新思维的学科,点子大王 何阳,错位处在于仅仅是创新，缺乏后劲,营销策划市场营销系统工程,王志刚：房地产不等于钢筋,+,水泥,营销策划是具有可操作性的实践学科,需要解决企业现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症,营销策划的发展,市场营销策划逐步由分散的点子,创意,案例和经验,系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销的规律性，,由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和组织策划转变。,市场营销策划已从依附性向独立性发展，策划主体正从过去经济利益不独立，决策不独立，策划业务各学科不独立，逐步成长为专业化和产业化的独立学科。,营销策划概念的解析,一、概念,营销策划是利用背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加全新的构想与创意周密策划而成。并通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标。,准确地说：营销策划是管理部门的重要职能之一，是为了寻求企业美好的未来，而充分利用企业资源的活动。它为公司确定了最有前途的商业机会，并概述如何对已确定的市场进行渗透、强占和保持市场份额，它将营销组合的所有要素组合成了一份协调的行动方案。它还指出为达到营销目的，谁应做什么，以及何时、何地、如何去做。,营销策划工作是通过激发创意，有效地运用企业现有的有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业面临的难题。,策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标,营销策划关键点,1,、营销策划是营销管理的核心。,2,、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。,3,、营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。,4,、营销策划完成的是导演的功能，主要的工作是学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。,营销策划关键点,5,、营销策划四步曲：,构想 创意 策划 策划书,其内在关系：,运用各种不同的思维产生构想；,好的构想就形成创意；,而有目标、可能实现的创意就形成了策划；,具备了策划及其实施方案的文本，就形成了策划书。,6,、营销策划的基本原则：,杰出的创意*实现的年可能性,=,最大的预期效果,策 划 监 控,新体系建立后，策划人只收集发生变化或与原贮存信息不一致的信息，建立数据库。,电脑就可根据全息律及全息效应，及时地预见出其他全息律将会发生的变化。,及时地策划出解决的途径和方法，以供经营决策者决策参考之用。,以便在,“,机会,”,出现时及时地把握住机会。,在,“,错误,”,或,“,灾难,”,等不好的苗头来临之前（出现时），果断采取措施，将之消除于萌芽之中。,使公司得以保持身心健康。,谁 来 做 策 划,自己或企业营销策划部,企业本身的策划部对企业的重要性，犹如人体的大脑。因此，对中小企业而言，营销策划部的建立是非常重要的。,外 脑：专业的策划公司或个人,决定是用外脑还是自己策划的依据：,1,、策划 成本的高低,2,、哪些事情需要借助外脑来完成,怎样理解这个概念？,营销策划就是分析与计划这是营销管理的基本职能活动，也是营销策划的本质或者内核,营销策划要求分析具有科学性，不是神秘的，而是规律和可重复的,营销活动要达到预期的效果，具有独特性，艺术性,营销活动流程,企业营销战略,战略计划,战略目标,目标市场策略,定位,细分,营销组合策略,促销,产品,定价,渠道,选择,营销策划的分类,战略与战术,整体与局部,营销策划分类,营销策略,卖场策划,整体或者战略,层次策划,营销计划或,商业计划,渠道策划,促销策划,产品策划,价格策划,推销,/,促销,广告策划,公关,/,宣传,品牌策划,产品定位,项目价格,包装策划,创业计划,渠道组织,变价策划,营销调研,策划,竞争策划,形象策划,案例让滞销变为畅销,某企业设计和制作了一种质量很好，款式新颖但是售价偏高的女士内衣按照初期对市场的调研，这种内衣应该很受市场欢迎，并且，其价格也是经过慎重地测试以后确定的，但是产品上市摆上柜台以后，销售的业绩非常不理想于是，企业就另外请人分析，承担此项策划任务的人到各个销售这种内衣的商店查看后发现，其主要问题就是这种内衣虽然售价比较高，却采用了与传统内衣销售一样的办法，即让顾客在柜台上挑选，一旦购买回去打开包装或者穿过之后，即使不合适也不允许退换不错，这是内衣销售的一种惯例，并非是为这种内衣而专门制定的苛刻规定但是，承担该项策划的人却提出这样的意见：只要顾客想退换就退换，不需要理由，即使打开了包装或者试穿了的也行厂家也抱着,“,死马当活马医,”,的态度试试，很快，这种内衣由原来的滞销变成热销,营销策划的原则,计划性或者战略性原则,目标明确,时间明确,资源保证,创新性或者出奇性原则哥伦布与鸡蛋,给顾客特定的购买理由百年孤独酒,独有性或者独一性,可执行性,实效性解决问题才是最高明的,营销策划的原则,客观性或者信息性原则脑轻松的案例,简约化或者经济性原则,可操作性原则,应变性原则对涉及时间长的策划需要动态方案,无冲突性原则丰田霸道的广告,合作性原则三个臭皮匠当个诸葛亮,常见的策划误区,策划决定一切,根据统计资料，最初的创意在成功中的比例仅为，而把好的技术变成可以批量生产的，低成本的产品在成功中的比例不过，剩下的，是市场推广与教育所以，创意就象是万里长征的第一步,越复杂的策划越高明,越复杂越看不懂，难以执行，风险越大，成本越高,依赖个人进行策划,个人难以解决两个问题信息与知识策划本质上不是头脑的,“,聪明产物,”,，而是要对欲解决的问题有透彻的了解,著名咨询公司麦肯锡策划联通案失败,常见的策划误区,只搞方案不关心策划执行,模仿甚至抄袭,愚弄顾客你可以不把顾客当上帝，但是不能把他们当傻子广汉缠丝兔的包装策划,营销策划人员的素质要求,系统掌握现代营销学与营销管理知识,较强的观察力和丰富的想象力案例,(,柜台高度与玩具销售案例,),善于与人合作或者交际的能力,文笔与口才双秀,掌握和形成高效率的工作方法,第二章营销策划步骤与主要方法,营销策划的步骤,界定问题,确定问题,创意或,方案构想,调查与,收集资料,推出营销,策划,编写营销,策划书,执行营销,策划,界定问题与确定目标,什么是界定问题？,重点突出，层次化，数量化，现实性，协调性，时间性，,转换问题如何才能有很多钱？,界定问题的方法与技巧,将原始问题进行分解,界 定 问 题,1,、界定问题的方法：,策划人员最重要的工作是要训练自己的问题意识。,在策划时要专注于重要问题。,细分问题是你应该掌握的基本技能之一,要把问题明确化，就要缩小问题范围；而缩小问题范围的最小的方法就是细分问题。,发明家凯特琳认为：研究就是要把问题细分化，因而可以发现其中许多已知的问题，再去解决那些未知的问题。,界 定 问 题,改变问题会使问题更明确更清楚。,例如,“,如何把水果搬上楼,”,该为,“,如何把水果弄上楼,”,“,为什么,”,会使问题明确化、浅显化、重要化。,比如：,“,我如何才能更有钱,”,“,我如何才能提早退休,”,“,我如何才能周游世界,”,界定的问题是,“,周游世界,”,，解决这问题的方法：调动工作,2,、界定问题的内容：,“,您,企业的业务,是什么,”,“,您卖出什么,”,“,卖给谁,”,“,为什么他们买您的而不买别人的,”,分解原始问题,(,例,),原始问题,:,解决新产品,上市的问题,该产品的定位成功与传播问题,品牌影响问题,产品的顾客价值感觉,渠道形式和经销商的选择,应对竞争者降价的问题,找出最重要的问题如上例中的问题重新定义问题,界定问题的分析方法,问题是什么？,这个问题是什么？,什么是真正的问题？,这是谁的问题？,问题从哪里来？,我们真正想解决问题吗？,界定问题的步骤,问题的识别,弄清策划委托者的本意,调查和验证对问题的界定,确定策划主题,界定问题的步骤,STEP1,、策划人员首先要训练问题意识,对企业来说十分重要而且十分急迫的问题，才能 成为策划的问题,例如：营销通路问题、广告宣传问题、价格问题、营销管理问题等,策划者受上司的命令或其他部门的委托，从事某一主题的策划,自己通过搜寻发现的策划主题,STEP2,、要弄清楚委托策划者的本意,STEP3,、策划对象的调查研究,4PS,，内部微观环境，竞争对手，可利用的资源，委托策划者的本意,界定问题的步骤,STEP4,、看、听、问、查,以现场的客观事实为出发点所做的策划案，是企业最欢迎的策划案，也是最有效的策划案。,理想的策划案是在对企业的微观环境因素多看、多听、多问、多查等市场调查的基础上产生的。,理想的策划案还有一个特点是很容易看懂，这样便于许多人出力协助。,在有限的人力、物力、财力以及时间约束范围内实现最佳成果。,注意：策划切忌独断专行,独特的创意、独特的着眼点、独特的结构虽然是产生策划的条件但这些都必须一针对客观的策划对象、策划意图为前提，离开了这些前提，这些创意、着眼点就一钱不值。,界定问题的创造性思维,组合思维自由女神像的垃圾,发散思维提价多销的策划,逆向思维让顾客告诉我们,聚焦性思维海尔大地瓜牌洗衣机,联想性思维矿泉壶的上市策划,确定策划目标,建立一个可以实现的目标,按照两个要求进行,:,(1),将解决的问题明确化,(2),根据完成的时间和能够获得的资源约束从界定了的问题来明确目标,界定问题与确定目标的关系,原始问题,提高市场占有率,界定后的问题,提高品牌知名度,策划目标,用,12,个月的时,间提高企业品牌,知名度达到,30%,所需要的投入为,100,万元,界定,资源要求,时间要求,量化要求,确定策划目标,业务定义和任务陈述书简化了经营目标的确定工作；,根据填好的经营定义单，标出表中的关键词，写出对您的经营最重要的经营目标，再把结果简化成一两句话，就得到一份精确反映您经营目的的报告。,首先，要做的是进行,内部分析,，通过这种分析，企业应该利用优势并克服弱点。,其次，要考虑企业所处的外部环境。外部环境的因素是不可控的，您只能考察这些因素如何影响您的企业，并尽可能采取预防措施。,调查和收集资料,收集哪些信息？,如何收集信息？,整理信息的方法,调查研究内容,业务定义涉及的问题,1,、我们的产品和服务是什么？,你的业务定义基于你卖出什么。,2,、我们的顾客是谁？,你的当前顾客和您打算服务的目标市场进一步帮助您弄准定义,3,、顾客为什么从我们这里买？,每个业务都有很多竞争者，而且您的顾客和潜在的顾客对产品和服务有广泛的选择余地。,4,、是什么使我们的企业同我们的竞争对手区别开来？什么是您独特的经营特色？,按照您的市场眼光，如果您能把自己与竞争对手区别开来，您就具有强大的优势。,注意：业务定义不是一成不变的您的产品、服务和市场随时在变，您的竞争地位也在变。,调查研究内容,1,、新产品的特点、性能、成本、预定售价。,2,、新产品与现有渠道的关系尤其要判断销售渠道适合性；,3,、新产品的竞争产品、竞争厂商的状况；,4,、根据什么判断策划是必要的,5,、本策划的前提与本意是什么,6,、对于该产品是否有其他方面的策划,7,、该策划可以动用的费用人员时间场所等的上限是多少？,8,、过去本公司或竞争厂商是否做过同类或类似的策划？其内容、结构、经验与教训如何？,9,、该策划案的最长截止时间是什么时候？,10,、本策划立案可以获得什么人（或组织）的协助？上司或关系部门对该案抱有何种期待、印象、构想和希望？该策划案为什么指定自己来做？等等,内部分析：,SWOT,分析,S,（,STRENGTHS,）优势,W,（,WEAKNESS,）弱点,O,（,OPPORTUNITIES,）机遇,T,（,THREATS,）威胁,例如：内部分析：优势与弱点,内部分析：,SWOT,分析,1,、获利能力,2,、市场营销与销售状况,3,、质量,4,、顾客服务,5,、生产力,6,、财力,7,、财务管理,8,、企业运行,9,、生产与分配,10,、员工的发展,11,、企业的声誉,在行业内部,应该了解国内市场、国外或全球市场、行业内部的竞争情况等,1,、当前顾客（是增加还是减少？）,2,、潜在的顾客有哪些，得到他们要付出多少的代价？,3,、竞争（激烈与否？）,外部分析：,STEP,的机遇与威胁分析,1,、,S society,社会文化,2,、,T technology,技术进步,3,、,E economy,经济状况,4,、,P politics,政治法规,威 胁 分 析,出现概率,高 低,影,响 大,3 5 1 6,程,度 小,2 4 8 7,机会分析,成功的可能性,大 小,潜,在 大,的,3 7 4 2,吸,引 小,6 1 5 8,力,环境分析,威胁水平,低 高,机 高 理想业务 冒险业务,会,水 低 成熟业务 困难业务,平,环境分析综合评价图,全息胚调查,收集被策划的公司有多少个全息胚，即收集企业是否有理念、市场、环境、调查、预测、决策、计划、生成、分享、服务、整合、全赢等全息胚？有多少个？缺多少个？记为,“,X,i,”,(i=1,2,12),收集现实公司全息胚的具体信息，,收集企业已有的全息胚中各部位是否具备？即各全息胚是否具备理念、市场、环境、调查、预测、决策、计划、生成、分享、服务、整合、全赢等部位？,若具备，其部位是什么？,不具备的部位是什么？然后，记为,X,ij,贮存,X,ij,信息。（,i,j=1,2,12,）,收集各全息胚在日常营销行为中是否按从理念市场环境调查预测决策计划生成分享服务整合全赢等步骤进行的信息。记为,“,ij,”,全 息 诊 断,判断级别，即根据上述调查的结果和全息诊断的原理，判断被策划的企业的现在所处的全息级别；,列出在这级别的企业应该具备的全息胚个数和其行为的标准；,判断标准级别，根据调查的结果，判断该企业应该是什么级别？,得出级差,对比该企业的现实全息胚与标准全息胚之间级差是什么？记为：,y,i,(i=1,2,12),，,对比该企业全息胚现实行为环节与全息胚（相应的）之间的差异信息。记为：,y,ij,(i,j=1,2,12),即可得出创意：,消除被策划的企业全息胚级别差异信息。,消除理念级差，即消除,y,i,(i=1,2,12),，,y,ij,(i,j=1,2,12),，重新建立健康理念。,消除各现实全息胚与标准全息胚之间级差,y,i,，,y,ij,使之各部位成熟，成为成功的部位。,提高级别或消除现实公司与标准这二者之间的行为级差,ij,，使之成为成功的公司，提出消除或完善的方案。,创意或者方案构想,创意的概念与本质,创意的步骤与方法,界定,问题,给出最,佳结果,的设想,查证资料,寻找,灵感,走出熟,悉领域,组合,尝试,停止思考,放松自己,初选,方案,鉴别,检,验答案,编写营销策划书,营销策划书,一、目 录,1,、序言（说明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分）,2,、执行摘要（以简明的方式表述方案的要点：方案依据的主要假设；方案的目标；执行方案的时间范围）,3,、形势分析,假 设 销 售（历史,/,预算）,战略市场 主要产品 主要销售区域,4,、营销目标,5,、营销策略,6,、一览表,7,、销售促进,8,、预算与损益表,9,、控制,10,、更新程序,书 写 策 划 书,所谓人要衣装，佛要金装,”,一份条理清晰，版面活泼的营销策划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。,营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。,营销策划书为谁而写,：,营销策划书,90%,不是为自己而写；,营销策划书首先要掌握接受方的立场,营销策划书是所有表演道具中最重要的东西。,书 写 策 划 书,营销策划书包含的内容：,5W1H1E,WHAT,是指执行什么策划方案,WHO,谁执行策划方案,WHY,为什么执行策划方案,WHERE,在何处执行策划方案,WHEN,在何时执行策划方案,HOW,如何执行策划方案,EFFECT,要有看得见的结论和效果,营销策划书为谁而写,1,、营销策划书,90%,不是为自己写的。因为我们在思考问题时，往往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，而不是将整个整理出策划书。,2,、营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。,3,、作用：,是为了实现自己的目的而说服周围的人；,是通过策划书来实现别人的目的。,4,、目的：是未来理想和价值观的努力对象。,5,、目标：是为了实现具体的目的而设定的直接对象。,为了实现目的，必须设定若干个目标。如果忘记这一点，一口气冲向目的，便会遇到挫折。目的是超越时间的概念，但是很多策划人往往把目的当成目标，这样在目的不能很快实现的情况下，就会使策划人产生挫折感。,如果没有明确的目的，仅仅在当前 的目标周围打转，就会为别人或别的企业创造向下一个目标和目的前进的机会。,因此，将目的与目标混淆是非常危险的。,营销策划书怎样书写,建立营销策划书的框架体系。,整理资料,设计营销策划书的版面，使营销策划书赏心悦目。,策划书要做到简单明了。,策划内容的详细说明,1,、情景分析,形势分析,假 设 销 售（历史,/,预算）,战略市场 主要产品 主要销售区域,2,、营销目标,目标必须满足,SMART,要求：,S,重要性,M,可度量性,A,可实现性,R,相关性,T,时效性,3,、,4PS,组合策略：产品 价格 分销 促销,4,、一览表,5,、销售促进,6,、预算与损益表,策划的预期效果,在营销策划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形和无形成本负担进行评估。同时对方案何时产生收益、产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也必须进行评估。另外，内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，是否有应变措施，失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存等也要在策划书中加以说明。,营 销 策 略,营销策略是营销策划的核心内容，其功能是挖掘各种产品的发展潜力以及促成企业产品的最佳组合。,策略与战术的区别：,策略的内容包括选择实现特定目标的方法、途径与各项资源的调配，它的目的在于赢得全面战争的胜利。比如：产品 价格 分销 促销组合策略,战术是由策略所延伸出来的行动方案，其目的在于赢得局部的胜利。,也就是说，策略是全面的，战术是局部的。,4PS,组合策略中每个策略的具体行动方案就是战术。,中国战国时代的大商人白圭认为：,“,商业是一种战争，商战胜于兵战,”,。,兵战的战略与商战的战略之间存在着共性。,因此，中国企业的营销战略思维便可以此共性为基本点，形成自己独特的营销战略体系体系。,第三节 营销策划中的创造性思维与获得灵感的方法,什么是灵感？,灵感是人类心灵深处的一种体验,.,是人在非理性状态条件下,由于外界的触发而在人的心灵上产生的突如其来的感觉,.(,叶万春,),灵感概略 形象思维能力,逻辑思维能力,无控状态 有控状态 意识水平,获得灵感的步骤,收集，查验现存信息与资料,增添新的思想,找到独家信息,联想,使用词核,比较与模仿,使用奥本斯法,奥本斯法是一种专门用于创新思维的方法,其基本的方法是,:,对于任何要解决的问题,可以从以下,9,个不同的角度变换着进行思考或者尝试,看能否形成新的创意或者产生创意灵感,.,(1),有没有其他用途,?,维持现状,稍微改变,(2),有否类似的创意可借用,?,联系思维或者联想,(3),如果改变,某些要素会怎样,?(,如颜色,形状等,),重新塑造,(4),变大呢,?,增加次数,增加功能等,使用奥本斯法,(5),变小呢,?,取消一些东西,简化一些东西等,(6),替换,?,如将这个功能替换,或者换零件等,(7),对调,?,位置,前后,顺序,看看效果如何,?,(8),颠覆,?,里外,上下,前后,功能,正负颠倒,.,(9),结合起来,?,组合起来,放在一起,.,王传才先生的总结,(1),改变 颜色功能形状气味等 三星手机,(2),增加 尺寸,强度,新的功能等 商务通等,(3),减少 减轻减薄减短减掉多余的功能等,VCD,掌上电脑,(4),替代 利用其他材料,零部件,能源,色彩来取而代之 饮 料行业的包装更新等,(5),颠倒 服装两面穿,”,伟哥,”,的故事,(6),重组 零部件,材料方案,功能,财务等重新组合,包括叠 加,.,复合,化合,混合,联合等 照相手机,农夫果园等,(7),贯通 强调将原来不相关的事物进行相关性思考,.,以求得到新的突破,创造性思维的基本方法,突破思维框框,10,个杯子,前,5,个有水,后,5,个无水,.,现在要求只能动,2,个杯子,使所有有水和无水的杯子交错开来,.,打破思维定式,(,考试填空的案例,),(1),思考问题时,先不要做任何结论,(2),从任何人或者其他地方得到的信息,都只能作为参考,.,营 销 策 划 思 维,1,、辩证思维,牛顿三大定律和万有引力定律的发现，形成了近代重实证、重观察、重经验归纳、重数学演绎的思维方式，对自然现象采取分门别类的方式进行分析、归纳，形成了以静止的、孤立的、绝对的观点来看待自然现象的形而上学的思维方式；,19,世纪初的在能量守恒和转化定律、细胞学和达尔文生物进化论上的三大自然科学发现，表明了物质之间的普遍联系和运动发展。,这就要求用普遍联系、发展变化的辩证的观点去看待一切，马克思、恩格斯由此创立了辩证唯物主义思维方式。,相 对 性 思 维,爱因斯坦等人提出了相对论、量子理论等新的物理理论。,相对论突破了牛顿力学的时空绝对性的框框。,根据狭义相对论，时间、空间、质量再也不是在经典力学中那样绝对不变的，而是随着物体匀速运动而变化。空间、时间、质量失去了绝对性，成了具有相对性的东西。,相对论极大地推进了人们对高速运动、宏观物理现象的认识。人们的时空观、自然观、物质观、运动观也发生了巨大的变化；,适应这种变化，人们的思维方式也从原来的简单性向纵深方面发展。,系 统 思 维 方 式,我们知道一般系统论来源于机体论，这是一种与机械论相对立的生物学理论，系统论的创始人贝塔朗菲认为机械论有三个错误的观点：,其一是相加的观点，这就是把有机体分解为各要素，并以简单相加来描述有机体的功能；,其二是,“,机械,”,的观点，把生命现象简单地比作机器，认为,“,人即机器,”,；,其三是被动反应的观点，认为有机体只有受到刺激时才能出现反应，否则便静止不动。,贝塔朗菲指出这种机械论的观点，不能完整地解释生命现象，他总结了机体论发展的成就，把协调、秩序、目的性等概念，用于研究有机体，提出了下列三个基本观点：,系 统 思 维 方 式,a,、系统的观点。,即指一切有机体都是一个整体,(,系统,),，这个整体是由部分结合而成的。其特性和功能，不只是各部分特性和功能的简单相加的总和。他认为系统就是,“,相互作用的诸要素的复合体,”,，系统的性质，取决于复合体内部特定的关系，不仅要知道它的组成要素，而且，还必须知道它们之间的相互关系，才能确定系统的性质。,b,、动态的观点。,即指一切有机体本身，都处于积极的运动状态。贝塔朗菲认为一切生命现象，始终处于积极活动的状态，生物的基本特征是组织，有机体之所以都能有组织地处于活动状态，并保持其活力的生命运动，是由于系统与环境不断地进行物质与能量的交换。他把这种能与环境进行物质和能量交换的系统，称之为开放系统，生命系统，本质上都是开放系统，任何一个开放系统都能在一定条件下，保持其自身的动态稳定性。,系 统 思 维 方 式,c,、等级的观点。,即指有机体都按严格的等级组织起来。贝塔朗菲认为生物系统层次分明、等级森严，通过各层次逐级组合，而形成越来越高级，越来越庞大的系统。处于不同层次上的要素，都具有不同功能，而处于同一层次的事物，尽管形态各异，但都具有类似的结构和功能。系统就是由结构和功能组成的统一体。同一等级的结构具有同一等级的功能，而不同等级的结构，则表现出不同等级的功能。系统的等级观点，正是系统结构等级与功能等级统一的反映。,概 率 决 定 思 维,传统科学从时间的可逆性和现实世界的简单性出发，必然得出严格的机械决定论。,拉普拉斯曾把这种决定论推广到整个宇宙，认为只要知道了构成宇宙的每个质点在某一瞬间的位置和速度，又知道了动力学方程，就可以精确地知道宇宙过去和未来的一切情况，这就是后来被称为,“,拉普拉斯决定论,”,的基本观点。,随着统计力学和量子力学的出现，概率的和统计的概念被引进物理学，科学思想发生了重大变化，人们开始认识到一个系统的未来状态，并不是完全确定的线性因果链，而是有许多偶然的随机因素，人们只能从大量的偶然性中寻求必然趋势，世界的发展遵循着统计的规律。,综 合 思 维,现代科学的发展，学科的渗透、交叉和相互影响、相互作用越来越强，使学科间严格有序的边界到处被突破，相互渗入，边界变得模糊不清；,学科本身的有些复杂问题单靠自己已经无法解决，学科的结合出现了新型交叉学科，而且又出现了更大规模、更大跨度的学科交叉，并出现前沿性的综合学科，使一些传统的学科也开始调转自己的方向，拓展了研究领域。,全 息 思 维,a,、全息胚观点,它揭示了生物体上存在着除细胞之外的，另一种统一的结构和功能单位,全息胚。所谓全息胚就是生物体组成部分的处于某个发育阶段的特化的胚胎，即在生物体上，任何一个在结构和功能上，与其周围部分有着相对明确边界的，相对独立部分都是全息胚。无论是植物的枝条还是叶片，动物或人的节肢器官都是全息胚。一切生物体都是由全息胚组成的,(,细胞是最基本的全息胚,),。,全 息 思 维,b,、镶嵌观点,一个生物体是由处于不同发育阶段的具有不同特化程度的多重全息胚镶嵌而成的。这种关系可以用级来表示，即整体及整体以下的全息胚，由高到低，从大到小，依次称为第级，第级，,，第级，级越高的全息胚，与整体的联系越密切，独立性也越大，从整体到细胞的全息胚级别中，整体是最大的全息胚，细胞是最基本最低一级的全息胚。,全 息 思 维,c,、生物全息律,由于细胞以及其他全息胚，都是由最原始的胚胎进行有丝分裂才产生的。所以，生物体的每一级全息胚，都含有相同的基因，即含有相同的信息。无形中，使得全息胚与整体,(,最大的全息胚,),所含的信息相等，全息胚成为整体的缩影，这种现象称为生物全息现象。因此，一切生物体的全息胚之间，必然都具有一种相似的胚胎性质，从而，每个全息胚都包含整体各部位的生物学特性的信息，有分别与整体上或其他全息胚上相对应的部位，且其分布规律遵循整体各部位的分布规律；一个全息胚上的一个部位，与整体上或其他全息胚上的相对应部位，生物学特性相似程度较大；相反，与其非对应部位的生物学特性，相似程度较小。这样，生物学特性不完全相同的各部位的分布结果，使全息胚在不同程度上成为整体的缩影，因此，各全息胚之间在不同程度上是相似的，这就是生物全息律。,全 息 思 维,d,、全息同类项,全息胚之间只要处于相同的级，无论高低均向着相同方向分化，我们把这种现象称为同级同功，同级同功的全息胚，我们称之为全息同类项，它们在形态和结构、功能上表现出很大的相似性，如一植物的所有叶片之间，一个人的双眼、双手、细胞之间等等，具有相同的形态、结构与功能，它们都是全息同类项。,由全息同类项的定义，也可推出，全息胚之间的相对应部位是全息同类部位，也是一种全息同类项。因此，当我们知道某生物体（或某一全息胚）的各部位及其形态、结构、功能、生物化学特性时，就可马上推出此生物体内所有的全息胚都具有相应的部位，以及其形态、结构和功能，也就可轻而一举地寻找到其全息同类项。因而，生物全息律也就具有方法论上的意义，这种思维我们称之为全息思维。,系统论与全息论的比较,一般系统论揭示出了系统中整体与部分，以及部分与部分之间，是相互依赖、相互制约的关系，整体包含部分。,全息论揭示出,“,整体与部分，以及部分与部分之间，具有明确的部位对应关系；整体与部分，不仅有相同的部位，且都遵循同样的分布规律，即部分是整体的缩影，整体不仅包含子系统，且子系统也包含整体,”,，具体表现在：,系统论与全息论的比较,(1),全息胚的各个部位在整体或其他全息胚上，都有各自对应的部位；,(2),各部位在一全息胚上的分布规律，与各对应部位在整体或其他全息胚上的分布规律及运作程序相同；,(3),全息胚上的一个部位，相对于该全息胚上的其他部位，与整体或其他全息胚上所对应部位的市场营销特性更为相似；,(4),全息胚的部位都是镶嵌式的，且大全息胚包含小全息胚，一级套一级。这样就对系统论的整体与部分、部分与部分之间，是相互依赖、相互制约的模糊关系，进行了彻底的清晰化、明确化。,系统论与全息论的比较,这样，全息思维就突破了一般系统论模糊的系统思维，把原来系统论中,“,整体与部分以及部分与部分,”,之间模糊的关系，变成了清晰的明确统一的关系，从而突破了系统思维的局限性，全息思维是从信息的角度真正揭示生物体或系统内各子系统及子系统与整体之间的全息特性，是系统思维的进一步发展。,如果我们以全息思维来探讨网络营销、传销、同盟连琐经营等等，我们就会惊奇地发现，它们的潜在的思维模式正好就是全息思维，他们是全息营销的具体体现。也正因此，揭示他们的营销新规律是我们这代学者的最重要的使命之所在。,易经,思维体系,第一，,“,阴阳论,”,。,易经,以,“,”,代表阳，以,“,”,代表阴，以此象征并说明宇宙万物一切现象的动态性质和静态性质，阳刚健，阴柔顺，阳是动，阴是静，自然界的一切事物的发展规律，无不受时间因素和空间因素的制约，体现出动态与静态的作用。,根据,“,阴阳论,”,的哲理，可以认为，现代市场营销现象，相应地具有动态性质与静态性质，因此，可以用相对的静态思维方式去分析现代市场营销现象中,“,相对静止,”,的事。而对于不断变化的市场营销现象可以运用动态思维方式，充分发挥信息要素、反馈要素、控制要素、变动要素的作用，达到对于不断变化的市场营销现象的控制和改造。具体而言，一些公司所面临的市场营销环境是动态的、不断变化的。,易经,思维体系,第二，本体论。,易经,所要阐明的中心思想集中体现在一个基本认识上，宇宙本身，无始无终、无休止地生生息息。在现代市场营销环境分析中，这种宇宙无始无终、无休止地生生息息的原理，可以成为认识企业宏观环境的变化规律的指导原则。宏观环境构成因素，如前所述，包括政治、经济、文化、社会、历史、地理、法律、军事、科学、技术等因素，他们制约和影响着企业的营销活动。但是，市场营销人员可以通过自己的智慧和活动驾御不断变化的宏观环境，达到企业营销的目标。,易经,思维体系,第三，乾坤论。,乾卦的,“,篆传,”,中说：,“,乾道变化，各正性命，保合大和，乃利贞。,”,显然，天地法则，变幻无穷，而为使万物生生不息，各自禀持天赋的本性发育成长，唯其保持和谐的法则，方能,“,利贞,”,，由此可见，,易经,思想的另一个核心是，阳刚与阴柔交互变化，使万物生成，同时，阴阳保持和谐，才能使万物顺利地发展。,现代市场营销活动是有诸多环节组成的，其组成部分少则为四种活动，比如：产品、价格、地点、促销，多则达几十种，每一个组成部分都是在不断变化，同时，各个组成部分又相互影响、相互制约，而欲使现代市场营销活动获得顺利发展，就必须遵循,“,大和,”,的法则，高度的协调各种组合因素，使它们处于高度,“,和谐,”,状态，方能产生协调一致的作用。由此可见，,易经,中的,“,大和,”,法则，对于现代市场营销活动是一种具有现实与普遍意义的法则。,营销策划创意案例分析,江淮瑞风,第四节品牌营销策划,营销是品牌量的积累，而品牌是营销的质变，营销和品牌正如一个人的左右手，不可偏废营销战是对行业资源进行最优整合，而品牌战是对消费者心智进行整合营销解决的是市场的问题，而品牌解决的是消费者的忠诚度问题,品牌竞争力学创始人李光斗,多品牌营销策划,为什么要多品牌？,好处,较强的灵活性见缝插针,突出差异性，充分适应市场的需求,占领不同细分市场，提高市场占有率,坏处,分散资源，降低竞争力，科学策划是前提,参考案例 宝洁公司的,多品牌营销策略,1,、案例测试,请参考主题案例，尝试分析宝洁公司多品牌战略中的核心技能点，写出你的理解并列出宝洁公司的策略。,多品牌之间的差异性。,营销的,“,卖点,”,设计。,1.,案例训练,2,、案例思考,市场上，,“,森达是皮鞋类品牌的中档品牌,”,已经在消费者心中形成了印象，尽管森达皮鞋品牌被描述或者在传播战略上要提高档次，但人们对它的态度并不会马上发生改变；而与此形成对照的是，如果当森达被描述成或试图要进入低档市场，或者甚至是进入主流的消费市场时，人们会对它的印象变糟，甚至认为是被欺骗了。在这种情况，如果森达要进入低档市场，你认为最好的方式是怎样的？,3,、培训游戏,游戏目的：提高对不同消费群体消费特征的分析能力。,游戏说明：,3,人一组，共两组。以公司的某一个品牌为样本，分析它的特定消费群体。然后依据这一消费群体的划分标准（如年龄，,2030,岁），讨论品牌目标群体之外的消费群体（如,3040,岁的人）对这一品牌的看法。,4,、行动建议,上海某饮料厂将一种产品分别注册成两个牌子，以成年人为目标顾客的叫,“,乐口福,”,，以儿童为目标顾客的叫,“,阿华田,”,，分别配上,“,有福的人喝乐口福,”,和,“,阿华田的孩子了不得,”,这两句广告词。一种产品、两种定位、两个品牌、两种广告，在销售上同时取得成功，有人形象地将它比喻为,“,一石二鸟,”,。对于你所经营的品牌，有没有一种方式也可以达到,“,一石二鸟,”,的效果？把你的想法写下来：,5,、提升计划,多品牌营销策划的技能点包括四个方面：一是对市场需求的分析能力；二是对市场目标消费群体心理的把握；三是分析自己的行业特征，找出品牌差异；四是通过对,“,卖点,”,的策划，找出独特的宣传方式。请按照这些要点，参照下表，写下你的提升计划。,技能提升计划表,步 骤,内 容,时间安排,计划目标,检测标准,1.,2.,3.,品牌沟通,一是品牌自身策略诊断。指与品牌沟通与传播相关的沟通人群定位、沟通媒介选择、沟通信息要素等正在实施的策略。二是品牌外部市场沟通诊断。指品牌策略在市场的实际表现效果及整个消费者对品牌各种策略的认知与理解情况。三是企业内部沟通诊断。指品牌各种策略在企业决策层、执行层、渠道商各个环节的认知与理解状,参考案例 雅芳的,深度沟通策略,案例训练,1,、案例测试,依据主题要点的相关说明，仔细阅读参考案例，回答雅芳在品牌传播策略中的相关问题：,雅芳所确定的品牌核心价值是什么？,雅芳为什么要进行,“,深度沟通战略,”,？,雅芳是如何实施深度沟通战略的（请总结说明）？,