乡村振兴视角下农村电子商务发展研究——以甘肃省康县为例.pdf

现代营销上旬刊2023.04XDYX行业视角农村电商人才、电商销售模式、电商产品质量的保证，这一系列条件是农村电子商务发展的关键点。“十四五”时期，首次建立电子商务发展主要指标体系，其中一项主要任务为服务乡村振兴，带动下沉市场提质扩容，包括培育农业农村产业新业态、推动农村电商与数字乡村衔接、培育县域电子商务服务等方面，加速了农村地区的电商发展。“十四五”电子商务发展规划 明确指出，电子商务要与一、二、三产业加速融合，全面促进产业链、供应链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。同时，党的十九大报告提出，乡村振兴战略要坚决守住脱贫攻坚成果，做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。综上分析，探讨如何有效激发农村地区电子商务可持续发展。一、电子商务发展现状2021年中国电子商务报告 数据显示，2021年，全国电子商务交易额达到42.3万亿元，同比增长19.6%，其中商品类交易额31.3万亿元，服务类交易额达到11万亿元。全国网上零售额达13.09万亿元，同比增长14.1%，其中实物商品网上零售额是10.8万亿元，占网上零售总额比重24.5%。近年来，在乡村振兴战略背景下，农村电子商务发展迅速，支持农产品电商、乡村人才发展的重要政策文件接连出台，县域电商进入规模化发展新阶段。2021年，农村网络零售额达到2.05万亿元，同比增长11.3%，农产品网络零售额达到4221亿元，同比增长2.8%。图12021年全国网络零售与县域网络零售对比情况康县，是甘肃省陇南市下辖县，位于陕甘川三省交界，2017年8月康县正式入选第四批国家电子商务进农村综合示范县名单。康县在农产品电子商务发展中，有些网络设施还比较单薄，配套基础设施建设缓慢，利用率低，未能有效将当地资源和产品信息融入电子商务中。因此可以看出，物流配送系统不完善，售后服务及质量保证体系也较为薄弱。康县经济发展相对落后，农业信息化水平整体偏低，大数据与数字农业基础设施不够完善。基于“互联网+”电子商务平台资金投入以政府投入为主，由于财政和社会资本投入较少，农业信息化经费不足，大部分资金用于电子商务平台基础设施建设和平台功能开发外，剩余少量资金用于平台运营和系统维护，造成平台基础信息、开发功能等信息内容建设仍很滞后，平台的资源价值和功能价值得不到体现。康县的农产品丰富，并逐渐向品牌化发展，但在品牌农产品的道路上，康县的标准化体系过低，具体表现为包装标准、食品ISO认证、生产规范化、技术支撑等多个流程均缺失标准化体系。标准化体系的缺失最终结果就是康县农产品品质无法保障，导致其产品在外贸市场上遭遇瓶颈。二、康县电子商务建设发展面临的问题经研究分析，康县电商生态发展道路上，面临的发展障碍主要有以下方面。（一）农村电子商务人才有待多元化随着康县城乡一体化发展，农村种植的收入以及农村基础配套设施的吸引力对于康县年轻人来说并不大，农村年轻人大多外出务工，出现了农村“空心化”问题。部分土地被荒弃无人种植，只剩下老人和儿童滞留农村，农村受教育水平不高，思想保守，对新鲜事物的接受能力不强，对如何将土蜂蜜、中药材等康县这些绿色无公害农产品通过电子商务的形式进行销售的意识不强，感觉收入没有直接外出打工来得直接。“农业互联网+”给康县农民带来的实惠没有得到快速体现。康县本地人口缺乏必要的互联网相关知识，有些农民不懂网络或电脑。同时，稍有知识技能的康县农民，又都不断转向二、三产业。掌握一定电子商务技能的康县学生，毕业后基本都留在城市，很少有想创业的。无论哪个行业，企业要想在行业中拔得头筹，企业里就必须要有一支专业团队去运营。对于农村电商就更加如此，而康县目前并没有一支专乡村振兴视角下农村电子商务发展研究龚洪（兰州资源环境职业技术大学甘肃兰州730000）摘要：随着信息时代的到来，电子商务的发展脚步也在不断加速，所覆盖的范围与产品也在进一步扩大。在乡村振兴的战略指引下，农村电商被高度重视，因其是农村经济高质量发展与脱贫的重要手段。本文通过深入分析甘肃省康县电子商务发展现状与存在的问题，从构建农村电商人才培养路径、建立农村电商多元化销售模式、电商产品质量保障解决途径、电子商务扶贫可持续发展机制等方面进行了深入探讨。关键词：农村电商；对策研究；乡村振兴中图分类号：F724.6文献标识码：ADOI：10.19921/ki.1009-2994.2023-04-0100-034以甘肃省康县为例100现代营销上旬刊2023.04XDYX行业视角业农村电子商务人才队伍。电商发展与人才密切相关，康县在人才这方面存在较大缺口。（二）农产品的质量标准与检测体系有待健全从康县农村电子商务发展情况看，农业生产难以做到全面的标准化，严重地制约了农产品的销售与流通。在实际生产中，由于康县单家独户的分散经营方式，造成农业生产布局和生产组织形式不统一，无法满足标准化生产的要求，为农产品质量安全埋下了隐患。康县的传统农业生产方式仍沿用常规技术，大量使用农药、化肥，不仅造成农药、化肥的超标使用污染农田，同时也造成地下水、土壤、大气污染。当前农业长期稳定发展的一大难题就是由农作物加工出来的农产品，其化肥农药的残留超标一直无法有效解决。同时农业化学品投入增加，农业比较效应下降，农产品竞争优势得不到充分体现，这一系列问题更加放大了康县农作物在生产加工过程中无标准可依的现实状况。除此之外，康县在农产品质量上既没有引入第三方检测机构，也没有考虑在本县建立一个较为完善的检测体系，让农产品走出去，但没有这类机构的背书和加持，是很难让网上消费者相信产品的质量。加之网络产品同质化严重，如果没有亮点和优势，便会在电商市场中处于劣势，甚至直接被淘汰出局。（三）电商主体经营能力有待提升在乡村振兴战略背景下，康县政府通过各种渠道和手段大力支持当地电商发展，例如，提供专项资金、引进优秀电商企业、平台搭建等。但康县电商经营主体的现状为传统作坊式分散经营为主，无第三方卫生与质量机构认证产品，并且这些手工作坊式的电商企业主都各自为政，不愿和其他企业分享与电商相关的任何信息，导致其不能及时有效地获取电商最前沿的信息，从而做出有效的市场推广调整。同时，大多数当地电商经营主体对自身的产品不懂得包装和讲故事，有些产品绿色无公害质量非常好，但其包装却非常粗糙，既体现不出产品绿色有机的亮点，也没有高大上的包装，如果消费者购买送亲友，那样简陋的包装着实无法拿得出手，因而做出放弃购买的决定。另外，产品本身同质化严重，但产品的出处大有学问，例如前不久大火一把的“小罐茶”，茶还是那个茶，与同类茶叶并无太大差别，但它优质的包装加以茶叶大师的故事，让此产品一度成为茶界的爆款，然而康县很多当地电商经营主体特别缺乏这种讲故事的能力。基于此，假设没有当地政府参与，单靠电商经营主体的运营，则很可能出现农特产品滞销、市场竞争劣势凸显等问题。（四）物流配套基础设施有待加强一个地方的电商产业想要蓬勃发展，一些配套的其他软硬件也必须得跟上。例如，物流基础设施、配送体系、信息系统等。康县位于甘肃东南部，甘川陕三省的交界地带，属于枢纽位置，如能建立起较为完善的物流体系，康县的电商发展将如虎添翼，为其售前售后都能起到巨大的支持作用。然而，该县物流配套基础设施十分薄弱，不仅不能为当地电商发展起到促进作用，反而因其不完善，拖了电商的后腿，比如，物流响应速度等都会在物流配套基础设施上出现无法快速响应的状况。三、康县电子商务发展对策（一）构建农村电商人才培养路径为了有效推动康县农村电商可持续发展，筛选康县的大学生村官、支教老师、村“两委”干部等具有代表性的一批人，通过电商培训、全国农村电商优秀企业实地参观等方式，创新培育出一批网络致富带头人，再由他们利用当地资源、网络新媒体、数字技术等，通过建立“指尖课堂”、传帮带等方式带领和培养当地农户与电商从业人员共同提高电商运营的综合能力与素质，为康县地区的电商发展解决人才的后顾之忧。图2农村电商人才培养路径（二）电商产品质量保障解决路径分析无论何种电商模式，电商产品的质量才是本质所在。因此，本文从两个方面对电商产品的“保质”作出思考：一是定制农业。定制农业是指客户可以任意指定农场的农作物品种，并可亲自参与到种植活动中，使得种植更有针对性，高标准满足消费者需求。通过电商平台，消费者可以浏览不同种类的农作物品种，并由平台方与农户代为培育种植品种，售后保障与产品交易均由电商平台提供。除此之外，电商平台构建远程监控系统，消费者随时随地都能通过电商平台查看到自己所定制的种植物生长情况。待农作物成熟，由电商平台提供农产品检测、包装、配送等服务。消费者还可以随时去农户家实地考察，体验亲自种植的乐趣。既保证了产品质量，同时也将农产品与文化旅游进行有效融合。二是产品质量结果化。产品绿色有机认证、ISO体系等生产加工标准化、无公害检测等一系列对产品质量保驾护航的手段，若能得到相关权威机构的检测和认证，在产品包装上清晰标识并辅以有效推广宣传，这种结果导向型对质量保障的方法，既能倒逼生产者严格按照产品生产要求和标准生产产品，同时也能让产品质量可视化。图3电商产品质量保障解决路径（三）建立农村电商多元化销售模式电子商务的发展由过去的电商即物流，物流即电商到现在的平台交易电商化，而第三个模式是内容电商化，电商内容。包括全国电商扶贫示范市陇南市在内的大多数甘肃省电子商务基本都在平台交易电商这一阶段停滞不前，无法突101现代营销上旬刊2023.04XDYX行业视角破。通过观察发现，在这个新经济时代，要想农产品电商的发展有所突破，就必须在内容上下功夫，辅之以高品质产品并做好售前售后服务，正所谓先有内容消费，后有商品消费，这是当下电商业的制胜法宝。在调研中，笔者发现贵州省黎平县贫困村盖宝村的农产品电商模式就走到了前列，通过在直播平台演绎侗族文化、建构侗族“七仙女”的故事等手段，让盖宝村的产品有了故事和内容，一次直播就能清空几百斤香禾糯米，而其中的“七仙女”又在打造个人IP进而引流成交，最终通过故事、内容、个人IP等直接影响用户决策。同样，要想让康县地区的电子商务能够源源不断地造血，在运用现有电商平台、直播、社区团购等模式的基础上，一定要牢牢抓住“内容电商化、电商内容化”的核心点去运用多种电商销售模式。如图4所示，电子商务在过去还一度与物流混为一谈，并未非常明确划分两者之间的界限与区别。随着信息化时代的到来，电商早已独立出来成为网络平台交易的独立运营体。随着电商这个行业的不断发展和壮大，电商平台也早已从最初的简单买卖演变为内容消费的主要平台，即电商内容化。通过演绎当地文化，打造精彩故事从而提高个人IP，最终将个人IP变现，变现的模式有很多，例如，直播带货、社交电商、视频语言等。图4农村电商多元化销售模式分析（四）加大物流基础设施投入物流基础设施包括了仓储、物流信息化系统、相关的运输设施等。建立健全本县仓库系统，由县政府牵头，将分散化、零散化电商运营主体的货物集中仓储于集货点仓库，政府与经营主体协同对仓库进行有效管理，既能做到对货物的科学管理，又能最大化产生规模效应从而降低运营成本。物流信息化协同平台的建立同样能够有效对县域物流资源的平衡与协调，让该县所有电商企业都通过此物流信息化平台共享相关物流信息，有利于积极调动县域所有物流资源，达到科学合理使用这类资源。政府可以适当给予补贴，支持电商运营主体以及本县物流企业购置合理范围内的配送与运输车辆，以便第一时间及时响应客户的需求。因此，针对康县物流配套基础设施薄弱的情况，结合政府政策支持，应当加大该县物流基础配套设施的投入力度，使其能够有力支撑当地电子商务的高速发展。（五）建立电子商务扶贫可持续发展机制巩固脱贫攻坚成果使当地形成内驱力，创造发展的良性循环是检验扶贫工作的试金石，也是乡村振兴战略的切入点。因此，为了保证脱贫攻坚成果的真实稳固，建立康县县域电子商务扶贫可持续发展机制势在必行，是康县乡村振兴的内生动力。从组织方面，培育壮大新型经营主体，强化电子商务支持，依托当地特色产品与文化，加快完善农村电子商务综合体系，充分发挥电商运营负责人、网络经纪人、专业协会等带动作用，拓宽农产品销售渠道。建立电子商务扶贫和可持续发展机制，巩固已有成果，继续推进乡村振兴。图5农村电商可持续发展模式四、结语本文基于乡村振兴的整体战略视角来探究农村电子商务可持续发展的策略和方案，以甘肃省康县为例，深入分析和研究了甘肃省康县电子商务发展现状和存在的问题。在下一阶段的工作中，对本阶段所提出解决农村电商困境的途径应用到实际场景中，并在实践中进行验证和不断调整，为农村地区防止致贫返贫，实现“产业兴旺”，加快推进农业农村现代化提供理论依据与策略方案。参考文献：1薛晓燕.乡村振兴战略下农村电子商务发展策略研究J.中国管理信息化,2019,22(08):155-156.2宋林林.县域电子商务发展问题研究J.现代营销(信息版),2019(02):213.3王超.特色农产品电子商务应用的相关分析J.计算机产品与流通,2019(01):88.4刘德禄.农产品营销SWOT分析及发展策略J.农业经济,2019(01):137-138.5黄小梅.大力发展地方特色农产品电子商务的策略研究J.农家参谋,2019(03):29.6骆斌.农产品电子商务发展中所面临的问题及对策J.现代营销(信息版),2019(01):213.7张虹.农产品电子商务问题与模式分析J.江苏商论,2018(12):60-618李剑.电子商务经济下农产品网络营销问题研究J.农业经济,2018(11):120-122.9姜友林.新时期农产品电子商务营销策略探析J.全国流通经济,2018(31):12-13.10侯艳艳.论推动区域经济发展的电商经营模式探讨J.现代经济信息,2017(19):468.作者简介：龚洪（1984），女，贵州省凯里市人，硕士研究生，研究方向：物流管理、人力资源管理。102