乡村振兴背景下农村直播电商助力乡村文化振兴路径研究.pdf

安楠：乡村振兴背景下农村直播电商助力乡村文化振兴路径研究乡村振兴是一个包含文明生态振兴、经济产业振兴、乡村社会组织振兴等多方面的系统性工程，因此乡村振兴便是振兴战略不可或缺的一部分。农村是中国自然、经济和文化发展的摇篮，而城市和农村的和谐共处，则构成了赖以生存的社会发展空间。在农村的发展过程中，文化传承是农村传承或者说是社会传承延续的重要方面，是乡村振兴建设的重要精神力量，农村文化则体现了一方水土养一方人的独有气质和精神风貌。农村文化是乡村振兴的里子，是文化精神文明的根基，更是一抹浓浓的乡愁。农村文化可以迅速的激发农村的生机，让农村群体重新获得精神文化的支柱，从而让其成为乡村振兴战略的引领导向。因此，要让农村文化在当代多元化的文化系统中找到自己的立足点，相互交融、相互依存，便能从而获得重构与复兴。农村文化的振兴是乡村振兴的一个重要内容，对于乡村全面振兴具有十分重要的作用。只有抓住文化振兴这一脉络，才能真正的激活乡村振兴的内在活力。在网络和通讯技术飞速发展和普及的今天，直播电商逐渐成为了一种新型的商业模式，与传统商业模式不同的是，它具有跨越时间、空间、信息等独特的优势。目前直播是最受大众欢迎的一种主流媒体，其门槛低，投入少和传播速度快的特性，使通过利用直播的形式进行交易则成为了现阶段电商交易的一种特有现象，因此通过电商直播的特有优势，在助力发展乡村经济的同时，寻求其助力乡村振兴的途径则显得尤为重要。农村民众运用新媒体技术发展和创造中国农村文化的新历程是乡村文化在整个社会中的传播，讲好农村故事，展现乡村振兴实践的一个重要窗口。直播电商为农村传承保护和开发利用、宣传农村文化、提升农村精神文明水平等方面带来了好处，也为农村发展带来了新的机遇和挑战。1 乡村振兴背景下乡村文化发展现状及存在问题伴随着农村信息化进程的不断加快，农村电商、新媒体等平台的迅速发展，农村产业和其经营方式也发生了新变化。在深入推进乡村振兴战略的同时，各级政府也积极搭建直播平台，通过送知识下乡，搭建特色直播基地，通过直播对乡村旅游、科普农业知识、推广乡村电商乡村振兴背景下农村直播电商乡村振兴背景下农村直播电商助力乡村文化振兴路径研究助力乡村文化振兴路径研究（山东外事职业大学山东，威海264500）【摘要】乡村振兴战略旨在解决乡村衰落问题，乡村的衰落体现为乡村经济的发展缓慢，但究其根源是乡村文化的衰落。随着直播等新媒体形式的产生与发展，其在振兴乡村文化、保护传承和开发利用优秀传统乡土文化、提升乡村文明水平、加强新时代乡村文化振兴等方面助力颇大，也为乡村经济的发展带来前所未有的机遇。【关键词】乡村振兴战略；乡村文化；直播电商中图分类号：S-9文献识别码：A文章编号：2096-1073（2023）08-0041-43安 楠AN NanAbstract Rural revitalization strategy aims to solve the problem of rural decline,which is reflected in the slow development ofrural economy,but the root cause is the decline of rural culture.With the emergence and development of livestreaming and othernew media forms,they play a great role in revitalizing rural culture,protecting,inheriting,developing and utilizing excellenttraditional local culture,improving the level of rural civilization,and strengthening the revitalization of rural culture in the newera.They also bring unprecedented opportunities for the development of rural economy.Key words rural revitalization strategy;rural culture;live streaming e-commerce（Shandong Vocational University of Foreign AffairsWeihai,Shandong264500)Research on the Path of Rural Live Streaming E-commerce under theResearch on the Path of Rural Live Streaming E-commerce under theBackground of Rural RevitalizationBackground of Rural Revitalization收稿日期：2023-02-22基金项目：2022年度山东省艺术科学重点课题“乡村振兴背景下农村直播电商助力山东省乡村文化振兴路径研究”（项目编号：L2022Z06170197）。作者简介：安楠（1994.02-），女，汉族，山东威海人，硕士，讲师，研究方向：农村电商。41现 代 农 业 研 究Modern Agriculture Research第29卷和提升公共文化水平都发挥了重要的作用。然而，不可避免的还是存在诸多问题。1 1.1 1 农村直播电商模式推动力不足目前，农村直播电商的发展理念在农村相对落后，在电商发展的阶段中受到地域、政策、教育等诸多条件的约束。另外，一些农村地区的信息网络建设还不完善，直播电商尚未成为农村文化的主要渠道，农村文化的发展也是其发展的内在动力。目前，我国农村电商直播平台使用人数总体上有了明显的提高，但仍然存在着不均衡、使用频次低、深度不够等问题，无法充分利用其传播优势。直播电商在互动、创作形式多样化等方面的作用尚未完全发挥，农村文化的数字化转化还不够深入，农村网络文化的发展还很不完善。然而，由于农村直播电商的迅速发展，符合社会的认知与发展需要，乡村文化产业得到了新的发展机会，但是由于农村的社会化结构与地域性的影响，农村直播电商模式给农村带来了一定的文化干预，其特性导致无法对农村文化进行充分展现，直播更多的应用局限于娱乐，而农民群众的能力有限，因此对直播的使用也就显得很单一。由于当前我国农村网络文化阵地尚未成型，新媒体形态更多是被动接受，直播电商在技术层面上也难以有效的保护和发展乡村文化的产业发展，对于乡村内动力的激发和农民的心理影响所给予的作用也比较有限。1 1.2 2 农民群体媒介素养不足在传统传媒条件下，由于受到大众传媒精英化的影响，农民群体所能获得的传播渠道和资源相对有限，在新媒体的大环境下话语权则被重新分配，农民群体在新媒体消费和拥有手机等工具的数据都有所提升。不难看出，由于新媒介的普及，农村和农村之间的信息鸿沟似乎被新媒介所缩小，但实际上，差距仍在逐渐扩大，这和农民的文化自觉缺失、媒体程度不高，市场导向不足有直接的关联，因此，农民群众的表达则受到了很大的阻碍。被动性和从众性是我国农村居民使用网络媒体的特征，他们在对信息的辨别和利用方面存在严重的不足，这也就导致了农民对于农村文化的认同度并不高，农村文化的外部传播和产业发展也就受到了严重的限制。由于缺少高素质的电商直播人才，导致直播电商对农村文化的支持，而直播平台往往知识水平有限、文化底蕴不足，无法向观众生动形象地展示农村的文化氛围和其故事背景，观众们接收到的东西也仅仅流于表面，因此便没有办法达到精神的共鸣而印象深刻。1 1.3 3 乡村文化的内卷化、同质化与空心化在网络直播的背景下，乡村文化产业的发展出现了一系列新的机遇，但与此同时，农村文化的内卷化问题也越来越突出。作为一个以市场为导向的直播电商平台，在城市视野中，农村文化产业的发展极易产生内卷化现象。在乡村电商直播的大背景下，农村的建筑、农民的生活以及农村的民俗文化都变成了可观赏的景观，以此来满足大家的期待和好奇心，这也就导致了在经济发展的现代社会一些农民群众的传统民俗文化也慢慢向表演进行演变，在发展过程中，农村文化也就逐步脱离了现有的农村社会结构，农村的治理功能也变得逐渐弱化，农村的民间文化也就逐渐变成了表演工具，其独特性、乡土性和创造性的逐渐丧失，对其可持续发展造成了消极影响。其次，农村文化缺乏创新，同质化现象比较突出。很多农村文化主播缺少创新意识，不愿创新，思维僵化，不能跳出圈子。同质化一直是农村文化传播中的一个难点，近些年来愈演愈烈。虽然现在的直播内容过于火爆，但依旧有很多主播在做类似的直播，很多人都是为了凑热闹，以次充好。另外，农村经济的发展造就了农民不屈不挠、任劳任怨的精神品格，同时也制约着农村社会的发展，使农村文化处于封闭状态。而在农村社会发展过程中，以工业文明和经济发展为主导力量的都市文化已经渗入农村。与此同时，大量的外来务工人员涌入城镇，使得农村出现了严重的空心化，这已经成为制约农村文化传承和发展的重要障碍。由于农村居民忙于物质生活的积聚，没有时间去关注公共文化设施，使他们的精神生活得到充实，这便导致他们的物质和精神生活无法得到满足，而公共文化设施也面临着无人问津的窘境。2 农村直播电商与乡村文化振兴之间的内在联系2 2.1 1 国家政策对农村直播电商助力乡村文化振兴提供政治赋权党的十九大报告中提出，实施农村改革是实现农村现代化的关键措施，电子商务不但能帮助贫困人口摆脱贫困，更能促进农村的发展，具有巨大的发展潜力。2017年中央一号文件对农村电商的发展起到了积极的推动作用。近年来，国家发改委出台了一系列扶持农村消费、优化和培育乡村新型产业、支持农村创业和推进各类人才投身农村产业发展的政策。新时期乡村振兴现阶段，农村振兴的内在动力便是乡村文化振兴，通过新时期的传承与发扬，可以有效地促进农村居民的主体意识、思想解放和综合素质的提升，从而带动农村的全面振兴。2 2.2 2 科学技术的发展为农村电商助力乡村文化振兴提供技术赋能随着社会经济的不断发展，人们利用科学知识改造自然的能力也在不断提高，为人类的发展带来了丰富的物质财富，而随着互联网技术的不断发展，智能装备的不断普及和使用，以及相关的技术的发展，尤其是媒体技术的不断发展，也为农村文化的保存、宣传和普及提供了一个便利的平台，为农村的文化发展提供了一条崭新的道路。我国在实施乡村文化振兴战略的道路上，网络化和信息化的建设中，农村的文化内涵外延也得到了农村数字化建设的支持，打破了农村资源的局限性，促进了文化与经济的融合发展。这其中，通过直播电商可以丰富农村文化的渠道和改善农村文化的现有状况，直播同样也是农村文化复兴的重要方面，它对于提高农村文化数字42安楠：乡村振兴背景下农村直播电商助力乡村文化振兴路径研究化有着不可替代的作用，并且直播通过多种的表现形式和创作方式，将乡村文化传播和文化产业建设与直播传播方法和理念相结合，传播效果达到最优，而农村文化也将注入新的活力，以此带动当地农业经济的现代化发展。这种实时、开放、互动、共享的特点，将使其成为一种新型的文化交流方式。2 2.3 3 乡村传统文化的保护为直播电商助力乡村文化振兴提供情景需求文化自信的形成和发展，是新时代乡村振兴的需要。以互联网的优势及其传播途径，创新农村传统文化，深化农村传统文化内涵，不断推动其创造性和创新性的发展。乡村振兴的实施需要优秀的人才，农村文化的不断发展能够使农民的文化、技术和管理能力得到提高。而农村文化则是一种文化生产力，可以将农村文化资源进行挖掘和经营，让其形成具有特色的文化产业，从而使乡村产业得到发展。通过农村文化的复兴，对农村文化的宣传、教育，使人们对生态保护得到重新认识，从而形成一种低碳环保的生活理念，树立保护生态文明的价值观，实现人与自然和谐共处。3 农村直播电商助力乡村文化振兴的实施路径3 3.1 1 直播电商推进乡村文化数字媒体化，助力乡村文化振兴要解决网络直播时代农村文化的内卷化、同质化、空心化等问题，就需要从人文精神、思想、道德规范等方面进行深入挖掘，使之更加有效地传播。观众能够通过其感受到乡村的历史底蕴，让乡村文化活灵活现，而农村的文化产业也可以得到更好的开发和利用。另外，还可以利用网络直播，将新媒体作为新的文化载体，让新农村的文化风采通过现代媒体技术得以充分展现，可以将优秀乡村文化的创作和宣传在文化艺术、新媒体、教育领域进行充分开展，这样既有利于其能够实现全方位展示也能进行多角度、多层次传播。以直播电商的形式，使农村文化充分利用自身的节能、环保、绿色、共享、创新等优势，不仅可以将农村文化形象得以提升，也可以将农村的文化资源得到充分开发，不断增强农民幸福感，进而提升其文化自信。因此在农村文化产业转型上，以直播电商为契机来推动农村数字化、网络化、智能化水平的提高，乡村文化品牌化的资源开发也能够实现。3 3.2 2 直播电商提升农民媒介素养，助力乡村文化振兴在电商直播时代，农民利用直播电商进行信息传递和服务自身的现象逐渐显现，但是由于多方面的条件限制，导致农民群体的受众分化和知识鸿沟的产生，使其产业发展造成了一定的困难，因此直播电商推动力不足带来的情况也需要重视。农民媒体素养的提高可以从基础建设、相关知识培训等几方面进行，而农村互联网信息基础设施建设则成为了缩小城乡差距，为农民提供文化传播服务的基础，与此同时还可以打造县级融媒体中心，将城乡媒体资源进行统筹，解决农村文化传播“最后一公里”的问题。同时，乡村文化产业的发展也要求农村文化的重构与传承，在此过程中，必须实现乡村文化主体的重构和文化身份的培育，只有农民自发组织并参与到具有乡村文化精神内涵的活动中，才能够获得真正的内在动力。与此同时各地还要培育一批传播优秀农村文化、挖掘本地文化资源、培育乡村文化产业并以通俗易懂的文化形式满足当地需求，在提供文化产品的同时发展乡村文化产业，让农民群众逐渐熟悉并使用直播电商，使直播电商作为农村文化产业发展的及时雨。3 3.3 3 提供科学规划与政策支持，助力乡村文化振兴农村文化产业在直播电商模式下的发展，必须要有相应的政策扶持，而在全国范围内，也要做好相应的规划。要重视农村文化产业发展的潜力，地方政府及相关部门要做好顶层设计，进行合理规划和整合，出台相关规划，为直播电商在乡村文化产业发展中提供规划、标准和必要的指标，为农村文化产业发展创造良好的氛围。政府支持必须充分认识到政策对农村文化产业的发展具有的竞争力和生产力，而在农村文化产业的发展过程中需要的技术、资金、人才、经验等方面的支持，则需要通过相关优惠政策为其保驾护航。通过各种优惠政策，使农村文化产业得到有效的引导，从而使农村的文化产业得到有效的发展。在直播电商模式下，必须要明确其建设的意义，从而制定更有效、更具体和更有操作性的发展规划，以此来促进乡村文化产业的规范化发展。4 总结实施乡村振兴战略，铸好文化之魂是乡村振兴的关键，发展乡村振兴，破解发展瓶颈，将直播电商与乡村文化有机地结合起来，既要以产业塑形，更要做到内外兼修，以文化铸其魂魄，为乡村振兴提供新道路。农村文化产业在网络直播模式下有很大的发展空间。通过网络直播促进乡村文化的数字化媒体化、农民媒介素养的提升、科学的规划和政策扶持等，对乡村文化产业的发展进行了优化。参考文献参考文献：1 唐文艳.乡村振兴战略下文化发展困境及路径探索J.山西农经，2021（12）：169-170.2 杨程茜.乡村文化产业发展的媒体角色与宣传路径探析J.新闻研究导刊，2021（6）：58-59.3 田云刚，张元洁.乡村振兴的乡村文化产业化路径探析J.山西农业大学学报（社会科学版），2019，18（01）：9-154 沙垚.乡村文化传播的内生性视角:“文化下乡”的困境与出路J.现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（06）：20-24+30.5 陈瑞华.“地方再造”:农村青年媒介行为的文化隐喻J.中国青年研究，2019（02）：94-101.（责任编辑：赫亮）43