图像叙事角度下的产品包装视觉设计研究.pdf

上海包装总第32 6 期2 0 2 3年第6 期D01:10.19446/ki.1005-9423.2023.06.001.包装前沿图像叙事角度下的产品包装视觉设计研究付艾琪武汉东湖学院，湖北武汉430 2 12摘要：当前，人们对信息的获取方式越来越多元，对于产品的包装视觉设计而言，确保产品的信息能够在海量信息中脱颖而出成为关键。在既往的产品包装视觉设计过程中，人们往往会采取更为丰富的色彩搭配来实现目标，但往往难以达到预期效果。基于此，充分利用图像叙事手段来增强产品包装视觉设计效果，针对现阶段的产品设计需求和特征，对图像叙事角度下的包装视觉设计方法进行了深入探讨，在确保包装视觉设计效果的最大化。关键词：图像叙事；产品包装；视觉设计；品牌文化分类号：TB482在包装视觉设计中，图像叙事被广泛应用。图像叙事是指可以通过讲故事的方式向消费者传达产品表达的内容。这种方式可以有效地增强消费者对产品的共鸣，提升消费者对产品和品牌的情感认同，从而增强购买欲望。然而，要实现这一效果，相关单位和人员应该在设计过程中清晰认识自身产品的特征、品牌文化内涵等，并利用图像传递信息的功能来实现较好的叙事效果。1图像叙事模式和特征1.1图像叙事的模式图像叙事的本质是利用图像信息传递的功能，实现各类信息的叙事化传播。在日常生活之中这种方式实际上是比较常见的，人们往往会采取以图片讲故事的方法向受众完整地讲述事件经过。图像叙事通常包括叙述者、受述者和叙事内容3个关键要素，其中叙述者是讲述内容的主体，其可以是具体的人物或者其他的信息载体，而受述者则是接受信息的主体，任何个体或者群体均可以成为受述者。叙事内容在本质上是相关的信息。在图像叙事的模式方面，通常可以收稿日期：2 0 2 3-0 5-13作者简介：付艾琪，女，硕士，助教，研究方向为视觉传达设计。分为最富孕育性的顷刻、时间并置和主题-并置3种叙事模式，其中，最富孕育性的顷刻是比较常见的叙事方法。例如，在书籍的插图设计过程中，往往选择全书中最具代表性的片段进行叙事，通过图片内容与文字内容的相互呼应，受众联想到具体的故事线索，从而增强受众对书籍内容的印象。时间并置模式则是在相关的叙事过程中将多个场景融合到一个画面中，不同的画面元素共享同一时间线，这种叙事方式可以帮助受众在观看到画面之后准确把握逻辑、因果关系，形成较为完整的故事线索。主题并置叙事模式是以对应的主题为核心展开叙事过程，尽管相关画面元素在空间、时间等方面并不共享，但由于其均为同一主题进行服务，受众也能够通过画面实现对逻辑关系的理解，并领会画面的主题思想。1.2图像叙事的特征图像叙事在应用过程中往往具有直观性、通俗性、隐喻性和多义性4个主要特征。首先，从直观性的角度来看，图像本身就是将相对抽象和复杂的信息转化为直观内容的一种信息传达方式，而图像叙事在应用过程中也必然会对这一特征进行继承，因此受众可以依托对应的符号，更清晰和明确地了解相关图像所要表达的内容，甚至可以通过联想对其中原本隐藏的信息进行有效的解读。其次，随着当前人们的整体阅读习惯从文字转变为图像，图像内容的丰富程度有了极大的提升，其通俗性的特征在这个过程中更加明显。这种特征可以从图像内容的受众群体中进行了解，任何群体均可以对图像内容进行一定程度的解读，有效地掌握其中的内容 2 。再次，从隐喻性的角度来看，图像尽管相比文字更为直观，但是其也可以根据叙述者的需求进行对应的处理，从而对特定信息进行隐藏。这种特征的存在让图像叙事本身具有更强的隐喻性和想象性特征，特殊情况下需要以受众的联想能力作为主要的解读手段，实现对其中内涵的充分理解。最后，图像叙事也具有多义性，不同的个体在解读过程中会对图像内容形成差异化的理解，甚至出现不同个体对1包装前沿2023年第6 期总第3 2 6 期上海包装内容的解读结果是截然相反的情况。2图像叙事在产品包装视觉设计中的应用路径2.1对产品主题进行深入挖掘对产品的包装视觉设计而言，要想通过图像叙事的方式让消费者更为直观地了解其所需要传达的信息，就必须对自身产品的叙事主题形成清晰的认识，这样才能够保证叙事过程的有效性和有序性。图像叙事的核心在于事件和对应的故事线索，因此，设计人员应当对产品品牌的背景、理念等信息进行梳理，将其中与产品特征相契合的元素进行准确的提炼，并将其浓缩成为文本信息，据此推动叙事过程。当然，由于产品包装的信息承载能力有限，在进行主题确定时应当避免信息过于复杂和嗨涩，应当在大众认知框架内进行主题的合理选择。例如，在进行与春节有关的产品包装视觉设计的过程中，常见的叙事主题选择一般为“过年”，通过组织放鞭炮和阖家团圆等故事，从而达到叙事效果。在明确对应的叙事主题之后，设计人员还应当在对应的故事框架下进行叙事内容的进一步挖掘，寻找视觉图像最容易表现和消费者最容易形成精确理解的画面内容，以此为基准进行情节的安排。在该过程中可能会遇到对应产品或品牌的可用故事线索极为丰富的情况，此时设计人员可以选择其中最具代表性的内容，确保在有限的空间内将整体的故事线索进行完整表达即可。以现阶段我国市场之中的老字号品牌为例，由于这类品牌的历史渊源深厚，可供采集的故事线索极其丰富，且已经远远超过包装视觉设计的信息承载能力，可以从产品的生产故事、传承故事入手，达到良好的叙事效果4。例如，在选择以图像叙事进行某面包品牌产品包装视觉设计的过程中，选择的方案是对传统月饼的生产过程进行具象化体现，在叙事模式的选择方面，则采取时间并置的方式，所有图像元素共享同一时间线索并完成不同的工序，从而让其包装摆脱了单调性，具有生动和形象化的特征，也让消费者在看到产品包装的第一时间就对产品的整体生产过程、坚持以古法进行生产的理念形成准确的理解和认识（见图1）。除直接进行相关产品本身的故事挖掘之外，在图像叙事产品包装视觉设计中也可以通过选择与产品具有关联性的故事作为主题。关联故事与产品本身可能2面包图1某品牌面包包装视觉设计缺乏直接的联系，需要消费者在接触对应产品、图片的阅读过程中对二者之间的关联性形成理解。当然，这也要求设计师以更为开放的眼光积极寻找品牌与故事的关联性。以某宠物食品的包装视觉设计为例，在不同的食品包装上，设计了与宠物玩耍和互动的步骤，并把喂食宠物食品作为其中的一个环节，可以让受众更直观地感受到宠物为人们日常生活带来的乐趣，同时有效地增强了品牌与故事之间的关联性（见图2）。图2 某宠物食品包装视觉设计2.2注重对受众情感共鸣的引发情感共鸣是引导用户选择产品的关键，而要促进情感共鸣的形成，在采取图像叙事策略的过程中就必须强化对场景设计的科学性和合理性，但由于包装视觉设计本身信息承载量较小，且以二维平面为主，如何在有效的空间中进行场景设计至关重要。针对这一情况，设计人员首先要加强对故事本身的把握，并从中寻找情境设计的切人点，营造与品牌相符的故事情境，让受众沉浸在所营造的故事之中，以达到增强表达效果的目的。以某饮品的设计为例（见图3），所采取的图像叙事方法是以虚拟人物“穿越”并与消费者相遇为故事主线，运用高饱和度的背景色彩和相对素雅的主体配色，将古典人物与现代城市风光相结合，体现了饮品的朴素、自然特征，增强了品牌的辨识度。可见，在进行图像叙事的过程中可以通过增强视觉冲击力的方法引发受众对产品的情感共鸣，确保用户能够更好地融入所创设的图像情境中。上海包装总第32 6 期2 0 2 3年第6 期包装前沿包原因，从而增强产品包装视觉设计与用户之间的互动性，提升用户的参与度。可见，在合适的角度进行时间线索的打乱，或者完全采取倒叙的模式往往可以取得意想不到的效果，有助于增强消费者对产品的认可度和消费乐趣。非线性叙事也是现阶段包装视觉设计中常用的方法，尤其是采取“最富有孕育性的顷刻”的图像叙事图3某饮品的包装视觉设计模式最为常见。设计人员需要着力完成的工作就是将越细致的情境设计，越能够对消费者形成吸引力并增强其情感体验。因此，设计人员还应当加强对情境本身的塑造，对情境的各个细节进行认真打磨，让消费者充分地领会包装视觉设计的思想内涵。例如，通过分析消费者的需求、喜好和消费习惯等方式来丰富细节，确保包装视觉设计的细节内容能够与主题内容呼应，以满足消费者的兴趣需求；通过丰富图像中的消费环境、季节等要素，在一定程度上打破消费者所处现实世界和包装图案世界的壁垒，达到增强沉浸感的效果。2.3对图像叙事情节进行设计故事情节是图像叙事中的关键，设计人员应当有意识地对整体情节进行延伸，使消费者可以形成较强的故事体验。在现阶段的图像叙事过程中，各类故事情节通常有两种设置方式，一种是还原故事发展的时间线，可以采取的方法包括正叙、倒叙、插叙等；另一种是以非线性空间的叙事为主，可用的方法包括并叙、重复、交互等。合理选择叙事方式，将有助于促进受众对故事内容形成明确的认识，增进受众的感受。从第一种线性叙事的方式来看，设计人员需要按照对应的时间线索和因果关系对不同的画面进行逐一呈现，这是目前包装视觉设计中常用的方法，将故事中所有的重要情节并置在同一画面中，用户通过阅读图像就可以了解到在一定的时间和空间范围内所发生的各类事件。也可以在受众了解故事的前提下，选择高潮内容作为叙事的重点内容，强化叙事的力度。倒叙的方式虽然在故事情节的设置方面没有严格遵循对应的时间线索，但在整体的因果关系方面仍然具有清晰的逻辑。这种方式要先进行详细的设计说明，在此基础上按照不同的门类进行各自功能的描述，使受众能够首先了解具体的结果，并从结果中逐一探索故事对应故事中的高潮部分通过单幅画面进行完全呈现，让消费者通过联想的方式，自发地将此前和此后的故事内容进行补充，在整个过程中，产品、故事、消费者三者之间的互动完全取决于对应“顷刻”画面的表现力和清晰程度。因此，设计师在展开设计时，一方面需要从自身的角度出发，对品牌的故事形成系统性的了解，明确故事的高潮所在；另一方面则需要从消费者的角度进行分析，掌握消费者可能认可的故事高潮。只有当设计师与消费者的观点高度一致的情况下，所选择的画面内容才具备强大的表现力。此外，设计师也可以从产品的包装特征人手，多数产品的包装结构较为简单，对应的图像也仅能够以二维的形式进行呈现，因此将图像内容与包装的本身结构特征进行结合也是不错的尝试。3结语综上所述，从图像叙事角度展开包装视觉设计能够增强产品与消费者之间的情感共鸣，为消费者提供心理和情绪上的满足感，最终提升产品的市场影响力，并实现对相应产品理念、内涵进行传达的效果。因此，设计师应当对具体的叙事模式进行合理选择，积极优化包装内容，从而确保包装视觉设计效果的最大化。参考文献1】倪春洪，许妍娜.图像叙事学视域下响堂山石窟动态图形的数字化演绎 J.湖南包装,2 0 2 2,37(5):115-12 0.2马全福.图像叙事的发展流变与设计策略 .包装工程,2 0 2 1,42(2 0):252-259.3周婷.“斗南鲜切花”航空包装的视觉形象设计与运用 D.昆明：云南艺术学院,2 0 2 2.4史春生,刘平云.叙事性设计理念与应用：老字号品牌包装设计策略研究 1.美术观察,2 0 2 3(2):7 4-7 5.5王颖婕.图像叙事角度下的产品包装设计方法研究 .工业设计，2020(7):53-54.3