市场营销实务课件.pdf

模块一认识市场营销项目1市场营销观念知识目标 熟悉市场营销学的产生与发展 理解市场营销的核心观念；掌握营销人员要做出的决策范围和所操 作的4个市场；宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY技能目标 熟知市场营销的基本理念。理解市场营销核心概念及多个概念间的 关系阐述。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY实训目标 通过分析某特定产品的校园市场营销系统，使 学生具备分析市场营销系统的技能 通过分析某特定产品在校园市场的需求状况，并制定该产品在校园市场中营销管理任务，使 学生具备根据市场不同的需求状况分析市场营 销管理任务的技能 通过分析某特定产品需进入特定市场时，作为营销者应从哪些方面做出决策，使学生具备根据市场情况分析营销董应做出决策的技能宣甯孑工学出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY【导入项目】中国移动曾成功推出了“全球通”、“神州行”西大T旗把，典为、一八一%一中日移动迪信趣域立近物霸 主。伴随着3G浪潮到来，手机业务更将多样化,孕育着巨大的市场商机同时也引起了巨大的市 扬竞争入存且前营销环境下小中将动推串子氟 牌“动感地带”，“动感地带”针对15岁-25岁 的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的 资费套餐。中移动在营销“动感地带”时，首先要把握该部分群体的需求，对所进入的市场 做出正确的决策，才能进行.昔销。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY任务L 1介绍市场营销【项目实施之任务1】根据导入项目，要正确理解如今的市场 营销已不能再从“劝说和推销”的角度 去考虑。营销不仅仅是销售，营销学包 含了一批内容丰富的观念与工具。要理 解市场营销，首先要初步了解市场营销 的产生和发展，对市场营销做出定义，然后再解释它更含的二普核概命宣甯孑工学出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY1.市场营销产生与发展(1)第一阶段初创阶段(2)第二阶段应用阶段(3)第三阶段发展阶段(4)第四阶段成熟阶段2.定义市场营销国甯孑工学出版Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY3.核心营销观念(1)需要、欲望和需求(2)产品(3)价值与满意(4)交换和交易(5)关系和网络(6)市场、市场营销及营销者国甯孑工学出版Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY【技能训练1-1】训练背景：认识市场营销基本知识后，选择大 学生们熟悉的校园市场，分析校园中手机、饮 料或者运动服饰等产品的校园市场营销系统。训练要求：小组为单位，各组选定一项产品，采取小组讨论的方式，讨论内容包括校园消费 群体的需求、校园市场、校园的市场营销和校 园市场营销系统等，通过讨论理解市场营销所 包含的核心观念。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY任务L 2市场营销的任务【项目实施之任务2】根据导入的项目，中移动进行营销“动 感地带”品牌营销时，要根据受众群体 的需求特点制定相应的营销策略，挖掘 特定群体的需求，并对所进入的市场做 出正确的决策，才能进行有效的营销。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY1.市场营销学的研究对象2.市场营销学的结构体系宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY3.市场营销管理（1）负需求（2）无需求（3）潜在需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求（7）过度需求（8）有害需求宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY【技能训练2】训练背景：选择大学生们熟悉的校园市场，分 析校园中手机、饮料或者运动服饰等产品的校 园需求状况，根据不同的需求状况制定市场营 销管理任务。训练要求：小组为单位，各组选定一项产品，采取小组讨论的方式，讨论内容包括该产品目 前在校园中处于哪一种需求状况、分析该种需求状况的特点、根据此种需求状况制定校园市场营销管理的任务，通过普论形成宣宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY4.营销人员要做出的决策(1)消费者市场(2)企业市场(3)全球市场(4)非营利组织和政府的市场国甯孑工学出版Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY【技能训练1-3】训练背景：选择大学生熟悉的产品，诸如手机、饮料 或者运动服饰等，假定你是该产品的生产企业，现在 计划让此产品进入校园市场，作为营销者应该做出哪 些方面的决策。训练要求：小组为单位，各组选定一项产品，采取小 组讨论的方式，讨论内容包括该产品在校园市场中所 针对的顾客对象、顾客群体的特征、校园市场的特点、与其他同类产品的差异化、产品的特色等。通过讨论 说明该产品进入校园市场，作为营销者应作出的具体 营销决策并形式书面报告。_宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY【项目总结】内容要点重点实务宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY【知识训练】简答题L什么是市场营销？简述其核心概念有哪 些？2.市场营销观念的历史演变中经历了哪几 个阶段？试用实例说明。3.如何理解市场营销管理的本质是需求管 理？宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY【技能训练】案例分析题：为何“致癌”的可口可乐继续旺销？1.试分析可口可乐这一产品市场营销中所 涉及的范围？2.根据本案例分析可口可乐营销哲学的内 涵？宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY实训操作1.实训目的通过实训帮助学生了解市场营销的核心观念和 市场营销管理的任务。2.实训组织和要求将班级同学划分为若干项目小组，小组规模一 般是3-5人，每小组选举小组长以协调小组的 各项工作。辅导老师应及时检查学生对各项任 务的完成情况，并组织各组进行经验交流。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY 3.实训内容以小组为单位，选择大学生熟悉的校园市 场，各组选定一种产品，如饮料、手机或 运动服饰等，通过此实训任务，让学生了 解该产品在校园市场中的营销需求，了解 该产包如果需要进入校园市场，作为营销 者应采取哪些营销决策。(1)针对各组选定的产品确定该产品市场 的需求。(2)讨论如果该产品需进入校园市场，作 为营销者应针对产品采取哪些营销决策。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY项目2新经济与市场营销新发展知识目标 了解市场营销面临的新挑战；理解电子商务、客户关系型营销、整合 营销、网络营销、服务营销、关系营销6 种新的营销活动方式。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY技能目标 掌握电子商务营销的应用；掌握客户关系型营销的应用；掌握整合营销的战略实施；掌握网络营销的应用；掌握服务营销的应用；掌握的关系营销的应用及实施。国甯孑工学出版Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY实训目标 通过了解VANCL凡客诚品网络运营情况,使学生了解新经济背景下，网络营销与 传统营销方式的差异，具备分析企业如 何利用互联网这个渠道进行营销的技能 通过对特定产品的校园营销实训，使学 生具备使用电子商务、客户关系型营销、整合营销等营销手段的技能宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY【导入项目】2007年5月，成都万科朗润园首创网络营销中心，公测仅两日，注 册客户超过500余人，访问网络客户超过千人，超过现场到访客户。对于万科首创虚拟营销中心来看，效果超乎万科想象，也再次证 明了虚拟营销中心效果并不虚拟。万科虚拟营销中心利用了网络 互动、分享、创新、简单实用等特质，在功能上比真实的营销中 心更方便、更互动、更省力和更真实；从网络推广渠道也实现了 网站推广、博客推广、许可电子邮件推广等多种方式，同时也运 用到工新经济下的各种新的营销手段，如体验营销、服务营销、整合营销等。在新经济的背景下，消费者的购买行为和方式发生了巨大的变化,营销的方式和手段都有新的发展，企业若要适应市场的需求，需了解新经济的.一掌握市场营销的各种新手段与新方式o要驱动力，了解市场营销活动发展的新趋势，并宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY任务2.1新经济的主要驱动力【项目实施之任务1】根据导入项目，了解万科成立模拟营销 中心的前提，是由于新经济的发展为市 场营销带来了新的挑战，企业要切实把 握新经济的发展趋势，不断改进与创新 营销环境，才能紧跟世界经济的发展步 伐，从而促进商品的成功销售。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY1.移动商务(1)改变传统的营销方式(2)改变了企业的竞争形态(3)改变市场营销环境(4)改变人们传统的消费习惯(5)改变企业营销理论宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY【技能训练2-1】训练背景：2007年10月18日,VANCL凡客诚品 正式上线运营，VANCL凡客诚品利用互联网 这个新兴渠道，免掉了传统专卖店的店面转让 费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区 域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。训练要求：小组为单位，了解VANCL凡客诚 品营销的产品内容及其特色，分析凡客诚品如 何利用互联网这个渠道进行营销？讨论这一营 销方式与传统专卖回贴式的差异。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY 2.全球化 3.专门化 4.行业趋同宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY任务2.2新经济下市场营销活动的新发展【项目实施之任务2】根据导入项目，确定万科虚拟销售中心 在营销中所用到的客户关系型营销、服 务营销、整合营销等新的营销手段的特 点及其应用。国宛孑工学出版石PUBLISHING HOUSE OF ELHOTRON以 INDUSTRY 1.电子商务（1）电子商务基本概念（2）电子商务模式B2B（企业对企业）B2c（企业对消费者）C2c（消费者对消费者）C2B（消费者对企业宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY(3)电子商务的主要功能广告宣传功能咨询洽谈功能网上订购功能 网上支付功能 电子帐户功能 服务传递功能 意见征询功能 交易管理功能宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY2.客户关系型营销（1）客户关系型营销含义和内容（2）客户数据库和数据库型营销（3）客户数据库的应用3.整合营销（1）整合营销传播的含义（2）整合营销的特征（3）整合营销工具（4）整合营销战略的实施宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY4.网络营销(1)网络营销的概念(2)网络营销的特点(3)网络营销的常用方法5.服务营销(1)服务营销的定义(2)服务营销的演变(3)服务营销的原则一宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY6.关系营销(1)关系营销的涵义(2)关系营销的本质特征(3)关系营销的原则(4)关系营销的形态(5)关系营销的具体措施宣密孑工学出做社士 PUBLJSHING HOUSE OF ELECTRONICS tMDUSTRY【项目总结】内容要点重点实务宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY【知识训练】简答题1.简述市场营销面临的新挑战。2.简述公司如何利用客户数据库进行营销。3.简述服务营销发展历经的几个阶段。4.简述实施关系营销的具体措施。【技能训练】案例分析：蒙牛+超级女声：新的市场营销案例 1、“超女”的营销中使用了哪些营销工具？2、“超女”品牌在建立过程中采用了哪些营 销方式？3、蒙牛如何借助“超女”的成功营销建立企 业的品牌形象？宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY实训操作:1.实训目的 通过本次实训帮助学生掌握新经济下的 市场营销活动的新手段与新爱展。2.实训组织和要求 洛理级回学划分为卷干项目小组，小组 规稹一般是3-5人，每小组选举小组长以协调小组的各项工作。辅导老师应及时 检套学生对各项任务的完成情况，并组 须冬组讲行经验字流C 3.实训内容 以小组为单位，选择相应的产品，如手机、饮料等产品，以校园市场为营销环境，以开 发校园市场为目的进行产品的营销推广。（1）针对各组选定的产品确定市场的需求。（2）根据市场的需求情况，有针对性的采用 营销手段，如关系营销、服务营销等。（3）根据所选择的营销方式，有针对性的在 校园市场实施，并讨论分析该产品在校园市 场的营销情况，最后根据讨论情况形成书面 报告。国甯孑工黄出世封PUSLiSHlNG HOUSE OF ELTUTRONICS T是外部因素。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRYSWOT分析法优劣势分析主要是着眼于企业自身的实 力及其与竞争对手的比较，而机会和威 胁分析将注意力放在外部环境的变化及 对企业的可能影响上。在分析时，应把 所有的内部因素（即优劣势）集中在一 起，然后用外部的力量来对这些因素进 行评估。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRYSWOT分析法环境机会和威胁环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的 市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引 力的领域。在该领域里，企业将拥有竞争优势。图42环境机会与威胁矩阵胁 机维、重轻大冒险的营销理想的营销小艰难的营销保险的营销宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF E1TCTRONICS 阳DUSTRYSWOT分析法应付环境机会与威胁的对策 企业面临环境机会，可有三种不同的对策:第一，及时利用。第二，适时利用。第三，果断放弃。企业应付环境威胁的对策有以下三种：第一，转移策略。包括产品转移、市场转移、行业转移。第二，减轻策略。第三，对抗策略。h百 8m cn宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY项目5消费者行为分析【学习目标】知识目标 理解消费者购买行为模式 理解影响消费者购买行为的主要因素 理解消费者购买决策过程国甯孑工学出版*小Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY【导入项目】净莹洗涤用品有限公司是一家专业从事清洁洗涤剂研 发、生产、销售和服务为一体的综合性企业。公司内 部拥有国际先进的制造设备及一大批经验丰富的专业 人才；外部与高等院校及科研单位建立了长期的合作 关系，努力开发和发展有自己知识产权的产品。公司 最新发展战略确定要以“保护地球环境”为己任，准 备开发新一代无毒无害的环保型清洗剂产品。为了有 效满足市场的需求，为市场消费者提供优质的产品和 满意的服务，因此，企业需要先进行环保清洁洗涤剂市场消囊者分析，掌握消费者需求和购买行为，为制 定各项营销策略提供参考依据。【项目实施之任务1】根据导入项目，通过各种方法，初步了 解市场一般消费者的购买环保清洁洗涤 剂动机和购买行为的类型。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY任务5.1辨识消费者购买动机和购买行为的类型消费者购买动机的类型：消费者的需要可大体分为生理需要和心 理需要两大类，因而购买动机也可分为 生理性动机和心理性动机两大类。宣甯孑工学出被石PU8LJSHING HOUSE OF ELECTRONICS _ p-p,-一,/夕 I Q /4/H 宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY二、实训操作 1.实训目的通过客训那助冬生提高分销渠道模式的分析能力并掌握设计分销渠道技能，E 学生囱队A作精神。口开 2.实训组织和要求 将班级分成若干小组，每组选择一个熟悉的食品生产品牌；分析该公司的营销渠 道是属于哪种基本模式，该模式的现状、存在问题及创新对策；同时运用分销渠 道策略知识，考虑分销渠道的长度、宽度，设计新的合理的分销渠道，制定出分 销渠道方案，并对该分销渠道分析并评估。以文字叙述为主，适当插入表格与图 片，800-100字。3.实训内容(1)选择分析渠道的产品和公司 电警生自己确定所要分析渠道的产品，要考虑自己较熟悉的产品和容易获取相关 信百的公司。(2)分析产品的分销渠道 学生在充分调研的基础上，分析分销渠道的特点、优势、问题和解决对策。(3)设计分销渠道 皮重地调研的基础上，运用设计分销渠道的相关知识，为该产品设计出新的分销(4)。制定分销渠道方案根据所学的渠道方案的知识，将制定的新的分销渠道笃成方案。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY项目11设计促销策略学习目标知识目标了解促销的概念和作用熟悉促销组合策略掌握四种促销方式各自的特点、种类及其适用性 技能目标具有分析及选择合适的促销组合的能力具有开展人员推销的能力具有开展广告策划的能力具有策划营业推广活动的能力具有策划公共关系活动的能力具有设计促销方案的能力实训目标通过促销及促销组合的学习，使学生能运用促销决策及实施的相关知识，具备决策和实施促销活动 的技能通过人员推销的学习，使学生能运用人员推销的方式、步骤、素质要求等相关知识，具备开展人员 推销的技能通过广告的学习，使学生能运用广告的种类、媒体、策略等相关知识，具备开展广告策划的技能通过营业推广的学习，使学生能运用营业推广的方式、决策过程等相关知识，具备策划营业推广活 动的技能通过公共关系的学习，使学生能运用公共关系的具体活动方式等相关知识，具备策划公共关系活动 的技能宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY导入项目目前中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新 颖的独特销售主张或产品卖点来稳定占有的细分市场，并通过丰满 产品系列或不断完善产品的功能，巩固现有市场；或发掘新的独特 筋看力踩塞正品卖点，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新 的潜在消费群。宝供日用品公司旗下有多个洗发水品牌，通过成功运用多品牌 策略，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场，其中沙婷品牌定 位在时尚专业的角度。由于时尚专业的概念在不同时期具有不同的 丙涵，因此沙婷品牌同样需要不停地跟进内涵的变更，值产品系列 不断地丰满。该品牌拟于近期推出深层洁净洗发露系列产品，其产 品卖点主张在时尚专业的基础上，进一步强调深层次清洁、透明洁 净配方、温和有效等概念。因此，宝供日用品公司营销部沙婷品牌 系列负责团队需要制定出沙婷深层洁净洗发露系列产品的促销方案,作为推广甑产品上市的执行计划,以便证新系列产品能顺利打开市 场，受消表者认可和接受，并迅速培式上”列的品牌忠诚者。r任务1L1促销与促销组合策略【项目实施之任务1】根据导入项目，确定这次促销活动 的必要性，讨论促销组合选择的影响因 素以确定该次促销活动的组合构成，并 确定促销活动的决策和实施过程。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY任务1L1促销与促销组合策略1.促销的概念与作用2.促销组合宣布孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRYhttp/www.phei com cn1.促销的概念与作用促销是指企业通过各种有效的方式向目标顾客俵i 有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动 或创造目标顾客对企业产品和服务的需求，激发他 们的购买欲望和购买行为，最终达到扩大产品销售 的一系列综合性活动，其实质是一种信息沟通活动。促销活动的基本方式包括人员推销、广告、营业推,和公共关系。促销的作用越来越明显，归纳起来体现在四个方面。(1)(2)(3)(4)传递信息创造需求建立形象稳定和扩大销售宣南孑工学出册4笳PU8liSH：NG HCMJSE OF ELECTRONICS MDUSTRy2.促销组合促销组合，是指企业根据产品的特点 和营销目标，综合各种影响因素，对各种 促销方式进行选择、组合和运用，使企业 的各种促销活动互相配合、协调一致，最 大限度地发挥整体效果从而顺利实现促销 目标。促销组合包括人员推销、广告、营 业推广及公共关系四种基本促销方式。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY确定促销组合时需考虑的因素促销目标产品和市场类型 产品生命周期阶段市场特点购买者的不同购买准备阶段促销策略促销费用宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRYhttp/./wwwphei com cn促销组合的决策和实施步骤确定促销对象确定促销目标 确定促销时机和促销期限确定促销诉求确定促销组合和促销手段确定促销预算试验、实施和控制促销活动评估促销效果-宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRYhttp/wwwphei.8E cn任务1L2人员推销策划【项目实施之任务2】根据导入项目，讨论此次促销活动选择人 员推销的优缺点，确定人员推销的方式和过程,讨论并确定人员推销队伍的建立，制定推销人 员管理制度，具体包括推销人员的职责、素质任务11.2人员推销策划1.人员推销的概念及特点2.人员推销的方式3.人员推销的步骤4.推销队伍的建设5.推销人员的管理国甯孑工学出版Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY1.人员推销的概念及特点人员推销是指通过推 销人员深入中间商或 购买者进行直接的宣 传介绍活动，使中间 商或购买者采取购买 行为的促销方式。这 种促销方式的实质是 一个由推销人员与目 标顾客进行面对面沟 通的过程。甯孑工学出版台.PUBLISHING H(XSE OF E1TCTRONIC5(乂DUSTRV优势劣势信息传递的 双向性；推销目的的 双重性；推销过程的 灵活性；友好协作的 长期性。促销人员直接接触 的顾客有限，销售 面窄；人员推销的支出较 大，成本较局；对邂肖人员的要求导致点业销售过于 依赖于推销人员。http/www phei com cn2.人员推销的方式般说来，人员推销有以下三种基本方式:（1）上门推销。（2）柜台推销，又称门市推销。（3）会议推销。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY3.人员推销的步骤后续服面谈推达成交易试探接触接近准备寻找客户4.推销队伍的建设(1)确定推销队伍的规模工作量法人均销量法(2)确定推销队伍的组织结构地区型结构 产品型结构 顾客型结构 复合型结构宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY5.推销人员的管理（1）推销人员的职责收集资料、制订推销计划、进行实际推销（2）推销人员的素质要求强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服 务态度、说服顾客的能力、宽阔的知识面（3）推销人员的培训课堂培训法、会议培训法、模拟培训法、实地 培训法（4）推销人员的考核与报酬形式宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY任务1L3广告策划修【项目实施之任务3】根据导入项目，讨论此次促销活动 选择广告的种类及其原因，分析同类产 品目前的广告投放媒体状况，调查目标 客户接受或亲近的媒体情况，确定广告 投放媒体组合，并选择合适的广告策略 撰写广告方案。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY任务1L3广告策划1.广告的涵义和特点2.广告的种类3.广告媒体及其选择4.常见的广告策略5.广告费用预算6.广告效果的评价1.广告的涵义和特点广告，又称经济广告，是指企业以付费的方式，通过 公共媒体对其商品或服务进行宣传，借以向消费者有计 划地传递信息，影响人们对所广告商品或服务的态度，进而诱发其购买行为的活动。广告具有以下几方面的特 点：(17广告是一种有计划有目的的活动；(2)广告活动的主体是提供产品和服务的企业，而广告活 动的对象是广大消费者；(3)广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对 面地传播；(4)广告活动的内容是经过有计划选择的商品或服务；(5)广告活动的目的是为了促进商品或劳务的销售，并使 企业从中获取利益。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY102.广告的种类（1）根据广告的目标划分：通知性广告、说服 性广告、提醒性广告（2）根据广告的内容划分：商品广告、企业广 告、公益广告（3）根据广告传播的区域划分：全国性广告、地区性广告（4）根据所选用的广告媒体划分：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、路牌、霓虹 灯、邮寄、电话、互联网等宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY3.广告媒体及其选择广告媒体优点缺点报纸影响广泛，宣传覆盖率高；传播迅速，反 应及时；企业可自由选择刊登日期；费用比较低。广告时效短，重复性差，保存性差；报纸内容 庞杂，易分散读者注意力；印刷不精美，画面清晰度较差，吸引力低。杂志广告对象明确，针对性强，收效率高；阅 读率和保存率比较高，广告时效长；广告画面鲜明，易引人注目。发行周期较长，因此信息传递延迟性较大；读 者群比较窄。广播传播迅速、及时，表现方式灵活多样；传 播对象较为广泛；价格比较低廉。播音时间短促，速度快，因此不便听众记忆广 告内容；只有声音而无画面，既无法查存，也不利于加深听众的印象；听众过于分散，效果难以估计。电视视觉刺激强，收视效果佳；收视率较高，宣传范围广，影响面大；宣传手法灵 活多样，艺术性强。时间性强，不易存查；制作复杂，费用较高；播放节目多，易分散观众对广告的注意力。户外场所地理选择性好；持续时间长，过往行人可 反复观看；成本费用低。针对性差；表现内容少。邮政企业自己直接将广告送到对象手中，接受 者的注意力往往不会被分散。缺乏一定的针对性，不容易引起客户的注意。销售现场易加强消费者对产品的印象，增加消费者 的购买欲望二一一 药场超市管理方限制网缝一_J广告必泼症多样;覆盖面广，影响面大;速度快，持续时间长；成本费用低。广告nL_&电孑工量出版注/PU0USHING HOUSE y ELECTRONICS INDUSTRY广告媒体的选择一般要考虑以下影响因素:广告的目标产品的性质 市场环境消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的费用宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF E1TCTRONICS 阳DUSTRY4.常见的广告策略(1)利用名人效应(2)赋予产品一种特定形象，以引起顾客 对产品的感情依恋(3)以新奇特色取胜(4)利用人们的逆反心理(5)赞助、公益广告宣言孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRYhttp 力tphei.8Ecn5.广告费用预算(1)目标达成法(2)销售额百分比法(3)销售单位法宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY6.广告效果的评价(1)广告前测(2)广告中测(3)广告后测任务1L4营业推广策划【项目实施之任务4】根据导入项目，分析同类产品目前 常用的营业推广方式，确定本产品的营 业推广对象及相应的营业推广方式，讨 论并确定营业推广的决策过程，并据此 撰写营业推广方案。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY任务1L4营业推广策划1.营业推广的概念与作用2.营业推广的方式3.营业推广的决策过程国甯孑工学出版Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY1.营业推广的概念与作用营业推广，又称为销售促进，它是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业运用各种短 期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销和代理 商品或服务而采取的除广告、公共关系和人员 推销之处的所有企业营销活动的总称。具有下 述明显的特征：(1)非连续性(2)即期效应显著(3)辅助性促销方式(4)有贬低产品之意2.营业推广的方式(1)以消费者或用户为对象的推广方式：赠送 样品、赠送代价券、提供赠品、折价优待、包 装兑现、商品展销、开展竞赛、采用会员制方 式、购买现场(pop)陈列和示范表演(2)以中间商为对象的推广方式：购买折扣、销售竞赛、提供服务、展览展示(3)以推销人员为对象的推广方式：推销竞赛、红利提成、特别推销奖金、免费旅游奖励等宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY3.营业推广的决策过程（1）确定推广目标（2）选择推广方式（3）制定营业推广方案（4）试验、实施和控制营业推广方案（5）评估营业推广效果宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF E1TCTRONICS 阳DUSTRY任务1L5公共关系策划【项目实施之任务5】根据导入项目，分析本次促销活动 中采用公共关系手段的必要性，讨论同 类产品目前常用的公共关系具体活动方 式，确定本产品相应的公共关系具体活 动方式，并据此撰写公共关系活动方案。堂甯孑工学也世制七PU8USHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY任务1L5公共关系策划1.公共关系的概念与作用2.公共关系的种类3.公共关系的具体活动方式宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY1.公共关系的概念与作用公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，_树立企业的良好形象，从而促进产品或服务销售电一种活动。成功的公共关系对企业而言，具有以下几方 面的作用：(1)提高企业或产品的知名度与信誉度，树立企 业形象；(2)帮助新产品打开销路；(3)有助于挽回突发事件的不利影响；(4)有利于建立良好的社会关系宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY2.公共关系的种类(1)宣传性公共关系(2)交际性公共关系(3)服务性公共关系(4)征询性公共关系(5)社会性公关甯孑工学出版台.PUBLISHING H(XSE OF E1TCTRONIC5(乂DUSTRV，p 2.8mcn3.公共关系的具体活动方式(1)借助传播媒体创造和利用新闻(2)刊登公共关系声明(3)赞助活动(4)举办各种专题活动，建设企业文化(5)举办各种会议项目总结内容要点促销是指企业通过各种有效的方式向目标顾客传递 企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造 目标顾客对企业产品和服务的需求，激发他们的购买 欲望和购买行为，最终达到扩大产品销售的一系列综合性活动，其实质是一种信息沟通活动。促销活动的 基本方式包括人员推销、广告、营业推广和公共关系 这四种促苗方式，各种方式都有其自身的特点、具体 操作和各自的适用性。重点实务促销组合的分析和选择；人员推销的过程和管理;广告媒体和广告策略的选择;关系的具体活动方式一i=r业报二的方式;公共良甯孑工誉出版制二PUBLISHING HOtSE OF ELECTRON以 MDUSTRY知识训练答案一、选择题1.C 2.B 3.A 4.C 5.B 6.A 7.A 8.D 9.AC10.ABCDE二、判断题1.X 2.X 3.弋 4.弋 5.X 6.X 7.X 8.N三、简答题【、什促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？答：促销组合，是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影 响因素，对各种促销方式进行选择、组合和运用，使企业的各种 促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果从而顺和实圾促第目标？保销组合包括人员推销、广告、营业推广及公 亚关系四种基本促销方式。宣布孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY2.影响企业促销组合策略的因素主要有哪些？答：由于促销方式各具特点，因而营销人员应该根据不同的需要和情况来选 择、搭配促销方式，制订相应的促销策略。一般来说，企业在确定促销I；，二二，二.二二二一;二二：促销目标、产品生命周期阶段、市场特点、购买者的不同购买准备阶段、促销策略、促销费用。组合时，需要考虑如下多种主要因素:市场特点、购买者的不同购买准备阶3.在产品生命周期的不同阶段，企业应如何确定促销组合？答：导入期的促销目标是提高产品的知名度，让购买者了解、熟悉产品，因 此应以广告为主，营业推广和人员推销为辅；成长期的促销目标是宣传 本企业产品的特色，树立品牌形象，因此应以广告为主，配合人员推销 和公共关系；成熟期的促销目标是树立消费者对本企业产品的偏好以及 力争在竞争中占有优势，因此应以营业推广为主，广告为辅；衰退期的 促销目标是尽量稳定销售直至被市场淘汰，因此营业推广可以继续进行,人员推销和广告应减至最小规柢，针对产品的公共宣传则可以全面停止。4.人员推销的特点有哪些？答：人员推销的优点有：信息传递的双向性；推销目的的双重性；推 销过程的灵活性；友好协作的长期性。人员推销有缺点有：促销人 具直接博触的顾客章限,、销面军人员推销的袤出较木，成本较高;对推销人员的要求较高；导致企业销售过于依赖于推销人员。宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY5.广告媒体的种类和特性有哪些?答：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、路牌、霓虹灯、邮寄、电话、互联网等6.针对消费者的营业推广工具有哪些？答：赠送样品、赠送代价券、提供赠品、折价优 待、包装兑现、商品展销、开展竞赛、采用会 员制方式、购买现场(POP)陈列和示范表演7.公共关系策略的具体活动方式有哪些？答：借助传播媒体创造和利用新闻、刊登公共关系声明、赞助活动、举办各种专题活动，建设企业文化、举办各种会议一一一-宣甯孑工章出版制Ui-PU8USHJNG HOUSE OF ELTCTRONICS INDUSTRY技能训练答案一、案例分析1.该推销人员尚未作好推销的准备，需要加强的地方包括敏锐的观 察能力、良好的服务态度、说服顾客的能力、宽阔的知识面。2.