市场营销实务（第3版） 课件 项目1认知市场营销.pdf

第一模块【学习指导】如果一个企业对为哪些消费者服务、满足消费者哪些类 型的需求都不明确，那它就如同无舵的航船，只能在茫茫的 大海中随风飘荡，没有抗击任何市场波澜的能力，难以生存。所以，找生意发现（创造）消费需求是企业市场营销 活动的起点。如何找生意一发现（创造）消费需求，首先，要运用 市场营销环境分析。其次，购买者行为分析。掌握了消费者 购买行为规律，即发现了消费者需求，便于消费品生产企业、中间商制定营销组合策略满足消费者的需求。再次，进行 市场细分、目标市场选择和市场定位。进行市场细分、目标 市场选择和市场定位解决两个问题：一是找位，找对象，即 企业服务对象是谁、满足谁的需求、哪些类型的需求。二是 定位，在目标市场上为产品、品牌、企业形象确定一个富有 I r-i2,1认知市场营销【课前五分钟】(1)从市场营销的角度来看，市场的主要构成因素有哪些?(2)什么是市场营销？市场营销活动的构成要素有哪些？(3)以消费者为中心的市场营销理念有哪些？(4)互联网营销形式有哪些？(5)如何运用顾客让渡价值？1.1认知市场营销的内涵 1.1.1认知市场 1.市场的内涵 从狭义的角度来看，市场是商品交换的场所。从空间形式来考 察，市场就是一个地理概念，如国内市场、国际市场等。这种 概念下，买卖双方一手交钱，一手交货，各得其所。从广义的角度来看，市场是指一定时间、一定地点条件下商品 交换关系的总和。任何一个商品生产者、经营者的买卖活动必 然会与其他商品生产者、经营者的买卖活动发生联系，市场就 是商品生产者、中间者、消费者交换关系的总和。从市场营销的角度来看，市场是由人口、购买力、购买欲望三 者有机构成的总和。这是站在卖方的角度、从买方的行为出发 来定义的。市场包含3个主要构成因素，即有某种需要的人、有 满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示为：市场=人口+购买力+购买欲望 1.1认知市场营销的内涵 市场的这3个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如,一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不 能构成容量很大的市场。又如，一个国家或地区，其购买力虽 然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有满足人口 既多、购买力又高的条件，才能成为一个有潜力的大市场。但 是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对卖方 来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述3个因素的 统一。1.1认知市场营销的内涵 2.市场的特点 1）市场的双向选择性。2）市场的时间推移性变化。市场会因经济、社会、文 化的进步和发展等，随时间推移 3）市场的竞争性。4）市场的导向性和归着性 5）企业对市场的可改变性。市场会随时间的推移而自 然发生变化，也可以通过企业的 1.1认知市场营销的内涵 3.市场的类型（1）根据市场出现的先后划分市场 1）现实市场。现实市场指的是当前对企业经营的某种商品既有 需求，又有支付能力，,2）潜在市场 3）未来市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成（2）根据消费者性质划分市场 1）消费者市场。消费者市场是指为了个人消费而购买商品（及 服务）的个人和家庭。它是现代市场营销研究的主要对象。2）组织市场。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活 动，以及政府部门和社会团体为履行职责而购买产品和服务所 构成的市场。它包括生产者市场、中间商市场、政府市场和社 会团体市场。U认知市场营销的内涵头脑风暴通过对整个市场结构性变化的分析，把整个市场划分成了 线下.线上.社群营销三个空间结构，三度空间构成了当前完 整的市场结构。当前三度空间的出现，整个渠道形式，包括零 售形式发生了变化，由原来单一.线下渠道变成了线下渠道.线上渠道,+社群营销渠道三个渠道形式。你认为应该如何应对市场结构性变化?营销的内 市场营销是企业发现（创造）消费需求、满足消费需求和管理消费需求的活动过程。市场营销概念的再认知：中国式市场营销“生意经”的三部曲为找生意一做生意一管生意。找生意即寻找生意，做生意即经营生意，管生意即管 理生意。将其与市场营销3个环节的内容”发现（创造）消费需求一满足消费需求一管理消费需求”进行比较，不难发现中国式市 场营销“生意经”三部曲的内容与市场营销3个环节的内容有着 内在规律上的一致性。因此，也可以这样理解市场营销的概念：市场营销是企业找 生意（寻找生意）一发现（创造）消费需求、做生意（经营生意）一满足消费需求、管生意（管理生意）需求的活动过程。管理消费 2.市场营销活动的构成要素 1）市场营销活动的主体。企业是市场营销活动的主体，所以市 场营销是卖方企业的活动。卖方企业包括消费品生产企业、工 业品生产企业、中间商及服务类企业。2）市场营销活动的客体。消费者即买方是市场营销活动的客体,是企业营销活动的对象。企业营销活动正是围绕着发现消费 需求、满足消费需求和管理消费需求而进行的。买方包括消费 品生产企业、工业品生产企业、中间商、服务类企业消费者及 非营利组织。3）市场营销活动的交易对象。产品是市场营销活动的交易对象 o产品包括有形产品和无形产品。4）市场营销活动涉及的范畴。从市场营销的概念及内涵可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换和消费全过程。1.2认知市场营销理念 1.2.1以企业为中心的市场营销理念 1,生产营销理念 时间：生产理念盛行于19世纪末20世纪初。背景：卖方市场。特点：以生产为中心，以产定销，我们生产什么，就卖什么，O 内容：一切从生产出发，强调生产的产品数量和成本，产量越 大、成本越低，赢利就越多。企业的主要任务就是努力提高效 率、降低成本、扩大生产。实质：重生产、传统、古老的经营思想。1.2认知市场营销理念 2.产品营销理念 时间：产品理念存在于1920-1929年。背景：卖方市场。消费者对产品的要求由量”转变为质,并在心理上总是喜欢高质量、多功能又有特色的产品。特点：以产品为中心，以产定销，”皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深”。内容：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物 美价廉。实质：产品理念会导致营销近视症，它过于重视产品本身,而忽视市场的真正需求。生产理念和产品理念都属于以生产为中心的经营思想，其区别 只在于前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把 市场需求放在首位。产品理念在本质上仍然是以生产为中心。1.2认知市场营销理念 时间：推销理念存在于1929年至第二次世界大战后。背景：1929年开始的经济大萧条，使大批产品供过于求、销售 困难，使竞争加剧，企业担心的已不是生产问题而是销路问题O 特点：产品是卖出去的，而不是被卖出去。内容：企业以销售为中心，强调千方百计地采取各种措施销售 产品，各种广告术、推销术应运而生，以刺激消费者大量购买 本企业产品。实质：既定产品的推销，我卖什么，顾客就买什么。推销理念与生产理念相比较，不同的是后者是以抓生产为重点,通过增加产量、降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点,通过开拓市场、扩大销售来获利。从生产导向发展为推销导 向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中 心、以产定销”的范畴。122以消费者为中心的市场营销理念 1.市场营销理念 时间：市场营销理念形成于20世纪50年代。背景：买方市场。特点：顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是正确的、顾客才是企业的 真正主人。内容：市场营销理念是发现需要并设法满足它们，而不是制造产品并设法推销 出去；是制造能够销售出去的产品，而不是推销已经生产出来的产品。意义：市场营销理念取代传统理念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性 的转变。新旧营销理念的根本区别可归纳为以下4点。1）起点不同。按传统理念，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来之后才开始经 营活动；市场营销理念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的 起点。2）中心不同。传统理念以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，以产定销；市 场营销理念则强调以买方需求即顾客需求为中心，按需求组织生产，以销定产。3）目的（终点）不同。传统理念以销出产品取得利润为终点；市场营销理念则强调通 过消费者的满足来获得利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和消费 者意见的反馈。4）手段不同。传统理念主要采取广告等促销手段千方百计地推销既有产品；市场营销 理念则主张通过整体营销的手段，充分满足消费者物质和精神上的需求，实实在在为1-05=1 1.2.2以消费者为中心的市场营销理念 社会市场营销理念 时间：社会市场营销理念形成于20世纪70年代。背景：市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业 增加、消费者保护运动盛行等。这种背景下，人们纷纷对单纯的 市场营销理念提出了怀疑和指责，某些企业忽视了满足消费者个 人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和 环境污染等社会弊端。特点：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。内容：不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费 者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得 三者之间的平衡与协调。意义：是对市场营销理念的补充、完善和发展。1.2.2以消费者为中心的市场营销理念 3.大市场营销理念 时间：大市场营销理念形成于20世纪80年代。背景：许多国家的政府加强了对经济的干预，贸易保护主义抬头O 特点：企业可以影响其周围的经营环境，而不是仅仅顺从它和适 应它；改造、改变目标消费者的需求；用6P来打开和进入某一市 场。内容：在市场营销组合4P（产品策略、定价策略、分销策略、促 销策略）的基础上，增加政治力量和公共关系，形成6P 1.2.3市场营销理念的新发展 时间：绿色营销理念形成于20世纪80年代。背景：各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭等问题,要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。特点：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费 等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。内容：企业以环境保护理念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，以此满足消费者绿色消费需求，努力消除和减少生产经营对生产环境的破 坏和影响。意义：绿色营销理念是社会营销理念的新的、更高的体现。2.关系营销理念 时间：关系营销理念形成于20世纪70年代。背景：市场竞争激烈化，企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正 确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。特点：同消费者结成长期的相互依赖的关系，发展消费者与企业及其产品之间的连续 性的交往，以提高品牌忠诚度，巩固市场，促进销售。内容：把市场营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构 及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1.2.3市场营销理念的新发展月薪营销 背景：70%的客户流失是因为服务水平的欠缺；争取一个新客户比维护一个老客户的 费用高6 1。倍；满足客户的基本需求，便可使营业额增长20%左右；客户的满意度提 高5%,营业额就可以增加一倍；客户不满意时，可能有75.3%的人停止或减少购买；每位投诉的客户身后，有49位不满意却没吭声的客户，投诉后得到迅速解决会有82%的客户重新购买。特点：以服务为导向，企业营销的是服务。内容：服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的 事，甚至是每位员工的事。服务营销理念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供服务的全过程感受，使企业 与用户建立长久的、良好的客户关系，为企业积累宝贵的用户资源。4.全员营销理念背景：企业之间的市场竞争进入争夺消费者资源阶段，要求企业内部每个人参与整个 企业的营销活动。内容：全员营销的关键是协调企业内部所有职能来满足消费者的需求，让企业内部所 有部门、全体员工都为消费者着想，在营销理念、质量意识、行为取向等方面形成共 同的认知和准则，一心一意地为消费者提供优质产品与优质服务，提高消费者的满意 度。1.2.3市场营销理念的新发展背景：随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网 好比是一种万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结 在一起，使得他们之间信息的交换变得唾手可得。市场营销 中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。内容：这种理念是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和 网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的 一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。互联 网营销是一种新型的商业营销模式。1.3互联网时代的营销发展 1.3.1认知互联网时代的营销机遇 1.互联网时代改变了企业传统营销观念和策略 2.互联网时代为企业提供了新的营销平台 3.互联网时代促进了企业与客户的双向沟通 4.互联网时代降低了企业的营销成本 1.3.2互联网时代的营销挑战 1.互联网时代对营销人员提出了更高的要求 2.互联网时代企业面临技术同质化的挑战