市场营销实务（第3版） 课件 项目4目标市场选择课件.pdf

目标市场选择项目47%Introduction市场细分.目标市场选择与市场定位解决两个问题：一是找位，找对象。即企业服务对象是谁、满足谁的需求、哪些类型的需求。通过市场细分、目标市场选择解决这个问题。二是定位，在目标市场上为企业产品和市场营销组合确定一 个富有市场竞争优势的地位。通过市场定位解决这个问题。o4.1市场细分目录PAGE DIRECTORY5.25.3标市场选择市场定位.【课前五分钟】(1)什么是市场细分？市场细分的变量有 哪些？(2)市场细分的操作程序有哪些？(3)目标市场选择的模式有哪些？(4)目标市场营销策略有哪些？(5)市场定位的方式方法有哪些？认电市场细“1.认知市场细分的概念市场细分是指食品企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个 消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。2.认知市场细分的依据市场细分的依据是整体市场存在消费需求的差异性。市场细分不是以物为分析依据的,而是以消费者需求差异性作为划分依据的，即根据消费者需求的差异性，把整体市场划 分为若干不同的细分市场，以便企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标消 费者群，实施相应的营销策略。同时，消费需求客观上存在相对同质性。企业应该看到，同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成具有相对类似人生观、价值观的亚文 化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似 欲望和需求的市场部分或子市场。所以，分析消费需求的绝对差异性和相对同质性，就是 用“求同存异”的思想分析现实消费者的需求。消费需求的绝对差异造成了市场细分的 必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。1.消费者市场细分(1)地理细分(2)人口细分(3)心理细分(4)行为细分(5)互联网市场的细分 互联网市场同样可以通过地理、人口、心理和 行为四类变量进行细分，不过在进行细分时要 结合互联网的特点，选择合适的细分变量。2.组织市场细分变量细分市场 1）用户规模变量细分市场。2）最终用户类型变量细分市场 3）购买方式变量细分市场 4）地理位置变量细分市场。用户的地理位 置对于企业合理组织销售力量、选择适0运用系列因素法细分市场3确定市场细分的细分变量艮据细分变量进行初步细分4 1进行筛选市场细分初步命名蛤查分析 4.1.5市场细分应注意的问题 1.正确选择市场细分的变量 2.市场细分变量是动态的 3.以多个变量来细分市场 一个理想的细分市场，往往不是用一个变量划 分来确定的，常用多个变量划分确定。因为消 费需求往往不受一个变量影响，而是多变量综 合影响的结果。因此，大多数情况下，用一系 列变量结合起来进行市场细分。“2口 认知目标市场_1.认知目标市场的概念目标市场是企业决定要进入的那个市场，即企业在市场细分的基础上，根据自身能力和特长意欲为之服务的那部分消费群体。2.认知目标市场选择的条件(1)有足够的市场需求。(2)市场上有一定的购买力。(3)企业必须有能力满足目标市场的需求。(4)企业在被选择的目标市场上具有市场竞争的优势。目标市场选择的模式一23运用产品一市场专业化模式I标市场选择 模式运用选择专业化模式运用产品专业化模式亘用市场专业化模式运用完全市场覆盖模式4.2.3目标市场营销策略企业营销组合-无差异性市场营销策略A 市场1.无差异性市场营销策略(1)无异性市场营销策略的概念无差异性市场营销策略是企业把一种产品的 整体市场看做一个大的目标市场，市场营销活动 只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不 管他们之间是否存在差异。因而，企业只推出单 一的标准化产品，运用单一的市场营销组合，力 求满足尽可能多的消费者的需求。（2）无差异性市场营销策略的适用条件1）企业面对的市场是同质市场。因为这些市场的需求本身就不存在实质 性的差别。即使买方需求是有差别的，但他们有足够的相似之处，可以作为 同质市场加以对待。2）企业把整个市场看成一个无差异的整体，认定所有消费者对某种需求 基本上是样的。3）适合需求泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品，以及 具有垄断性、不易仿制的产品。（3）运用无差异性市场营销策略应注意的问题1）消费者需求客观上是千差万别的、不断变化的。2）许多企业同时在一个市场上采取这种策略，市场竞争必然激化，获得 市场的机会反而减少。3）以一种产品和一套市场营销组合方案来满足不同层次、不同类型的所 有消费者的需求，也是很难做到的，总会有一部分需求尚未满足，这对企业 和消费者来说都是不利的。因 2.差异性市场营销策略 1）差异性营销策略的概念。差异性市场营销策略是企业在对市场进 行细分的基础上，根据自身的资源条件，选择多个细分市场作为目标 市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。差异性市场营 销策略如图4-2所示。采用这种目标市场策略的企业，通常比实行无 差异市场营销策略的企业能获得更高的销售量。2）差异性市场营销策略的适用条件。企业面对的市场是异质市场。差异性市场营销策略适合大中型企业。3）运用差异性市场营销策略应注意的问题。由于产品品种、分销渠 道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用会大幅度增加。同时,运用差异性市场营销策略在推动成本和销售额上升时，市场效益并不 具有保障性。因此，企业在市场营销中有时需要进行“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性市场营销策略的补充和完善。3.集中性市场营销策略（1）集中性市场营销策略的概念集中性市场营销策略是企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，集中力 量，实行专业化生产和经营的有效策略。其指导思想是把企业的人财物集中用于某一个细分市场或将几个性质相似 的小型市场归并为一个细分市场，不求在一个大的整体市场上占有较小的份额，只求在较小的目标市场上占有较大 的市场份额。集中性市场营销策略的实质是，与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。在市场细分的基础 上，企业只对局部市场实行重点服务，专业化经营，实行一种有针对性的市场开发策略。（2）集中性市场营销策略的适用条件1）集中性市场营销策略主要适合资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。这些小企业如果与大企业 硬性抗衡，弊多于利，因而必须学会寻求对自己有利的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激 烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。集中性市场营销策略是中小企业变 劣势为优势的最佳选择。2）集中性营销策略适合某些财力较弱的中小企业，或是处于产品生命周期衰退期的企业。这些企业恰当地采用这 种策略，既可以在较小的市场上形成经营特色或商品信誉，获得消费者的信任，提高投资收益率，又可以伺机在条 件成熟迅速扩大生产、提高市场占有率。（3）运用集中性营销策略应注意的问题运用集中性营销策略经营者承担的风险较大，由于目标市场集中，一旦目标市场的需求情况突然发生变化，目标消 费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品）、价格猛跌或是市场上出现了更强有力的市场竞争对手，企业 就可能陷入困境。因此，多数企业在采取密集性市场营销策略的同时，仍然愿意局部采用差异性市场营销策略，将 目标分散于几个细分市场中，以便获得回旋余地。4.2.4影响选择目标市场营销策略的因素 1.企业资源能力因素对选择目标市场营销策略的影响 2.产品同质性因素对选择目标市场营销策略的影响 3.市场同质性因素对选择目标市场营销策略的影响 4.产品生命周期因素对选择目标市场营销策略的影响 5.市场竞争对手的市场营销策略因素对选择目标市场营 销策略的影响目标市场营销策略的选择企业资源与实 力产品的同质1性市场的同质 no产品生命周期竞争者的 实力与策略市场 供求状况无差异性营销策略强高高导入期竞争者 实力较弱供不应求差异性营销策略强低低成长期、成熟期差异、无差异供过于求集中性营销策略弱F衰退期、导入期差异、无差异供过于求 4.3市场定位 4.3.1认知市场定位1.市场定位的概念市场定位就是设计出本企业与众不同的产品、品牌、企业形象与服务，使之具有鲜明的特色 或个性，从而使企业能在目标消费群心目中占有一个独特的位置。市场定位的实质是根据市场竞争者在细分市场上所处的地位和消费者对本企业产品、品牌、企业形象、服务的某些属性的偏爱程度，塑造出与众不同的鲜明个性或形象，使本企业与其 他企业严格区分开来，使目标消费群明显感觉和认识到这种差别，从而在目标消费群心目中 占有特殊的位置，并在细分市场上占有有利位置，进而获得市场竞争优势。理解市场定位的实质要把握以下3点：1）定位的目的。定位的目的在于“攻心”，即在消费者心目中确定位置，而不是在某个空 间定个位置。2）定位的前提。定位的前提是要周密地进行调查研究,重视程度及市场竞争对手目前的市场位置。了解消费者对某类产品各种属性的3）定位的手段。定位的手段是制造差异，即制造与市场竞争对手的差异。4.3.2市场定位的操作程序Hi-u 兄2.认知市场定位的层次4.3.2市场定位的操作程序Hi-u 兄 4.3.3选择市场定位的方式 1.从定位的时机选择市场定位的方式(1)初次定位方式(2)重新定位方式 2.从定位的依据选择市场定位的方式(1)属性定位方式(2)利益定位方式(3)质量和价格定位方式 3.从处理竞争关系的角度选择市场定位的方式(1)避强定位方式(2)对抗定位方式 4.3.4市场定位的方法(1)运用产品属性(特色)、利益、使用定位的方 法(2)运用价格、质量定位的方法(3)运用产品档次定位的方法(4)运用根据市场竞争者定位的方法(5)运用产品种类定位的方法(6)运用根据使用者定位的方法(7)运用生活方式定位的方法(8)运用多重因素定位的方法4.3.5制造市场定位差异的方法 企业可以从5个方面制造市场定位的差异产品服务人员渠道形象形状订货方便职称志特色交货及时谦恭文字性能质量安装服务诚实覆盖面视听媒体耐用性客户培训可靠专业化气氛一致性质量客户咨询反应绩效事件可靠性维修服务沟通模式可维修性多种服务风格抱怨处理设计4.3.6市场定位策略 1.填补市场空位策略 3.逐步取代现有市场竞争者策略 4.重新定位策略 4.3.7市场定位应注意的问题 1.注意市场定位过低 2.注意市场定位混乱 3.注意市场定位过高 4.注意市场定位有疑问案例分析与应用在细分的 甚至有很三只松鼠：着眼细分市场，做成大众品牌众晶牌二只松鼠就是典型的二.孽合一些中小型企业的生存1.着眼细分品类，只做坚果类的老大三只松鼠在成立之初，可以说目标和定位就是非常明确的，那就是只做坚果这个类目，而三只松鼠的品牌形象跟这 个定位也是非常切合的，因为松鼠爱吃坚果。拟人化的形象加上第一家做坚果品类的商家，让很多的消费者都记住 了它。其实这种消费者对于细分品类的需求，来自于消费升级，大众对零食的要求已经不仅仅满足于单一的品类，更是趋向于多元化，只做垂直领域，会让很多消费者认为这个品牌是该领域的专家，对于树立品牌的形象是非常好 的。2.打造IP,病毒式植入三只松鼠让人印象最深刻的，就是它的病毒式植入，在很多热门电视剧，都能看到它们身影，或者是某个主角购买 了的零食，或者是三只松鼠的公仔放在某个地方，反正就是让你想看不到也难。但是由于松鼠的可爱形象，大家对 植及广告也都意得很耳塞a效果也很好。彳旦用二X松鼠不仅仅满一一.一一.己的ip,除了公仔，抱费等，还推由了三只松鼠的动画片，戌对二fB龄康嘴躲1 濡翻够了属于自3.营造场景，将产品生活化三只松鼠非常善于营造生活化的场景，它按照目标群体的不同进行不同的生活化宣传，激发人们的购买欲望。对于即版翡鳗舞剧喝I韩领爵辞丸酬蠹氤言瞧解髓善耨鬣并且在电视剧植入4.打破天花板，拓展更多市场随着坚果类食品的销售额增速放缓，三只松鼠利用自身的优势开始拓展其他的同类产品。可以说在这个阶段，三只端唬经翻制瞿细瓶镇皆改相关数据也了解了经常购买三只松鼠的人群的特点，所以也通过同类产品 的位置。,先做精，再做强，最后再做大。这样才能 实战项目4 XX公司目标市场分析 项目要求：选择一个公司，运用目标市场选择学习内容，对该公司的目标市场进行分析，提出建设性意 见。每个团队撰写XX公司目标市场分析方案后,在XX公司目标市场分析研讨会上宣讲交流 分享，由同学们讨论、评议、交流，教师指导,达到交流、提高的目的。斤食品市场细分的操作程序5.研发能力资金实力操作 程序.管理能力7场竟至直的优势与劣2.运用竞争者优劣势分析的操作程序销售量、市场份额.利润率、投资收 找出竞争者在管理和市场营销方面的较好做法益率、现金流量、生产能力.综合管 理能力等方面的信息。作为标准，然后加以模仿、组合和改进，力争 超过竞争者。析食品市场竞争者的市场反应行为分析迟钝型竞争者分析选择型竞争者分析强烈反应型竞争者4 分析随机型竞争者74 食品市场竞争战略1.选择成本领先市场竞争战略(1)选择成本领先市场竞争战略的条件食品企业管理水平较高。规模经营。提高市场占有率。不断提高技术水平。(2)实现成本领先市场竞争战略的措施实现规模经济。产品的再设计。降低输入成本。采用先进的工艺技术。紧缩间接费用和其他行政性费用的支出。(3)选择成本领先市场竞争战略应注意的问题运用成本领先市场竞争战略，一定要考虑技术革新和技术进步的影响，注意竞争对 手的战略反应和产品、市场的变化，降低或规避成本领先战略存在的风险。4aL选择基本的食品市场竞争战威2.选择差异化市场竞争战略(1)选择差异化市场竞争战略的条件食品企业比竞争者拥有独特的、明显的有利条件。食品企业在硬技术和软技术开发上具有很强的创新能力。食品企业具有很强的市场营销能力。(2)差异化市场竞争战略的内容产品差异化。形象差异化。市场差异化。(3)选择差异化市场竞争战略应注意的问题实现差异化的成本很高。食品消费者不太关注所需产品的差异性。竞争对手的模仿使食品消费者看不到产品之间的差异。74 食品市场竞争战略3.选择集中化市场竞争战略(1)选择集中化市场竞争战略的条件食品企业所拥有产品或技术是某一特定目标市场必备的要求，食品企业在这一特 定细分市场上有能力占领极大的市场占有率，成为小行业中的小巨人，并在充分 挖掘特定目标市场需求之后有拓展能力。(2)选择集中化市场竞争战略应注意的问题原来以较宽的市场为目标的竞争对手找到了可以再细分的市场。由于技术进步、替代品的出现、价值观念的更新、消费者偏好改变等各种原因，细分市场和总体市场之间的产品和服务需求的差异逐步缩小。食品企业采用集中化市场竞争战略与竞争对手拉开差距，保持自己的特色，有时 需要增加一定的成本费用。7i.确立市场领先者竞争战略地位（1）选择扩大市场需求量策略寻找新的使用者。发现和推广产品的新用途。促使使用者增加使用。（2）选择保持市场占有率策略阵地防御。侧翼防御。先发制人。反击防御。运动防御。收缩防御。（3）选择提高市场占有率策略产品创新策略。质量策略。多品牌策略。大量广告策略。有效或较强力度销售促进。工?确立食品市场竞争战略地位1.确立市场挑战者竞争战略地位(1)市场挑战者成功进攻市场领先者的条件市场挑战者拥有一种持久的竞争优势。市场挑战者必须有某种办法部分或全部地抵消领先者的其他固有优势。，具备某些阻挡市场领先者报复的办法。(2)选择市场进攻对象攻击市场领先者。攻击与自己实力相当者。攻击小企业。连横伐纵。(3)选择市场挑战者的战略目标进攻目标。固守目标。(4)选择市场挑战者进攻策略正面进攻。侧翼进攻。包围进攻。E绕道进攻。游击进攻。X工小稚立食品市场音管总胸岫后L/3.确立市场追随者竞争战略地位市场追随者选择的追随策略有:(1)紧紧追随。(2)距离追随。(3)有选择地追随。确立含品由历法方战略地位二4.确立市场补缺者竞争战略地位 市场补缺者选择的专业化策略有：(1)最终用户专业化。，纵向专业化。(3)消费者类型专业化。(4)地理区域专业化。(5)产品或产品线专业化。(6)定制专业化。(7)服务专业化。公司介绍Company Introduction有家（中国）行业有限公司是一家专注于某某产品及服务的综合性公司，在行业内拥有领先地位。在此录入上述图 表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。在此录入上述图表的综合描述说明。右键点击图片选择法 图片格式可直接替指 片。您可以点击文与 输入您的描述说明,者通过复制粘贴，石 录入您的描述说明。在此录入上述图表的，合描述说明，在此雪 上述图表的综合描司 明，在此录入上述目 的综合描述说明。公司描述U旗下分支机构在此录入图表的描述说明,在此录入图表的描述说明。拥有员工数量在此录入图表的描述说明,在此录入图表的描述说明。产品总销售额C此录入图表的描述说明,此录入图表的描述说明。用盒品菖销定位的方法运用成本导向定价法制定食品价格(1)运用成本加成定价法(2)运用目标收益定价法确定目标收益率确定目标利润(3)运用边际贡献定价法XE价2方法运用需求导向定价法制定食品价格(1)运用理解价值定价法(2)运用反向定价法(3)运用需求差异定价法3.运用竞争导向定价法制定食品价格(1)运用随行就市定价法。(2)运用低于竞争者产品价格定价法。(3)运用高于竞争者产品价格定价法.(4)运用投标定价法。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择 粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制 您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择 粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制 您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择 粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制 您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。公司介绍Company Introduction有家（中国）行业有限公司是一家专注于某某产品及服务的综合性公司，在行业内拥有领先地位。在此录入上述图 表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。在此录入上述图表的综合描述说明。公司描述U右键点击图片选择法 图片格式可直接替指 片。您可以点击文与 输入您的描述说明,者通过复制粘贴，石 录入您的描述说明。旗下分支机构在此录入图表的描述说明,在此录入图表的描述说明。拥有员工数量在此录入图表的描述说明,在此录入图表的描述说明。在此录入上述图表的，合描述说明，在此雪 上述图表的综合描司 明，在此录入上述目 的综合描述说明。产品总销售额C此录入图表的描述说明,此录入图表的描述说明。企业发展历程您的内容打在这里，或者通过复制 您的文本后，在此框中僻粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，您的内容打在.014年您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的 内容打在这里，100 90 80 70 60 50 40 30 20 10IIIIII-1-1-1I输入文字，输入文字输入文字输入文字输入文字.015年您的内容打您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，10 20 30 40 50 60 70 80 90 100I-1II-1-1II-1IA 输入文字B|文字C 输入文字D 输入文字E 输入文字度工作让划一输入你的标题输入你的标题输入你的标题输入你的标题输入你的标题您的内容打在这里，或者通过复制 您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，输入你的标题标题3月1月2月,输入你白4月 5月6月 7月 8月9月 10月 11月 12月输入你时输入你白,输入你的标题您的内容打在这里，或者通过复制 您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在 这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留 文字。您的85%65%25%45%第一季第二季第四季度您的内容打 在这里，或 者通过复制 您的文本后 在此框中选您的内容打 在这里，或 者通过复制 您的文本后,在此框中选在此框中选在此框中选择 择您的内容打 在这里，或 者通过复制 您的文本后,在此框中选 择您的内容打 在这里，或 者通过复制 您的文本后,8月雪酶复制 您的文本后,在此框中选在此框中选择 择意工作完成情况，二 一rtfliF,4，添加你的标题文字务实创新的服务精神在此录入图表的描述说明，在此录 入图表的描述说明，在此录入上述 图谦虚谨慎的服务态度 在此录入图表的描述说明，在此录入图表的描述说明。专业优质的服务团队 在此录入图表的描述说明，在此录入图表的描述说明。弟意识苗述说明，在此录 入上述图表的描述说明，在此录入 上述图表的描述说明。富工作完成情况完成项目一在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明,在此录入上述图表的描述说明。在此录入图表的综合描述说明。在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表 的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录 入上述图表的综合描述说明。在此录入上述图表的描述说明,在此录入上述图表的描述说明,在此录入上述图表的描述说明。完成项目三完成项目一在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明/在此录入上述图表的描述说明L在此录入上述图表的描述可在此录入上述图表的描述国在此录入上述图表的描述说九7C-二完成项目四遮工作完成情况j00030%在此添加标题 替换你的文字替换 你的文字 替换你的文字50%在此添加标题 替换你的文字替换 你的文字 替换你的文字80%在此添加标题 替换你的文字替换 你的文字 替换你的文字 TEXT HERE TEXT HERE TEXT HERE100%在此添加标题替换你的文字替换 你的文字 替换你的文字 TEXT HERE替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的 替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的工作完成情况-=事一.J.mi ini mi mi或者通过复制您的文 本后。您的内容打在 这里，或者通过复制 您的文本后。底这里，添力口标题添加标是或者通过复制您的文 本后。您的内容打在 这里，或者通过复制 您的文本后。或者通过复制您的文 本后。您的内容打在 这里，或者通过复制 您的文本后。在这里，或者通过复制您的文 本后。您的内容打在 这里，或者通过复制 您的文本后。.点击添加文本 相击添加文本点击添加文本点击添加文本C7您的内容打在这里，或者通 过复制您的文本后，在此框 中选择粘贴，并选择只保留 文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择 只保留文字。您的内容打在这里，或者通 过复制您的文本后，在此框 中选择粘贴，并选择只保留 文字。)完成情况WrT iStofc您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择 粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制 您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择 粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制 您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择 粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制 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