新编市场营销实务 第二版 课件 项目二 分析市场营销环境.pdf

新编市场营销实务（第二版）项目二分析市场营销环境任务一分析宏观环境市场曾播分析宏观环境?何为市场营销环境?分析宏观环境市场管确市场营销 环境的相 关概念 市场营销环境与企业营销活动相关的所有外部因素和条件 宏观环境间接影响企业营销活动的不可控制较大的社 会力量。微观环境直接影响企业营销活动的因素市场管确市场营销 空境的框分析宏观环境 人口环境技术环境政治法律环境官然环境经济环境社会文化环境;宏观环境内容提要目录 ONTENTS0人口环境经竭境 0政魂律环境 社会文化环境 9科技环境 61自然环境市场营褊分析宏观环境人杜礴|,人口规模与增长速度人口结构人口的地理分布和区间流动年龄结构性别结构自然结构.家庭结构人口结构社会结构民族结构 职业结构，市场曾播分析宏观环境人E0踢 家庭生命周期 未婚阶段。单身一人，空闲时间多，可以进 行广泛的社交，对于书籍、名牌服装等需求 较大。新婚阶段。夫妇二人，无子女，需要家具、电器等耐用消费品和时装等。市场营褊分析宏观环境人E0踢家庭生命周期“满巢”I期。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿，需要婴幼儿的食品、玩具、书籍、服装等。“满巢”II期。年轻夫妇和6岁以上儿童，需 要文教用品、书籍、自行车等。“满巢”川期。年龄较大的夫妇和经济尚未独 立的子女，需求基本与“满巢”II期相同。市场营褊分析宏观环境人E0踢 家庭生命周期“空巢”阶段。子女已婚独立居住，家中只 剩夫妇二人，需要方便、营养、卫生的食品 和保健品等。孤寡阶段。丧偶老人和独居老人群体对社会 服务的需求与日俱增，其中医疗保健方面的 需求始终排在首位。市场营褊分析宏观环境收入因素个人可支配收入二个人收入一个人直接负担的各 项税款（个人所得税、遗产税等）-非税性负 担（团费、党费、交通罚款等）个人可自由支配收入二个人可支配收入-固定支 出（学费、分期付款、房租等）-生活必需品 的支出思考：哪种收入是消费者需求变化中最活跃的因素?-4市场管确分析宏观环境期I消费支出模式的变化 恩格尔系数二食物支出总额/家庭或个人消费支 出总额 消费者储蓄和信贷情况 储蓄推迟的、潜在的购买力 信贷提前支取未来的收入，提前消费 如房屋贷款、汽车贷款、信用卡、赊销市场曾播分析宏观环境鲤遨a雨需I 国家（或地区）政局变动 有关方针政策 法律、法规市场营褊分析宏观环境岭婷语言文字令和来金利来，男人的世界中文译意为金狮市场营褊分析宏观环境岭婷价值观念人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。啥是美女？市场管褊分析宏观环境台湾名模林志玲身高175cm,是台湾的一 位超级名模，是港台两地 的大明星。2003年，林志 玲当选“台湾第一美女”，接拍了无数名牌广告。I市场管褊分析宏观环境国际名模吕燕的人物。吕燕是著名的模特，先后签 约巴黎、纽约、米兰、日本 多家国际模特经纪公司。在 获得荣誉的同时也因为她的 相貌而成为模特界颇受争议枷颤脸市场营褊分析宏观环境国际名模吕燕枷颤脸小眼睛、塌鼻梁、厚嘴唇，脸上还有雀斑，有人说她美 得令人惊艳，也有人说她丑 得“登峰造极”。1期得熟鼬I119市场爸播字 11 分析宏观环境宗教信仰不同的宗教在思想观念、生活方式、活动、禁 忌等方面各有其特殊的传统,这些都直接影响一 个群体消费习惯和消费需求。市场曾播字 11 分析宏观环境风俗习惯个人或集体的传统风尚、礼节、习性。体现在 饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际 关系等方面。市场管确分析宏观环境需I 产品寿命周期缩短 技术革命极大地促进经济的增长 消费模式和生活方式的变革市场曾播分析宏观环境需I 一些自然资源日益短缺 资源成本不稳定 环境污染严重 政府对环境保护干预的加强市场营褊分析宏观环境到市场管褊分析宏观环境分析宏观环境市场管确丰田广告 风波可可看方期8万平方公毫无人蜗，你却有有个 所以.宗韦LAND CRUISER分析宏观环境市场曾播丰田广告 风波一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在 汽车之友2003年第12期由盛世长城广告 公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石 狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同 时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢 索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可 可西里。.分析宏观环境市场管确丰田广告 风波看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极 其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田 广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认 为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过 霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的 感情。一位网友甚至还模仿“霸道”广告制 作了一幅图画，画面上狮子把霸道车按在夕 爪子之下。J市场营褊分析宏观环境丰田广告 风波LAND CRUISER 皿他用，善分析宏观环境市场曾播丰田广告 风波市场营褊分析宏观环境丰田广告 风波就这车还到可可西里来丢人！真想蹈烂它！可可西里毛驴拖车公司广隹-职业居德箓分析宏观环境市场曾播丰田广告 风波12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道 广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同 时几大门户网站及相当多的媒体进行了转载,引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的 民族情绪，引起了轩然大波。丰田公司不得 不及时撤销广告，委婉陈述事实，并诚恳道 歉。分析宏观环境市场管确丰田广告 风波在这次广告风波中，网友们在广告之外，还 对“霸道”的中文车名(英文为Prado)提出 质疑，认为，太过张扬。为了消除中国公众 对丰田公司及“霸道”越野车的不良印象，4月1 8日，记者从一汽丰田销售有限公司 获悉，在四川丰田生产的丰田SUV“霸道”(PRADO)已经改名为“普拉多”o 9月份开 始的一汽丰田众系列广告中，全部没有“霸 道”的字眼，而是用上了“普拉多”。.市场营褊分析宏观环境转躺人口环境经济环境技术环境供应商力自然环境政治法律环境社会文化环境宏观环境市场管褊分析宏观环境A.B.C.D.化 者商文者 泰间会我 消中社竞下列属于宏观环境的要素是（）市场管褊分析宏观环境A.B.C.D.化 者商文者 泰间会我 消中社竞下列属于宏观环境的要素是（C）市场管褊分析宏观环境查阅资料，利用所学理论分析某行业的宏观环 境，形成总结报告。市场营褊在线课程山史工荣照童学院赞赢教学资源/新编市场营销实务（第二版）项目二分析市场营销环境任务二分析微观环境市场曾播分析微观环境?何为微观环境？市场管确分析微观环境内容提要目录 ONTENTS4市场营褊分析微观环境天与干 要，何掉你？我你又I市场管褊分析微观环境真正的对手，都在 行业之外 移动风光这么多年，没想到对手不是联通,而是腾讯 银行真正的对手不是彼此，而是支付宝和 微信 出租车真正的对手，不是公共交通，而是 滴滴、Uber开三轮的小蹦蹦和摩的司机，竞争对手不 是比你勤奋的司机，而是共享单车 消灭小偷的不是警察，而是微信和支付宝市场爸播分析微观环境市场管褊分析微观环境 定义 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所必 须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等 资源的企业或个人。对企业市场营销活动的影响 选择的注意事项 资信状况、多样化 1市场曾播分析微观环境 指为企业融通资金、推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。市场爸播分析微观环境绸I 经销商：如批发商、零售商 代理商：如经纪人、代理商等 实体分配公司：包括仓储公司和运输公司 营销服务机构：提供促销服务 金融机构：提供信贷和资金融通市场营褊分析微观环境3 I是指购买或可能购买营销企业的产品和服务 的组织和个人。市场营褊分析微观环境绽I消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人 和企业中间商市场：为了转卖、取得利泗而购买的批发 商和零售商市场营褊分析微观环境绽I政府市场：为了履行职责而购买的政府机构国际市场:国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等市场营褊分析微观环境3 I是指提供相同或类似的产品和服务，直接或 间接地与公司争夺顾客的机构和个人市场营褊分析微观环境绽I品牌竞争者:提供相同规格、型号但不同品牌产 品的企业和个人。市场爸播分析微观环境产品形式竞争者:提供同种但不同规格、型号 和款式产品的企业和个人。市场营褊分析微观环境绽愿望竞争者：提供不同产品满足不同需求的企业与个人。品牌竞争者 产品形式竞争者市场营褊分析微观环境以下产品属于哪种类型的竞争者？豆百度外卖只做有品质的外卖美团外卖美团外卖送啥都快叫外卖？上饿了么!h 什 p:ele.me品牌竞争者市场营褊分析微观环境以下产品属于哪种类型的竞争者？一般竞争者市场营褊分析微观环境3 I任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实 现目标的能力有影响的群体。市场爸播分析微观环境I 金融公众：银行，投资公司，股东等，他们影响 企业的获得资金的能力媒体公众:指电视，报纸，杂志，广播等传递信 息的大众媒体政府公众:对企业的经营活动有相当影响的有关 政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实 性等方面进行监督/市场营褊分析微观环境绽I市民团体:消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体地方公众:企业当地的居民和社区团体和地方政 府一般公众内部公众：企业内部的所有员工 丁市场营褊分析微观环境转躺市场管褊分析微观环境生产同种产品，但规格.型号.款式不同的竞争者是（）A.愿望竞争者B.普通竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者市场曾播分析微观环境生产同种产品，但规格.型号.款式不同的竞争者是（c）A.愿望竞争者B.普通竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者市场管确分析微观环境对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（)A.供应商B.营销中介C.公众D.代理中间商市场管确分析微观环境对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何体称为（C）A.供应商B.营销中介C.公众D.代理中间商市场管褊分析微观环境查阅资料，利用所学理论分析某行业的微观环 境，形成总结报告。市场营褊在线课程山史工荣照童学院赞赢教学资源/新编市场营销实务（第二版）项目二分析市场营销环境任务三掌握营销环境分析方法内容提要旧环境威胁曲机会0环境财及毂对镀市场曾播掌握营销环境第西法舔最助胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成 的挑战，如果不采取果断的措施，这种 不利趋势将损害到企业的市场地位。市场管确掌握营销环境第西法潜在危害性大小舔最助胁威胁出现的可能性大小I n市场曾播掌握营销环境第西法.是指对企业市场营销富有吸引力的领3 II 域。在该领域内，企业将拥有竞争优 势。市场管确掌握营销环境第西法机会大点功的可能性小大 小 潜在吸引力In市场曾播掌握营销环境第西法指将机会分析与威胁分析结合起来，用 于确定在既定的环境条件下，企业所面 临的环境机会和环境鹿丽。大掌握营销环境第西法环境机会水平转移/减少大 小 威胁水平冒险环境困难环境抓住机会理想环境成熟环境作为常规市场曾播掌握营销环境第西法 企业对机会的对策 及时利用机不可失，时不再来 待机利用 等待时机，加以利用 果断放弃缺乏条件，不加利用市场管输掌握营销环境第西法抗轻应移。反减适转场试图限制或扭转不利因素的发展通过调整市场营销组合等来改善环境,以减轻环境威胁的严重性决定转移到其他赢利更多的行业或市掌握营销环境第西法某跨国烟草公司通过信息系统和市场营 销调查了影响企业营销的一些相关环境 因素，最后确定以下这些因素影响其业 务经营动向。I市场管褊掌握营销环境第西法(1)有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香 烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康之类 的严厉警告。(2)烟。(3)(4)有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸许多国家吸烟人数下降。这家烟草公司的研究实验室发明了用葛苣叶制造无害烟叶的方法。(5)发展中国家的吸烟人数迅速上升。市场管褊掌握营销环境第西法翔蚣济威胁出现的可能性 大 小大 小 潜在危害性32II1IV市场管褊掌握营销环境第西法大 小机会成功的可能性54IV高机会高威胁 冒险业务大 小潜在吸引力市场营褊掌握营销环境第西法叁蛎汕？对于市场机会在某些地区试销看效果如何向发展中国家扩展业务市场曾播掌握营销环境第西法 对于环境威胁 反抗烟草公司可以疏通议员，也可以通过 一个法令，允许人们在公共场所随意吸烟 减轻某烟草公司可大力宣传在公共场所设“单独的吸烟区”转移烟草公司可以适当减少香烟业务，增 加食品和饮料等业务，实行多角化经营。掌握营销环境第西法环境威胁市场机会环境分析:sssasi寸策市场营褊掌握营销环境第西法去修碉则A.理想环境 B.困难环境 C.冒险环境 D.成熟环境机会水平和威胁水平均很高的环境属于（）市场营褊掌握营销环境第西法去修碉则A.理想环境 B.困难环境 C.冒险环境 D.成熟环境机会水平和威胁水平均很高的环境属 于（C）掌握营销环境第西法市场管褊查阅资料，利用所学理论分析某行业的营销环 境，形成总结报告。SUcCBss