新编市场营销实务 第二版 课件 项目五 制定市场营销战略.pdf

新编市场营销实务（第二版）项目五制定市场营销战略目录ONTENTS1市场细分的概念和作用消费者市场细分的标准市场管福市场细分何为市场细分？市场管畿市场细分市场细分的概念市场细分 的概念企业通过市场调研，根据消费者或用户 明显的不同特性，把整体市场分割为两 个或更多的子市场的过程。每个子市场就是一个细分市场，都是由 需要与欲望大致相同的买主群组成。市场管畿市场细分导入案例W如何分生日蛋糕？思考：为什么要分蛋糕？分蛋糕有什么好处?如何分蛋糕？作用市场管畿市场细分市场细分的作用有利于发现市场机会，开拓新市场吸5Haier，/力海尔洗衣净享天司能洗大地瓜的洗衣机作用市场管畿市场细分市场细分的作用有利于巩固现有的市场阵地R&G 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信 潘婷：含维他命原B5,头发健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师，专业发廊效果一我 的光彩，来自你的风采 伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然,崇尚环保作用市场管畿市场细分市场细分的作用有利于集中企业资源，投入目标市场市场管畿市场细分市场细分的作用有利于集中企业资源，投入目标市场作用市场管畿市场细分市场细分的作用作用有利于根据目标市场的特点制订营销策略市场管畿市场细分市场细分的作用有利于根据目标市场的特点制订营销策略作用市场管畿市场细分市场细分的作用朗读者为何成功？普京明朗读号tJSO 2HINHKA.微信号:nljm市场管畿市场细分市场细分的作用从市场细分的角度考虑为何成功？朗读者、见字如面等一系列节目正 是填补上了空白。它所传递的责任感、温情符合中国人的传统 价值。因此，你可能会发现父母乃至爷爷奶 奶，对这档节目赞不绝口。市场管畿市场细分消费者市场细分的标准地理细分人口细分心理细分省市城市与农 村地形气候年龄 性别 家庭收入生活方式个性行为细分追求利益 品牌忠诚度态度市场管畿市场细分，消费者市场细分的标准地理细分 人口细分 I心理细分1地理细分 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细 分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将 整体市场分为不同的小市场。行为细分市场管畿市场细分，消费者市场细分的标准地理细分 人口细分 心理细分 I行为细分I人口细分 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗 教、种族、国籍等为基础细分市场。市场管畿市场细分，消费者市场细分的标准心理细分 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个 性特点等心理因素细分市场。市场管畿市场细分，消费者市场细分的标准行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用 情况及反应等将他们划分成不同的群体。市场管畿市场细分课堂总结市场管畿课堂小测市场细分市场管畿市场细分课堂小测B)A.需求的差异性 B.需求的同质性 C.需求的客观性 D.需求的有效性市场管畿市场细分课后任务新编市场营销实务（第二版）项目五制定市场营销战略选择目标市场市场管福何为目标市场？选择目标市场市场管畿选择目标市场的标准选择目标市场的模式目标市场营销策略内容提要，导入案例吹箫的渔夫选择目标市场市场管畿选择目标市场的标准选择目标市场市场管畿选择目标市场的模式市场集中化特点：产品单一化、市场单一化类型选择目标市场市场管畿选择目标市场的模式产品专业化特点：产品单一化、市场多元化选择目标市场市场管畿选择目标市场的模式市场专业化特点：产品多元化、市场单一化类型选择目标市场类型市场管畿选择专业化选择目标市场的模式特点：产品多元化、市场多元化选择目标市场市场管畿选择目标市场的模式选择目标市场,目标市场营销策略市场管畿无差异性营销策略企业市场营销组合-整体市场选择目标市场,目标市场营销策略市场管畿无差异性营销策略一种口味 一种配方 一种包装 156国家和地区“世界性的清凉饮料”QualityDrinkDelicious an Refreshing选择目标市场,目标市场营销策略市场管畿差异性营销策略企业市场营销组合1 I-J细分市场1企业市场营销组合2|1 细分市场2企业市场营销组合3|细分市场3适用：需求差异性较大的产品实力强大的企业市场管畿差异性营销策略下目标市场营销策略n选择目标市场柠檬味汽水饮料选择目标市场,目标市场营销策略市场管畿集中性营销策略企业市场营销组合2细分市场1细分市场2细分市场3适用：实力较小的企业选择目标市场课堂总结市场管畿市场管畿市场细分课后任务查阅资料，利用所学理论分析某企业目标市场 的选择，形成总结报告。项目五制定市场营销战略市场定位概述市场管畿导入案例Haier海尔这些产品或 企业都有什 么特色？市场定位概述市场管畿这些产品或 企业都有什 么特色？导入案例市场定位概述导入案例市场管畿彬国际巨星:蔡依林产品描述这些产品或 企业都有什 么特色？就持续远离头屑烦恼*效果摆在眼前内容提要市场定位概述市场管福何为市场定位？市场定位概述市场管畿市场定位 的概念企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性 的重视程度，为本企业产品塑造强有力 的、与众不同的鲜明个性，并将其形象 生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位概述市场管福康师傅老 坛酸菜牛 肉面市场定位概述市场管畿统一好劲道上汤大骨面市场定位概述步骤市场管畿市场定位概述市场管畿王老吉的 市场定位案例分析市场管畿市场定位概述，案例分析背景历史：“王老吉”凉茶，清道光，184年历史，药茶王背景：广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好,有比较固定的消费群现实难题：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖市场定位概述背景市场管畿案例分析市场调查市场调查推广效果广东使用场合：烧烤、登山等，“吃烧烤容易上 火，喝一罐先预防一下“、可能会上火，但这 时候没有必要吃牛黄解毒片”浙南使用场合：外出就餐、聚会、家庭，“不会 上火”，健康，小孩老人都能喝，不会引起上 火，竞争对手：菊花茶、清凉茶；可乐、茶饮料、市场定位汁饮料、水都未占据“预防上火的饮料”市场定位概述市场管畿案例分析定位预防上火的饮料市场拓展：利于红罐王老吉走出广东、浙南 竞争优势：避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直 接竞争，形成独特区隔产品的优势：淡淡的中药味3.5元的零售价格悠久的历史/市场定位概述市场管畿案例分析背景市场调查市场定位传播定位观念喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情 享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦 看足球背景市场管畿市场定位概述）案例分析传播定位观念传播推广效果市场调查市场定位市场定位概述市场管畿案例分析推广效果2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年40亿元（含盒装）2007年 约90亿元（含盒装）2008年 约150亿元（含盒装）2009年 约170亿元（含盒装）1080亿元市场定位概述市场管畿课堂总结市场定位概述市场管畿课堂小测单选题制定市场营销战略由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（）位 销销争场 推他竞市 A.B.GD.市场定位概述市场管畿课堂小测单选题制定市场营销战略由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（D）位 销销争场 推他竞市 A.B.GD.市场管畿市场定位概述课后任务查阅资料，利用所学理论分析某企业的市场定 位，形成总结报告。总结报告新编市场营销实务（第二版）项目五制定市场营销战略任务三市场定位知识点2:市场定位策市场定位策略市场管畿如何凸显？要么成为领跑者导入案例?市场定位策略市场管畿导入案例如何凸显？要么与众不同迎头定位策略避强定位策略重新定位策略内容提要市场定位策略市场管畿迎头定位定义是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位 置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较 强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进 入与对手相同的市场位置。市场定位策略，迎头定位市场管畿 优缺点 优点：引人注目，迅速树立市场形象 缺点：具有较大的风险性市场定位策略，迎头定位市场管畿定义 适用条件 能比竞争者生产出更好的产品 该市场容量足够吸纳两个竞争者的产品 比竞争者有更多的资源和实力市场定位策略市场管畿迎头定位市场管畿市场定位策略，迎头定位市场定位策略s避强定位市场管畿定义 将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的 产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手 有比较显著的区别。市场定位策略s避强定位市场管畿优缺点 优点：迅速站稳脚跟，树立形象，风险小 缺点：企业处于最差的市场位置 适用条件 实力较差的小企业市场定位策略s避强定位市场管畿七喜的非可乐 1968年，美国人每消费3 份饮料，其中就有两份 是可乐类产品。市场定位策略s避强定位定义市场管畿七喜的非可乐A hot dog and.优缺点适用条件Why not?Ifs the greatest unnovation since the b(un).年净销售额从8770万美 元暴增到19亿美元以 上世界第三大软饮料“非可乐”的代名词市场定位策略市场管畿重新定位定义定义指企业变更产品特色，改变顾客对其原有的形象,使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过 程。市场定位策略市场管畿重新定位 考虑因素 品牌定位转移费用 新市场定位上的收入定义市场管畿市场定位策略）重新定位考虑因素案例1万宝路早期定位 20-30年代万宝路定 位为一种女性烟的 形象，万宝路的广 告口号是：像五月 天气一样温和。用 意在于争当女性烟 民的“红颜知己”“ARI BUR。CIGARETTE/，）；也”a，“,/R4en 根据产品特点定位定义根据产品的内在特色进行定位。比如所含成份、材料、质量、价格等。市场定位方法市场管畿根据产品特点定位4广告正支第英H不阶过壮第二限石英矽过施泥沙朵 第三朕而英d不眇过*帙假杂收第四展G英的过壮小金当*五於4英91型的过施行机物众联 第六丛 过渡第匕於 过壮泥沙杂腐BAtt 过我借次收第九发 过检。体奈眼BbW 过11“机物次盛第十展石英肺过H 十二反/|英整监过於泥沙杂Ml 第十三届，英E眇过H被倒杂质 第卜内屋C英型妙过拉2体;、氏 第卜五底，英厘0过11仆机物东1 第十六区对过浊去除 BI-tM Ztlv过球去除余女 第十八层过越去除（味 yr九及保安过壮器城除条双 第二十庭反海靖筮过淀热 第二十房区海遗整血加修 第二十二反反透收过旎“4第二十三*反港透装过崎度e编*第二十四总反涉造&过漆r金属育/第二卜乐发反，透&过阻的.接,候等Mf 第二十六联快i过次，fo.211m 第二十七M紫玲战杀IT/4#&：乐ir氏a珍小-27沙化H/W。号：R五“冲 ftJBTHMi市场定位方法，根据顾客利益定位市场管畿定义利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供 的利益、解决问题的程度来定位。市场定位方法，根据顾客利益定位市场管畿海飞丝代言人：倪妮head&shou/ders海，丝去屑不将就 我有海飞丝 海飞丝K0头屑专场市场定位方法，根据顾客利益定位市杨营畿市场管畿市场定位方法，根据使用者类型定位定义该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产 品专为该类消费群体设计，来获得目标消费群的 认同。市场管畿市场定位方法，根据使用者类型定位Come to where the flavor is.Come to Marlboro Country.市场管畿市场定位方法，根据使用者类型定位市场管畿市场定位方法，特定使用场合及用途定义为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的 市场定位的好方法。市场管畿市场定位方法，特定使用场合及用途市场定位方法市场管畿课上练习OTC田/氨麻笨美片白力白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。性遇雷引is的发热、头儡,/噬.电编等症状-我用片（的）：5*白加黑属于哪种定位方法？举例说明一种产品属于哪种定价方法?根据顾客利益定位市场定位方法市场管畿案例分析饮料分男女？市场定位方法市场管畿案例分析她他营养素水市场定位1标市场1535岁的青年人产品“他+”含有肌醇、牛磺酸一补充体力“她一”含有芦荟和膳食纤维一减肥包装宣传“他+”蓝色，稳重，阳刚“她一”桃红，浪漫，妩媚.原创歌曲爱她就给他有我就有她“众里寻他（她），萍水相逢”活动市场管畿市场定位方法D案例分析市场定位方法课堂总结市场管畿产品特点定位顾客利益定位使用者类型定位使用场合及用途定位市场定位方法市场管畿课堂小测单选题该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体设计，来获得目标消费群的认同，属于（）A.产品特点定位B.顾客利益定位C.使用者类型定位D.使用场合及用途定位市场定位方法市场管畿课堂小测单选题该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体设计，来获得目标消费群的认同，属于（C）A.产品特点定位B.顾客利益定位C.使用者类型定位D.使用场合及用途定位市场定位方法市场管畿课后任务