市场营销实务（第3版） 课件 项目2 -市场营销环境分析课件.pdf

项目2市场营销环境分析 项目2市场营销环境分析【课前五分钟】(1)市场营销环境是指什么？(2)市场营销环境有哪些特点？(3)市场营销的宏观环境因素主要有哪些？(4)市场营销的微观环境因素主要有哪些？(5)企业可以通过哪些途径寻找新的市场机会?(6)SWOT分析法是什么？(7)互联网营销的优势与劣势主要有哪些？2.i、认知市场营销环境 2.1认知市场营销环境 2.1.1认知市场营销环境的涵义 1.认知市场营销环境的概念市场营销环境指的是与企业市场营销活动 相关的特定的影响因素和条件。市场营销 环境是企业的生存空间，是企业谋求生存 和发展的前提条件，是市场营销活动的重 要基础。2.认知市场营销环境的分类 r (1)按影响范围分类按影响范围分类，市场营销环境可分为微观环境和宏观环 境。2.认知市场营销环境的分类（1）按影响范围分类 中影响范围号类,市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。宏观环境、/微观环境-_ 经济环境 一1一自然环境市场竞争者政治和法律环境科学技术环境供应商今企业6营销中介今顾客社会公众人口环境社会文化环境 L-境受宏观环境系。微观环(2)按控制性难易分类 1 L 1)可控制的因素。指由公司及市场营销人员支配的因素,即微观环境中的企业内部条件。它既包括最高管理部门 可支配的因素，如产业方向、总目标、公司市场营销部门 的作用、其他职能部门的作用，又包括市场营销部门可控 制的因素，如目标市场的选择、市场营销目标、市场营销 机构类型、市场营销计划等。2)不可控制的因素。指影响公司的工作和完成情况，而 公司及市场营销人员不能控制的因素，即宏观环境因素和 微观环境中的企业外部环境。2.1.2认知市场营销环境的特点1.客观性2.差异性3.相关性4.动态多变性5.不可控性 2.1.3认知市场营销环境的内容)!L认知市场营销的宏观环境因素(1)认知人口环境因素 人口是构成一个市场的首要因素，人口动力可以创造新机 会、新市场。人口环境是企业制定营销决策的重要参照，是市场营销宏观环境的首要因素。1)人口数量与增长速度对企业市场营销的影响 2)人口结构对企业市场营销的影响人口结构包括人口的年龄结构、性别结构、教育结构、家 庭结构、社会与民族结构等多种因素。2.1.3家庭生命周期的阶段 需求及消费特征单身阶段 注重社交需要、娱乐需要，新观念的带头人新婚阶段 由住房需要，消费各种家具、电器等耐用品满巢I期 家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品O满巢n期 注重档次较高的商品及子女的教育投资，文化娱乐消费增加e率更新耐用消费品，注重储蓄，购买冷静、理智 满巢in期空巢阶段 注重健康需要，娱乐及服务性消费支出增加孤独阶段 注重情感、健康需要，注重安全保障家庭生命周期阶段及其需求与消费特征(2)认知经济环境因素 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展 趋势，其中最主要的指标是社会购买力。而购买力直接或间接受消费者收入 水平、消费者支出方式、价格水平、储蓄与信贷等经济因素的影响。可见，企业应特别关注消费者收入与消费模式的主要变化趋势。1)消费者收入水平的变化对企业市场营销的影响 可支配收入。指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性支 出后可用于个人消费和储蓄的收入，它是影响购买力和消费者支出的决定性 因素。可随意支配收入。指可支配收入减去维持基本生活消费所必需的支出，如 减去必要的食物、房租、水电费等必需费用和固定费用后所剩下的收入。可 随意支配收入是影响消费者需求变化的最活跃的因素，也是消费者市场重点 研究的收入。货币收入和实际收入。因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货 币收入不变，物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，物价上涨，消费 者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但如果 诵,膨胀率环的侪币收入增长率,消 帚者的实际收大计会神!2）消费者支出结构的变化对企业市场营销的影响根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上 为贫困，50%59%为温饱，40%50%为小康，30%40%为富裕，低于30%为最富裕。据统计，改革开放以来,我国城乡居民家庭恩格尔系数逐渐下降，1978年为 57.5%,2018年全国居民恩格尔系数为28.4%。我国的现状 是个人可支配收入稳步提高，储蓄率高，随着消费升级的 到来，人们在衣食住行等各方面增加的消费需求构成巨 大的市场潜力。3）消费者储蓄与信贷水平的变化对企业市 场营销的影响 4）经济发展水平对企业市场营销的影响 5）其他影响企业市场营销活动的经济环境 因素 一个国家或地区的经济体制、行业发展状 况、城市化程度等因素都对企业市场营销 活动产生或多或少的影响。所以，企业制 定市场营销战略要综合考虑各方面的因素 3）认知政治和法律环境因素 政治因素像一只有形的手，调节着企业市 场营销活动的方向；法律是企业的行为准 则。政治和法律相互联系，共同对企业的 市场营销活动发挥影响。1）政治环境对企业市场营销的影响 政治局势。政府的宏观经济政策。2）建隹环墙对企业市场!音销的影嘀（4）认知自然环境因素 1 1）某些自然资源短缺或即将短缺对企业市场营销的影响o地球上的资源包括3种：无限资源，如空气和水等。这类资源从总体上讲是取之不尽、用之不竭的，但污染问 题严重，亟待解决。可再生有限资源，如森林、粮食等 O我国由于城市和建设事业发展快，耕地迅速减少。不 可再生资源，如石油、煤和金属等矿物。由于这类资源供 不应求或 2）环境污染日益严重对企业市场营销的影响。2015年巴 黎气候变 3）政府对自然资源管理的干预日益加强对企业市场营销 的影响。（5）认知科学技术环境因素（6）认知社会文化环境因素1）价值观念对企业市场营销的影响。2）教育水平对企业市场营销的影响。3）审美观对企业市场营销的影响。4）宗教信仰对企业市场营销的影响5）风俗习惯对企业市场营销的影响。2.认知市场营销的微观环境因素 微观环境是指与企业市场营销活动直接相关的各种环境 因素的总和，由供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会 公众和企业内部条件组成。经过企业的努力，微观环境的 一些因素可以不同程度地加以控制。市场营销的微观环境 因素（1）供应商对企业市场营销的影响1）供应商对企业市场营销的影响因素.这些因素包括供应商提供资源的价格、供应商提供资源的数量、供应商提供 资源的质量及供应商提供资源的时间。2）供应商对企业市场营销的不良后果短期影响。企业将难以按时完成生产计划和销售计划，直接导致销售额的 减少，影响企业的资金周转。长期影响。企业如果不能按时生产、按期交货，将损害企业在顾客中的信 誉，减少了销售量，导致市场占有率降低。3）分析供应商主要应该了解的信息 企业所购物品在供应商销售收入中所占的比重，它是企业对供应商是否 重要的一个尺度。有关备选供应品的来源、适用性及接受备选品供应商的可能性。供应商与企业竞争对手协议的条件内容。4）正确处理与供应商的关系作为竞争对手的供应商。使供应商多样化，以免因过分 依赖某些供应商造成被动局面；作为合作伙伴的供应商。可以考虑与供应商签署长期合 同而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得资源；说服供应商接近顾客，让供应商尽量地了解顾客的需求，有助于企业更好地为顾客提供所需服务；分担供应商的风 险。（2）营销中介对企业市场营销的影响营销中介是指协助企业促销、销售和配送其产品给最终购 买者的企业或个人，包括中间商、物流商、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中介（银行、信托公司、保险公司等）。营销中介是一个完整的市场 营销活动不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都 需要有它们的协助才能使产品顺利地送到最终购买者手中 O因为经过分工可以最大限度地降低交易成本，所以，企 业必须重视并处理好与它们的关系。(3)顾客对企业市场营销的影响 对企业来说，最重要的环境要素是顾客。顾客是企业服务的对象，也 是企业的目标市场。根据购买者动机和类别，可以把企业的目标市场 分为如下两类：1)消费者市场。指个人和家庭为满足生活消费需要而购买商品和劳 务的市场。消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。2)组织市场。指各种组织机构形成的对企业产品和服务的市场需求 总和。组织市场包括：生产者市场，即为了生产、获得利润而购买 的生产企业所构成的市场；中间商市场，即为了转卖、获得利润而 购买的批发商和零售商所构成的市场；政府市场，即为了履行职责、满足社会公共需要而购买的政府机构所构成的市场。（4）竞争者对企业市场营销的影响-1）品牌竞争者。当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似的 产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被伊利公司视为主要竞 争者的是价格与档次相似、生产同样乳制品的蒙牛公司。2）行业竞争者。公司可把生产同样或同类产品的公司都广义地视为竞争者。3）产品形式竞争者。指生产同种产品，但规格、型号、款式不同的 竞争者。4）形式竞争者。公司可把所有能提供相同服务和产品的公司都视为 竞争者。例如，TCL公司可以认为自己不仅在与家电生产商竞争，还 与其他电子产品生产商竞争。5）通常竞争者。公司还可以进一步把所有争取同一消费者的企业都 视为竞争者。（5）社会公众对企业市场营销的影响 社会公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何 团体。社会公众具体包括如下方面：1）金融公众。即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资 公司等。2）媒体公众。即报纸、杂志、无线电广播、电视、网络等具有广泛 影响的大众媒体。3）政府公众。即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。4）群众团体。指为维持某些部分的社会成员利益而组织起来的，会 对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体，如消费者协 会、环境保护组织等。5）地方公众。即企业附近的居民群众、地方官员等。（6）企业内部条件对企业市场营销的影响 企业内部条件包括企业资源、企业能力、企业文化等因素,也称企业内部环境。企业内部环境是企业内部与战略有 重要关联的因素，是企业市场营销活动的基础，是企业可 以控制的因素，是制定战略的出发点、依据和条件，是市 场竞争取胜的根本。1）企业文化。2）治理机制。3）资源基础。2.2市场营销环境分析彳 2.2.1运用环境机会分析的方法与对策 1寻找新的市场机会企业可以通过4种途径寻找新的市场机会。（1）识别市场渗透机会市场渗透的目标是取得市场份额（准备进入市场）或扩大市场份额（已进入 市场）。1）识别取得市场份额机会。2）识别扩大市场份额机会。（2）识别市场开发机会1）以人口变量为线索，寻找现有产品的新目标市场的需求。2）以地理变量为线索，寻找现有产品的新销售区域。3）开发现有产品的新用途，发现现有产品的新目标市场。（3）识别产品开发机会 1）分析现有产品的问题与缺陷。现有产品 包括企业本身的产品和 2）对目标市场的再细分。3）关注市场法律法规。4）宏观环境分析。（3）识别产品开发机会1）分析现有产品的问题与缺陷。现有产品包括企业本身 的产品和2）对目标市场的再细分。3）关注市场法律法规。4）宏观环境分析。（4）识别差异化机会差异化经营是以新的产品去满足新目标市场的需求来取得 利润的一种企业活动。因此，差异化机会既包括产品开发 机会，又包括市场开发机会。2.评价市场机会企业应从市场机会的潜在吸引力（营利性）和成功可能性（企业优势）的大小两个方面来确定企业的最佳市场营销机会。市场机会能否成 为企业的营销机会，还要看它是否与企业的目标和资源相符。评价市 场机会，可以用环境机会分析矩阵。成功的可能性（概率）W-n W潜在吸引 3.实施有效的对策 企业把握环境机会应采取如下对策：发展策略。又称抢先策略。一旦企业认为机会较好，即可抓住机会开 发新产品和新服务，抢先进入市场，在竞争中处于领先地位。一般来 说，这种策略投资较大，并且有一定的风险。2）利用策略。又称紧跟策略。企业分析后认为经营风险大，但对企 业的吸引力也大，此时在市场上已有企业进入的情况下，采取紧跟方 式，既可避免风险，又可较早进入市场。3）维持策略。又称观望策略，是一种较为保守的做法。企业对机会 采取观望态度，一旦时机成熟再加以利用。这一策略使企业往往有较 大的回旋余地，比较适合中小企业。2.2.2运用环境威胁分析的方法与对策 1.运用环境威胁分析的方法环境威胁是指营销环境变化中所出现的对企业不利的发展趋势及由此形成的挑战。环境威胁分析可以运用环境威胁分析矩陶美宗影，M程度古问珊就舸雌（廨）IDm2.分析环境威胁的对策（1）反抗策略（2）减轻策略（3）转移策略2.2.3运用机会与威胁综合分析的方法与对策 O1.运用机会与威胁综合法分析机会与威胁市场营销活动的过程中，当某一环境发生了变化，往往既 是威胁，又是机会。企业需要将两者结合起来进行分析。运用市场机会与环境威胁矩阵法分析、评价市场营销环境,可得出4种不同的结果，即理想业务、冒险业务、成熟 业务和困难业务，成版怦AX1古何冒喇理想业务醵业务成熟业务 2.运用机会与威胁综合法分析的对策 1）对理想业务，即高机会和低威胁的业务，应看到机会 难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，将会丧失战机。2）对冒险业务，即高机会和高威胁的业务，面对高利润 与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决、坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。3）对成熟业务，即低机会和低威胁的业务，机会与威胁 处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的 正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件O/、id 田孙日 口/于 土口 工 n 心 口南、MM W 7/-/-r24运用调节市场需:的策略用性营略 运低品第 7降食做用性营略 运调品康5.协食M4性营略 制品策 食销性营略 一品策 食销食品营 销策略用性营略 运发品葭3.开食B食品营 销策略1.运用扭转性 食品营 略.&2运用SWQ工分析法分析23SWOT知SWOT分析法的概念分析法运用SWOT分析法的操作程序(1)收集信息。(9、束攵千里与介利崔自(3)嘉定餐品企或窗本业务所处的市场位置。(4)拟定食品营销战略。运用SWOT分析法应注意的问题 以淘宝为例的SWOT分析 一、优势分析 L准确的消费群体定位 淘宝成立初期，花费了四个月的时间分析我国的电子商务市场，最终将目标客户定位在5千元以下的中低端消费群体，区别于易趣定位的一 般是国际化、大龄、男性、技能型人才以及相对收入较高的白领。淘宝的选择则是年轻、时尚、女性、小商店消费人群，这让淘宝很容易在 国内的电子商务交易量占据了市场80%以上的份额，击败了E-BAY和易趣等忽略中低端市场的C2c商务平台。2.良好的企业形象 淘宝提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，不仅如此，淘宝也是中国电子商务领域的开拓者和领导者。3.成熟的技术支持 安全支付是c2c平台的关键点，如果这个环节出现了问题，帚来的损失是不可估计的。2013年10月，淘宝推出支付宝服务，从很大程度上解泱了支付安全问题，维护了广大消费者和商家的利益。随着科技的进步，支付宝也在不断的完善，截至今日，支付宝占据了市场48%左右的份额，可以说是一枝独秀。支付宝以其安全、便捷的特点征服了 90%的淘宝买家和卖家。二、劣势(W)分析 1.假货泛滥 卖家良莠不齐导致商业的信用问题，海宝准入门槛低，开店成本也极大的降低，有些不良商家，为了达到利益最大化，假货层出不穷。大量的水货、假货打击了消费者的购物信心，同时也影响了正品卖家的销售，极易牵涉到买卖双方，以及平台与商家的法律纠纷,2.经营成本增加 海宝网推出三年免费政策，不过到了后期，随着国内C2c市场的发展，淘宝网的竞争者不断增加，又因为淘宝的主要消费对象是年轻人，他们财力有限，淘宝为了拉住客户和消费者，同时也为了给其他竞争者压力，不得不继续推行免费政策。巨大的资金投资无疑给阿里巴巴带 来巨大的压力。就因为如此也使得淘宝似乎陷入了一个困境之中，比如淘宝想提高开店门槛而引起的“退款门”事件就是个很好的例子。3.模式极易复制 由于竞争环境恶劣，互联网技术具有透明性、可复制性等特点，使得淘宝的一些创新的核心技术正在逐步被竞争者复制并加以利用，百度、拍拍把当年淘宝打败易趣的免费政策完整地进行了克隆。三、机会（。）分析 1.政府支持 近年来，总理多次在政府工作报告中指出，积极发展电子商务，以互联网、物联网为基础，通过电子商务发展物物交换，使人们有望逼近零库存、零废品、零附加交易成本的全新时代。可见，政府充分意识到自由现实市场已经满足不了广大消费者的需求，网上市场是现实的必然 选择。2.市场结构优化 经过金融危机的刚性调整和洗牌，使我国的市场结构更加完善和优化。阿里巴巴在美国成功上市，为淘宝的发展提供了强大的资金支持。3.互联网普及率上升 随着科学技术的不断发展与人民生活水平的提高，我国的互联网已经进入了高速发展时期，人们对网购的认知度也提高了许多，消费者的潜在及实际购买力上升。四、威胁分析,1.竞争对手众多 淘宝虽然处于c2c行业领军的地位，但是这些年京东、拼多多、凡客诚品等一些购物网站的快速发展使得海宝充满危机感，支付宝也受到微信支付、京东白条等支付平台的挑战。2.基础服务滞后 物流服务以及评价系统一直是淘宝网的软助，淘宝网到目前为止还没有建立自己的物流系统，随着淘宝卖家的持续增加和前期许多卖家信誉的积累，淘宝的信誉制度对新卖家越来越不利，在这种环境下使得信誉炒作灰色产业蓬勃发展，淘宝网也没有一个良好的交易纠纷处理体系,往往使得消费者的权益得不到很好的保障。3.法律法规不完善 相应的网络购物法律法规不完善，交易纠纷呈现出逐年上开的趋势，我国对电子商务立法的监管工作也没有完善，尚处于起步阶段。知识产权、退货争端问题在网上也不是完全有法可依。网上最普遍的恶意购买事件就反映出解决此类争端主要仍旧依靠淘宝内部管理体系，而非法 律。2.3互联网营销环境分析 2.3.1互联网营销环境的概念互联网营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业互联网营销活动有关联因素的集合。2.3.2互联网宏观营销环境分析互联网宏观营销环境由影响微观环境的较大的社会力量构成，主要包 括经济环境、技术环境、政治环境和文化环境。2.3.3互联网微观营销环境分析互联网微观营销环境由影响企业服务顾客能力的联系紧密的组织或个 人组成，主要包括顾客、竞争者、供应商以及渠道结构等。实战项目2 XX公司营销环境分析 项目要求：选择一个公司，运用营销环境学习内容，对该公司的营销环境进行分析，提出建设 性意见。每个团队撰写XX公司营销环境分 析方案后，在XX公司营销环境分析研讨 会上宣讲交流分享，由同学们讨论、评 议、交流，教师指导，达到交流、提高的 目的。THANK YOU