数字化传播背景下动漫产业发展刍议.pdf

美街放育研究数字化传播背景下动漫产业发展台议口彭松摘要：随着大数据、互联网、5 G等新技术的发展，数字化传播呈现出个性化、碎片化、多对多等交互特征。数字化传播趋势引发了我国动漫产业多层次、多维度的变革，推动了动漫产业在产业体系、传播模式、生产模式上跨越式的发展。该文在剖析当前动漫产业模式部分环节存在的一些相关问题的基础上，进一步分析创意与IP策划、制作技术和理念创新等动漫产业未来的发展方向。关键词：数字化传播动漫产业产业体系传播模式生产模式近些年，随着大数据、互联网、5 G等新技术的发展和日趋成熟，大规模、即时性、碎片化、多渠道的数字化传播已经普及。同时，数字化传播渠道、形式、效果、范围不断发展引发的传播形式的多层次、多维度变革，也推动了我国动漫产业展现出新的趋势。这一变革不仅仅停留在网络技术层面，更为重要的是实现了动漫产业从创作到生产、流通、营销等全产业链与大数据信息挖掘和智能分析的高度精准融合1 1。另外，自2 0 1 8 年起，随着世界范围内大数据、云计算、人工智能、元宇宙等技术和理念的兴起，动漫产业的产业体系、传播模式和生产模式的新变革也在酿中 2 。此外，进入新世纪以来，伴随国内数字化传播的发展和人口代际自然更送，我国动漫产品受众的基本情况也出现了新的变化。国内动漫产品受众由低幼群体和青少年逐步转向覆盖全年龄段，主要受众为1 93 5 岁的群体 3 。有关数据显示，2 0 2 2年我国动漫产品消费者已超4 亿人，在线动漫市场产值接近6 0亿元，在年龄阶段、文化层次、欣赏品位、观看习惯、消费行为等方面也逐渐表现出新的特征。综合以上背景看，当前的数字化传播大潮既是我国动漫产业发展过程中面临的新的机遇和需求，也是新的挑战。如何更好地打造动漫产业这一国内创意产业和新兴市场，促进经济发展“双循环”，建立中国话语体系，把握国际传播主动权，并满足不断增长的国内外庞大消费群体的需求，值得相关人员剖析和思考。一、产业体系现状在数字化传播背景下，当前我国动漫产业的产业体系产生了新的变化。首先，产业体系逐渐细分为创作生产、传播发行和衍生变现这三个上中下游产业链，各产业链的原有边际也在不断拓展、交叉融合。其中，创作生产链由原来以动漫制作公司为136主逐渐拓展为包括个人爱好创作者、签约作者及以工作室、动漫制作公司等为代表的PGC(Professionally Generated Content，专业生产内容)方；传播发行链除了传统纸媒、电视、实体院线，逐步迁移、聚合到以网络平台、移动终端App等为主的渠道；衍生变现链则由传统指定授权总代理逐渐拓展细分为IP（知识产权）代理服务方、衍生内容开发方以及周边生产制造方。其次，近些年，动漫产业体系的快速变化催生出了大量的MCN（M u l t i-C h a n n e l N e t w o r k，多渠道网络）机构，如抖音、哔哩哗哩、腾讯动漫频道等。据统计，2 0 2 0 年，国内MCN机构数量已超过2 8 0 0 0 家 4 。这一类型机构大量出现，借助跨区域、跨行业的资源整合调度，深度参与到创作生产、传播发行和衍生变现三个主要产业链中，协调产品的策划、开发、推广、销售及运营，促进了共赢的动漫产业体系新型协作模式的形成。如，苏州大禹网络科技有限公司负责制作的动画短视频作品一禅小和尚自2016年开始由抖音、快手等MCN机构联合运营推送，截至2 0 2 2 年1月，全网粉丝已达1.5 亿人，累计播放量超3 0 0 亿次 5 ，产业相关各方均获得了丰厚的市场红利，取得了在传统动漫产业体系模式下难以企及的业绩。二、传播模式现状总体来看，在数字化传播背景下，近些年国产动漫作品的传播方式已逐渐突破了拉斯韦尔5 W经典传播模式，即Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、ToWhom（向谁说）、With What Effect（有什么效果）6 ,逐渐形成了区别于传统传播体系的非线性、多对多、双向互动、时空间碎片化等新特征，并出现了新的传播要素：With WhatFeedback（传播反馈）和What Environment（传播环境）7。随着近些年国内智能手机、平板电脑的普及，动漫作品受众的观看特征和场景呈现出时动漫探索ARTEDUCATIONRESEARCH空碎片化、终端便携化的趋势。传播媒介总量中，纸质媒介比重不断降低，数字媒介比重大幅提升，并不断凸显和强化即时性、互动性的特征，打破了传统媒介如电视、电影在传播渠道、传播方式、传播空间上中心化、一对一的局面。同时，流媒体技术、弹幕和社区的加入，使传播过程强化了交互性、即时性、多对多、去中心化、个性化的新趋势，提升了受众的互动感与沉浸感体验。在这一趋势下，相比传统长篇幅的动漫作品，近些年的在线短篇幅作品，如短篇动画（短视频动画）、短篇漫画（条漫）异军突起，改变了受众的视觉体验，为传统纸质媒介和长视频传播力的提升带来了机遇和挑战8，其篇幅短、制作快、成本低、传播广的优势契合了数字化传播环境下动漫产品的传播需求和受众的消费习惯，获得了市场的认可。如，当前热门短篇连续动画作品开心锤锤我是不白吃等的活跃总粉丝数均在三千万左右。此外，相比传统的横排版形式，短篇漫画（条漫）为匹配观看设备的特性（竖屏），改为上下滑动且可延伸长度的排版形式，降低了连续翻页造成的用户疲惫感；同时，受众可随时随地评论某页面、某画格的内容或查看其他观看者的留言，进一步加强了观看者之间、观看者与作者之间的实时互动。三、生产模式现状动漫产品的生产一般可分为前期、中期、后期三个阶段。前期阶段主要包括创意策划、项目筹备、剧本创作、台本分镜、画面元素设定等创意环节。中期阶段主要包括面向2 D动画及漫画领域的原画、中间画、上色、修稿等环节以及面向3 D动画领域的建模、材质、灯光、绑定、关键帧等制作环节。后期阶段主要包括定稿、煊染、非编特效、音效合成、宣传上映等环节。这三个阶段既是动漫产业体系内生产岗位分工的主要依据，又是动漫产业生产模式的核心环节。1.中期和后期阶段就生产环节的各阶段而言，目前国内动漫产业在中后期阶段的制作实力和推广变现体系的发展情况总体较好。在中期阶段，经过相关部门、业界、高校近二十年的不懈努力和人才积累，国内动漫总体制作实力已经基本达到国际水准。从近些年的动画影视作品大鱼海棠哪吒之魔童降世白蛇2：青蛇劫起以及热门在线漫画一人之下等作品中可以看出，国产动漫的中后期制作水准已经取得了明显的进步，提振了社会大众、业界对国产动漫发展的信心。特别是2 0 1 5 年上映的西游记之大圣归来，一度引发全国的观影热潮，并获得人民日报刊文评述，被称为现象级作品 9。在后期阶段，国内动漫产业也基本探索出了成熟的路径，形成了相对稳定的企业合作分工体系，并获得了较好的市场收益。2 0 2 0 年，全国动漫产业相关后期衍生产值已突破1 0 0 0 亿元1 0。但需要指出的是，当前我国动漫生产中后期阶段的实力和水准，距离国际一流水平尚有一定差距，在人才培养和团队储备、大型项目管理、动画高级编程、智能化制作等方面还有一定不足，仍需要不懈努力。2.前期阶段相比于中后期阶段，我国动漫产业的前期阶段的制作实力、分工体系及策划经验方面还存在一定的不足。总体原因可归为以下三点。其一是在动漫产业生产体系中的创意环节，相关职责归属仍然较模糊。从行业实际情况看，一般是由个人创作者和以工作室、制作公司为代表的PGC方主导创意策划工作，有些则是以MCN机构为主承担这一分工，个别情况下以后期衍生开发为主的OGC(OccupationallyGenerated Content，职业生产内容）方也会参与。由此往往造成责、权、利不清，各方的利益诉求点难以完全一致，往往导致创意阶段会出现分歧，甚至为追求短期效益和资本回报，出现抄袭复制、急功近利的情况。其二是面向海外市场的策划创意经验较为匮乏。今天，国产动漫作品走向海外在一定程度上缺乏经验和范式。如，国内热映的西游记之大圣归来在海外上映后，市场反馈不尽如人意。这也说明我国动漫产品面对走出国门、走向世界的新趋势，在创意环节还有需要努力之处。其三是IP策划环节存在一定问题，这也是当前国内部分动漫作品生产前期阶段问题比较明显的环节。虽然近些年国内已经涌现出了诸如秦时明月等具有高知名度的动漫IP，但是相对于国内动漫产业整体产值而言，市场价值仍然较小。造成这一问题的原因主要有两个方面：一是IP策划前期决策水准较低，二是相关人员对IP策划缺乏深度认识和理论指引。首先，在IP策划前期的决策阶段，一些决策往往缺乏专业、权威、有效的市场调研配合和大数据服务。从行业实际情况看，部分创作者或机构往往是根据过往偏好、经验或是参照改编已有作品，开展IP前期策划，试探市场反应，这多少有些依靠运气的成分。这样的IP前期策划存在盲目性，既难以保障质量，又导致了人员、资金、时间等资源的浪费。其次，一些动漫IP策划团队缺乏深度的思考和清晰的理论指引。甚至有的策划团队只是借助动漫产品数字化传播和转型的机会，追求流量和快速变现，对动漫IP的本质概念未有深入思考和长远筹划，缺少了一份作为动漫人应有的责任心。四、发展方向1.创意与IP策划伴随着近些年兴起的数字化传播大潮，动漫产品受众的观看习惯、年龄层次和欣赏品位已经呈现出了与传统媒体传播时代的巨大差异，就传播学角度而言，传播的主体、内容、渠道、目标、效果、反馈、环境这七个要素也被赋予了新的内涵。因此，要想满足当前受众的需求，从分工体系和产业长远发展的角度而137美街教育研究言，需要高度重视动漫产品创意和IP策划环节，这一部分的工作成效已经成为影响国内动漫产业今后发展的关键之一。在创意和IP策划方面，动漫产业相关各方应当高度重视并逐步建立专业分工，组建具有国际化视野的专业创意团队，同时以权威、有效、深度的市场调研和用户反馈大数据为依据。首先，在类型上，在兼顾儿童群体的同时，准确把握国内以“90 后”“00后”为代表的非低幼受众主体和海外目标受众的欣赏品位；其次，在内容上，以中国本土文化为母体，转向以写实、经典、幻想、神话为主的，面向全龄受众的，多维审美观融合的内容类型；再次，在体量上，在打造精品型长篇动画和长篇漫画的同时，转向以即时性和交互性更强，观影时间及空间碎片化的超短片、短视频、MG（图形动画）、条漫为主。从中国文化符号国际化的高度长远谋划、精耕细作，认真打造具有“中国情感力+文化力”的动漫产品，从而在根本上提升国产动漫创意质量和IP策划的成功率。值得注意的是，国内在线漫画平台“微博动漫”已经在这一领域进行了有益的尝试。其自行开发的凌云系统可以统计分析全网动漫领域数据，创意团队能够在数据指导下开展创作。这为我国当前动漫产品的创意和IP策划提供了一条思路，值得借鉴。2.制作技术和理念创新在数字化传播背景下，动漫产业对于制作流程提出了强时效性、强灵活性、低成本的需求，对制作技术和理念也提出了新的要求。其一，借助当前的互联网、云数据、5 G等技术，由过去个人创作者或工作室、公司机构以线下为主的集中式、封闭化的制作状态，逐步转向全天候、开放式、跨地域、远程化的在线协作式制作状态，加快制作效率和进度。其二，由创作者或团队主导情节线、故事线走向的模式，逐步转向依托大数据技术，跟踪目标受众的兴趣点和反馈热点，据此及时调整作品后续情节走向、角色历程的新模式，进而增强动漫作品、创作团队与受众之间的交互性。其三，依托人工智能技术实现智能化、自动化的自主或辅助式的动漫制作，是未来动漫制作技术领域的重要发展趋势，并由此可能形成未来动漫产品制作的新模式。在这一领域，中国科学院院士陆汝铃及其团队已经开始了初步研究，其发明的计算机辅助动画生成技术系统“天鹅”，基本具备了从文学剧本输出为动画片的初步功能，但目前还尚不成熟1 1。人工智能等相关技术函待未来进一步突破。3.政、产、学、研多维合作伴随着数字化传播的趋势，在我国动漫产业向价值链顶端转型的过程中，来自政府的支持是必不可少的1 2 。其一，在数字化传播背景下，社会对保护数字化动漫产品知识产权的法律和技术提出了新的、迫切的需求。及时出台、更新相关法律，借助大数据、区块链等技术加大数字产品知识产权保护力度极为必要。其二，在决定我国动漫产业未来发展的关键的创意与策划环节，决策、运营需要全面、深度、有效的市场调研和大数据统计，其高昂的人力成本、资金成本并非某个制作机构或团队能长期承担的，因此，笔者建议可以由相关部门作为公共服务的内容购买相关资源，并以公益或半公益性质提供给动漫产业有关企业和机构使用。此外，笔者认为，产业发展前瞻规划和指引、专项政策支持、校企产学研合作育人等方面，也可以成为未来各级138相关部门政策扶持的方向。结语数字化传播的趋势在我国动漫产业发展中已经不可阻挡，新的业态和模式也将在产业内部不断更新送代。利用好这次时代机遇，着力弥补现存的短板和不足，加快构建当代具有中国特色的动漫产业体系及与之配套的理论体系，进而在面对百年未有之大变局的当下，用动漫话语向世界讲好中国故事、阐释中国价值，依然需要学界、业界等深入研究和不懈努力。基金项目：安徽省质量工程重点项目“动画一流专业建设点项目”（2 0 2 0 1 6 5)；合肥学院质量工程重点项目“基于复合应用型人才培养理念的动画编剧教学研究”（2 0 2 1 hfujyxm43)；安徽省社会科学创新发展研究课题“基于“云+VR技术的安徽会展产业传播策略与创新研究”（2 0 2 0 C X1 4 1）；安徽省社会科学创新发展研究课题攻关项目“网红经济背景下安徽品牌农产品包装设计创新研究”（2 0 2 1 CX127）；安徽省高校人文社科重点研究项目“基于IP视域的合肥动漫产业发展模式研究”(SK2022A0586)。参考文献：1解学芳.大数据、网络技术与现代动漫产业发展体系建构 J.学术论坛,2 0 1 4,3 7(3)：4 5-5 0.2艾瑞咨询.2 0 2 0 年中国动漫产业研究报告 EB/0L1.（2 0 2 0-0 5-2 5）2022-11-27.https:/ M.北京：中国书籍出版社,2 0 1 6:3 5.4前瞻产业研究院.2 0 2 1 年中国MCN行业市场规模及竞争格局分析北京MCN机构数量分布较多 EB/OLJ.（2 0 2 2-0 5-2 6)2 0 2 2-1 1-2 7 .https:/ 0 0 亿，火爆全网的一禅小和尚，首次登录优版权平台发行NFTEEB/0LJ.(2021-01-24)2022-11-27J.http:/cn.chinadaily.cO W模式的分析 J.新闻前哨，2 0 2 1（5):1 2 7-1 2 8.7汪羽然，刘英杰.信息传递与反馈：7 W传播模式下明星大侦探的传播模式分析 J.视听，2 0 2 2（4）：8 6-8 9.8赵志勋.短视频提升传统媒体传播力路径建构 J.中国出版，2 0 2 0(24):36-38.9马涌.关于西游记之大圣归来的思考：偶然与必然 N.人民日报，2015-07-24(24).10国产动画熊出没衍生品年产值达2 5 亿元我国动漫衍生品市场具备广阔的发展前景EB/0L.（2 0 2 1-0 5-0 5)2 0 2 2-1 1-2 7 .h t t p s:/w w J.电影文学,2 0 2 0(2 3):1 2 0-1 2 3.12李雪飞，吴承忠.中国动漫产业区域分布差异的影响因子及其产出效能 J.南京社会科学,2 0 2 1（8)：1 6 3-1 7 1.（作者单位：合肥学院设计学院）编辑杨婷