青海土族盘绣符号在青稞酒包装中的应用与研究.pdf

100绿色包装研究设计Abstract:Aiming at the current situation of homogenization,lack of ethnic culture,weak identification characteristics,and lack of consumer recognition in the packaging design of Qinghai characteristic food,focusing on the innovation of characteristic food packaging and the inheritance and dissemination of ethnic culture,we are looking for a space for the integration of Qinghai highland barley wine and Tu ethnic plate embroidery.Based on the theory of semiotics,this paper explores the cultural value and dissemination value of Tu ethnic embroidery in Qinghai characteristic food packaging from the perspectives of semantics,language construction,and pragmatics,forming a unique consumer symbol.Strengthen and enhance the cultural connotation and value of characteristic food packaging,strengthen the recognition of ethnic cultural symbols and promote their dissemination,providing a new perspective andbeneficialreferenceforthedesigninnovationoflocalcharacteristicfoodpackaging.Key words:Tu nationality plate embroidery;highland barley wine;semiotics;redesign study魏澜（广西师范大学设计学院，广西 桂林 541000）青海土族盘绣符号在青稞酒包装中的应用与研究Application and Research of Qinghai Tu Embroidery Symbol in the Packaging of Highland Barley WineWEI Lan(School of Design,Guangxi Normal University,Guilin 541000,China)摘要：本文针对青海特色食品包装设计中的同质化、民族文化缺失以及识别特征较弱、消费者缺乏认同度等现状，围绕特色食品包装创新及民族文化传承与传播两个重点，寻找青海青稞酒与土族盘绣的共融空间。以符号学为基础理论，从语义、语构、语用学为切入点，探析青海特色食品包装中土族盘绣的文化价值和传播价值，形成独特的消费符号。旨在增强和提升特色食品包装的文化内涵及价值，强化对民族文化符号的认知并促进其传播，为当地特色食品包装的设计创新提供新的视角与有益的借鉴。关键词：土族盘绣；青稞酒；符号学；再设计研究中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400(2023)07-0100-05DOI:10.19362/10-1400/tb.2023.07.020收稿日期：2023-04-03作者简介：魏澜（1997），女，甘肃白银人，现就读于广西师范大学设计学院 2021 级设计学，硕士研究生，研究方向：视觉传达设计。青海位于我国西北内陆地区，在其境内共有五个少数民族，土族和撒拉族是独有的民族。作为青海省世居民族之一的土族，在悠久的发展历史中，土族先民也形成了独有的民族文化和特有的民族风情，具有独特的魅力与吸引力。青海互助土族自治县不仅仅是土族人的聚集地，也是青海青稞酒文化的发源地。当101Green Packaging Research Design地的青稞酒有着历史悠久的酿造技术，是当地人招待贵宾的重要表现方式。酒类包装均依附于酒制品自身而存在，并在此基础之上增添一种酒类文化，属于人们物理形态与心理意蕴的综合物；是一个企业推销商品、树立公司品牌文化、加强公司竞争能力的高效利器。酒类包装在发挥基本职能之外，还要具有一系列商业性使用职能，为消费者提供心理提示职能，以及提高、升级酒类产品的文化性、艺术性价值的艺术性功能。土族盘绣图案中视觉元素的提取与再设计，为青稞酒品牌附加了文化属性，也为青稞酒品牌增添了民族色彩，促进了土族民族产业的发展。1 青海青稞酒包装现状1.1 青海酒文化酒文化伴随着中国的文明而生，源远流长，而青稞酒文化是青藏高原地区一种独具特色的文化形态，其中心传播地就是素有“中国青稞酒之源”之誉的互助土族自治县。在互助土族自治县，酒文化渗透在各种节日及各种场所。如传统节日、婚丧嫁娶、探亲访友、老人祝寿、儿孙满月、拜师学艺、乔迁营造等，都需要酒。正所谓“无酒不成席，无酒不成礼，无酒不成欢”。1.2 青海青稞酒包装现状中国酒类包装从 1993 年后迅速发展，至今已有30 年历史。其中白酒的包装是发展速度最快的。青稞酒作为一种小众的粮食酒，在包装上还存在着很大的问题，其中就包括盒型缺乏创新、印刷工艺较为滞后等，而较好的包装设计有助于树立企业形象，强化产品特征。青海青稞酒主要分为自己酿造和企业统一酿造。自己酿造则是土族人家自己酿造自己所需的酒。而企业统一酿造则是大量销售，针对更多的人群，其中天佑德酒是主要从事于青稞酒的酿造。其下属共有八个系列，包装统一使用饱和度较高的色彩，主要图形以山为特色，并没有凸显出民族特色和地域文化（图 1）。包装作为一个公司和商品的重要展示窗口，有效性取决于它如何满足消费者的需求。通过深入的分析和调查，我们可以更准确地把握消费者的喜爱，从而更有效地实现商品的销售。在包装上我们可以发现存在以下几点问题。1.2.1包装设计意识薄弱目前未将青海本地特色更好提炼及转化应用在特色产品包装中。如：当地企业对产品包装的重视度不够，未能将其特色体现在产品包装上。当地特色产品包装设计的艺术性、观赏性、价值性缺乏敏感性，无法敏锐的洞察到各个阶层消费者的生活、文化及情感需求，缺乏基本的创新和独特之处。1.2.2包装差异化不显著青海省位于我国西北，经济水平相之沿海地区发展较为缓慢。包装设计行业起步也相对较晚，制造商和设计师不太重视特色包装，导致同类商品的包装差异化不显著。尤其是在包装外形设计、元素选择、材料与风味选择上这类现象更加明显。1.2.3民族文化元素应用欠佳作为我国北方少数民族的发祥地之一的青海，是一个多民族聚集的省份在长期的实践和社会生活中，青海各民族之间相互融合同时又各自保持本民族文化特色，形成了藏传佛教民俗文化圈、伊斯兰教民俗文化圈和儒释道民俗文化圈三大民俗文化圈。各民俗文化圈的生活习惯、风俗信仰各不相同，将青海多民族文化体现在特产包装上，这无疑是一种让游客感受青海民族文化的一种最佳方式1。但是现有的青海特产包装设计中，很多商品包装民族文化元素的运用只是民族纹样元素的简单叠加，或者是直接套用、肤浅生硬，并未体现多民族地域特色。现今市面上的白酒主要是按照酒曲种类、生产工艺和产品香型进行分类，有少量品牌以使用场景来分类，例如金六福有专门供婚宴使用的，婚宴用酒（图 2）。图 1 天佑徳系列青稞酒（图片来源：网络）102此类白酒包装在色彩上统一使用红色，以显示喜庆的气氛，图案大多使用龙凤来显示吉祥的寓意。1.3 消费人群改变近几年，伴随着人民生活水平日益提升，酒产业发展态势呈现正负两方面，消费者消费水平与消费品质逐步增强，但是酒产业的总产量和消费量都呈现下降的趋势，禁酒令的颁布是其中的一个原因，除此之外酒市场中主力消费人群结构变化也非常重要。麦肯锡公司在一项研究中可以发现，中国青少年总消费量令人惊叹，新一代年轻人已经是一个巨大消费者组成部分。这说明，当今社会主要消费群体结构大部分为八零后、九零后，乃至零零后，酒产业正在处于一个变革时期，不仅仅是消费人群的变革，也是酒包装的变革，在一定程度上要衔接至新一代消费者中去。对于酒产业的新一代消费者来说，对包装的要求不仅仅是其物质功能，精神功能随着新一代消费群体的多样性和独特性变得更加关键。随着时代的发展，新一代消费者的情感需求日益多样化，他们的消费模式也变得更加灵活多变。深入了解这一新兴群体的情感需求，对于酒包装行业具有重大的现实意义。2 土族盘绣图案元素在青稞酒包装中的应用 意义土族盘绣的发展历经了漫长而复杂的演变，从中原文化中汲取精华，再加上青海高原的独特气候，使其具有古朴、大胆、细腻的特色，在青海土族的传统文化中占据着重要的地位。土族盘绣不仅仅是一种传统的手工艺品，还蕴含着深厚的文化底蕴和历史传承。不仅可以作为一种象征，更可以作为一种宗教信仰，用来祈求幸福、消除灾难，甚至可以取代神明的庇佑。随着科技和文化的发展，土族这个被誉为“彩虹使者”的民族，其特有的民族文化和盘绣工艺正处于消逝的边缘。通过对土族盘绣图案元素的深入分析和研究，将其与青稞酒包装完美融合，不仅可以丰富青稞酒包装设计的文化内涵，更能够彰显土族盘绣的独特艺术价值，为当代社会的发展做出重要贡献。通过改进当地青稞酒包装，使其在现代社会中更具吸引力，同时也能够增强人们对于保护和传承民族文化的认知。3 土族盘绣图案元素提取和设计应用3.1 基于语义学的土族盘绣图案元素提取3.1.1土族盘绣图案外在表征元素提炼通过深入研究土族盘绣的隐形意象元素，可以更好地了解土族盘绣的使用情境、象征意义和背景故事，从而更好地帮助消费者理解这种文化符号的历史性和持久性，并增强他们对土族盘绣文化的认知，从而提高其文化价值和内涵。经过对隐形意象元素的系统梳理、精心挑选和有效运用，不仅能够让消费者更好地理解当地特色食品包装设计，而且还能够有效防止对其文化的误解（图 3）2。绿色包装研究设计图 2 金六福婚宴系列（图片来源：网络）图 3 青海土族民族服饰（图片来源：网络）土族盘绣图案元素外在表征的提炼（表 1），将其应用于当地特色食品包装设计中，有益于形成具有当地文化特征因子的包装形象，使消费者在购买当地特色食品时通过其包装对当地文化有所了解，并激发其探究的好奇心。103Green Packaging Research Design（注：图片由作者自绘）3.1.2土族盘绣图案隐形意象元素提取提取土族盘绣的隐形意象元素就是挖掘其图案的来源背景，将其传达的文化价值来源背景进行梳理（表2），通过其使用情景、象征意义、背景故事进行整理，有利于帮助消费者认识其文化符号的历时性和持久性，增加消费者对土族盘绣文化的认知，提升其文化价值和内涵。在加深消费者对当地特色食品包装设计的产品印象之外，也可以避免对其文化的错误解读。3.2 基于语构学的土族盘绣图案结构解剖通过语构学的研究可以发现，将土族盘绣图案符号与青稞酒包装载体结合，不仅能够提升视觉效果，还能够增强使用效果，同时也能够更好地传达文化内涵。因此，我们应该从文化符号的外在表征出发，对表 1 土族盘绣图案元素外在表征的提炼表 2 土族盘绣隐形意象元素文化意象梳理图案图案轮廓提取图案纹样提取图案纹样名称含义分轮式团花生殖繁盛、多子多福的万字符富贵不断头，坚固、稳定太阳花幸福永远，人丁兴旺蝴蝶纹阴阳相合，繁衍生命龙纹长寿，威望，财富，事业有成其进行分解、简化和归纳，以便更好地理解其构成方式和相关文化联系，并结合当下的审美和消费者的需求，创造出具有独特文化元素造型的青海特色青稞酒包装设计。3.3 基于语用学的土族盘绣图案使用场景随着消费文化的发展，“符号消费”中的符号意义已经成为一种宝贵的资源，它们不仅能够帮助消费者更好地理解“符号消费”中的文化价值观，还能够让他们更深刻地体会到文化的魅力3。在人们使用和消费青稞酒时，其实也是在消费其体现出来的文化意义。将地域文化的元素融入青稞酒的包装，可以让消费者更加深入地理解和接受这种文化，从而拓展消费市场，满足他们对文化体验的需求（表 3）。1044 青稞酒包装设计路径4.1 探索地域文化符号，提炼特色视觉元素作为特色产品的包装设计，在凸显产品的特色的同时，更应该注重对地域文化的体现。地域文化经过提炼设计，能够以特色视觉元素的形象呈现出来4。对当地地域文化进行总结和提炼，选择具体当地特色的元素通过分析与设计，制作出能够准确表达地域文化内涵的元素和符合新一代消费者心理需求的青稞酒包装，这也是设计赋能乡村振兴的方法路径之一。4.2 迎合大众消费需求，打造品牌化包装地方特色产品的品牌塑造首先要对品牌进行整合，也就是打造区域共用品牌，提高整体实力。品牌形象打造的最佳渠道之一就是包装设计，可以从以下三个方面对地方特色产品的品牌形象设计进行优化。1）包装材料的选择应该符合当下热门的食品安全、环保理念、运输等理念。2）产品包装的结构和造型要切实考虑消费者实用性的需求。3）针对消费者的特征进行市场细分，进而设计各系列的包装，并且根据消费者的需求进行分层设计。4.3 遵循可持续包装理念，推行绿色设计原则随着世界范围内的资源枯竭，人类和自然的矛盾越来越突出，实施可持续的包装设计已经成为当今社会的不得已选择。我们不仅要注重产品的结构、材质以及外观，还要努力实现最大限度的能效，以及最小的环境影响。5 结语每个地方都有其专属的地域文化，这种文化是一个地方祖辈流传，帮助一个或多个族群传承发展至今的、无法替代的文化元素。时至今日，这些地方独有文化大多复杂且庞杂，文化、艺术、商业方面的价值在不同程度上被掩盖。只有经过系统性地归纳、分析、提炼，最终形成易于表达、具有较强独特性和人文素养的全新符号，能够携带特定的象征、代表、暗示意义后，方可以应用于地方产品包装设计之中，从而达到宣传地方，售卖更多特色产品，提振地方经济的目的。地方文化元素是根本，可以是一种态度、一种行为方式、一种文化立场5。应用于产品包装设计时，首先需要将文化通过有形、有效的载体加以呈现，在“取其形”的基础上，还要“延其意”，最终“传其神”。才能使产品具备地方文化特色，能够令广大消费者一眼望之便心向往之，激发其购买产品及了解地方文化的意愿，最终有效带动地方商业发展6。参考文献：1 张晓君.青海土族旅游中民俗文化传播研究 D.河北大学,2020.2 侯蕾.基于地域文化的茶叶包装设计研究J.福建茶叶,2022,44(12):85-87.3 冯艳,杨雨轩.地域文化视角下桂林旅游产品包装设计研究 J.中国包装,2022,42(10):49-52.4 廖健,黄佳,贺溪,莫尚剑.文化基因视域下品牌包装设计研究 J.中国包装,2022,42(02):47-50.5 朱和平.论整合包装设计 J.装饰,2010(04):125-126.6 陈柏寒.包装设计中交互式体验的构建 J.包装工程,2016,37(02):29-33.绿色包装研究设计（注：图片由作者自绘）表 3 土族盘绣图案使用场景梳理使用场景图案元素婚礼分轮式团花万字符蝴蝶纹祝寿太阳花龙纹万字符