社交媒体赋能下泰山文旅品牌营销传播研究——基于SICAS模型分析.pdf

2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH26新媒体研究2023 年 3 月 25 日，山东省委、省政府印发关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的意见，强调未来 5 年要加快文化和旅游的深度融合，促进旅游业高质量发展，加强泰山世界遗产保护利用，注重泰山传统文化传承创新1。2022 年底，旅游业强劲反弹。山东省级财政安排 2.1 亿元用于发放文旅惠民消费券、景区门票 减 免 等2。截 至 2023 年 3 月 31 日 24 时，泰山今年已接待游客 216.9 万人次，是去年同期的615.83%。泰山景区游客爆满，社交媒体图文、视频热度持续飙升，“泰山门票”冲上热搜，泰山旅游持续升温，为泰山进一步发展文旅品牌提供推动力3。社交媒体环境下，线上流量对游客线下的旅游消费意愿影响程度越来越大，通过社交媒体进行品牌传播对于文旅品牌的发展具有巨大推动作用。Web3.0 时代是一个自动化、智能化的全新互联网世界，强调尊重用户“个体价值”4。Web3.0 时代的到来，推动了以消费者为中心的交互式营销环境的建设。泰山作为五岳之首，承载着深厚的中华优秀传统文化，故本文以此为案例，分析泰山文旅如何通过社交媒体推动文旅品牌的建立，为社交媒体下的文旅品牌发展提供参考。1 SICAS 模型介绍在传统媒体时代和互联网早期，业界普遍采取的是 AIDMA 模式，强调媒介为核心，将资讯单向传送给使用者。随着 Web2.0（信息与人之间的交互）技术的发展而提出的 AISAS 模型，用户从被动变为主动，强调消费者的主动行为。Web3.0 时代（智能互联网）提出了用户消费行为 SICAS 模型，包括相互感知（Sense）、产生兴趣&形成互动（Interest&Interactive）、建立连接&互动沟通（Connect&Communication）、促成购买行为（Action）以及体验分享（Share）五个环节，更加适合新的营销传播环境。SICAS 模型下营销传播的核心从“媒体”转变为“人”，强调以消费者为中心。消费者获取产品信息不再靠主动搜索，而是与品牌进行情感上的交互沟通，双方建立需求和兴趣的匹配，用户切实的体验和分享成为促进购买行为产生的动力。2 泰山文旅市场消费者认知现状分析本文以携程网作为数据来源，利用数据爬虫软件对泰山景区游客在 2022 年 1 月 1 日至 2023 年 4社交媒体赋能下泰山文旅品牌营销传播研究基于SICAS模型分析王金红，刘佳馨摘 要 运用数据挖掘对泰山文旅市场消费者需求特征进行分析，结合用户消费行为 SICAS 模型，从互相感知、兴趣互动、连接沟通、行动购买、体验分享五个方面探索在以用户体验为中心的营销环境下泰山文旅品牌开发的新途径，为文旅行业开发建设提供新思路。关键词 社交媒体；泰山；文旅品牌传播；SICAS 模型；内容分析中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）10-0026-04基金项目：2023年辽宁工程技术大学人文社科研究项目“基于胜任力模型的广电行业全媒体人才高校培养路径研究”；2020年辽宁省教育厅高等学校基本科研项目“基于短视频的辽宁形象塑造与传播研究”；阜新市2021年社科联项目（2021Fsllx163）。作者简介：王金红，辽宁工程技术大学传媒与艺术学院，副教授，研究方向为新媒体营销。刘佳馨，辽宁工程技术大学营销管理学院，研究生在读，研究方向为物流工程与管理。27新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理月 17 日发布的评论进行采集，共采集有效评论信息 1 100 条，并运用 ROSTCM6.0 软件进行整理分析。2.1 词频分析将样本信息导入软件进行分词和词频处理，得到表 1 所示数据。从排名前三十的高频词可以看出，游客对于“日出”的讨论度最高，且对泰山文化有所感知，偏爱“红门”“玉皇顶”“南天门”“十八盘”等泰山著名特色景点，注重登山的时间和方式，强调性价比。随后，通过对样本信息进行社会网络和语义网络分析，得到社会网络关系图，如图 1。其中词语被箭头所指的次数越多，说明游客的满意程度和情绪倾向受其影响就越大。在图 1 中，“五岳”“风景”“文化”“玉皇顶”“日出”箭头指向较为密集，则游客满意度和情绪受泰山文化、风景和特色景点的影响程度较高。若要提高游客体验感，泰山文旅应对此进行重点建设。2.2 泰山文旅市场满意度分析内容分析法中的情感分析可以用来判断消费者的情感倾向，通过对样本信息中与情感倾向相关的表述进行定量评价，分析样本信息中积极、中性、消极的情况。携程网泰山景区消费者评论的情感分表 1 携程网泰山景区评论区高频词统计高频词次数高频词次数高频词次数高频词次数泰山610体验56方便39环境34景色167小时54夜爬37服务33风景158红门52壮观37导游33日出137上山48上去36东岳30五岳136缆车46帝王36登顶29景区76自然45天下35封禅27一览69历史43门票35天外村25性价比67玉皇顶41雄伟34体力25索道67南天门40十八盘34石刻23文化58登山39五岳独尊34人文22图 1 携程网泰山景区游客评论社会网络与语义网络分析图2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH28新媒体研究析结果如表 2 所示，其中积极情绪占比高达 64.2%，可见，大多数消费者对于泰山文化旅游的整体满意度较好。表 2 携程网泰山景区游客情感倾向分析情感类别评价条数占比/%积极情绪70664.2中性情绪111.0消极情绪38334.83 社交媒体赋能下泰山文旅品牌营销传播策略3.1 基于 SICAS 模型的泰山文旅品牌营销传播模型构建根据 SICAS 消费者行为模型，构建以数字化为技术支持、以信息交互为沟通途径的泰山文旅品牌营销传播模型，如图 2。3.2 基于 SICAS 模型的泰山文旅品牌营销传播策略3.2.1 整合推广渠道，追踪时事热点首先，“文旅泰安”的官方网站，是泰山文旅品牌对外形象宣传的主要媒体，也是与顾客进行交互沟通的重要平台。网站的页面布局与形象设计可与泰山文旅品牌的旅游项目、旅游服务、旅游观念和未来发展愿景等相互融合。其次，“文旅泰安”的公众号、小红书、抖音等社交媒体账号可以紧跟当下热点话题，按照“预热引爆发酵二次传播”的传播过程，将与文旅相关的热点话题进行放大，并将文旅品牌添加到主题活动中，形成正面的、出圈的传播效应，使品牌与消费者产生信息感知。3.2.2 推出新产品，提供新服务在提升消费者对泰山文旅品牌的兴趣认同感方面：首先，创新传统的宣传片等。在泰山景区的宣传片中添加人物、故事情节等，制作与泰山文旅品牌相关的短视频或微电影，并将品牌概念、泰山文旅的独特文化、风景等融入其中。再借助当前火爆的社交媒体进行广泛传播，从而激发消费者兴趣，引发消费者共鸣，在泰山文旅品牌与消费者之间形成情感交互。进而通过征集剧情、征集演员、转发抽奖等营销手段获得大众的注意，提升消费者对于泰山文旅品牌的关注度和认同感。其次，从成功的案例出发，对其进行深入剖析，提炼出其获得消费者青睐的要素。例如，泰山在2020 年推出的文创产品“敢当当”系列，曾在“五一”期间实现了 20 万元的销售额，创造了自疫情暴发以来的节日最高销量。据表 1 和图 1 所示，游客对于泰山日出、红门、玉皇顶等景点关注度较高，可以此类景点为原型，复制“敢当当”系列的成功，继续推出特色文旅产品。最后，在产品上注重新体验、新场景。新体验如露营、高空玻璃栈桥、高空攀岩、科技类球幕影院、VR类体验等。新场景如西安大唐不夜城的国潮场景、福建侠天下古装威亚齐上阵的武侠场景、清明上河园的宋代场景，一个新场景就带来了旅游的新体验。泰山文旅品牌可以利用、发扬并不断创新特色文化，持续向消费者提供喜爱的文旅产品和旅游服务。3.2.3 增强交互沟通，搭建交互平台SICAS 模型下的营销传播强调品牌与消费者交互沟通的核心在于“参与感”，营销传播活动不再图 2 基于 SICAS 模型的泰山文旅品牌营销传播模型29新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理是单向宣发，而是双向互动。首先，塑造社交媒体虚拟人形象。早期简单的“转赞评”对于维护消费者互动频率和质量所起到的作用已经微乎其微，泰山文旅可以尝试赋予社交媒体账号人格化的虚拟形象，保证交互沟通的品质。例如，故宫文创官方微博以“公公”的形象进行故宫文创的宣传，将客户称为“小主”，在社交媒体平台塑造了一个“故公公”的形象，极大地拉近了消费者与故宫文创之间的距离。同样，泰山文旅品牌也可以将品牌进行“拟人化”，在社交媒体平台上塑造出一个虚拟人形象5，增强与消费者的交互沟通。其次，建立景区与消费者的价值信息和意见交互平台。将数字媒体技术贯穿于旅游活动的各个阶段，利用各种社交媒体平台，与旅游者展开深层次的互动，鼓励游客分享旅游体验，为旅游景点和游客建立一个信息交互平台6。在大数据的基础上，绘制出游客的用户画像，并跟踪他们的旅游兴趣偏好，利用多触点、双箭头的互动对游客的心理和需求进行深入洞察，并据此开发以用户需求为导向的文旅产品和文旅服务。3.2.4 传递优质服务，建立销售矩阵首先，提高服务水平。表 1 数据显示，游客偏爱泰山日出的景色，注重登山的时间和方式，所以泰山文旅应重点提高此类景点相应的服务质量。完善缆车建设，解决沿途租借、住宿等价格乱象，提高游客的登山体验感。其次，建立销售矩阵。在目前社交媒体营销背景下，消费者的消费平台不再局限于传统电商平台，社交媒体平台、O2O 平台等都可以进行消费。故而泰山文旅品牌急需建立线上线下相结合的销售矩阵，促进消费者的购买行为。第一，建立“泰山文旅”天猫店铺。加强品牌宣传，提升消费者的品牌信任度。第二，建立“泰山文旅”小红书店铺。通过“小红书”店铺，消费者产生兴趣后可以直接产生购买行为，大大缩短消费者的购买路径，最大限度降低“流量流失”，形成流量闭环，将流量直接转换成销售额。第三，建立“泰山文旅”微信公众号链接独立商城。微信商城可直接获取并分析订单和消费者偏好等数据，并根据泰山特色文化和景点设计独特的网页风格，传递特色服务。同时，拓展线下体验购买渠道。在社交媒体营销中，线下体验店是构建销售网络的重要节点。泰山文旅可将线下体验店的装修风格与泰山特色文化和景点相结合，作为一个举办特色活动的场地。同时意见领袖在这个场地中产出各种小红书商业笔记、抖音短视频或直播视频等发布在社交媒体平台，增加品牌的曝光量。大量移动营销视频的传播可以激发更多消费者对旅游的热情7，从而实现“线上点燃线下”的营销现象，吸引游客到店体验，增加交互沟通的机会。在社交媒体营销的背景下，建立线上线下的购买渠道，可以实现相互协助，共同发展的效果。最后，完善泰山文旅景区产业链。旅游业是综合性很强的产业，景区上下游产业之间存在很强的联动性。但是，泰山文旅各景点之间相对松散、封闭，没有形成交互协调的产业链。泰山景区应建设完善的住宿、餐饮、智慧停车场、电子导游等基础设施，借助景区文化及地方风俗与东平湖、岱庙等形成一条完整的旅游路线，丰富泰山旅游市场形象，建立景区品牌产业链，形成连贯性消费。3.2.5 深挖品牌特色文化，搭乘“数字快车”在社交媒体营销环境下将景区与特色文化产生联结、延展文化深度对于文旅品牌营销传播具有重要作用。首先，基于当地文化特色、通过创新跳出文旅产品同质化的陷阱，实现泰山文旅品牌的差异化、互补化发展8。泰山拥有丰富的封禅文化、石刻文化、远古文明、自然崇拜等特色文化遗产，把这些文化要素凝练为独特符号，利用社交媒体进行展示和宣传，讲好泰山故事，使文化遗产活起来，引起消费者的共鸣，吸引游客进行展示性消费9-10。其次，做好品牌定位，建立 IP 形象。近年来，哆啦 A 梦、迪士尼借由丰富的剧情建立了自己的IP，并开发出广受欢迎的周边产品。因此，泰山文旅也可将品牌与深层次的泰山文化内涵相融合，构建IP形象，发掘出最具文化内涵的形象、地标、人物，延伸文化深度，增强游客与泰山的情感连接。此外，将传统泰山文化 IP 与其他品牌的优势资源进行融合，利用社交媒体充分挖掘 IP 的符号价值和粉丝经济潜力，可实现跨界营销，促进消费分享11。最后，搭乘“数字快车”，用数字化和智慧化助力传统文化的传播发展。将传统文旅产品进行数字化升级，打造数字藏品，适应线上习惯，打破一次性文旅消费的局限，实现可持续发展的盈利模式。4 结语社交媒体环境下的泰山文旅品牌营销传播，更加强调以用户为中心，注重深入挖掘特色文化，做到文旅融合。基于 SICAS 模型的泰山文旅品牌营销（下转第58页）2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH58新媒体研究延伸，小红书这一虚拟社区搭建了进行分享游戏的数字平台，从生产过程、奖励制度、劳动氛围等方面掩盖了数字平台生产的本质，迎合用户对后台展演的愿望、对身份认同的期冀、对正向情感的需求，促成分享游戏。虚拟社区的兴起使得分享游戏的入场条件逐渐隐去了线下社交的光环，“种草”成为常态化以后，线下熟人关系网络之间的“种草”便成为退居线上“种草”之后的次要选择。从某种意义上而言，连接即替代。还需警惕的是，虚拟社区将现实生活赛博化的同时也挤压了人们线下的生存空间，在一定范围内有限的时间难以承担双线程的生活，在分享游戏中“刷屏”成瘾已然成为了虚拟社区住民的病症。参考文献1 克里斯蒂安福克斯.社交媒体批判导言M.赵文丹，译.北京：中国传媒大学出版社，2018：52.2 姚建华，徐偲骕.全球数字劳工研究与中国语境：批判性的述评J.湖南师范大学社会科学学报，2019，48（5）：141-149.3 阿莉拉塞尔霍克希尔德.心灵的整饰：人类情感的商业化M.成伯清，淡卫军，王佳鹏，译.上海：上海三联书店，2020：21.4 HARDT M.Affective laborJ.Boundary 2，1999，26（2）：89-100.5 吕鹏.线上情感劳动与情动劳动的相遇：短视频/直播、网络主播与数字劳动J.国际新闻界，2021，43（12）：53-76.6 姚建华.传播政治经济学视域下的媒介产业数字劳工研究J.南京社会科学，2018（12）：116-122.7 欧文戈夫曼.日常生活中的自我呈现M.冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008：15-20.8 刘天元.年轻女性为何热衷在网络社区分享“好物”？基于动因理论的分析J.中国青年研究，2019（7）：91-97.9 DUTTON J E，DUKERICH J M，HARQUAIL C V.Orga-nizational Images and Member IdentificationJ.Administrative Science Quarterly，1994，39（2）：239-263.10 廖化化，颜爱民.情绪劳动的内涵J.管理学报，2015，12（2）：306-312.传播是在对文旅产品开发过程中以用户需求为出发点，加强品牌与消费者的交互沟通，为消费者提供优质服务，深入感受泰山的文化魅力，推动文旅品牌的创新可持续发展。参考文献 1 马思伟.山东印发关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的意见EB/OL.（2023-04-03）2023-04-13.https:/ 李晓霞.2023年春节假期文化和旅游市场情况EB/OL.（2023-01-27）2023-04-13.https:/ 免门票期间接待游客209.7万人次，火爆朋友圈、抖音等社交平台 泰山票价降为零 服务品质零下降EB/OL.（2023-04-03）2023-04-13.http:/ 陈曦.Web3.0时代：你在网上创造的一切，全部归你EB/OL.（2022-04-11）2023-04-13.https:/ 王媛.社会化营销中的神话：品牌符号在类网络人际传播中的构建：以“故宫淘宝”微博营销号为例J.视听，2019（6）：241-242.6 刘嘉婷，李格格，丁昊扬.文旅融合视角下天津旅游市场创新营销模式研究J.现代商业，2020（27）：18-20.7 ALAMAKI A，PESONEN J，DIRIN A.Triggering effects of mobile video marketing in nature tourism：Media richness perspectiveJ.Information Processing&Management，2019，56（3）：756-770.8 周咪.粤港澳城市群文旅产业融合发展策略J.社会科学家，2022（10）：39-46.9 贺慧惠.体验消费经济下品牌故事对消费者满意度的作用J.商业经济研究，2022（19）：67-70.10 李绍芃，于斌.文旅融合下的泰山文化遗产景区自导式解说系统优化研究J.山东农业大学学报（自然科学版），2019，50（2）：342-345.11 樊传果，李旭丰.非物质文化遗产IP的跨界营销传播探析：基于传统美术类非遗的视角J.传媒观察，2022，468（12）：85-90.（上接第29页）