视觉传达设计在网络广告中的应用.pdf

丨时尚设计与工程视觉传达设计在网络广告中的应用Application of visual communication design in online advertising石国银 金华职业技术学院【摘要】网络载体下的广告设计更加突出风格特色，除了完成广告内容信息传递外，还需要关注受众群体的审美需求，从风格特色角度出发打造广告的美学视觉效果。网络广告视觉传达中需要注重色彩、图形及文字等要素设计，通过定位明确、主题突出等设计方式进行要素组合设计，在完成广告信息传达的同时，展现视觉审美风貌，完成对于受众消费意愿的引领。【关键词】网络广告；视觉传达；视觉语言；审美风格Abstract The advertising design under the network carrier is more prominent in style and characteristics.In addition to completing the informa-tion transmission of advertising content,it is also necessary to pay attention to the aesthetic needs of the audience,and create the aesthetic visualeffect of the advertisement from the perspective of style and characteristics.In the visual communication of online advertising,it is necessary topay attention to the design of elements such as color,graphics and text,and design the combination of elements through design methods such asclear positioning and prominent theme.Key words online advertising;visual communication;visual language;aesthetic style0前言广告与受众是现代商业行为中不可分割的2个重要环节，其中广告的视觉形象艺术设计主要目的在于完成消费引导，实现商业目标。随着信息技术发展，网络平台的出现使得传统广告设计有了新的生存土壤，利用网络进行传播的广告艺术形象则开始有了新的特征和新的发展导向1。网络新媒体中，广告设计需要结合市场消费受众、网络传播特点等，进行设计方式的创新。1网络广告中的视觉语言网络广告设计中，通常用视觉层面的表达来进行形象展示，其中色彩、形状、光线和肌理等作为不同的视觉语言，通过排列组合的方式呈现有效的广告信息2。优秀的广告设计除了能够精准传递信息外，还能够带给人以审美感官，使人们获得美的内心体验，得到审美需求的满足。因此，在网络广告设计中，需要将各种视觉符号作为载体，通过不同的设计编排，使这些视觉符号具有可视性、可读性、感染力和冲击力。设计传播的过程中，视觉语言作为重要元素，之所以能够起到传播引导作用，关键在于其有2部分要素构成。一部分是基本的视觉元素，即通过视觉观察能够直接形成感官理解的客观实体，如色彩、图形及文字等，这些内容是客观存在的事物，通过广告设计，引导公众通过图像认知，获取重要的广告信息；另一部分是设计风格体现，优秀的设计更加注重布局、节奏、对立及统一等，通过设计语言来呈现和谐、平衡的视觉风格。这种设计对于受众所带来的是更全面的内容联想，进而引起受众对广告视觉形象的情感共鸣，体会到其美学价值，获得良好的内心体验。2部分内容分别以信息传递和审美意蕴为内涵，构成了优秀网络广告的基本视觉形象。2网络广告中视觉传达设计的基本特征网络广告由于其所拥有的载体是互联网平台，相比传统平面广告，视觉语言和视觉元素的设计和表达方面相对自由，可以融入更多的动态来进行表现3。从信息传递和审美意蕴2个方面来看，网络广告中视觉穿戴设计一般具备内在特征和外在特征2个方面。2.1内在特征对于广告来说，除了要能够传递重要信息外，还需能够长时间留住受众，使受众能够通过获得良好心理体验，形成对广告价值的认同。以往广告中不乏失败的广告案例，这些广告内容设计或存在元素混乱，造成视觉麻痹；或存在缺少趣味性，导致受众出现厌烦情绪。这些问题的出现表明设计者并没有理解广告设计内在特征的实际要求。内在特征的本质是审美意蕴的塑造，需要通过对现有各种视觉元素进行排列组合，使视觉元素在表达信息的基础上，体现出亲和感和感染力，以发挥出广告艺术的最大价值，使广告能够彰显产品魅力。24时尚设计与工程丨2.2外在特征外在特征是指在视觉语言中各种实体视觉元素所呈现出的内容信息特征，具有功能性信息表达的特点。设计中所采用的色彩运用、文字描述及图形版面等，都是功能性外在特征的主题。不同受众群体有着不同的视觉认知习惯，部分消费者擅长观察图形形象，部分消费者则习惯通过文字内容来获取信息。相应的网络广告设计者则需要综合考量多种因素，将这些外部表达进行巧妙的设计，同时照顾主次关系，使人们在观察广告中能第一时间快速发现需求内容，了解其所要表达的思想和内涵。3网络广告视觉传达设计中的元素运用3.1色彩元素色彩在广告中是直观的视觉元素，不同色彩所呈现出的环境氛围和视觉冲击力千差万别，对于受众群体的心理也会产生不同的影响。根据广告主题进行准确的色彩选择和巧妙的色彩编排，会增强视觉体验，同时带来不一样的视觉效果。对于设计者来说，需要充分考量广告的设计需要，根据设计语言和风格定位进行精准的广告设计。如为了突出洗衣粉的特性，选用了企鹅和冰天雪地为主要形象和场景，以白色为主基调，给人以萌化、亲切及自然之感，增强了画面的叙事性，受众能够更加容易地从中获取到关键的洗衣粉商品信息，同时产生视觉代入感，见图1。图1 洗衣粉广告设计3.2图形元素图形元素是广告设计中表达内容最为直接的方式之一，在视觉层面具有直观性和想象力特性。在当前的网络广告设计中，常见的图形元素主要包含具象图形元素和抽象图形元素这2种类型，其图像特征不同，所表现出的环境氛围和视觉效果也不同。其中，具象图形是指在生活中十分常见的图形元素，主要以生活场景为主要载体，进行环境表现。广告中常见的笔直的公路、蜿蜒的河流及闪烁的星星等，都属于具象图形范畴。这些图形能够较为巧妙地烘托现实场景，给人以场景化的视觉形象，引发人们对于场景中发生真实的故事以联想。如Apple watch的网页广告宣传，采用真实影像，见图2，左图以男子冲浪为画面，将Apple watch的运动性完美展示，同时很好地宣传了其防水性能。其中，海浪、冲浪板及男性的形体等，都是以具象图形元素为依据所进行的设计。右图以女孩在做手影为肢体动作而进行展现，由于是与Hermes的联名款，背景是爱马仕橙，干净简洁，手影是只和平鸽形象，寓意积极向上，同时Apple watch在画面中又以特异的表现形式存在，突出了产品本身。广告将产品隐藏到了真实的图形场景中，给人以空间遐想。图2 Apple watch网络广告与具象相对的是抽象上的图形，这些图形来源于几何设定，是人们对于自然事物的抽象联想，表现出更为直接的点线面形状特点。在广告设计中，抽象图形元素的应用也较为广泛，设计者通过抽象形象来展现千变万化的事物轮廓，带给人视觉美感，同时感受其中所蕴含的产品信息。以m&ms官网上的一张宣传广告为例，该广告通过抽象的立体圆球的方式，创作了一个键盘的形象，在广告中能够快速发现图像中的抽象图形代表的是一个“定制键盘”，见图3。图3 m&ms网络广告3.3文字元素从文字的发展来看，文字是语言的重要载体，同时文字也是十分抽象的图形。在设计中，为了避免部分视觉元素的设计导致受众产生误解或无法理解，常常通过辅助文字的方式来进行内容表达，以增强内容的确定性。文字元素并非直接进行呈现，广告中同样需要对文字元素进行设计，使文字与颜色、图形图像等可视要素融为一体，彼此结合，做到美观有趣。文字元素的运用还需要做到简约和精准，通过准确的文25丨时尚设计与工程字来诠释颜色和图形要素要表达的内容，从而有助于理解广告的内容与意义。网络广告中的文字元素运用是起辅助作用，无需进行大量的陈述和排列，否则会使得广告设计无创新，显得乏味。4网络广告视觉传达的设计策略4.1深入分析消费者群体的行为特征网络广告作为广告的一种形态，其首要目的在于完成内容传达和行为引领4。因此，与一般的艺术创作相比，网络广告的视觉传达艺术设计需要站在消费受众群体的视角之下，依托消费群体的行为特征来进行内容创造。从网络时代消费市场的实际环境来看，当前消费群体主要具有以下几个方面的表现和特征：首先是有着鲜明的目的性，消费者在进行商品消费时，首先会从商品功能是否符合预期来进行自身的消费判断，当商品功能与自身需求相契合后，消费者才能够形成消费动机；其次是自觉性，消费者进行消费商品选择时，更多来源于内在因素的判断。对于消费者来说，在同类型商品中选择，他们更多会选择自己熟悉、感兴趣或者能够眼前一亮的商品。这2个方面的消费行为特性，对于广告设计的启示在于：其一，网络广告的视觉传达要坚持内容真实、信息传递高效原则，能够使消费者通过直接观察快速完成商品功能和商品价值的认定，使消费者完成心理建构；其二，网络广告的视觉传达设计要从消费者的心理、文化背景及情感等角度出发进行元素选择，设计中视觉元素应当尽可能地贴近消费受众群体的一般认知，通过广告拉近商品与消费受众之间的距离。4.2基于消费受众的网络广告设计方法首先，网络广告的设计需要明确自身的定位，清晰表达出商品特征和消费受众喜闻乐见的视觉语言，使2者进行紧密融合，增强消费者在商品观察判断中的信息获取量。网络广告设计者要深入分析当前网站在展示播映广告中“为谁提供、为什么观看、怎样进行观看”的3要素，通过数据画像等方式，分析网站当中浏览网民类型，确定目标受众，根据性别、年龄、文化程度等，最终确定要素的选择。其次，网络广告的设计需要做到主题突出，将主题的内容和内核呈现出来。从网络广告视觉传达的分析来看，网络广告的主题除了要表明广告所对应的商品信息，还需要传递审美价值，展现出情感特色。依托文化共情来进行独特的广告设计，是当前网络广告可以选择的创新路径。5结束语网络广告视觉传达中需要注重色彩、图形及文字等要素设计，通过定位明确、主题突出等设计方式进行要素组合设计，在完成广告信息传达的同时，展现视觉审美风貌，完成对于受众消费意愿的引领。网络广告除了完成广告内容信息传递外，还需要关注受众群体的审美需求，从风格特色角度出发打造广告的美学视觉效果，以此提升网络广告的传播力、感染力和影响力。参考文献：1侯玥.网络广告的跨界形态与传播研究J.中国广播电视学刊,2022(1):61-63.2任禹先.网络广告中视觉传达设计的表现形式研究J.大观,2022(4):12-14.3张小芳.网络广告中的视觉传达设计艺术研究J.美术文献,2019(11)139-140.4潘婧莹.网络广告对品牌塑造的影响研究以钟薛高为例J.新闻传播,2022(10):55-56.作者简介：石国银（1977），男，本科，副教授，研究方向为视觉传达设计。4Laszlo M N.The NewVision：fundmentals of bauhaus design,architecture，painting and sculptureM.Dover Publications，2005：1585张晓霞.拉兹洛 莫霍利纳吉对“光”艺术的追寻及其影响D.杭州：中国美术学院,2016.6拉兹洛莫霍利-纳吉.新视觉：从材料到建筑M.刘忆,译.重庆：重庆大学出版社，2020：243.7拉兹洛莫霍利-纳吉.新视觉：从材料到建筑M.刘忆,译.重庆：重庆大学出版社，2020：2448Andrs M Z.The peripatetic viewer at heartfields film undfoto exhibition roomJ.October 150，2014(3):2748.基金项目：上海工程技术大学研究生优质教学资源建设项目 艺术展览策划（0237-A1-5300-22-030501081）；2021年上海市哲学社会科学规划课题（2021BWY006）。作者简介：姚莎（1997），女，研究生，研究方向为展示设计及其理论。通信作者：李佳一，女，副教授，主要研究方向为展示设计历史与理论。（上接第23页）26