企业文化与品牌文化建设研究综述.pdf

文化论丛26企业文化与品牌文化建设研究综述雷歌企业文化和品牌文化是两个不同的概念，但是由于一些企业对两者的内涵和作用研究不够深入，常会导致两者概念分辨不清，甚至将品牌文化视为企业文化的一部分。实际上，企业文化与品牌文化两者相互独立，又相互依存，是一种联系密切但是内涵作用完全不同的两种的文化，两者文化建设的侧重点也就略有不同。近几年，两者的关系研究呈现明显的波动上升趋势，我国国有企业也试图通过加大二者建设力度提升自身核心竞争力，谋求企业发展的更多可能性。一、解析企业文化（一）企业文化的内涵企业文化是一种“隐性”的文化，它的存在形式甚至是虚拟的、不真实的，但是也因为这一特点，企业文化渗透到企业运营的方方面面，影响力颇大，许多人认为，企业的运营资源终有一天会枯竭，但是企业文化会随着时代的发展长存。企业文化一词最早是由美国学者提出来的，他们认为，企业文化可以在价值观念、感性思维上对员工进行管理，可以将企业运营理念渗透到员工的思维体系中去，并对员工的一言一行进行约束和规范，从而达到维系企业平稳运营，增加企业营收的目的。各国学者对企业文化的观念略有不同，美国学者认为，企业文化是企业管理层和领导者对企业运行理念和价值观念的实践方式，是企业各个部门共同拥有的工作特质和文化内容。也有其他学者认为，企业文化是企业运营价值观、企业环境、当地风俗习惯的高度凝练。我国学者对企业文化的观念也分成几种类别，一部分学者认为企业文化是在企业全体员工进行合作分工时诞生的，理想价值在前，规范作用在后；另一部分学者则认为，企业文化诞生在企业经营管理中，是一种企业内部的精神理念，是企业经营与精神文化相交融的产物；也有一小部分学者认为，企业文化是一个笼统的概念，它既包含了企业经营生产活动所产生的精神文化，也包括企业自身的经营理念和发展展望等。（二）企业文化的基本特征企业文化的特征较为明显，具有明显的既定性、可塑性、再造性。其一，企业文化具有既定性。这主要是指在企业文化形成后，不会轻易受到调整或修改，具有很强的稳定性和延续性。针对不同的产品，企业会依据产品特质对营销方式进行调整，保持产品特质与营销方式的契合，但是企业文化是以企业内部构架为主体的，它是企业发展历程的高度浓缩。也就是说，企业文化不会因为新员工的加入而出现变化，无论是新员工还是老员工，无论是基层工作者还是决策领导人，他们所感受到的企业文化是文化论丛27相同的、是一脉相承的。其二，企业文化具有可塑性。企业文化虽然在成型后具有明显的既定性，但是这并不意味着企业文化是一成不变的，随着社会的变迁和时代的发展，企业的经营重心也会出现一定变化，企业文化也会随着这种改变而改变。既定性与可塑性不是完全对立的，既定性主要针对企业文化的核心内容，而可塑性主要体现在企业文化会随着时代的发展而发展。其三，企业文化具有再造性。这种再造性主要体现在企业价值层次上的革命和创新，通俗地讲，企业文化是与企业发展步调相匹配的，如果出现企业文化与企业发展相违背，甚至阻碍企业发展的情况，则企业就会对企业文化进行剖析重组，构建新型企业文化，而不是在原有企业文化的基础上进行调整和修饰。二、解析品牌文化（一）品牌文化的内涵与企业文化相类似的是，品牌文化的内涵也存在一些争议，也是国内外学者的讨论对象，一部分学者认为，品牌文化是企业文化的发展和延续，也是社会文化的直接体现，另一部分学者认为，品牌文化是指在企业经营活动中，企业文化特质的表达形式，是群众对企业进行评价和判断的情感基础。也有一些学者认为，品牌文化是对企业形象的人为塑造，是以提升群众品牌认可度和忠诚度为目的的一种营销手段。虽然国内外学者对品牌文化的讨论各持己见，但是这些讨论的声音也有一些共同或相似的地方，比如，学者均认为品牌文化可以在情感层面上对群众产生影响，可以促使群众完成普通消费者到品牌消费者的身份转变，通过良好的品牌文化，群众会对企业产品产生认同和共鸣，最终形成一定的品牌忠诚度。也就是说，品牌文化是企业与消费群体之间情感沟通和灵魂共鸣的基点和载体。（二）品牌文化的现实意义正如马斯洛需求层次理论所提及的，产品的多样化可以刺激消费者的购买欲望，但是产品种类的多样性拓宽了消费者的选择，单纯技术层面上的改进和革新还不足以激发消费者的购买欲望，因为技术层面偏向理性思维，而消费是一个感性和理性相交织的过程，且消费者明显更偏向于感性层次上的消费。正因如此，市场竞争情况已经产生了非常大的转变，文化已经成为了消费群体竞争的优势，且会一直持续下去，也就是说，品牌文化可以吸引消费者的注意力，刺激消费者的消费敏感点，对消费者的购物行为具有显著的催化作用。三、提升企业文化与品牌文化建设的有效路径（一）紧握文化建设原则无论是企业文化建设还是品牌文化建设，企业都应在坚守文化建设原则的基础之上，探究有效的建设路径。第一，坚守重在领导原则。企业的领导包括经营管理层和决策者，在进行企业文化与品牌文化建设时，企业领导者要以自身行为规范影响员工的一言一行，树立员工“领导者为首位”的思想，因为企业的管理层不仅仅是提升企业经营生产力的关键，还是现代企业经营管理的核心。实际上，企业文化和品牌文化就是企业管理层文化的升华，也就是说，只有企业管理者站在企业发展大局上，将先进的个人理念带入到企业的经营理念和体制规则之中，才会向员工传递文化力量，为后续的文化建设提供坚实的现实基础。第二，坚守系统运作原则。企业文化与品牌文化建设是一个漫长的、长期的工作，这就意味着企业需要运用系统论方法，循序渐进进行文化建设，并将文化建文化论丛28设责任落实在企业内部组织构架中，让领导者、管理者、实践者明确自身责任和工作目标，如此才能实现文化建设的协调性发展。（二）促进价值观念形成剖析企业文化与品牌文化建设可以发现，文化建设的核心内容和基础工作就是企业价值观念的培养。企业的运营需要多部门的协调合作，部门与部门之间的工作职责各有不同，员工的思维逻辑也存在着很大差别，因此部门与部门之间，员工与员工之间的价值观念也会出现明显的差异性，而企业文化与品牌文化建设需要企业内部一致的价值观念，也就是要平衡企业内部存在的价值观念差异。企业价值观念的形成是一个动态的、柔和的过程，企业可以通过教育、倡导等形式，调节内部的差异性，使员工可以革新落后的价值观念，完善规范的、科学的、与企业建设发展相符的价值观念，并在工作中达成共识，以此让员工在工作生产时牢记价值观念，同时对企业现行的业绩评价体系和利润分配制度进行调整和优化，以此调动员工工作积极性，从而达到企业文化与品牌文化建设的基础要求。（三）辩证看待文化建设要想做好企业文化与品牌文化建设，还需要一个辩证的思维看待文化建设以及企业文化与品牌文化的关系，认识到企业文化是品牌文化的基础，品牌文化是企业文化的发展和延伸。企业文化是在企业的经营活动过程中形成的一种经营价值理念，这种理念对促使员工产生认同感和使命感，以此实现自身价值，达到增加企业经济效益的目的，而品牌文化则侧重于提升品牌的影响力和号召力，是增加企业消费群体，刺激消费者购买欲望，提升消费者品牌忠实度的有力手段。企业文化与品牌文化建设的主体对象也不同，前者主体是企业内部员工，是试图通过激发员工的工作积极性达到增加员工工作绩效的发展战略，而后者的主体对象是消费群体，主要是以增强消费者的购买意愿的方式，与其他竞争产品形成明显区别的品牌定位。企业文化的价值理念和制度方式可以让企业员工的工作方向保持一致，这样的一致性便于品牌文化的形成和发展，这也就是企业文化是品牌文化建设的根基的原因。（四）利用二者制约关系企业文化与品牌文化建设不仅仅是相互扶持、相互依存的关系，还是相互制约、相互影响的关系。正如上文所提及的，文化存在于生产消费的全过程，两者精神内核具有高度的相似性，如此才能刺激消费者的购买欲，增加企业的经济效益。实际上，企业文化不仅仅是品牌文化的基础，还是品牌文化的有力支撑，如果缺少优质的企业文化，那么品牌文化就会显得苍白空洞，无法吸引消费者的目光。因此，面对市场上激烈的文化竞争，企业不仅仅要在内部维持员工思想高度的一致性，还要在外部建立良好的企业形象，加大企业文化内涵宣传力度，使消费者可以更全面地了解企业以及产品，以裙带效应促进企业文化与品牌文化建设。企业文化与品牌文化是两种完全不同的概念，企业文化是指通过对内部员工的行为进行引领和约束，达到提升企业员工凝聚力，增强核心竞争力的内部主体行为规范，而品牌文化则侧重于提升企业与民众的联系程度，使民众对企业产生信任，实现从民众到消费者的身份转变，以此增收企业经济效益的现实途径。作者单位：北京市轨道交通运营管理有限公司