A-第4章-移动电子商务营销.ppt

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Logo,*,第,4,章,移动电子商务营销,4.1,移动电子商务营销概述,4.2,移动互联网用户消费特点,4.3,移动电子商务营销的特点,4.4,移动互联网思维,4.5,移动商务互动营销的应用模式,4.6,微信营销,案例分析,宝洁公司的移动营销,目 录,知识目标,了解并掌握移动电子商务营销的含义,了解并掌握移动互联网用户消费特点,了解并掌握移动电子商务营销的特点,了解并掌握移动互联网思维,了解并掌握微信与微博的区别,了解并掌握微信客户营销的基本思路,技能目标,学会写作微信营销策划方案,具有移动电子商务营销能力,4.1,移动电子商务营销概述,移动电子商务营销，也称为手机营销或无线营销，是指企业借助移动便携设备（主要是通过以手机为平台），依托移动通信网络，直接地向受众发布定向的或精准的即时商务信息的互动营销活动。,4.2,移动互联网用户消费特点,1,消费时间移动化、碎片化,2,消费需求个性化,3,消费行为交叉化,4,消费入口多元化,5,消费决策理性化,6,消费活动社群化,1,跨屏营销,4,3,移动电子商务营销的特点,可口可乐曾经推出一个名为“,CHOCK”,的手机,App,，用户在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启,App,，当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到,3,个，广告结束时，就可以在手机,App,中揭晓奖品结果。京东在,PC,端推出了新版首页，增加了类目楼层导航，展示了,PC,端的用户购物浏览习惯，而京东,APP,上像老刘专场等专题大多数是“精美头图,+,双栏类目导航,+,列表式或瀑布流式的商品推荐”。跨屏营销已经变成新的营销思维和电商命题。,2,移动社群营销,4,3,移动电子商务营销的特点,女性经期健康管理工具“大姨吗”，,2017,年,8,月正式更名为“大姨妈”。最初只是一个小工具，不到一年之后，“大姨妈”却逐渐发展成一个“全匿名”社区，截至,2014,年,3,月，大姨妈,APP,注册用户突破,4000,万，用户日活跃量已增至,250,万。在这个社区上，女性用户可围绕各种围绕女性健康的私密话题展开讨论。其独立用户日停留时间达到,20,分钟。这样的移动社群对于锁定女性群体的营销和服务价值和潜力巨大。,2016,年,9,月大姨妈,App,新增了“医生问诊”的板块。该项服务由,春雨医生,提供妇产科的医生资源。在问诊前可通过大姨吗,App,进行病症初选，创建问题后可以选择由系统指派医生或自己选择专家。同期“大姨妈”还增加了基于定位的相关健康服务，如女性专项体检、塑性、养生会所等服务。,2015,年初“大姨妈”成立了电商子公司并上线了女性购物网站“美月购物”，做起了女性健康生活方式电商，主要销售卫生巾、情趣用品、以及个护类产品等。,3,口碑营销,4,3,移动电子商务营销的特点,全球著名的媒介资源出版商,Google,在美国市场尝试为自己的产品列表广告（,Product Listing Ads,）增加了“产品评价信息”的新功能。,Google,的产品列表广告增加了评价信息后，被搜索到的产品会以比较表格的形式展示，每个产品下方会出现评级信息，同时还有该产品的被点评数。通过这些信息，用户可以直观的进行产品间的横向对比，有助于用户做出购买决策。,4,体验营销,4,3,移动电子商务营销的特点,美特斯邦威提出了以“生活体验店,+,美邦,APP”,的,O2O,模式，并在全国推出了,6,家体验店。生活体验店模式是指品牌商在优质商圈建立生活体验店，美邦为到店消费者提供,WIFI,、平板电脑、咖啡等更便利的生活服务和消费体验。期望通过这些体验店提供的舒适上网服务将消费者留在体验店内，享用店内提供高速,wifi,环境和惬意的咖啡以及大量的公用平板，用户可以边喝着咖啡边登陆美邦,APP,购买商品，也可在,APP,下单后选择送货上门，以此实现线下向线上导流量。珀莱雅发起肌肤盈养站活动，不仅在,PC,搭建了,Minisite,（“活动网站”或“会议网站”），还在官方微信利用接口技术搭建了微信端的活动页面，增加了活动参与平台，使消费者在手机上就能直接体验盈养站活动，并与线下柜台和天猫旗舰店打通，消费者可根据自身需求选择奖励方式：线下领取小样或者领取线上天猫优惠卷。这一活动有效提升了消费者体验以及直接的消费转化率。,5,O2O,营销,4,3,移动电子商务营销的特点,理肤泉发起舒缓喷雾,50ML,装小样派发活动，突破了以往的小样派发模式，运用了微信服务号，优化派发流程，有效提升了消费者体验以及用户信息与反馈的获取。此次活动将线上小样申请与线下到店领取流畅地串联，同时把线下的消费者信息再通过线上返回到品牌的数据库中，实现了,O2O,闭环。,6,大数据个性化精准营销,4,3,移动电子商务营销的特点,中金在线通过微信开放平台接入股市行情数据，为用户提供快捷、轻松、省流量的个股行情查询服务。对微信公众平台的营销模式做了创新性改革，使用户摆脱乏味单一的的信息推送式服务，注重服务的实用性及用户体验的提升。用户在关注中金在线官方微信后，发送个股代码或名称，只需一秒就即可收到该股票的最新行情信息，包括当日最高价、最低价、收盘价、下跌、跌幅、成交量以及成交额。同时，信息还会为用户标注更新时间。,1,互联网思维,4.4,移动互联网思维,互联网思维就是在互联网,(,包括移动互联网,),、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。,2,移动互联网思维,4.4,移动互联网思维,（,1,）碎片化思维（,Fragment Thought,）,（,2,）粉丝思维（,Fans Thought,）,（,3,）焦点思维（,Focus Thought,）,（,4,）快一步思维（,Fast Thought,）,（,5,）第一思维（,First Thought,）,（,6,）,大数据,思维（,Big Data Thought,）,（,7,）订制化思维（,Customized Thought,）,（,8,）娱乐化思维（,Entertainment Thought,）,4.5,移动商务互动营销的应用模式,1,移动二维码,2,信息名址,3,移动商圈,4,移动搜索,5,移动网站,6,APP,营销,7,电商,LBS,8,电商,AR,4.6,微信营销,微信是腾讯公司于,2011,年,1,月,21,日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。,微信，作为手机端最常使用的,APP,应用，同时也是微电商的主要社交工具和载体。,4.6,微信营销,1,微信与微博的区别,（,1,）平台属性,微信是一个社会化的关系网络，是强关系弱媒体平台，用户关系是这个网络的纽带。用户关系通常是真实的人际关系，属于移动的,SNS,（社交网络服务）；微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的媒体性平台。,微博则是社会化的信息网络，是媒体性弱关系平台。信息关系是这个网络的纽带，媒体属性强，影响范围更广。新浪微博偏重媒体、弱化社交的特性使之成为首选的信息发布平台。,4.6,微信营销,1,微信与微博的区别,（,2,）产品形态,微信主要是对话、交流与沟通。微信最重要的功能解决的是沟通问题。,微博则是快速表达、信息的浏览与传播。微博解决的是信息获取问题。,4.6,微信营销,1,微信与微博的区别,（,3,）传播属性,微信平台拥有用户社交数据，能够支持电商精准推广信息。微信是精准的一对一推送所形成的私密闭环交流，是匹配用户筛选后，直接推送到他的手机。微信营销提供了细分的推送方式。你可以在分组里，按区域、性别等细分的参数来定向推送，甚至可以根据不同的人群设计不同的宣传内容。只要选择合适的分类，定位明晰，就会取得很好的效果。微博是面向所有粉丝广泛覆盖，传播是开放性的。微博的实际覆盖率比较低，一条微博发出去，能被粉丝第一时间看到的概率很低，即使你粉丝众多。,（,4,）人群属性,微信覆盖庞大、活跃且高粘性的移动互联网用户。微信是精准的人群覆盖，关注者为高粘性用户；微博是基于兴趣的关注，粘性普遍偏低。,4.6,微信营销,1,微信与微博的区别,（,5,）时间同步性,微信的实时提醒功能，使它的传播为同时，微信用户主要是双方同时在线聊天；微博默认为时间排序，可通过智能排序、热门微博、搜索等功能实现差时传播。所以微博是差时浏览信息，用户各自发布自己的微博，粉丝查看信息并非同步，而是刷新查看所关注对象此前发布的信息。这种同时与差时也决定了微信与微博的功能与内容之差。,（,6,）营销侧重点,微信更多地强调与用户的互动深度，用户以自然状态分享购物信息到社交网络，引发自然、真实的互动，引起好友的点击、阅读、购买兴趣，传播互动效应强。,而微博则强调更长的传播链条，更多的转发，更多的粉丝覆盖。,4.6,微信营销,1,微信与微博的区别,（,7,）用户关系,微信用户间是亲朋好友生活工作中比较紧密的真实关系，好友关系链稳定。微信的用户，基本上通过匹配,QQ,好友和手机通讯录而来的，是以强关系为基础的。,微博像一个自我展示的公开舞台，靠品牌吸引粉丝来围观。微博用户间是基于兴趣、爱好、行业属性、观点、时间、快餐式交流互相聚集形成的微弱关系，,（,8,）推广策略,微信粉丝的推广强调线上线下的全线联动；微博则侧重于在微博范围内的聚变式覆盖。,4.6,微信营销,1,微信与微博的区别,（,9,）粉丝来源,微信更多是来自微信以外的推广手段；,微博的粉丝主要来自于微博本身。,4.6,微信营销,2,微信客户营销的基本思路,4.6,微信营销,2,微信客户营销的基本思路,（,1,）鱼饵营销。,微信营销的真正核心在于能够实现针对潜在客群的精准营销。,4.6,微信营销,2,微信客户营销的基本思路,（,1,）鱼饵营销。,微信营销的真正核心在于能够实现针对潜在客群的精准营销。,企业的鱼饵是什么,？,4.6,微信营销,2,微信客户营销的基本思路,（,1,）鱼饵营销。,4.6,微信营销,2,微信客户营销的基本思路,（,2,）锁链营销,4.6,微信营销,2,微信客户营销的基本思路,（,2,）锁链营销,4.6,微信营销,2,微信客户营销的基本思路,（,3,）钢丝营销。,作为国内最具口碑的餐饮连锁服务机构，海底捞是较早试水,O2O,营销的餐饮连锁服务企业之一，凭借在微博、点评网站等互联网平台的口碑，海底捞迅速聚焦起了大量忠实粉丝。加强客户关系管理一直是海底捞的追求，特别是移动互联网时代，新技术手段层出不穷，对经营者而言如何选择更好的管理方式是他们需要思考的问题。首先，创意活动吸引。消费者关注海底捞火锅的微信，就会收到一条关于发送图片可以在海底捞门店等位区现场免费制作打印美图照片的消息；其次，自助服务齐全，通过微信可实现订座位、送餐上门甚至可以去商城选购底料。消费者如果想要外卖，简单输入送货信息，同时享受“微信价”，就可坐等美食。当然，其设计的菜品图案也是看着就有流口水的欲望，最后加上线下优质的服务配合，海底捞每日通过微信销量约达,100,万，实现了巨大的口碑效应。,4.6,微信营销,2,微信客户营销的基本思路,（,4,）服务营销,互动练习,实际体验法,利用事件营销思维设计水果产品的微信销售方案作业提交方式：,PPT,面向全体的学生,3,微信营销策划方案,4.6,微信营销,案例分析,【,案例背景,】,宝洁公司在市场上拥有非常高的知名度。作为女性心目中的“专业护肤专家”，,Olay,一直不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象，做到真正倾听女性的需求，以全球高科技护肤研发技术为后盾，不断推陈出新，让“惊喜从肌肤开始”。目前，,Olay,已经成为宝洁公司全球年销售,10,亿美金的品牌之一，为全世界五大洲的,8000,多万女性带来了肌肤的美丽惊喜。宝洁公司旗下各大品牌都在,2012,年加大数字营销投入，勇于在社会化媒体营销领域试水，并且都取得不错的效果。,Olay,品牌在新兴社会化媒体微信平台上进行了多次营销尝试。根据产品线和受众的不同，,Olay,家族旗下三个品牌账号（玉兰油,byOlay,、,Olay,、,ProXbyOlay,）分别制定了各具特色且紧密结合品牌营销计划的微信运营策略，用适合微信平台的传播方式去传播公司的品牌理念。,宝洁公司的移动营销,案例分析,【,案例简介,】,1,迅速传播品牌信息，积聚大量粉丝,2,精准推送产品信息,3,根据微信特点打造有趣的互动,4,引导粉丝自发产出高质量内容,5,结合品牌特性，紧跟时事热点，打造有态度的品牌微信,农信通 为农民致富插上双翼,案例分析,【,案例分析,】,1,老朋友介绍新朋友的粉丝思维,2,专注简约的焦点思维,3,趣味游戏的娱乐化思维,4,互动体验的第一思维,农信通 为农民致富插上双翼,习题,三、操作与实践,工作任务：注册申请微信订阅号。,工作过程：,第一步，进入微信公众平台的官方网站：,，,单击,【,立即注册,】,按钮。,第二步，输入注册邮箱的地址和登陆微信公众平台的密码，单击,【,注册,】,按钮。,第三步，微信公众平台会向用户发送一份激活邮件，,【,登录邮箱,】,对账号进行激活。,第四步，邮箱激活成功后，进入“选择类型”的页面，目前微信公众平台有三种账号类型：订阅号、服务号、企业号。选择,【,订阅号,】,继续操作。,第五步，系统会弹出提示对话框，再次确认用户是否选择开通订阅号，因为一旦确定公众号的类型将不得进行修改。如果确定开通订阅号，单击,【,确定,】,按钮。,第六步，进入注册的“信息登记”环节，首先需要选择的是主体类型，个人申请的话选择,【,个人,】,，然后单击,【,下一步,】,。选择“个人”后会对主体信息进行登记，登记完成后单击,【,继续,】,。,第七步，系统会再次提醒用户“主体信息提交后不可修改”，确定无误后单击,【,确定,】,按钮。进入“公众号信息”登记的环节，包括账号名称、功能介绍、运营地区，其中账号名称一经确定就无法修改了，所以订阅号的名称一定要提前设计好，体现出订阅号的特色。当完成订阅号的申请后，系统需要,7,个工作日进行审核，审核通过后订阅号就可以使用了。,第八步，微信订阅账号申请好后，再次返回微信公众平台登录页面，用已经申请好的账号进行登录，登录后就进入微信订阅号的欢迎页面。,The end,