市场营销基础与实务子情境六目标市场策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,子情境六 目标市场策略,知识目标：,了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系；掌握市场细分的主要依据、目标市场选择策略与营销战略、市场定位的方式与方法。,技能目标：能够应用市场细分原理和市场选择、市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。,能力目标：具有运用目标市场策略相关原理和方法指导市场营销实践。,素质目标：,具有认识问题、分析问题、解决问题的能力。,学习目标,重点：,市场细分原理及方法、目标市场选择及营销策略、市场定位战略与方法。,难点：市场细分市场营销观念的演化；在营销实践中如何体现市场营销的理念。,。,重点难点,任,务,选,择,任务一,任务二,任务三,市场细分,目标市场选择,市场定位,任务一：市场细分,任务引入,1.1,市场细分的含义,1.2,市场细分理论的产生与发展阶段,1.3,市场细分理论的客观基础,1.4,市场细分的作用,1.5,市场细分的标准,1.6,市场细分的有效性,1.7,市场细分的步骤,1.8,市场细分的主要方法,1.9,市场细分过程中应注意的问题,1.1,市场细分的含义,市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，它是由需求相似的消费者构成的，都有可能被选为企业的目标市场。,1.2,市场细分理论的产生与发展阶段,市场细分（,Market Segmentation,）是,20,世纪,50,年代中期由美国市场营销学家温德尔,斯密（,Wendell,RSmith,）在总结西方企业市场营销实践经验的基础上首先提出来的。,1.2,市场细分理论的产生与发展阶段,大量营销,Mass Marketing,产品差异化营销,Product Different,Marketing,目标市场营销,Target Marketing,1.3,市场细分的客观基础是：,消费需求的差异性,消费需求的相似性,企业资源和营销能力的有限性。,1.4,市场细分的作用,市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会,市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益,市场细分是企业制定市场营销组合策略的前提条件,细分市场有利于提高企业的竞争能力。,1.5,市场细分的标准,1.5.1,消费者市场细分的标准,1,地理环境因素,-,消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。,具体变量：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。,人口因素,-,各种人口统计变量，包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。,1.5.1,消费者市场细分的标准,2,心理因素：社会阶层、社会方式、个性等。,行为因素：,购买时机与使用时机、利益、进入市场的程度、使用频率、对品牌的忠实程度、购买阶段、对产品的态度等。,日本女性对化妆品需求调查（,1978,年资生堂公司提供）,第一类：,1517,岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品需求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。,第二类：,1824,岁的女性。非常关心化妆品，消费性动机剂，只要中意，价格在所不惜。,第三类：,2534,岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。,第四类：,35,岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品需求比较单一。,1.5.2,产业市场细分的标准,地理位置,公司规模,最终用户,铝制品,公司,按最终用户细分,汽车制,造业,住宅,建筑业,按产品用途细分,半制原料,建筑构件,按用户规模细分,大客户,活动房屋,按寻求的利益,中客户,小客户,容器,制造业,重视价格,重视服务,重视质量,铝制品公司的市场,细分,生产者市场细分的标准,1.6,市场细分的有效性,(,原则,),可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小,可进入性：,企业有能力进入细分后的市场,可盈利性：,细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,可区分性：,细分后不同子市场间在需求上有显著区别,1.7,市场细分的步骤,依据需求选定产品市场范围,列举潜在顾客的基本需求,分析潜在顾客的不同需求,移去潜在顾客共同需求,为分市场暂时取名,进一步认识各分市场的特点,测量各分市场大小,1.8,市场细分方法,1,、单一变量,2,、多个变量,3,、系列变量,1.9,市场细分过程中应注意的问题,市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的，不同的企业在市场细分时，也应采取不同的标准和方法。,企业并非只依据一个变量对市场进行细分，有时可以依据多个变量对市场进行细分,。,市场细分不是越细越好,市场细分的标准是动态的，它是随着市场营销环境的变化而变化的,任务二：目标市场选择,任务引入,2,1,目标市场的概念,2,2,评价细分市场,2,3,选择目标市场,2,4,目标市场战略,2,5,影响目标市场营销战略选择的因素,2,1,目标市场的概念,目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的一个或几个细分市场。,企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。,2.2,评估细分市场,2.2.1,细分市场规模和增长率,2.2.2,细分市场的结构吸引力,2.2.3,企业目标和资源,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者,（细分市场内的竞争）,购买者,（购买能力）,供应商,（供应能力）,潜在的新加入竞争者,（细分市场内的竞争）,替代产品,（替代产品的威胁）,2.3,选择目标市场,1,密集单一市场,2,产品专业化,3,市场专业化,4,选择专业化,5,完全,市场,覆盖,密集单一市场,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,选择专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,产品专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,市场专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,完全,市场,覆盖,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,2.4,目标市场战略,无,差异性,目标市场,营销战略,差异性,目标市场,营销战略,集中性,目标市场营销战略,无差异性,目标市场营销战略,1,企业不考虑细分市场的差异性，将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。,营销组合,无差异性,目标市场,营销战略,2,最大的优点是,成本低、经济性好,最大的缺点,主要是不能满足消费者多样性需求，,顾客的满意度低。,适用范围有限，,只适用于少数大家有共同需要，差异不大的商品,。,差异性,目标市场,营销战略,1,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,A,营销计划,B,营销计划,C,差异性,目标市场,营销战略,2,企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求,。,最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；,是由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。,。,最大缺点是市场营销费用大幅度增加；,企业资源分散在多个领域，容易失去竞争优势。,适用于：异质市场；实力强的企业。,集中性,目标市场,营销战略,1,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,C,集中性,目标市场,营销战略,2,企业选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。,。,优点：营销目标集中；营销组合的针对性强，节省费用；专业化经营；能满足特定顾客的需求。,缺点：经营者承担风险较大，长期发展受到限制。,适合,生产周期短、需求量波动大的产品；资源有限、实力不强的中小企业。,2.5,影响目标市场战略的因素,1,企业能力,2,产品同质性,3,产品寿命周期阶段,4,市场的同质性,5,竞争者战略,任务三：市场定位,任务引入,3.1,市场定位的,概念,3.2,市场定位的,方式,3.3,市场定位的,步骤,3.4,市场定位的战略,3.1,市场定位的,概念,市场定位（,Marketing Positioning,）是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。,简而言之，市场定位就是树立企业及其产品在消费者心目中、在特定目标市场中的特定形象和地位。,3.2,市场定位的方式,1,初始定位和重新定位,2,避强定位,3,对抗性定位,3.3,市场定位的步骤,识别竞,争优势,企业核心竞,争优势定位,制定发挥核心竞,争优势的战略,3.4,市场定位的战略,1,产品差异化战略,2,服务差异化战略,3,渠道差异化战略,4,人员差异化战略,5,形象差异化战略,”,小链接：服务差异,美国第一银行在超级市场开设了服务周全的分支机构，并且在假日和晚上为顾客提供便利的服务。,IBM,以高质量的安装服务闻名于世，总是把所有购买的零件及时送到。并且，当顾客要求把,IBM,设备搬走或安装到别处时，,IBM,经常把竞争者的设备也帮忙搬走。,本章小结,目标市场营销包括,3,个步骤：市场细分（,Segmenting,）、目标市场选择（,Targeting,）、市场定位（,Positioning,），所以又被称为,STP,战略。,市场细分（,Market Segmentation,）是,20,世纪,50,年代中期由美国市场营销学家温德尔,斯密（,Wendell,R,Smith,）首先提出来的。市场细分的客观基础是：消费需求的差异性、消费需求的相似性、企业资源和营销能力的有限性。消费者市场细分的标准影可归纳为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面。生产者市场最常用的细分变量有以下几类：地理位置、最终用户、用户规模。有效的细分市场应具备以下四个条件：可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性。,企业为了选择目标市场，必须对个细分市场进行评估，通过评估将决定进入哪些细分市场，即选择目标市场。企业在选择目标市场时有,5,种可供参考的市场模式。,目标市场营销策略主要有,3,种：差异性目标市场营销策略、无差异性目标市场营销策略和集中性目标市场营销策略。企业选择不同的目标市场营销策略的主要依据是：（,1,）企业实力。（,2,）产品同质性。（,3,）产品生命周期。（,4,）市场的同质性。（,5,）竞争者的策略。,市场地位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略,3,个步骤实现。市场定位策略主要有初始定位、重新定位、避强定位、迎强定位策略。,思考与练习,1.,市场细分对企业市场营销有何积极意义,?,2,细分消费者市场主要依据哪些变量,?,3,细分产业市场依据哪些主要变量,?,4,简述企业目标市场战略的三种模式。,5,简述可供企业选择的五种目标市场模式。,6,企业应怎样进行市场定位,?,对正在销售的某种家电产品的市场定位进行分析。,实训部分,【,实训题目,】,目标市场策略,【,实训目标,】,通过实训，进一步掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义和基本原理，理解掌握市场细分的标准、变量和方法、目标市场营销战略及其选择、市场定位的方法和战略；有将细分市场、选择目标市场及市场定位原理科学的运用于实践的能力。,【,教学方法,】,教师在课堂上布置实训内容和要求、指导基本操作、组织交流和讨论；具体实施由学生在课余完成。,【,教学分组,】,每组,5,6,人比较适宜。以实地调查为主，配合在图书馆,互联网查找资料相结合得出相关资料，集体讨论，分析，最终以报告形式得出结果。,实训内容和要求,每组在以下产品类型中挑选出一种。,1.,某种家电产品,2.,饮料,3.,洗发水,4.MP4 5.,手机,6.,家用轿车,设定自己小组是所选择产品的市场营销经理,针对你所经营的产品,进行市场细分，分析研究,谁是你的客户,，找准你的目标市场，实施市场定位策略。,每组把讨论结果和分析报告做成,PPT,，在班上进行交流汇报。每组选出一名代表发言，描述根据哪些细分要素细分市场，如何选择目标市场以及实施市场定位策略。,指导实训基本操作,（一）细分市场并确定目标市场,1,、描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式,2,、他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方,3,、他们买什么？产品、服务、附加利益,4,、他们每隔多长时间购买一次？,5,、他们买多少？按数量、按金额,6,、他们怎样买？赊购、现金、签合同,7,、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头,其它（要注明）,8,、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）,9,、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）,10,、你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户,11,、在各个市场上，你的市场份额是多少？,（二）市场定位分析,1.,你的产品相对竞争对手有何差异优势？,2.,你想让市场对你的公司产生怎样的感受？,3.,选择何种定位战略会使企业竞争力增强？,【,作业布置,】,各组根据所选择的产品按要求完成观察和分析报告（书面材料）并做成,PPT,，,在班上进行交流汇报，教师进行点评。,