连接宏观环境与微观企业行为：营销领域的进展与比较.pdf

管 理 评 论 年卷第 辑(总第 辑)()连接宏观环境与微观企业行为:营销领域的进展与比较 张三保 李坷歆(武汉大学经济与管理学院 武汉)【摘 要】管理研究长期以来存在着宏观和微观分野 促进了学术专业化和同行间交流 然而 现实企业汇聚了来自宏观和微观两个方面的影响力 单一视角已难以准确理解其中的机制 近十年来 连接宏观和微观领域的研究受到营销学界的日益重视 积累了一系列高水平实证研究成果 本文聚焦于这一领域 分别从宏观环境和微观企业两个层次系统梳理 年发表于中英文高水平营销期刊上的宏微观结合实证研究 首先 分析了政治、经济、社会文化、技术、环境、法律等宏观环境对微观企业行为的影响 其次考察了企业的营销战略、战术、经营行为和财务战略分别对宏观政治、经济、社会文化和环境的影响 最后 基于既有研究结论构建出一个分析宏微观双向影响的整合框架 并结合既有研究不足从四个方面指出了未来研究方向【关键词】宏观 微观 企业行为 宏微观互动 中国中图分类号:文献标识码:引言长期以来 管理研究存在着泾渭分明的宏观和微观的分野 这种分工促进了学术的专业化和同行之间的交流 然而 现实企业汇聚了来自宏观和微观两个方面的影响力 二者既相互区别又相互联系 共同构成复杂的现实世界 因此 单一的宏观或微观视角 已难以准确理解二者交互作用产生影响的机制(张三保和张志学)如何将微观和宏观的研究方法与理论相结合 是当代管理学界面临的关键挑战之一 在百年未有之大变局的时代背景下 剧变的宏观环境给组织营销带来巨 基金项目:国家自然科学基金面上项目“中国营商环境、总经理自主权与企业技术创新”(项目批准号:)通讯作者:张三保:大的不确定性 深入推进宏微观结合的研究 把控二者之间的联系 对于市场营销学科的建设乃至市场和社会的健康发展至关重要且迫在眉睫 于 年发布专刊 呼吁管理学界通过连接宏观与微观领域 实现既在研究方法与理论创新上开拓新途 又逾越科学与实践之间的鸿沟(.)营销领域的既有研究多关注单个分析层次(个人、团体/团队、组织、行业、国家、地理区域等)的现象 但在近十年来日趋重视连接宏观和微观领域的研究 并积累了一系列成果 学者们广泛运用跨层次分析方法揭示丰富的营销行为内核 以助力理解营销行为发生的背景 并阐明了跨层次行为的多重后果既有研究表明 宏观环境的多方面因素会对微观企业的各层级因素产生影响 同时微观企业也会对宏观环境产生反作用有鉴于此 本研究聚焦市场营销领域 致力于系统回顾 年宏微观结合的中英文高质量实证研究 构建连接宏观与微观的研究框架 并进一步指出未来研究方向 宏微观主题与国内外比较 文献来源本文文献来源于营销相关领域的 本中英文顶尖期刊 其中 英文文献来源包括 、及 四本期刊中文文献则选自国家自然科学基金委员会管理科学部认定的 种重要期刊和其他管理类重要期刊中可能发表营销研究成果的五本期刊 包括管理世界南开管理评论营销科学学报经济管理和中国工业经济文献搜集过程如下:首先 从上述期刊 年 月至 年 月期间所发表的论文中 初步筛选出题目同时包含了政治、经济、社会文化、技术、环境、法律等宏观环境因素和微观企业行为因素的 篇相关文献 其中在管理世界南开管理评论经济管理中国工业经济等管理学期刊中仅搜集营销板块主题文献 在上述四本英文杂志及营销科学学报等营销学专业期刊中筛选所有主题内容 随后 逐篇分析论文摘要和全文 进一步确认涉及宏微观交叉研究领域的文献 最终确定了 篇英文文献和 篇中文文献 如表 所示 其中 和管理世界分别发表了数量最多的宏微观结合论文表 中英文期刊发表营销领域宏微观研究篇数统计(年)英文期刊英文篇数中文期刊中文篇数 管理世界 营销科学学报 经济管理张三保 等连接宏观环境与微观企业行为:营销领域的进展与比较续表英文期刊英文篇数中文期刊中文篇数 中国工业经济南开管理评论英文总篇数中文总篇数中英文期刊各年度发表的宏微观结合论文数量如图 所示 四本英文期刊普遍领先于五本中文期刊(除 年持平之外)整体而言 统计区间仅有首尾三年超过了 篇相关论文 并在 年达到最高值(篇)F8FF图 中英文期刊逐年发文量对比(年)宏微观研究情况 宏观因素如图 所示 对既有中英文研究主题的统计表明 影响企业营销行为的六类宏观因素中 讨论频次由高至低依次为社会文化因素(次)、技术因素(次)、环境因素(次)、经济因素(次)、政治因素(次)、法律因素(次)中英文研究主题对比可以看出 社会文化因素受关注最多 而法律因素受关注最少 中文研究更偏重环境因素(次)而英文研究更关注技术因素(次)和环境因素(次)微观因素由于 、营销科学学报等营销专业期刊中非营销主题内容纳入筛选范围 营销视角宏微观研究中的微观因素不仅包括营销战略()及战术()还涉及公司治理、财务战略、人力资源战略等主题珞珈管理评论 年卷第 辑(总第 辑).(3!8图 宏观环境因素的中英文研究主题分布(年)微观企业因素的中英文研究主题分布如图 所示 其中 讨论频次前三位的主题依次为营销战略(次)、企业经营结果(次)、研究与开发战略(次)三大主题反映出近十年来营销视角已经出现管理大类范围内相当广泛的交叉研究 其中 营销战略主题中比较突出的是品牌战略、商品定价、线上销售等 企业经营结果主要包括企业绩效、利润等 研究与开发战略即创新 对比中英文研究主题可以看出 国内研究在竞争战略等因素上较为突出 但在与开发等宏观技术因素对应的企业行为研究上较为欠缺8图 微观企业因素的中英文研究主题分布(年)宏观环境对微观企业行为的影响 政治因素的影响政治因素可以直接影响市场 进而影响企业在市场上业务的开展 对于企业而言 政治因素是张三保 等连接宏观环境与微观企业行为:营销领域的进展与比较一种可能增加风险的外部环境因素 如果不能有效应对 可能导致业务的重大损失 制度环境与变革()制度环境 制度环境复杂性将增强外部环境的不确定性 导致企业自由裁量权减少 进而导致程序上的延迟、额外的文书工作以及对环境刺激的反应时间增加(.)如果制度环境混乱 企业更倾向于采取微观政治策略(如构建政治联盟)来推动新产品成功获批(.)()制度变革 在美国 政府增强对用户隐私的感知控制 导致企业的个性化广告点击量上升()在印度 废钞改革使消费者将现金作为投机的非法票据 进而导致政策效果的降低和零售商废钞的堆积(.)在中国 国家品牌战略导致企业相关制度性行为增加进而对品牌资产产生正向影响(孙立和何佳讯)政策()税收政策 作为消费税的一种 卷烟税的提高会导致市场份额向强势品牌转移(.)即税收提高的政策变动对市场领导者的负面影响 比市场中的其他企业更小()货币政策 年前后 稳健的货币政策导致流动性不断收紧 由此带来的压力使得中国企业的资金和土地紧张状况更加严重 为应对外部环境变化 企业不得不做出业务调整(中国企业家调查系统)()产业政策 为了应对日益增长的环境问题 各国政府通过推广绿色产业政策 扶持对环境危害较小的产品 然而 此类激励措施的启动效果并不显著 相反 措施的终止会呈现明显的消极效果(.)即政府的绿色产业激励政策可能会适得其反 因为企业将有针对性地调整其生产计划和库存水平 以投机获得政府的激励()区域发展政策 中国第一批经济示范区的样本表明 政府生态指导性对生态区域品牌资产状况和市场联想具有预测性(赵卫宏等)又如“一带一路”政策通过产品定制化战略 对中国企业跨国渠道经营产生正向影响(王永贵和洪傲然)()其他政策 中国 年“转发 条可判刑”这一互联网信息环境整治举措出台后 公司股吧交流越活跃的公司 其正向盈余管理行为越少 且这种影响主要表现在股吧发帖更关注财会信息以及潜在盈余管理动机更强的公司(孙鲲鹏等)政府行为政府执法行为效率低下的情况下 企业利用商业关系比政治关系对绩效有更强的正向影响()政府支持行为的增加 可能会导致农产品收购中契约明确性对农户投机行为的抑制作用削弱、对收购商投机行为的抑制作用增强(杜楠等)政治关系在外部 由于政治不确定性可能抑制企业绩效 企业应谨慎利用商业和政治关系以适应不断变珞珈管理评论 年卷第 辑(总第 辑)化的制度和市场环境()在内部 企业收益依赖于政治关系的程度 会对企业价值产生正的非线性影响 但同时也会增加企业风险()在周边 企业利益相关者可能会希望企业通过公开表示社会政治问题立场来展示其价值观 这种企业社会政治激进主义具有加强和切断利益相关者关系的潜力()政治因素小结影响企业行为的政治因素从宏观到中观依次可划分为制度环境与变革、政策、政府行为和政治关系 其中 制度环境与变革属于全局层面上的政治因素影响 如制度环境的复杂性和混乱、制度变革中印度废钞改革和中国的国家品牌战略等 政策是具体的政府条例颁布 如卷烟税、绿色产业政策等 政府行为是政府的执法行为、支持行为等对企业商业联系、投机行为等产生影响的中观要素 政治关系是与商业关系等并列的企业外部关系之一 是更小层面上能对企业价值和风险产生影响的因素 宏观政治因素对微观企业的影响研究见表 表 政治因素影响微观企业的研究结论汇总(年)因素细分详 细 结 论制度环境与变革()制度环境制度环境复杂性企业自由裁量权()、程序延迟()、文书工作()、对环境刺激的反应时间()制度环境混乱企业采取微观政治策略使新产品成功获得批准()()制度变革政府对用户隐私的感知控制企业个性化广告点击量()废钞改革现金形成投机非法票据()政策结果()、零售商处废钞()国家品牌战略企业相关制度性行为()品牌资产()政策()税收政策卷烟税强势品牌市场份额()()货币政策流动性企业资金和土地紧张()()产业政策绿色政策终止企业生产计划及库存水平()()区域发展政策生态指导性生态区域品牌资产状况和市场联想()()其他政策互联网整治举措出台后 公司股吧交流正向盈余管理行为()政府行为政府执法行为效率企业商业联系()政府支持行为契约明确性对农户投机行为的抑制作用()、对收购商投机行为的抑制作用()政治关系企业利用政治关系政治不确定性应对()企业收益依赖于政治关系的程度企业价值()、企业风险()企业社会政治激进主义利益相关者关系(/)张三保 等连接宏观环境与微观企业行为:营销领域的进展与比较()因素测量与数据来源 宏观政治因素中制度环境、政府行为、政治关系等难以客观衡量的维度 既有研究主要通过向学术评级者、高级管理人员、项目经理等发放问卷或者进行深度访谈以获得一致、信效度良好的结果 制度变革、政策等能够对应到政府颁布的具体条例(废钞改革、卷烟税等)均可明确划分颁布前后的时间区间 主要通过自然实验法分析企业的微观跨期行为和结果()影响模式与路径 政治因素对微观企业行为的影响模式也分为如上两类 制度环境、政府行为、政治关系等主要作为调节因素 制度变革、政策等作为自变量直接影响微观企业行为()因素间交互情况 除政治因素的单独影响外 亦有部分研究针对多种宏观因素的混合影响譬如 杜楠等()研究非对称依赖渠道关系中的契约治理和投机行为 调查了市场不确定性(宏观环境因素中市场环境)与政府支持(宏观政治因素中政府行为)的影响 经济因素的影响宏观经济因素通过市场波动影响企业 经济增长率、利率、失业率、通货膨胀率等都是能够对企业经营产生重要影响的宏观经济变量 经济周期增加广告份额对利润和市场份额的正面影响 在经济收缩时比在扩张时更大 同样 研发投资对于市场份额和利润增长的积极效应 在收缩时期比在扩张时期更大()但也有研究认为 经济收缩期间 研发和广告支出的变化对利润和股票回报的影响 取决于企业的市场份额、财务杠杆和产品市场状况()品牌的长期价格弹性 会随商业周期而变化 具体而言 长期价格弹性在经济扩张期间下降而在经济衰退期间上升(.)在美国 自有品牌市场份额会呈现反周期的情况 并且在收缩期间能够获得部分永久性的增长(.)经济环境变动()外部经济冲击 供给侧 外部冲击对品牌资产的影响被价格定位、广告支出、产品线长度、分销广度、品牌架构和市场地位六个战略品牌因素所调节(.)需求侧 外部经济冲击会导致家庭购物篮分配和消费行为发生明显的结构性变化 进而会影响零售商和制造商的公司业绩(.)具体地区如圣地亚哥 外部经济冲击导致汽车行业的市场需求两年内减少了 进而对经销商网络产生冲击()()货币危机 货币危机中 消费者行为具有不同层次的消费平滑特征 这些行为调整导致了消费支出的重大重新配置 进而从需求侧对企业生产经营产生重要影响()()股市泡沫 泡沫时期 企业通常会筹集新的股权资本 筹集数量与泡沫的规模成正比()尽管存在泡沫 这些举措仍能够为其公司和经济增加价值 经济政策()经济转型升级 经济转型升级会导致企业所处宏观环境变化剧烈 企业经营管理的根本逻辑珞珈管理评论 年卷第 辑(总第 辑)也相应发生根本性变化()技术环境变动大的情境下 企业宜选择技术主导型的品牌成长方式 市场环境变动大的情境下 企业宜选择市场主导型的品牌成长方式(许晖等)另外 企业与政府应联合应对经济转型升级 比如 企业积极参与政府组织的制度性行为 可显著正向影响品牌真实性、品牌溢价和品牌忠诚(孙立和何佳讯)()经济自由化 虽然经济自由化会导致拥有先进技术和管理方法的外国竞争者对现有公司构成严重威胁 但它们也为现有公司提供了获得新的营销知识的机会 例如 印度的自由化改革导致许多公司加强产品促销以应对外来竞争者 其中对国内市场有更多了解的公司获得了更为积极的效果()新经济形态()共享经济 共享经济挑战了营销的三个关键基础:机构、过程和价值创造(.)具体而言 数据成为驱动市场组织和运行的关键生产要素 造成了独特的消费者和企业问题(.)共享经济平台的进入 潜在地改变了传统酒店业和需求波动较大的传统行业的竞争格局 例如 的灵活供应 恢复了因酒店季节性定价而失去的基础需求 甚至在美国一些城市刺激了更多需求()的进入 也会对现有租赁公司产生经济上的负面影响 并至少在未来十年时间里对所在地酒店业产生持续影响(.)共享经济中的其他需求变动 也可能会对共享酒店产生影响 比如 一部分拼车服务供应商退出美国某州市场后 共享酒店的需求在地理上更加集中(.)()零工经济 共享经济下 雇用零工成为企业新的选择 企业在共享经济中采用半柔性的雇佣策略 会对其正式员工的雇佣、产品线设计、消费者剩余和社会福利产生影响(张文珠等)经济因素小结影响微观企业行为的经济因素 按照其产生的影响规模由大到小依次为经济周期、经济环境变动和经济政策 其中 经济周期扩张和收缩对整个国家、区域乃至世界市场产生影响 经济环境变动如外部冲击、货币危机、股市泡沫等多为国家量级的影响因素 经济政策是国内经济转型升级、经济自由化等全局要素变动 新经济形态则是作为可能在行业层面产生重大影响的变量纳入研究宏观经济因素对微观企业的影响研究见表 表 经济因素影响微观企业的研究结论汇总(年)因素细分详 细 结 论经济周期广告份额、研发投资利润()、市场份额()在经济收缩时比经济扩张时更大经济收缩时 研发、广告支出利润和股票回报(取决于企业的市场份额、财务杠杆和产品市场状况)经济周期品牌的长期价格弹性()经济周期自有品牌市场份额()张三保 等连接宏观环境与微观企业行为:营销领域的进展与比较续表因素细分详 细 结 论经济环境变动()外部经济冲击外部经济冲击品牌资产(战略品牌因素调节)外部经济冲击家庭购物篮分配和消费行为(结构性变化)零售商和制造商的公司业绩外部经济冲击地区的汽车行业市场需求()经销商网络冲击()()货币危机货币危机消费者支出的重新配置企业生产经营()股市泡沫泡沫规模企业股权资本筹集()公司价值()、经济价值()经济政策()经济转型升级技术环境变动企业选择技术主导型的品牌成长方式 市场环境变动企业选择市场主导型的品牌成长方式企业制度性行为品牌真实性、品牌溢价和品牌忠诚()()经济自由化经济自由化公司应对外来竞争者的产品促销()对国内市场更了解的公司效果()新经济形态()共享经济共享经济数据重要性()进入需求()拼车服务共享酒店集中()()零工经济半柔性雇佣策略正式员工的雇佣、产品线设计、消费者剩余、社会福利()因素测量与数据来源 宏观经济因素中 经济周期、经济环境变动(外部经济冲击、货币危机、股市泡沫)的衡量 主要根据宏观经济数据的变动进行判断 经济政策包括经济转型升级和经济自由化 都有能够落实的具体经济政策 可供进行自然实验的两阶段分析 新经济形态中 共享经济主要是、拼车服务等进入市场的直接举措 零工经济主要作为共享经济的协同背景纳入研究()影响模式与路径 在对微观企业行为的影响上 宏观经济因素中的具体政策主要作为自变量 经济环境变动则是调节变量 也有消费端作为中介变量进而影响微观企业的研究 例如 外部经济冲击通过影响地区的市场需求进而影响经销商 货币危机通过影响消费者的支出配置进而影响企业的生产经营等 都是通过消费端作为中介传导到生产端()因素间交互情况 宏观经济因素与其他因素的交互 主要体现在经济政策的颁布往往由政治因素决定 社会文化因素的影响 国家层面()国家/民族文化 文化维度不同的国家 企业提升口碑和绩效的行为对客户关系影响的有效性不同(.)使用各种金融和非金融工具激励销售代表的有效性也不同珞珈管理评论 年卷第 辑(总第 辑)()民族文化会直接影响消费者的金融决策 并调节金融服务公司的营销手段的影响(.)同样 管理者可以在品牌建设活动中吸收当地文化 使品牌定位与目标国家形象相适应以达到更好的营销结果(.)()中国情境 基于本国拥有独特的民族文化和悠久的历史文化 国内营销学者开发出了适用于中国情境的代际品牌资产量表(何佳讯等)探索并验证了中国文化背景中反向代际品牌资产的形成过程及结构关系(何佳讯等)总结出了适用于中国情境下品牌延伸成功的影响因素理论(于春玲等)()跨国情境 跨国公司营销渠道的构建需要考虑跨文化的背景(.)不同出口目的地及其市场竞争水平 对资本品质量存在抑制效应(陈爱贞和赵冬颜)跨国品牌在东道国市场需要考虑东道国和母国的多方面因素以获取品牌合理性(汪涛等)在中国 一方面国际品牌“引进来”的经营模式受到区位因素、行业因素、文化因素和经验因素的影响(卢晓等)好莱坞电影国内上映的品牌名称翻译也需要考虑独特的文化背景(.)跨国企业国内广告的“亲华”策略需要同步考虑中国消费者和来源国消费者的情感诉求(冯文婷等)另一方面 中国品牌“走出去”的品牌传播策略需要基于国家文化原型 同时根据东道国类型等进行权变决策(刘英为等)原产国效应/来源国效应是指消费者将品牌与国家/地区印象相关联进而影响购买决定的现象 在国外销售的中国产品由于来源国效应消费者购买意愿不强 这需要从国家层面提升品类影响力和品牌形象进而带动国家形象的改善(刘建丽和刘瑞明 范庆基)不只中国 许多新兴市场的国内品牌往往与低价低质的形象联系在一起 这使得来自新兴市场的国内品牌采用各种方法来伪装自己是外国品牌()群体层面()宗教观念 宗教会导致消费者对企业的失败产生更加积极的反应 这是由于世界上许多宗教都推崇宽恕的宗教价值 企业还可以通过道歉和赔偿进一步化解消费者对其失败的反应()但另一方面 当企业的获利行为与宗教神圣价值观对立时 消费者可能会产生愤怒反应(.)()意识形态 保守主义与自由主义是一组典型的意识形态 保守主义者倾向于在道德判断上支持团体内的忠诚、权威和纯洁 自由主义者倾向于基于他们对道德行为的内在感受而进行道德判断购买方面 保守主义和自由主义的倾向能够显著影响消费者获取、使用和回收的意图与行为(.)保守主义倾向于购买比别人好的产品 从而在社会等级的纵向上与别人区分开来 自由主义则倾向于购买与众不同的产品 从而在社会等级的横向上与别人区分开来()售后方面 保守主义消费者对已消费的产品和服务比自由主义消费者更容易满意(.)也更少投诉、更少对投诉解决方案提出异议(.)这引导企业在营销工作中对不同类别意识形态的顾客采取不同的产品策略 集体主义与个人主义也是一组对营销有影响的意识形态 不对称定价(企业在成本上升时提高价格 但在成本下降时保持价格)在集体主义(相对于个人主义)国家中不那么普遍 这是由于集体主义文化中相互依赖的消费者比个人主义文化中的独立消费者更容易认为不对称定价是不公平的(.)张三保 等连接宏观环境与微观企业行为:营销领域的进展与比较()平等观念 程度更高的平等观念能够增加地位提升消费所带来的地位收益()因此营销人员在定价时应该考虑客户群体的平等程度 种族平等方面“黑人的命也是命”()是美国黑人人权运动口号 品牌对其的支持对消费者响应(如关注和喜欢)产生了负面影响(.)性别平等方面 女性在高层管理团队中影响力的相对增加与公司的客户导向和长期财务业绩呈正相关()电影业也正在与权力结构中性别和种族相关方面的不平等作斗争 好莱坞电影项目中 导演选择、预算分配方面偏向男性、中大型董事 且对于由女性和少数族裔主演的电影来说 这些偏见更强(.)绿色消费领域 与中下层和上层相比 中产阶级有更大的绿色消费倾向(.)这启示企业在面对不同阶层消费者时展现不同程度的绿色理念()文化独特感 文化独特感是一种消费者识别到自身的文化与其他文化有所不同的感受 体验到文化独特性的消费者可能更喜欢与有关文化群体相关的品牌(.)排斥文化有差异旅居地的品牌(金彩等)本地主义是文化独特性的进一步发展 指积极地向他人灌输与本地意识形态一致的思想 本地饮食主义是消费者更倾向那些来自本地的而不是外来的原料和烹饪风格(.)()社会学习 营销中关于社会学习的研究可以从因果同伴影响、产品特征如何影响传染、持续使用在传染过程中的作用、网络中个体特征的混合属性如何影响扩散、不同的传染管理策略如何相互补充等方面切入()陌生环境中消费者会本能地通过周围的社交网络了解新产品()社交共享的过程会对企业针对共享群体的定价策略产生影响(.)邻里之间相互信任和相互沟通促进社会学习过程间接地推动了销售()陌生人网络中的观察学习也对销售额产生了积极影响(.)共同消费产生的共同体验享受 对共同消费的享乐商品的扩散曲线以及广告在销量方面的有效性具有重要影响(.)隐喻是社会学习的外在表现 企业除了可以使用隐喻来理解自身品牌客户与竞争对手品牌的区别之外 还可以用来分析品牌的重度用户与轻度用户之间的差异(.)()双文化 全球化带来了拉美裔美国人和亚裔美国人等新的人口群体的出现 这些双文化群体表现出更大的认知灵活性 因此企业需要重新规划其品牌策略 譬如 建立悖论品牌是赢得双文化消费者的一个成功策略(.)个体层面()姓氏效应“姓氏效应”是指一个人童年姓氏的首字母在字母表中的位置越靠后 成年后希望获得物品的速度就越快 这是由于不同名字的孩子在队列中处于不同的位置 他们得到物品发放的顺序会影响成年后对物品的需求反应时间()企业可以使用姓氏创建先验细分方案 以获得物品反应速度为标准将潜在客户划分为两类 对于名字排在字母表后面的人快速响应更有利于快速建立客户基础()全球本地身份认知 全球身份认知指消费者的全球认同度更高 相比国家和民族的概念更认为自己是全球文化的一个组成部分 本地身份认知指消费者更认同本土的文化特征 与地区偏好的概念类似 如果消费者更具有全球身份认知 则他们更有可能参与品牌的环境可持续性倡议珞珈管理评论 年卷第 辑(总第 辑)(.)也会更加倾向于在旅游到访地消费(.)()信息保护观念 假如消费者可以自主选择个人信息保护的程度 则消费者会在需要企业针对性推荐时降低个人信息保护水平并接受符合自身偏好的推荐(汪敏达等)这启示企业应推动分类型的个人信息保护 社会文化因素小结社会文化因素由大到小可划分为国家、群体和个体三个层面 国家层面 国家或民族文化独特性会影响营销战略的适应性 比如 中国特有的民族文化和历史文化 会影响品牌资产的形成 当涉及两个及以上国家的社会文化差异时 跨国情境问题就产生了 其会对国家间商品流通和品牌传播等产生影响 群体层面 宗教观念 保守主义和自由主义、集体主义与个人主义等意识形态 性别、种族、社会地位等平等观念 以及文化独特感是四类相对平行的文化特质 社会学习是群体中动态的交互过程 双文化是这种群体中交互过程的典型案例之一 个体层面 姓氏效应、全球身份认知、信息保护观念是相对平行的社会文化概念 宏观社会文化因素对微观企业的影响研究见表 表 社会文化因素影响微观企业的研究结论汇总(年)因素细分详 细 结 论国家层面()国家/民族文化 文化维度不同的国家 企业提升口碑和绩效的行为客户关系 文化维度不同的国家 各种金融和非金融工具激励销售代表激励有效性民族文化消费者金融决策金融服务公司营销手段影响(调节)品牌定位与目标国家形象相适应营销结果()()中国情境中国民族文化、历史文化代际品牌资产形成过程及结构关系、量表()跨国情境出口目的地及其市场竞争水平资本品质量()区位因素、行业因素、文化因素和经验因素国际品牌“引进来”的经营模式文化背景好莱坞电影国内上映的品牌名称翻译中国消费者和来源国消费者的情感诉求跨国企业国内广告的“亲华”策略国家文化原型、东道国类型中国品牌“走出去”的品牌传播策略原产国效应/来源国效应购买意愿()、国内品牌伪装自己是外国品牌()群体层面()宗教观念宗教消费者对企业失败的积极反应()企业的获利行为与宗教神圣价值观对立消费者愤怒()()意识形态保守主义和自由主义的倾向消费者获取、使用和回收的意图与行为保守主义倾向购买比别人好的商品()社会等级纵向区分()保守主义倾向购买后满意()、投诉()张三保 等连接宏观环境与微观企业行为:营销领域的进展与比较续表因素细分详 细 结 论群体层面集体主义文化不对称定价接受程度()()平等观念平等观念地位提升消费所带来的地位收益()品牌支持美国黑人人权运动消费者响应()女性在高层管理团队中影响力客户导向()、长期财务业绩()性别和种族相关方面的不平等好莱坞电影导演选择、项目预算分配方面偏向男性、中大型董事()文化独特感文化独特性体验文化群体相关的品牌倾向()文化独特性体验文化有差异旅居地的品牌倾向()本地饮食主义消费者的本地原料和烹饪风格倾向()()社会学习社交共享企业的定价和利润邻里之间相互信任和相互沟通社会学习()销售()陌生人网络中的观察学习销售额()共同消费对共同体验享受的社会影响共同消费的享乐商品的扩散曲线、广告在销量方面的有效性()双文化双文化群体企业建立悖论品牌个体层面()姓氏效应姓氏靠后成年后对物品的需求反应时间()()全球身份认知全球身份倾向品牌的环境可持续性倡议参与()全球身份倾向旅游到访地消费()()信息保护观念消费者愿意在需要企业针对性推荐时降低个人信息保护水平并接受符合自身偏好的推荐()因素测量与数据来源 社会文化因素的研究中 国家层面的文化差异主要通过 文化维度进行衡量 宗教、意识形态(保守主义 自由主义)、全球本地身份认知等主要通过量表收集信息 姓氏效应等作为客观数据存在()影响模式与路径 社会文化因素对微观企业行为的影响主要是调节效应 例如 文化维度不同的国家 企业的市场行为和消费者的决策方式都会有所不同、不同意识形态的群体也会在购买与使用商品时有所不同 另外也有文化独特性、全球本地身份认知等作为直接因果关系的自变量对品牌倾向等产生影响 技术因素的影响技术对营销产生了深远的影响 改变了公司与客户接触和互动的方式 以中国为例 信息技术应用通过提升生产率和降低成本 对企业的跨省销售起正向作用(何小钢和罗奇)技术使营销变得更加数据驱动 改变了公司与客户及潜在客户沟通的方式 并使客户更容易找到和比较产品珞珈管理评论 年卷第 辑(总第 辑)互联网()互联网渠道 互联网渠道的增加并不总会降低价格和提高消费者福利 关键的战略问题不仅在于是否引入互联网渠道 还在于如何引入 这取决于它是由制造商、现有零售商还是新的独立的电子零售商引入()()互联网广告 互联网广告可以针对搜索关键字 接近有购买意愿的消费者 将广告与网站内容相匹配和增加广告的突出性 都可以独立地增加购买意图()进而通过印象和点击率 间接转换为销售量(.)但互联网广告无法避免“偷猎现象”即一家公司通过直接在竞争对手的关键词上投放广告 来“挖走”竞争对手的消费者(.)同时 如果不考虑接触互联网广告的人比接触传统广告的人拥有更高品牌知识水平 传统广告似乎比互联网广告更有效(.)类似研究认为 互联网广告只是传统广告的补充 二者的整合可能会优化公司在建立品牌和鼓励客户获取方面的表现(.)“社交电视”是传统电视广告与互联网广告整合的优秀例子 即一边看电视 一边在社交媒体上与节目在线互动 这可以让观众更投入、更忠诚()()在线社区/社交媒体交流 客户加入公司的在线社区 会导致客户支出显著增加 这些增加的支出 主要是通过更频繁地向公司下单而不是增加单次购物的总量来实现的(.)任何一个用户生成内容网站的成功 都取决于其内容贡献者 因此 公司应重视为获取和留住内容贡献者的投资(.)在病毒式营销活动和产品传播中培育有影响力的社交网络成员(.)同时 应重视客户生成的内容对平台上所有消费者决策产生的广泛影响(.)这种影响正在改变消费者在线购物的方式(.)但也有研究表明 网络口碑中的评论分数对销量影响不明显 反而是评论数量对销量影响显著(龚诗阳等)这说明 网络口碑主要通过让更多消费者知晓产品来间接促进销量 而非直接说服消费者购买类似地 以中国微博为对象的研究表明 公司推文和有影响力的转发 可以独立增加观看次数从而使更多消费者知晓产品(.)一方面 企业可以通过社交媒体上的共同关注来识别品牌联盟机会()使用社交媒体进行个性化的客户回应以受益并考虑品牌传播(.)也有研究将社交媒体上的用户生成内容建构为顾客共创价值体验证实其会多维度多层次对企业品牌资产产生影响(张洪等)另一方面 负面的在线评论通常会对企业造成损害(.)因此 企业必须学会如何通过文本交流 来有效降低负面的、高唤醒的情绪 以实现成功的服务恢复(.)值得注意的是 可能存在虚假评论现象 使分析数据混乱且损害消费者利益(.)分析工具上 基于网络口碑传播影响的寡头卖家两阶段定价模型(张明玺等)、基于社交媒体的品牌声誉追踪器(.)等 都是比较成熟的实验室数据分析模型 人工智能()大数据 信息技术的应用改变了营销分析的工具 导致对大型数据密集型计算分析的重视张三保 等连接宏观环境与微观企业行为:营销领域的进展与比较()也凸显了营销分析师的重要性()以大数据分析为代表的新一代信息技术的快速普及与商业化应用 提升了企业在市场感知、顾客连接、品牌资产管理、营销计划与执行、营销组合运用等方面的营销能力(康俊等)()文本挖掘 文本挖掘方法与语义网络分析工具相结合 可以使企业洞察用户在互联网上生成的内容(.)除此之外 还有一些模型可供选择:使用在线客户评论的自动化营销系统()、自动化文本情感分析模型(.)、综合管理信息系统(.)、深度学习卷积长短期记忆融合模型()(.)但这样的自动化文本分析只能支持而不是取代管理决策()人工智能服务 人工智能使企业能够对消费者进行细分以实施高度个性化的广告活动 还能够克服客户数据传输中的隐私和可扩展性问题()然而更多地使用自动化并不一定会带来更高的服务质量()比如人工智能医疗服务的个性化程度不够令消费者不满(.)除此之外有些情境下消费者对人工智能的接受存在权变 产品或服务报价比预期更糟糕的情况下 消费者在与 代理打交道时会增加购买可能性和满意度 而对于比预期更好的报价 消费者对人类代理的反应更积极(.)创新()技术创新 广泛的技术创新导致品牌从单一所有权向共享所有权转变 更多的利益相关者能够与传统的品牌所有者和管理者共同创造品牌意义和体验(.)()服务创新 服务创新主要通过互联网或人来实现 互联网赋能的服务创新对公司价值有积极而显著的直接影响 人赋能的服务创新通过提升客户满意度对公司价值有整体显著的积极影响(.)()虚拟现实()/增强现实()虚拟现实是消费者产品信息的来源 但是消费者无法在这些数字环境中物理触摸产品 因此“替代触摸”的概念被提出 即广告中应该使消费者产生类似触摸到产品的感受 这样的替代触摸会正向影响消费者的心理所有权和产品估值(.)增强现实技术尤其对新进入线上渠道或品类的客户的正向影响更强(.)()信息嵌入式监管工具 为响应数字时代消费方式和消费场景的改变 信息嵌入式监管工具被提出 它能比命令控制型监管工具对线上绿色消费行为产生更大的积极影响(王建明和赵婧)技术因素小结技术因素中互联网、人工智能、创新是研究跨度内营销学者关注的主体内容 对于互联网 渠道和广告的研究从不同的细分角度切入探讨了对企业营销策略的具体影响 在线社区和在线社交媒体是互联网媒介下的客户集群 其中客户的交互行为、生成的在线评论等信息会对企业销量、品牌资产等产生影响 对于人工智能 大数据作为一种数据的承载量级 其快速普及与商业化应用对企业的外部环境造成冲击 文本挖掘是一种应对非数字数据来源的分析方法 人工智能服务通过个性化应对客户与其的交流互动 对于创新 技术创新和服务创新是在技术环境快速变动的条件下 营销领域出现的增量变动 虚拟现实、增强现实、信息嵌入式监管工具是创新的具体成果 宏观技术珞珈管理评论 年卷第 辑(总第 辑)因素对微观企业的影响研究见表 表 技术因素影响微观企业的研究结论汇总(年)因素细分详 细 结 论互联网()互联网渠道互联网渠道价格、消费者福利(取决于如何引入)()互联网广告广告与网站内容相匹配、广告的突出性购买意图()互联网广告印象、点击率销售量“社交电视”观众投入、忠诚()()在线社区/社交媒体交流客户加入在线社区客户下单频率()客户支出()网络口碑中评论数量知晓商品的消费者数量()销量()公司推文和有影响力的转发观看次数()知晓商品的消费者数量()顾客共创价值体验对企业品牌资产产生影响虚假评论消费者利益()人工智能()大数据大数据的快速普及与商业化应用企业在市场感知、顾客连接、品牌资产管理、营销计划与执行、营销组合运用等方面的营销能力()()文本挖掘()人工智能服务人工智能广告活动个性化()、客户数据传输中的隐私和可扩展性问题()人工智能医疗服务个性化程度消费者不满()创新()技术创新技术创新品牌从单一所有权向共享所有权转变()服务创新互联网赋能的服务创新公司价值()人赋能的服务创新客户满意度()公司价值()()虚拟现实()/增强现实()虚拟现实触摸感()消费者的心理所有权和产品估值()增强现实新进入线上渠道或品类的客户()()信息嵌入式监管工具信息嵌入式监管工具线上绿色消费行为()()因素测量与数据来源 宏观技术因素中互联网渠道的引入等是明确的事件 客户在线社区的交流、网络口碑等 主要通过爬虫技术获取评论文本和转发量等数据 人工智能的个性化、虚拟现实等是进行了实验变量的操纵 增强现实是通过移动程序平台上客户的功能使用获得数据张三保 等连接宏观环境与微观企业行为:营销领域的进展与比较()影响模式与路径 技术因素对企业的影响有直接的因果关系 增强现实的使用、在线社区的加入、评论、转发等都直接对微观企业行为产生影响 有调节变量的作用 人工智能的个性化调节了消费者对医疗服务的满意程度 中介变量有在线社区的观看次数、知晓的消费者数量、下单频率等 中介了在线社区交流对微观企业的影响 触摸感中介了营销广告中虚拟现实技术对消费者的心理所有权和产品估值的影响 环境因素的影响营销环境由内部和外部环境因素组合构成 它们会影响企业业务运营和服务客户的能力 这些环境因素的变化会对企业的营销策略产生重大影响 整体环境整体环境包括所有间接影响企业经营和工作条件的外部因素 例如 企业可以对客户和创新采取不同重点策略 两者的策略匹配在动态环境中比在稳定环境中对绩效的影响更显著(.)市场环境()市场类型 增长型市场指成长较快的、正处于蓬勃发展时期的市场环境 在竞争变化和市场快速增长普遍存在的动态增长型市场环境中 企业的客户获取成本比保留成本对市场地位和竞争更为敏感 因此 企业应该分别考虑获取和保留客户的战略(.)新兴市场是快速增长和工业化的发展中国家市场 由于充满不确定性和变化 企业需要注重营销敏捷性()借贷方面 新兴市场的银行更有可能从事非正式贷款(.)配送方面 新兴市场配送战略的实施会受到道路基础设施不发达和零售商