课程思政视域下高职院校市场营销专业课程教学设计与实践——以无锡商业职业技术学院营销策划课程为例.pdf

40新 疆 职 业 大 学 学 报 JOURNALOFXINJIANGVOCATIONALUNIVERSITY第 31 卷第 2 期2023 年 6 月Vol.31No.2Jun.2023课程思政视域下高职院校市场营销专业课程教学设计与实践以无锡商业职业技术学院营销策划课程为例杭菊（无锡商业职业技术学院经济管理学院，江苏无锡214153）摘要：全面推进课程思政建设是高职院校落实立德树人根本任务的重要举措。以营销策划课程为例，在课程思政视域下开展市场营销专业课程的教学设计和实践研究，通过构建知识传授、能力培养和价值塑造“三位一体”的教学目标体系，多角度探索专业教学与课程思政的融合路径，创新打造“五学习、六阶段”线上线下混合式课程思政教学模式，主动将思政教育融入专业教学，为高职院校全员、全过程、全方位推进课程思政建设提供有益借鉴。关键词：课程思政；专业课程；教学实践；营销策划中图分类号：G712文献标识码：A文章编号：1009-9549（2023）02-0040-062020 年 5 月，教育部印发高等学校课程思政建设指导纲要，提出全面推进课程思政建设是落实立德树人根本任务的战略举措，必须将价值塑造、知识传授和能力培养三者融为一体、不可割裂。各类课程与思政课程同向同行，将显性教育和隐性教育相统一，形成协同效应，构建全员全程全方位育人大格局1。2020 年 9 月，教育部等九部门联合印发职业教育提质培优行动计划（20202023 年），指出落实全员全过程全方位育人，引导职业学校全面统筹各领域、各环节、各方面的育人资源和育人力量，教育引导青年学生增强爱党爱国意识，听党话、跟党走。引导专业课教师加强课程思政建设，将思政教育全面融入人才培养方案和专业课程2。高职院校承担着为国家培养高质量技术技能人才的重任，高职院校学生由于思想尚未完全成熟，受到认知水平的限制，在面对错综复杂的社会现象和社会思潮时，很容易迷失方向。如何在专业课程中主动融入思政教育元素，推动所有课程协同铸魂育人，构建起全面覆盖、类型丰富、层次递进、相互支撑的课程思政体系，已成为高职院校提升思想政治教育成效的重要研究课题。营销策划课程是高职院校市场营销专业的核心课程，是一门兼具专业性、实践性和创新性的课程。3本文基于对零售终端销售管理、企划部专员等就业岗位的工作任务和职业能力的分析，确定课程主要内容由营销策划基础、市场调查研究、市场机会分析、市场定位策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划等 8 个项目模块构成。依托理论讲解和实践训练相结合的教学方式，培养学生的营销策划创新思维能力和撰写营销策划方案能力。本文以无锡商业职业技术学院收稿日期：2022-08-20基金项目：无锡商业职业技术学院思政课程与课程思政协同创新研究专项课题“高职院校 课程思政 与思政课程同向同行协同育人机制研究”（21KCKT002）；江苏省高等教育教改研究立项课题一般项目“新商科视域下商科类高职院校五位一体创新创业教育体系探索与研究”（21SJGKT08）；江苏高校哲学社会科学研究一般项目“乡村振兴战略下农产品电商直播营销策略研究”（2021SJA0940）作者简介：杭菊（1981），女，讲师，硕士，研究方向：新媒体营销、电子商务、乡村振兴。杭菊：课程思政视域下高职院校市场营销专业课程教学设计与实践以无锡商业职业技术学院营销策划课程为例41营销策划课程为例，通过开展课程思政视域下市场营销专业课程的教学设计和实践研究，以期为高职院校思政教育与专业课程的全程、全方位融合提供有益借鉴。一、无锡商业职业技术学院教学目标设计思路专业课程的教学目标可分为知识与技能目标、思政教育目标。在设计课程教学目标时，学校需要根据自身办学定位、人才培养目标、课程标准、专业未来发展方向等，结合学生典型就业岗位以及各类技能大赛对学生职业技能提出的具体要求，设定课程的知识与技能目标；根据教育部 2020 年印发的高等学校课程思政建设指导纲要中对各类专业课程提出的思政建设要求，设定思政教育目标。全面构建融合知识传授、能力培养和价值塑造的“三位一体”教学目标体系。（一）知识与技能目标无锡商业职业技术学院市场营销专业围绕商贸财经类高职院校的办学定位和市场营销专业人才培养目标，根据数字营销的发展方向，结合专业特点、就业岗位以及技能大赛等要求，确定营销策划课程的知识与技能目标为：培养学生熟悉市场机会分析、市场定位方法、产品整体概念五层次等理论知识，掌握新产品创新推广、品牌和包装策划、价格策划、渠道创新、新媒体营销等方法和技能，理解传统媒体与网络媒体促销的异同。全面提升“互联网+”背景下学生自主式、探究式、互助式学习能力，锻炼作为数字营销人才应该具备的多媒体应用、方案创作、语言表达、现场展示等技能。（二）思政教育目标无锡商业职业技术学院市场营销专业根据高等学校课程思政建设指导纲要对经济学类专业课程提出的“引导学生深入社会实践、关注现实问题，培育学生经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养”1的要求，结合营销策划课程的具体教学任务，确定将社会主义核心价值观、中华优秀传统文化、宪法法治精神和职业道德教育等内容融入人才培养中，4将丰富的思政元素与专业知识有机结合，塑造学生诚信立业、务实进取、开拓创新、团结互助、爱国爱乡的情怀和价值观。5无锡商业职业技术学院营销策划课程的思政教育目标设计思路如表 1 所示。表 1无锡商业职业技术学院营销策划课程思政教育目标设计思路一览表经济学类专业课程思政要求营销策划课程思政教育目标思政元素融合思路引导学生深入社会实践、关注现实问题，培育学生经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养诚信立业引导学生在营销策划和组织活动中，遵守商业道德、合法合理竞争务实进取结合区域经济和产业结构，从企业实际出发，开展营销调研和策划，解决企业实际问题，助推区域数字经济发展开拓创新结合数字营销和互联网+，鼓励学生创意、创新、创业，培养大胆变革的精神团结互助通过团队合作，培养学生自主式、探究式、互助式学习能力，引导学生团结互助，感受竞合关系爱国爱乡倡导家国情怀，关心家乡发展，传承中华优秀传统文化，助力家乡企业产品营销二、无锡商业职业技术学院专业教学与课程思政融合路径教师积极开展专业课程的思政教育创新，深度挖掘与市场营销专业相关的思政元素3，广泛收集思政案例，从中提炼出家国情怀、法制意识、社会责任、工匠精神、人文精神等要素，将专业课程转化为思政教育的有效载体。通过分析“人民需要什么，五菱就造什么”“老乡鸡董事长手撕员工联名信”等热点营销案例，寓时代精神于专业教学中，推动专业教学与思政教育协同并进。基于以上原则，本文将无锡商业职业技术学院营销策划课程的专业教学与课程思政融合路径作出了规划，如表 2 所示。三、无锡商业职业技术学院教学模式的改革创新教师充分利用学校精品在线课程和“慕课堂”等学习平台，打造以学生自主学习为中心的理论知识“五学习”线上教学模式。依托校内外实习实训基地，打造以技能训练为中心的实践能42新 疆 职 业 大 学 学 报力“六阶段”线下教学模式。在推进“五学习六阶段”教学过程中，全面融入思政教育内容，打造混合式全员全程全方位课程思政教学模式。（一）“五学习”线上教学模式教师依托资源丰富的在线学习平台，打造“平台引导学习学生自主学习教师监督学习资源辅助学习交流互动学习”的“五学习”线上教学模式。通过学习平台的导航栏目，学生可以清楚地了解营销策划课程的学习任务和目标；学习平台包含课程标准、教学设计、电子教材、多媒体课件、教学视频、作业测试等丰富的教学资源，学生可自主安排学习进度；教师通过学习平台能够实时掌握学生学习情况，有效评估学习成效；学习平台的海量课内外辅助教学资源为学生提供了一个集课堂学习和终身学习于一体的学习平台；教师和学生通过学习平台互动交流，不受课堂时间和地点限制，能够有效提升学习成效。（二）“六阶段”线下教学模式教师依托校内外实习实训基地开展实训教学，打造“企业调研方案创作成果展示项目评价精进完善成果应用”的“六阶段”线下教学模式。在企业调研阶段，教师指导学生开展项目调研，搜集资料、研究分析、制定策略，提升策划方案的针对性和可行性；在方案创作阶段，各项目团队在教师指导下完成既定的策划任务，锻炼学生知识应用、创新策划、交流合作等能力；在成果展示阶段，各项目团队就调研情况、策划方案等进行现场汇报和答辩，锻炼学生语言表达、分析解决问题的能力；在项目评价阶段，经团队成员自评、各团队互评后，学校和企业指导教师共同对策划方案进行点评，并从思政教育角度予以引导；在精进完善阶段，各项目团队根据点评意见，对策划方案进行修改完善；在成果应用阶段，教师将优秀成果上传学习平台供所有学员学习借鉴，并由指导教师推荐给企业推广应用，选拔团队核心成员进入技能大赛培养训练营。开展“六阶段”线下教学主题活动，指导学生分析在外部市场环境巨变的背景下，餐饮企业面临的威胁在哪里，机遇在哪里，如何在逆境中发展等问题，利用所学知识为企业制定策划方案，展现新时代大学生的责任和担当。表 2无锡商业职业技术学院营销策划课程专业教学与课程思政融合路径一览表教学项目 课程知识点思政目标融合案例营销策划基础策划认知、策划观念认知培养学生统筹规划、实事求是、诚信道德、遵纪守法的意识小米手机的营销策略市场调查研究市场调研基本方法和流程培养学生吃苦耐劳的精神和诚信立业的工作作风“抗击疫情，社区团购”市场调研市场机会分析运用 SWOT分析法分析市场机会培养学生爱国情怀和工匠精神，激发学生报效国家的热情爱国车企转产抗疫物资案例分析市场定位策划市场定位方法培养学生敏锐的市场洞察力和爱国爱乡的情怀疫情下餐饮企业调研产品策划新产品创意理论、新产品推广策略传承中华老字号品牌文化，借助国潮消费，培养学生民族品牌意识，树立绿色环保、可持续发展的价值观无锡穆桂英糕点营销策划价格策划产品定价的方法和策略培养学生法治意识和实事求是精神，遵守价格法，合理定价，不参与恶性价格竞争格兰仕的降价策略研究渠道策划分销渠道设计、渠道管理策略结合数字营销和“互联网+”时代背景，激发学生创新意识，大胆变革探索渠道创新“小朱配琦”直播带货公益活动促销策划促销工具的种类和特点引导学生拒绝虚假宣传，文案符合公序良俗；理性安排促销预算，开展良性竞争；培养学生诚信经营、树立正当竞争意识寻求最优化促销组合案例四、无锡商业职业技术学院营销策划课程教学案例的实践探索教师以营销策划课程中“产品策划”这一教学项目的实施为例，从学情分析、教学设计和实施、课程思政效果分析等三个方面，开展课程思政视域下专业教学与思政教育相融合的实践探索。（一）无锡商业职业技术学院营销策划课程学情分析本次教学实践选取的是无锡商业职业技术学杭菊：课程思政视域下高职院校市场营销专业课程教学设计与实践以无锡商业职业技术学院营销策划课程为例43院 2020 级市场营销专业营销 2002 班和 2003 班两个平行班，班级学生人数均为 42 人，男女生性别比例分别为 0.75:1 和 0.61:1。知识背景方面，学生已完成市场调查与预测课程的学习，基本掌握了问卷法、询问法等市场调查方法，能够使用问卷星等平台发放网络问卷，能够以团队为单位开展实地调查；已完成市场营销实务课程的学习，基本掌握了新产品分类、营销策划方案撰写、市场机会分析、新媒体营销与推广策划等理论知识。学习特点方面，大部分学生思维比较活跃，具有较强的求知欲和胜负心，希望获得他人的认可；部分学生学习中存在投机取巧情况，投入的时间和精力不足。认知结构方面，学生具备良好的人际沟通能力，乐于创新并有很多奇思妙想，相对于书面作业更喜欢口头表达和现场展示。思想政治素质方面，大部分学生具备良好的思想道德修养，能够主动将爱国情怀、强国志向融入学习生活中。（二）无锡商业职业技术学院营销策划课程教学设计和实施1.教学目标设计根据无锡商业职业技术学院营销策划课程的专业教学与课程思政融合路径（见表 2），“产品策划”教学项目的知识目标为：理解新产品开发中市场需求调研、企业调研的重要价值，掌握产品整体概念五层次、情感化设计三层次、系统创新思维方法等理论知识。能力目标为：能够合理选择调研方法，顺利开展调研活动，获取有价值的信息；能够运用产品整体概念五层次等理论知识，开展产品营销策划。素质目标为：具有踏实勤奋、吃苦耐劳的精神和实事求是的工作作风；形成大胆创新、积极进取、团结协作的职业观念；树立民族品牌意识，具有爱国热情和民族自豪感。2.教学内容设计产品策划是新产品开发成功的关键，市场营销专业在读学生尚不具备开展新产品全程开发的能力。因此，教师在选择“产品策划”教学内容时，应侧重于对企业现有产品的创意营销策划。本教学项目将课堂设在校企合作单位无锡糕点老字号穆桂英南禅寺店，围绕教学知识目标、技能目标和思政教育目标，合理安排教学内容，科学设计教学任务，指导学生在学习产品整体概念五层次、情感化设计三层次、系统创新思维方法等理论知识的基础上，以小组为单位，面向年轻消费群体，为该店的桂花糖年糕制订营销策划方案。3.教学方法和教学资源的选用选用任务驱动法和案例教学法开展项目教学。教师布置课程任务，以小组为单位自行选择调研方法，针对穆桂英桂花糖年糕开展市场调研并制订营销策划方案，在与老字号的亲密接触中，培养学生团队合作、勇于创新的精神，增强学生的民族品牌意识。通过系列案例分析，加深学生对产品整体概念五层次、情感化设计三层次等理论知识的理解，引导学生借鉴案例中的成功经验，更好地完成课程任务。在教学资源选用方面，教师利用慕课堂为学生提供视频、案例、课件等学习资源，讲授最前沿的营销创新理论知识，分析业界最新营销创新案例，系统训练学生创新思维。4.教学任务实施教学任务通过课前、课中、课后等三个环节展开。课前任务包括知识预习、需求调研与企业调研；课中任务包括知识梳理与运用、创意比拼；课后任务包括运用产品整体概念五层次理论对自身情况进行剖析，提升个人职业素养。具体实施如下：教学环节一：课前知识预习与市场需求调研。学生通过在线学习平台预习产品整体概念五层次、情感化设计三层次、系统创新思维等理论知识；查阅穆桂英糕点相关资料，明确新产品开发调研的主题与内容，制定调研方案，研究穆桂英桂花年糕的需求，形成调研报告。该环节着重培养学生自主学习的良好习惯，以小组开展任务，提升团队合作能力，培养学生吃苦耐劳的精神和实事求是的工作作风。教学环节二：企业调研。组织学生参观无锡糕点老字号穆桂英南禅寺店、亲手制作穆桂英经典产品桂花糖年糕，感受传统文化和技艺的魅力，体验劳动的乐趣；通过开展企业家访谈、聆44新 疆 职 业 大 学 学 报听市级劳模先进事迹宣讲等活动，感受老字号的发展历史与品牌文化，引导学生传承老字号优秀品牌文化，探索新产品开发中的传承与创新，助力老字号企业创新发展。教学环节三：课中知识梳理与运用。通过案例启发和任务驱动，引导学生将产品整体概念五层次、情感化设计三层次等理论知识与穆桂英桂花年糕的营销策划相结合。培养学生在面对问题时找方法、不蛮干的系统创新思维。教学环节四：创意比拼。各小组汇报营销策划方案，通过小组互评、教师点评，评选最佳创意作品。提升学生现场表现能力，增强学生的参与感和成就感，促进小组间相互学习共同提高。邀请穆桂英南禅寺店企业导师对优秀作品逐一点评，帮助学生了解个人作品与实践应用的差距，明确今后的努力方向。教学环节五：课后拓展。引导学生运用在本次教学项目中学习的产品整体概念五层次理论，从身心健康、素养、颜值、才华、个人经历、家庭背景等维度，深入分析自身情况与营销岗位间的契合度和差距，激励学生努力提升个人职业技能与职业素养。（三）无锡商业职业技术学院课程思政效果分析在教学实践开始之前，教师对无锡商业职业技术学院营销 2002 班与营销 2003 班学生进行诊断性测试，经测试两个班级学生不具备显著性差异。在后续教学实践过程中，教师对营销 2002 班采取专业教学与课程思政融合式教学，对营销 2003 班进行传统模式教学。两个班级教学实践的区别仅限于是否融入思政元素，所讲授的专业内容一致。在结束课前、课中、课后三个环节的教学后，教师从课前预习效果、任务完成情况、课堂参与度、学习成果、职业素养提升等方面对营销 2002 班与营销 2003 班学生的学习成效进行综合评价，并以百分制形式确定每位学生的综合成绩，评价标准如表 3 所示。营销策划课程教学结束后，对两个班级学生的综合成绩进行对比，实施思政融合式教学的营销 2002 班学生的平均成绩为 86.32 分，实施传统模式教学的营销 2003 班学生的平均成绩为 81.42分，且营销 2002 班 90 分以上学生的比例高出营销2003 班近 10 个百分点。这说明相较于传统专业教学模式，融入思政元素的专业教学模式能更好地提升学生的专业素养和思政素质，发挥专业课程协同铸魂育人的作用，为高职院校落实立德树人根本任务提供有力保障。表 3无锡商业职业技术学院营销策划课程教学成效评价指标一览表评价项目评价内容评价主体评价比例课前表现课前预习效果教师评价10%课中表现课堂参与程度组内自评+组间互评+教师评价50%小组合作程度项目质量完成程度课后表现作业完成程度教师评价+企业导师评价20%课后拓展练习完成程度职业素养合作创新组内自评+教师评价20%严谨精细高效务实吃苦耐劳实事求是五、经验和反思在“课程思政”理念指导下，通过重新设定营销策划课程的知识与技能目标、思政教育目标，构建知识传授、能力培养和价值塑造“三位一体”的教学目标体系。围绕营销策划课程 8 个教学项目，深入挖掘专业中蕴含的思政元素，多角度探索专业教学与课程思政的融合路径。充分运用在线课程平台和校内外实习实训基地，改革创新“五学习、六阶段”线上线下混合式课程思政教学模式，重新设计教学过程，积极在实践教学中探索应用，既收获了课程思政建设的成功经验，也积累了一些教学反思。一是科学设计教学任务。在任务设计与案例选择方面，应充分认识到课程思政对于专业学习的促进（下转第 50 页）50新 疆 职 业 大 学 学 报展的。认知构式观拓展了外语语感研究的理论视野，学习者语感认知能力研究作为语言能力提升的核心要素之一，其研究深度和广度尚处于发展阶段，希望本研究能够对后续研究的深入发展提供新的方向。参考文献：1 王雪梅.英语语感的认知阐释内涵、心理机制及应用 J.外语教学,2006,(1):6-12.2 汤富华,马越,罗勇为.网络条件下英语语感的养成 J.韶关学院学报,2009,(5):142-145.3 邓慧.任务型英语语感教学基础英语听力课的启示 J.南昌学院学报（社会科学版）,2012:142-145.4A S Hornby.Oxford Advanced Learners Dictionary M.Oxford University Press,2015:828-1409.5 王新.从语言哲学视角看语感认知 J.长春理工大学学报（高教版）,2009,(12):106-107.6 宁天舒.第一语言语感和英语作为第二语言语感测试原则 J.北京第二外国语学院学报（外语版）,2006,(8):40-42.7 张 克 定.认 知 语 言 学 中 的 构 式 观 J.语 言 教育,2022,(1):66-78.8 曹 志 宏.Goldberg 构 式 语 法 观 及 其 对 英 语 教 学的启示 J.西安电子科技大学学报（社会科学版）,2014,(5):111-116.9 张桂宾,认知发展视野下语感内涵的解析 J.华东理工大学学报(社会科学版)J.2009,(2):117-122.10 杨诚,江桂英,唐婧.多模态构式语法：前沿与展望 J.现代外语,2022,(6):855-864.11 吴素伟.多模态构式语法研究：理论渊源、研究框架与发展前瞻 J.北京第二外国语学院学报,2022,(2):96-108.12 成军,莫启扬.Goldberg 的构式语法观 J.西安外国语大学学报,2012,(1):46-50.13 段丹,田臻.构式语法研究的创新发展与趋势(20012020)J.现代外语,2022,(5):721-731.14 陆俭明.评说构式语法理论中的“压制”说 J.语言学论丛,2022,(1):5-16.（上接第 44 页）作用，力争实现全程全方位思政元素的融入，通过激发学生的责任感和使命感提升专业教学成效。二是思政教育的融入应自然恰当。思政元素与专业教学的融合应是润物细无声的，须杜绝刻意为课程思政建设而融入思政元素，应努力在教学中潜移默化地影响学生，增强学生的认同感，提升课程思政效果。三是课程思政考验教师教学水平。由于课程思政贯穿于专业教学的全过程，部分课程思政教学可以提前设计、提前安排，但在实际教学中，需要教师随机应变、临场发挥，这就要求教师平时不但注重思政素材的积累，更要做到“真学、真懂、真信、真用”。只有这样，才能把课程思政讲“明”、讲“清”、讲“透”，落实立德树人根本任务，践行“为党育人，为国育才”的初心使命，帮助学生成为堪当民族复兴大任的时代新人。参考文献：1 教育部关于印发高等学校课程思政建设指导纲要的通知（教高20203 号）EB/OL.(2020-06-01)2022-08-08.http:/ 教育部等九部门关于印发职业教育提质培优行动计划（20202023 年）的通知（教职成20207 号）EB/OL.(2020-09-23)2022-08-08.http:/ 姚晨静,宋莎,李梅.高校营销策划课程思政建设的对策探讨 J.教育信息化论坛,2022,(7):123-125.4 徐雪繁.“三全育人”理念下高职市场营销专业课程思政的探索 J.扬州教育学院学报,2021,(4):97-99.5 王红军.基于地域商帮文化的跨境电商人才创业教育机制研究：以“宁波帮”精神传承为例 J.创新与创业教育,2020,(4):162-167