捐赠诉求中参考物引用对捐赠行为的影响研究.pdf

3838封面主题摘要 慈善捐赠是提高弱势群体生活水平的重要途径。然而，我国居民的个体捐赠水平远低于欧美国家。如何提升人们的捐赠意愿与捐赠水平已成为我国慈善组织亟待解决的难题。本文区分了捐赠诉求所引用的参考物类型（放纵物与自律物），通过时间捐赠与金钱捐赠的两项实验设计，探究了引用不同类型的参考物对捐赠行为的影响及其中介、调节机制，并且通过一项补充实验排除了参考物的享乐与实用属性可能存在的干扰作用。研究发现：在捐赠诉求中引用参考物时，相比引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物，引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物，能够诱发人们产生更强的心理内疚感，进而使其捐赠更多的金钱和时间；且自控能力高的个体这种效应更为强烈。本文研究结论对企业或慈善组织设计捐赠诉求具有一定的参考和借鉴意义。关键词 捐赠诉求；参考物；内疚感；自我控制；捐赠行为引言慈善捐赠是改善贫困地区、特殊群体生活现状及缩小贫富差距的重要方式，也是汇聚社会力量应对危机的重要方式。在这次新冠疫情中，捐赠的重要性被凸显。然而，2018 年中国个人捐赠的资金仅占整体捐赠金额的25%，远远低于美国个人捐赠 68%的比例，因此，有效地引导与提升个人融入慈善捐赠活动是政府部门、慈善组织及学者们共同关注的问题。以往研究表明，慈善捐赠的动机包括内在动机和外在动机。1,2其中内在动机是刺激捐赠的内部因素，如人们认为捐赠行为能够带来快乐、提高自我评价；外部动机是指对捐赠行为进行的激励，如奖励、减税等。此外，捐赠者的捐赠效用感知、非营利组织感知形象及捐赠诉求的呈现方式等也会影响人们的捐赠意愿。3-6有研究表明，捐赠诉求以图片或文字呈现会给人们的捐赠意愿带来不同的影响，7带有理性信息的诉求及情感性信息的诉求会对募集捐款产生积极的影响，而情感性信息诉求略好于理性信息诉求的募捐效果。8信息框架是影响捐赠诉求呈现的重要构成，对信息的说服力和人们的决策有着重要影响，9-11如获得性信息框架会让人们对慈善活动产生更积极的反应。12当捐赠金额较低（相对于较高）时，消费者对最小框架捐赠诉求的反应更积极；相反，当捐赠金额较高（相对较低）时，消费者对最大框架捐赠诉求的反应更积极。13在日常生活中，捐赠机构（企业或慈善组织）常常在其慈善活动诉求中引入参考物，标出预期的捐赠金额。2013 年 4 月中国社会福利作者简介 朱翊敏（通讯作者），中山大学管理学院副教授、经济学博士，研究方向为顾客融入、价值共创、人工智能与消费者行为；赵玉洁，中山大学管理学院硕士研究生，研究方向为人工智能与消费者行为；林培培，中山大学管理学院硕士研究生，研究方向为人工智能与消费者行为基金资助 本文受教育部人文社科项目（22YJA630124）、广东省自然科学基金面上项目（2021A1515011899、2023A1515010782）资助捐赠诉求中参考物引用对捐赠行为的影响研究朱翊敏 赵玉洁 林培培38-47第26卷,2023年第2期第 页 39封面主题基金会免费午餐基金与腾讯公益慈善基金会共同发起的“免费午餐，小善大爱”活动，其诉求为“四元钱，请孩子们吃一份免费午餐”。那么，是否可以在捐赠诉求中引用价格接近的参考物，如何选择这些参考物，对提升慈善活动的捐赠意愿和促进捐赠行为显得非常重要。捐赠参考物主要来源于人们的日常消费产品。一般来说，可以将产品分为搜索品和体验品、享乐品和实用品、放纵型产品和自律型产品、高卷入度和低卷入度产品等。14,15实际上，慈善捐赠中捐赠者的捐赠行为与其内在的捐赠动机紧密相关，而放纵与自律型产品作为慈善捐赠参考物对人们的捐赠心理有很大的影响。现有研究根据产品即时愉快体验和长期负面影响的不同，将产品划分为放纵型产品（Vice Product）和自律型产品（Virtue Product），这两类产品对人们短期与长期的影响往往是相对而言的。16自律型产品指在短期内不能带来愉悦的体验但对人们长期有益的产品；放纵型产品则在短期内可以给人们带来愉悦的体验，但会带来许多长期的负面影响，17如过多进食垃圾食品带来的肥胖问题等。18相比自律型产品，当人们选择放纵型产品时，意味着放弃了自我约束，偏离了长期目标（如保持健康），往往会引发内疚与羞愧等情绪。19此外，放纵物与自律物的呈现方式会影响人们的选择。如当放纵型产品用具体而不是抽象的方式呈现时，消费者的购买意愿更大，而自律型产品则没有表现出显著差异。20人们对食品领域的放纵型与自律型产品的产品评价和购买意向还受到辩证思维概念的影响。21当产品的性质（放纵或自律）与心理模拟具有相同的维度时，想要和选择产品的概率就会增加，反之会减少。22因此，在捐赠诉求中分别引用放纵物与自律物作为捐赠参考物，可能会诱发人们产生不同的心理反应（如内疚），进而对捐赠行为产生不同的影响。综上所述，本研究基于放纵型和自律型产品分类，将捐赠诉求中的参考物引用分为放纵物和自律物两类，并通过时间捐赠与金钱捐赠的两项实验设计，尝试探索这两类捐赠诉求参考物的引用对人们捐赠行为的影响及内疚的中介、自我控制的调节机制，通过一项补充实验排除了参考物的享乐与实用属性可能存在的干扰作用。本文研究结论能够为企业与慈善组织有效地增加人们捐赠行为提供一定的参考与借鉴。一、理论基础与研究假设1.捐赠诉求参考物在参考物研究中，Tversky等提出了参考依赖模型（Reference-dependent Model），认为个体面临相同的决策问题会因为处于不同的参考状态而做出完全不同的抉择。23此外，Mazumdar等认为参考价格和购买价格之间的差异会影响商品的效用，商家可以利用人们购买决策的参考点来更有效地推销他们的产品，24例如在销售时把折扣价和原价同时标明，在促销活动时将同类商品的价格或者质量进行对比。以往关于参考物的研究更多集中在广告领域，许多广告引用外部商品来影响人们对成本的看法（如“我们这个新产品仅需要一杯咖啡的价格”）。对不相关产品的引用会使人们进行比较，从而影响其决策。25广告中可以通过参考物来影响人们在构建比较标准时使用的参考价格，从而影响对成本的感知。26另外，参考物也会对明星代言的效果产生影响，如当人们对体育产品进行消费时，如果没有参照物，明星代言会对个体的感知价值与购买决策起到积极的影响作用；而如果拥有了具体的参照物，产品是否有明星代言不会影响人们对产品的感知价值与购买决策。27在捐赠领域，也有学者发现使用参考物会影响人们的捐赠意愿。28放纵物和自律物通常是相对而言的，放纵物是指那些能够立刻给人提供满足的体验，但从长期的角度却会带来负面影响的产品，人们在购买这种产品时往往会引发罪恶感。自律物是指那些长期负面影响小，但短期内提供的消费体验并不是特别令人满意的产品。17人们出于理性的自我约束，在购买放纵物时会进行严格的自我控制。29在放纵物和自律物两者间进行选择时常常要进行权衡，人们需要为自己的放纵找到正当化的理由。如促销会激励人们进行放纵，一项需要大量个人努力的任务可能会导致人们选择享乐性奖励，因为他们觉得自己“赢得”了放纵的权利，这种权利减轻了放纵带来的负面效应。19,30因此，放纵的选择会给人们带来负面的心理效应，加重其心理负担。综上所述，本文将放纵型产品与自律型产品的分类引入捐赠诉求中的参考物类型，进而探究不同类型的参考物引用对人们捐赠行为的影响及其作用机理。2.捐赠诉求参考物与捐赠行为 消费或广告中参考点的引用通常涉及的群体为商家和消费者，其中直接的参考往往由卖方或广告商直接给出，包括价格参考、框架引用参考等；而人们自发使用的参考点是间接参考，包括群体参考、时间参考等，直接的参考点使人们倾向于选择风险较小的选项。31而捐赠领域的参考物研究涉及群体多为捐赠者与受赠者，以往研究多是从受赠者的角度研究参考物，本文同时考虑受赠者与捐赠者，即捐赠者与受赠者的参考点对捐赠意38-47Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp4040封面主题愿的影响。根据信号理论，当人们选择进行捐赠时，除了可以向外界释放积极的社会信号外，也可以向自身发出积极的信号，强化人们对自身乐于助人形象的认识。32首先，在捐赠信息中引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物时（如对你而言，5 块钱可能只是一包高热量的薯片，对山区里的留守儿童来说是一瓶高营养的牛奶），如果人们选择进行捐赠能够帮助到他人，放纵物与自律物的同时出现还会引发人们对自律与放纵概念的联想与比较。33自律物的自我促进作用大于对放纵物的自我促进作用。34与放纵物相比，选择自律物是一个更明智和谨慎的选择。35,36相比自律型的产品，放纵型的产品更具诱惑力，而抵抗这些放纵物的诱惑需要人们调动自我控制能力。37在缺乏正当理由的情况下如果人们选择放纵，常常会引发内疚、羞愧等与道德违背相关的情绪。19如人们选择放纵物会打破他们为自己设定的规则，虽然他们可以去打破规则，但会增加心理成本。37在放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物的情境下，如果人们选择了捐赠会认为自己抵抗住了放纵物的诱惑，选择了自律物，具有较强的自我约束能力，因此捐赠行为会给人们发送一个积极的信号。而无参考物情境并不会引发人们对自律与放纵概念的联想与比较，故在引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物情境中，选择捐赠会给人们带来更强的积极信号，使其捐赠意愿更为强烈。此外，在捐赠信息中引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物，虽然放纵物与自律物的同时出现也会引发人们对自律与放纵概念的联想与比较，33但由于此时受赠方参考物为放纵物，人们选择捐赠并不能给他们带来抵抗住了放纵物的诱惑、选择了自律物的暗示，因而是否进行捐赠并不能向其发送额外的信号，其捐赠动机不能得到强化。综上所述，本文提出以下假设：H1：在引用捐赠诉求参考物策略时，相比引用自律型产品作为捐赠方参考物、放纵型产品作为受赠方参考物，引用放纵型产品作为捐赠方参考物、自律型产品作为受赠方参考物，能够诱发人们产生更高的捐赠意愿3.内疚感的中介作用 内疚感是一种常见的负面情绪，源于违反某种标准或道德原则，人们感到内疚时会改变行为或通过对他人有利的具体行动来平衡暂时的内疚感。人们选择放纵物后常常会产生内疚感等负面情绪。19当在捐赠信息中引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物时，如果人们放弃捐赠会认为自己选择了放纵、放弃了自律，会向自身传递一个放弃自我约束的信号，从而诱导出强烈的内疚情绪。而引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物则不会使人们产生选择放纵而放弃自律的暗示，从而不会使人们产生强烈的内疚感。人们的消极情感状态会使他们对与情感状态相关的特定行为进行评估。38当人们产生内疚情绪时，他们可能会倾向于寻求惩罚或对自己的行为进行限制。39内疚感与对自我的负面评价有关，40在内疚状态下，人们可能会做一些让自己心情更为积极的行为，如向慈善机构捐款。41此外内疚感还会使人们想要通过一些方式来消除消极自我评价。42内疚感会使人们希望自己没有做出某种错误行为，甚至可能花费巨大的努力来对其内疚感进行弥补，以逃避或减弱这种内疚感。43在不同的参考物引用情境中，人们放弃捐赠会产生不同程度的内疚感，而强烈的内疚感会使人们产生更低的自我评价，为了逃避或减弱这种内疚感，人们会更加愿意进行捐赠。因此，当捐赠信息中引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物时，人们为了规避放弃捐赠的行为所带来的内疚感，会表现出更高的捐赠意愿，即强烈的内疚感会驱使人们表现出更加强烈的捐赠意愿，更加愿意参与慈善活动。此外，引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物情境下，放弃捐赠对人们的内疚情绪影响不大，故对捐赠意愿的影响也不大。综上所述，本文提出假设：H2：相比引用自律型产品作为捐赠方参考物、放纵型产品作为受赠方参考物，引用放纵型产品作为捐赠方参考物、自律型产品作为受赠方参考物，通过诱发人们产生更高的心理内疚感，进而导致人们产生更高的捐赠意愿4.自我控制的调节作用自我控制通常是指人们为了实现长远的目标或利益愿意放弃短期快乐；如果人们选择短期快乐而放弃长期利益表明自我控制失败。44人们的自我控制在行为层面会表现为延迟满足、保守秘密等。Tangney等认为人们的自我控制能力存在很大的个体差异，有些人比其他人更有能力去管理生活、保持饮食习惯、兑现诺言、存钱等。45以往研究发现，如果人们选择放纵会感受到强烈的内疚感并感到后悔，对放纵物与自律物的选择与自我控制能力紧密相关。17,35放纵物往往比自律物更具诱惑力，人们需要调动自我控制能力才能抵抗放纵物的诱惑。37自我控制能力越强的个体越能抵抗放纵物的诱惑，购买放纵物的可能性越小。29因此本研究认为，自我控制能力会调节捐赠诉求参考物通过内疚感对捐赠意愿的影响。38-47第26卷,2023年第2期第 页 41封面主题对于自我控制能力高的个体而言，他们在引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物的捐赠情境中能够较好地抵抗放纵物的诱惑，如果放弃捐赠，他们会认为自己选择了放纵而没有选择捐赠，会因此产生强烈的内疚感，从而更愿意捐赠；而在引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物的情境及无参考物的情境下，放弃捐赠并不能带给人们选择放纵而放弃自律的暗示，不会对其捐赠意愿带来影响。自我控制能力低的人对放纵物的抵抗能力较低，由于选择放纵而放弃自律所产生的内疚感较弱，故其在引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物的情境中放弃捐赠产生的内疚感也较弱，其捐赠意愿受到影响不大。因此本文推测自我控制能力低的个体在引用放纵物与自律物的捐赠情境中，捐赠意愿并不会有显著提升。综上所述，本文提出假设：H3：自我控制调节了内疚感的中介作用，即相比自我控制能力低的个体，对于自我控制能力高的个体，内疚感在捐赠诉求参考物与捐赠意愿之间关系所起的中介作用更大本文通过两个实验来验证上述假设。实验一将通过操纵不同的捐赠情境（金钱捐赠）来验证参考物的作用（H1）。实验二将通过操纵不同的捐赠情境（时间捐赠）来再次验证参考物的作用，并且检验内疚感的中介作用（H2）和自我控制能力的调节作用（H3）。具体研究模型如图 1 所示。?二、实验一：捐赠诉求中参考物对捐赠行为的影响 实验一目的是验证捐赠诉求参考物对捐赠意愿的影响（H1），即相比引用自律型产品作为捐赠方参考物、放纵型产品作为受赠方参考物，引用放纵型产品作为捐赠方参考物、自律型产品作为受赠方参考物，能够诱发人们产生更高的捐赠意愿。1.预实验预实验目的是选择捐赠诉求参考物（放纵物和自律物）。基于以往文献和访谈，46初步选取的放纵物包括薯条、可乐、芝士蛋糕、冰激凌，自律物包括牛奶、面包、玉米、苹果。具体程序如下：被试首先阅读关于放纵物和自律物的定义；然后根据定义分别对这 8 种产品的自律与放纵程度进行评价，采用 7 点量表进行评分，评分越高表示自律程度越高，评分越低表示放纵程度越高；最后测量被试对这 8 种产品的喜爱程度。67 名在校大学生（50.7%女生，M年龄=21.2）参与了预实验，根据产品的自律与放纵程度评分最终选择了薯片作为放纵物、牛奶作为自律物，二者在放纵程度上具有显著差异（M牛奶=5.97，M薯条=2.39，t(132)=23.785，p0.05）。这表明，薯片与牛奶可用于正式实验捐赠诉求引用参考物。2.正式实验设计实验一采用捐赠诉求引用参考物的单因素组间实验设计，166 名大学生（66.9%女性，M年龄=22.62）随机分配到三个实验情景：第一组为引用放纵物（薯条）作为捐赠方参考物、自律物（牛奶）作为受赠方参考物，情景描述为“对您而言，10 块钱可能只是一包薯片，对山区里的小孩而言可能是一盒牛奶”。第二组为引用自律物（牛奶）作为捐赠方参考物、放纵物（薯条）作为受赠方参考物，情景描述为“对您而言，10 块钱可能只是一盒牛奶，对山区里的小孩而言可能是一包薯片”。第三组为无参考物组，“希望被试能够慷慨解囊，捐助10 元钱助力”。具体实验程序如下：首先，告知所有被试“近来我们的研究团队正计划与公益组织开展合作，为更好地动员校园力量，让其他地区的贫困群体受益，目前我们的研究团队与爱佑基金会合作进行一个爱心帮扶贫困山区学生的活动，有助于改善贫困地区儿童的生活状况”；其次，被试随机分配到上述三个实验情境；再次，阅读完实验情景后，测量被试的捐赠意愿，其测量参考Savary等的研究，28“如果您有 20 元可供使用，请问您愿意捐赠的金额为多少”；最后收集被试的人口统计学变量包括年龄、性别、学历等。3.数据分析及结果首先，采用方差分析对捐赠参考物引用类型进行操纵检验，结果表明：自律物组（牛奶）和放纵物（薯条）组在产品类型上存在显著差异（M自律=6.33，M放纵=4.64，F(1,330)=267.97，p0.001），表明捐赠参考物引用类型的操纵取得了成功。其次，采用方差分析的方法来检验H1，结果如图2 所示。具体来说，在慈善捐赠诉求设计中，相比较在捐赠广告中引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物，引用放纵物作为捐赠方参考物、自律38-47Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp4242封面主题物为受赠方参考物，能够显著提升捐赠金额（M放纵-自律=9.67，M自律-放纵=7.50，F(1,116)=4.31,p0.05)。因此，H1 得以验证。此外，相比较无参考物，引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物为受赠方参考物，也能显著提升消费者捐赠金额（M放纵-自律=9.67，M无参考物=7.29,F(1,104)=5.12，p0.05）。?4.讨论与补充实验实验一证实了在慈善捐赠中引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物为受赠方参考物，能够显著提升人们捐赠的金钱资源。实验一使用的实验材料是牛奶与薯片，而牛奶与薯片除了在放纵与自律性质上具有显著差异，在享乐与实用属性上也很可能存在差异。因此，不同的参考物引用对捐赠者捐赠意愿的影响也有可能是由于参考物在享乐与实用属性上的差异所带来的。本文通过补充实验来排除享乐与实用属性这一干扰因素。首先，通过预实验选择补充实验中所需的捐赠诉求参考物，备选物品包括蜡笔、钢笔、鲜花、牛奶、图片、薯片、教辅书、漫画书。共有 36 名被试参与预实验，最终选择鲜花作为享乐品、蜡笔作为实用品，二者在享乐与实用程度上具有显著差异（M鲜花=2.42，M蜡笔=5.89，t(70)=8.229，p0.05）。其次，补充实验同样采用单因素组间实验设计，将 128 名被试随机分配到三个实验情境：第一组为无参考物组；第二组为引用享乐品（鲜花）作为捐赠方参考物、实用品（蜡笔）作为受赠方参考物，情境描述为“对您而言，50 块钱可能只是一束装点日常的鲜花，却也可以为自闭症儿童送去一盒多彩缤纷的蜡笔，希望你能慷慨解囊，捐献 50 元钱助力”；第三组为引用实用品（蜡笔）作为捐赠方参考物、享乐品（鲜花）作为受赠方参考物，情境描述为“对您而言，50 块钱可能只是一盒涂抹色彩的蜡笔，却也可以为自闭症儿童送去一束芳香四溢的鲜花，希望你能慷慨解囊，捐献 50 元钱助力”。阅读完后，采用Savary等的量表测量被试的捐赠意愿。28最后数据分析结果显示，鲜花与蜡笔在自律和放纵程度上不存在显著差异（M鲜花=4.64，M蜡笔=4.95，t(254)=-1.69，p0.05)，在享乐性与实用性上存在显著差异（M鲜花=3.38，M蜡笔=6.45，t(254)=-10.40，p0.05）。具体来说，第一组与第二组没有显著 差 异（M控 制 组=31.00，M享 乐-实 用=26.86，t(82)=1.18，p0.05），第一组与第三组没有显著差异（M控制组=31.00，M实用-享乐=27.41，t(84)=1.05，p0.05），第一组与第二组没有显著差异（M享乐-实用=26.86，M实用-享乐=27.41，t(84)=-0.16，p0.05）。因此享乐品和实用品作为参考物并不会对捐赠者捐赠意愿造成影响，参考物引用对捐赠者捐赠意愿的影响是由放纵物与自律物带来的，而不是享乐品与实用品，故可以排除享乐品与实用品的影响。此外，在实验一中涉及的捐赠资源主要是金钱资源，但是实际上，时间资源也是人们慈善捐赠的重要形式，因此为拓展实验一的研究效度，实验二选取时间资源的捐赠情境，再次检验捐赠参考物对捐赠行为的影响，进一步探讨内疚感的中介机制及自我控制的调节效应。三、实验二：捐赠诉求中参考物对捐赠行为的影响机制实验二有两个主要目的：一是将捐赠诉求参考物范围扩展到人们的日常活动，再次检验参考物对人们时间资源捐赠的影响（H1）；二是检验参考物对人们捐赠行为的中介（H2）及调节机制（H3）。1.正式实验设计实验二采用 3（参考物：放纵vs.自律vs.无参考物）2（自我控制能力：高vs.低）组间实验设计，181名大学生（55.8%女性，M年龄=23.7）参与了此次实验。对参考物引用，本研究根据人们消费生活中比较常见的两类日常活动：放纵型活动（玩游戏、观看电影）与自律型活动（知识辅导、工作讨论）。此外，对于捐赠资源，本研究选择时间资源作为捐赠对象。具体实验程序如下：首先，被试阅读捐赠活动的主题信息：“孤残儿童作为弱势群体，比普通儿童更需要关爱与照顾，为了走38-47第26卷,2023年第2期第 页 43封面主题进这些孩子们的内心世界、让孩子们感受到社会大家庭的温暖，让更多的人关注到这些孩子，目前儿童慈善基金会正在开展 走进福利院，让爱成长的活动，招募志愿者去看望和陪伴福利院的孩子，活动时长为两小时”。其次，被试阅读完上述信息后，他们被随机分配到下面三个实验情境：实验情境一引用放纵物作为捐赠方、自律物作为受助方，具体描述为“对您而言，两小时只是观看一部电影的时间，对福利院儿童而言却是一次难得的知识辅导”。实验情境二引用自律物作为捐赠方、放纵物为受助方，具体描述为“对您而言，两小时只是一次工作讨论的时间，对福利院儿童而言却是一段有趣的游戏体验”。实验情境三不提供参考物信息，描述为“希望你能加入我们，为福利院儿童的健康快乐成长助力”。再次，测量被试的时间捐赠意愿、内疚感及自我控制能力。捐赠意愿的测量参考Ranganathan等，47询问被试“您有多愿意参与这次志愿者服务”，其中“1=非常不愿意、7=非常愿意”。内疚感的测量，借鉴Lowe等的研究，48测量被试在不同情境中如果拒绝这次志愿者招募活动的邀请所产生的内疚感，其中“1=完全不会内疚，9=非常内疚”。自我控制能力的测量采用Self-Control Scale简易版量表（包含 13 个题项），45其中“1=完全不同意、7=非常同意”。最后，被试填写关于参考物（观看电影、知识辅导、工作讨论、游戏体验）的放纵与自律程度评价，并回答人口统计问题。2.数据分析及结果（1）操纵检验。关于操纵检验，在使用观看电影作为时间捐赠方参考物、知识辅导作为时间受赠方参考物的情境下，被试对观看电影所感知到的放纵-自律程度显著低于知识辅导（M观看电影=4.28，M知识辅导=5.45，F(1,360)=75.57,p0.001）；而在使用工作讨论作为时间捐赠方参考物、游戏体验作为时间受赠方参考物的情境下，被试对工作讨论的放纵-自律程度的感知显著高于游戏体验（M工作讨论=5.65，M游戏体验=3.74，F(1,360)=159.06，p0.001）。因此，实验二对放纵参考物与自律参考物的操纵成功。（2）假设检验。本研究采用单因素方差分析验证H1。在志愿者活动广告中，相比引用自律型活动作为捐赠方参考物、放纵型活动作为受赠方参考物，引用放纵型活动作为捐赠方参考物、自律型活动作为受赠方参考物，能够显著提升人们时间捐赠的参与意愿（M放纵-自律=6.00，M自律-放纵=5.37，F(1,119)=9.05，p0.05)，H1 再次得以验证。同时，相比较无参考物的情境，放纵活动作为捐赠方参考物、自律活动为受赠方参考物，也可以显著提高人们时间捐赠的参与意愿（M放纵-自律=6.00，M无参考物=5.33，F(1,118)=12.97，p0.05）。为了检验内疚 感的中介效 应（H2），本研究运用Bolin等建议的PROCESS Macro中介分析模型（模型4），计算 5000 个Bootstrap样本的经过偏差校正的 95%置信区间，检验内疚感的中介效应。49中介分析结果表明，内疚感在参考物引用与捐赠意愿之间起到了显著的中介效应（B=0.22，95%CI=0.11,0.35）。因此，相比引用自律物作为受赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物时，引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物，通过诱发人们产生更高的内疚感（M放纵-自律 =5,91，M自律-放纵=4.77，F(1,119)=11.67，p0.001），进而提升人们时间捐赠的参与意愿，H2 得以验证。接下来，采用方差分析检验参考物与自我控制对捐赠意愿、内疚感的交互效应，即H3。结果表明，参考物与自我控制对捐赠意愿（F(2,178)=6.78，p0.001）、内疚感（F(2,178)=9.20，p0.001）具有显著的交互影响。如图 3、图 4 所示：对于自我控制能力高的个体，相比引用自律型活动作为捐赠方参考物、放纵型活动作为受赠方参考物，引用放纵型活动作为捐赠方参考物、自律型活动作为受赠方参考物时，可以诱发人们产生更高的内疚感（M放纵-自律=6.69，M自律-放纵=5.12，F(1,60)=13.58，p0.001），显著提升时间捐赠的参与意愿（M放纵-自律 =6.07，M自律-放纵=5.30，F(1,60)=2.66，p0.05）及 时 间 捐 赠的 参 与 意 愿（M放 纵-自律 =5.94，M自律-放纵=5.46，F(1,57)=2.49，p0.05）并未发现显著差异，上述发现初步支持了H3。最后，运用Bolin等建议的PROCESS Macro有调节的中介模型（模型 7）检验自我控制能力的调节效应检验（H3），49计算 5000 个Bootstrap样本的经过偏差校正的 95%置信区间。检验结果表明，有调节的中介指数为 0.41，估计区间为（0.20，0.66）不包括 0，表明有调节的中介模型成立。具体而言：对于自我控制能力高的个体，内疚感在参考物引用与时间捐赠意愿之间起到显著的中介效应（B=0.43，95%CI=0.26,0.63）；而对于自我控制能力低的个体，内疚感在参考物引用与38-47Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp4444封面主题时间捐赠意愿之间的中介效应不显著（B=0.02，95%CI=-0.12,0.17），因此H3 得以验证。?3.讨论实验二再次验证了H1，并且证实了内疚感的中介作用（H2）及自我控制能力的调节作用（H3），即在捐赠诉求中使用不同类型（放纵型/自律型）的参考物分别作为捐赠者/受赠者的参考物时，会诱发人们在捐赠过程中产生的内疚感，进而影响其捐赠意愿。上述效应还受到自我控制能力的调节作用，自控能力高的个体与自控能力低的个体其捐赠意愿在引用不同的参考物引用情境中受到的影响不同，存在显著差异。自控能力高的个体自我要求更加严格，在以放纵型事物作为捐赠方参考物、自律型事物作为受赠方参考物的情境中，如果放弃捐赠的话会产生更加强烈的内疚感，从而更加愿意捐赠；而自控能力低的个体由于对自我要求不严格，产生的内疚感较低，捐赠意愿受到的影响也较弱。四、结论、启示与展望1.主要结论本文通过两项实证研究检验了捐赠参考物引用对其捐赠行为的影响及作用机理，得出以下主要结论：首先，在捐赠广告诉求中引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物（相比较引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物及无参考物），能够有效促进人们的捐赠行为；而在捐赠广告诉求中引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物（与无参考物相比）并不能促进人们的捐赠行为。其次，在捐赠广告诉求中同时引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物时会调动人们对放纵与自律概念的认知，如果在此情境中放弃捐赠，人们会觉得自己放弃自律而选择了放纵，因而产生更多的内疚感，为了逃避这种内疚感他们会更愿意融入慈善捐赠行为。最后，不同捐赠广告诉求中的放纵与自律参考物引用对捐赠行为的影响受到自我控制能力的调节效应。人们的自我控制能力越高，其受到引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物的慈善捐赠广告诉求的影响就越大，越愿意融入慈善活动；相比之下自我控制能力低的个体受到的影响则没有那么大，所增加的参与意愿的强烈程度也不如自我控制能力高的个体。2.理论贡献与营销启示首先，以往关于参考物引用的研究主要探讨了它给广告效果带来的影响，25如广告诉求中引用外部商品来影响人们对成本的看法。26而在捐赠领域，关于捐赠诉求信息框架的研究中针对捐赠参考物引用的研究较少。本文深入研究了两种不同的参考物引用（放纵物与自律物）对捐赠行为的影响，丰富了参考物引用在捐赠领域的研究。其次，以往研究涉及参考物时往往只从受赠方的角度出发，只考虑受赠方的参考物引用，引用的参考物类型较为单一。然而，人们在有比较的一对概念或有刺激性的一对事物同时出现时才会进行更深入的思考，情绪才会产生最大程度的调动。33因此，这种单一直接的参考物引用方式对捐赠者的捐赠意愿强化程度不够。本文同时考虑捐赠方和受赠方的参考物引用，通过对比的方式来激活捐赠者对放纵与自律概念的思考，最大程度地强化他们的捐赠意愿。本文为参考物引用的研究提供了新的视角，对以往参考物的引用方式进行了有益补充。最后，以往关于放纵物与自律物的研究大多集中在食物及购物领域，16,17忽略了在其他领域可能产生的联系与作用。本文从放纵物与自律物引发的心理机制出发，将其延伸到捐赠领域，丰富和扩展了相关研究。此外，本文的研究结论为企业与慈善组织设计捐赠诉求、推动人们的捐赠行为提供了一些有益的参考与借鉴。首先，可以通过捐赠诉求参考物设计提升人们的捐赠行为。本研究证实了捐赠诉求参考物引用显著地影响38-47第26卷,2023年第2期第 页 45封面主题人们捐赠金钱与时间资源，为设计捐赠诉求提供了可行的建议，如捐赠诉求引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物，以提高人们对捐赠活动的融入意愿，从而筹集到更多金钱资源及招募到更多志愿人员。其次，可以通过捐赠诉求参考物诱发人们的心理内疚感，提升人们的捐赠意愿。例如，在捐赠广告设计中，通过选取放纵型参考物（相比自律性参考物）能够有效激发人们的心理内疚感（如“您的一顿早餐钱，可能是山区孩子们的一天的生活费”），从而有效提升他们的捐赠意愿。最后，可以针对拥有某些特质的人群投放相适应的捐赠广告诉求，对于自我控制能力高的人群，应考虑采用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物，通过诱发他们产生更高的内疚感，提升其捐赠行为意愿。例如，企业或慈善组织可以考虑与自我控制能力有关的场景（健身房等）投放“少喝一杯奶茶您就可以为山区孩子送去五杯牛奶”的捐赠广告。3.局限性与未来研究展望首先，本文选取放纵物与自律物作为捐赠参考物，未来可以进一步探究这种引用方式是否可以拓展到其他领域，如在公益标语中引入参考物以帮助规范公民行为。其次，本研究采用了“内疚感”这一偏负面的情绪解释参考物对捐赠行为影响的中介变量。未来可以尝试引入不同情境下诱发的较正面情绪（如自我评价和同情心等），从其他角度探索参考物对捐赠行为影响的中介机制。此外，捐赠行为本身也可能与一些较正面的情绪相关联（如感激、同情和自我效能）。例如，当与感激相关的情感被唤醒时，人们向具有公平道德价值观的慈善机构捐款的可能性更高；而当人们的同情心被唤醒时，他们向具有关怀道德价值观的慈善机构捐赠的可能性更高。50未来研究还可以选择其他参考物类型（如不同价格水平或不同产品涉入度的产品等），关注这些参考物与上述正面情绪之间的关系。参考文献1 Anik,L.,Aknin,L.B.,Norton,M.I.,Dunn,E.W.Feeling Good about Giving:The Benefits(and Costs)of Self-interested Charitable Behavior.Working Papers:Harvard Business School Division of Research,2009,August:1-22.2 Batson,C.D.,Shaw,L.L.Evidence for Altruism:Toward a Plu-ralism of Prosocial Motives.Psychological Inquiry,1991,2(2):107-122.3 杜兰英,赵芬芬,侯俊东.基于感知视角的非营利组织服务质量、捐赠效用对个人捐赠意愿影响研究.管理学报,2012,9(1):89.4 蒋晶.影响我国个人个体捐赠决策过程的心理机制基于情感适应理论的实证研究.中国软科学,2014,(6):44-57.5 Small,D.A.,Verrochi,N.M.The Face of Need:Facial Emotion Expression on Charity Advertisements.Journal of Marketing Research,2009,46(6):777-787.6 White,K.,Peloza,J.Self-benefit versus Other-benefit Marketing Appeals:Their Effectiveness in Generating Charitable Support.Journal of Marketing,2009,73(4):109-124.7 Eingar,D.,Levontin,L.Giving from a Distance:Putting the Charitable Organization at the Center of the Donation Appeal.Journal of Consumer Psychology,2013,23(2):197-211.8 Lindauer,M.,Mayorga,M.,Greene,J.,Slovic,P.,Vstfjll,D.,Singer,P.Comparing the Effect of Rational and Emotional Appeals on Donation Behavior.Judgment&Decision Making,2020,15(3):413-420.9 Rothman,A.J.,Salovey,P.Shaping Perceptions to Motivate Healthy Behavior:The Role of Message Framing.Psychological 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