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Edible and medicinal mushrooms 2023，31（4）：239245 基于电子商务平台的食用菌产业发展路径分析 黄雅姿1,2 颜廷武1,2*许燕青1,2（1.华中农业大学经济管理学院，湖北 武汉 430070；2.湖北农村发展研究中心，湖北 武汉 430070）摘 要 总结我国食用菌产业发展现状，通过分析食用菌电商平台具有的拓宽食用菌产业发展空间、提高食用菌产品竞争实力、推动我国农业供给侧改革等方面的作用，强调建设食用菌产业电商平台的重要性。介绍当前食用菌电子商务发展的几种模式，指出与 C2C 模式相比，B2C 模式、B2B 模式和第三方平台模式更符合我国当下食用菌电子商务发展的需求。提出当前食用菌产业发展过程中电商运营存在的问题，指明电子商务经营模式下食用菌产业的发展路径：培育农村食用菌电商品牌；优化食用菌电商运营环境；培育食用菌电商专业人才；健全食用菌智慧物流体系。关键词 电子商务平台；食用菌产业；发展路径 中图分类号：S646 文献标识码：A 文章编码：2095-0934（2023）04-239-07 食用菌产业具有“不与人争粮，不与粮争地，不与地争肥，不与农争时，不与其他产业争资源”的特点和极高的营养价值，随着精准扶贫、农业供给侧改革、大健康产业战略和“一带一路”倡议等大政策的出台，在我国进入“新常态”的大背景下，成为精准扶贫、乡村振兴的新推手，大健康产业发展的新引擎，农业供给侧改革的新路径1，发展迅速。据中国食用菌协会统计，2021 年我国食用菌行业产量超过 4 133.94万吨，食用菌年产值超 3 475.63 亿元2。我国已成为栽培种类最多、产量和消费量最大、从业人员数量最多的食用菌种植大国。党的二十大报告指出，坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。当前，在电子商务发展如火如荼的背景下，电商下乡有望依托数字技术和数据资源，让分散的农户对接大市场，促进农村市场转型升级，打通农产品上行“最初一公里”，实现农产品“前端”与消费者“末端”快速对接，为农村经济和产业发展持续注入活力。食用菌产业与电子商务结合，是促进食用菌种植户和企业增收的重要手段，能够有效推动我国食用菌产业转型升级。1 我国食用菌产业发展现状 1.1 食用菌产量、产值稳步增长 近年来，食用菌产业已经成为我国农业种植业中仅次于粮食、蔬菜、果树、油料的第五大产业。据基金项目：国家食用菌产业技术体系（CARS-20）；教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“乡村产业兴旺科技支撑的体制机制研究”（批准号 21JZD030）作者简介：黄雅姿（2001），女，硕士研究生，研究方向为农业资源与环境经济。E-mail：。通信作者：颜廷武（1977），男，教授、博士生导师，国家食用菌产业技术体系产业经济岗位科学家。E-mail：。240 2023 年 第 31 卷 第 4 期 统计，20122021 年，我国食用菌产量、产值均稳步增长（图 1、图 2）。2021 年我国食用菌产量为 4 133.94万吨，产值达 3 475.63 亿元，较 2020 年分别增长 1.79%、0.29%。伴随着新冠病毒感染疫情形势的好转，我国食用菌出口量也有所增长。2021 年度全国各类食用菌产品年出口数量为 65.19 万吨，同比增长 1%；创汇金额 28.67 亿美元，同比增长 5%。图 1 20112021 年我国食用菌产量变化 图 2 20112021 年我国食用菌产值变化 注：数据来源于中国食用菌协会、国家食用菌产业技术体系产业经济研究室。1.2 食用菌消费需求更加旺盛多元 中国是最早认识和利用食用菌的国家之一，草菇、黑木耳、香菇等常见食用菌品种都是首先在中国栽培成功3-4。不同国家人均食用菌消费水平存在差异5，从营养健康角度，营养学家推荐每人每日食用菌摄入量应在 100 g 上下。近年来，随着我国人民生活水平的提高，消费者膳食结构不断调整，健康、美味、优质的食用菌消费需求更加旺盛，食用菌的营养价值和药用价值得到进一步认可。在后疫情时代，健康观念逐渐深入人心，以食用菌为主要原料的即食食品、保健品、调味品等日益受到消费市场青睐，对食用菌蛋白的利用、食用菌肠道菌群促进剂的开发、食用菌高值代谢物的开发、食用菌饲料化及宠物保健食品的开发、食用菌菌丝新型生物材料的应用等则有望成为未来食用菌产业发展的新赛道6。食用菌精深加工产品呈现多元化发展趋势，食用菌产业链将得到有效延长。1.3 食用菌电商格局初步形成 食用菌产业发展前景广阔，但其销售市场仍存在供应渠道繁琐、结构松散等诸多问题。建设完善的食用菌供销体系，对于驱动食用菌产业健康发展具有重要现实意义。电商网络平台便捷的销售模式和强大的市场渗透能力，在信息时代具有极为明显的优势4。我国食用菌电子商务起步于 2013 年，到 2015年才开始高速发展。当下，我国食用菌电子商务平台具有菇农、专业合作社、供销社、食用菌加工及销售企业等多种经营主体，呈现出多元化发展趋势。在电商平台上交易的食用菌品种逐渐由简单的几种常见品种发展至百余种，食用菌交易额增幅也较大。此外，因地制宜的特色食用菌电商运作模式、多种多样的食用菌电商推广方式，对于更好地把握市场规律、抓住消费者需求也起到了一定作用7。目前，我国食用菌电商格局已初步形成。2 食用菌产业建设电商平台的重要性 随着“互联网+”、人工智能、大数据等现代信息技术的高速发展，电商平台以新经济的一种重要形态0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022 产量/万吨 年份 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022 产值/亿元 年份 黄雅姿等：基于电子商务平台的食用菌产业发展路径分析 241 出现，在我国经济高质量发展过程中发挥的作用不容小觑。作为电商平台在“三农”领域的具体实践和应用，涉农电商在我国农业农村现代化进程中扮演着重要的角色8。将食用菌销售与电商平台有机结合，能够在一定程度上增加食用菌种植农户和企业的种植收益，推动食用菌产业可持续发展。2.1 拓宽食用菌产业发展空间 地形陡峭、交通不便是部分区域生产的优质食用菌难以与外部市场有效接轨的主要原因，极大地影响了当地食用菌产业发展4。食用菌电商平台产业链的形成能够打破原有的时空限制，拓宽食用菌销售渠道，实现跨区域交易9，破解食用菌产业发展的“卡脖子”问题。传统食用菌销售主要依靠线下零售和批发，效益低、规模小的市场使得边远地区的食用菌销售大大受限，农户难以从食用菌产销行为中获取理想的经济效益10。通过运用电商平台能够摆脱传统销售无法避免的地域限制，同时其宣传功能有助于促进潜在消费市场发展，促进食用菌产业长足发展。2.2 提高食用菌产品竞争实力 随着社会进步和人民生活水平的日益提高，消费者对于食用菌产品的需求呈现多样化趋势，这对食用菌生产和加工提出了新的更高的要求。食用菌产品种类丰富，部分菌类及其加工品还具有良好的药用、保健价值，可以很好地满足不同消费群体的差异化需求。电商平台的构建将食用菌生产的产前、产中、产后等各个环节有机衔接起来，可推动食用菌产销逐步由粗放模式转化为集约模式、由传统市场运作模式转变为现代市场运作模式。此外，在价值规律的引导和大数据的支持下，食用菌供应方可以分析消费者偏好，从而以市场需求为导向，及时调整产品供应情况，实现食用菌资源在电商平台的最优配置，有效提升食用菌产品的市场竞争实力4，增加食用菌生产的经济效益。2.3 推动食用菌供给侧改革 在新发展阶段，我国食用菌产业面临着新的发展需求，保护和合理开发利用资源、增加食用菌种类、保障食用菌产品质量安全乃是大势所趋，这无疑对食用菌产业结构优化和转型升级提出了新的要求。互联网时代，食用菌产业面临着全新的发展机遇和激烈的生存挑战。在此背景下，食用菌产业与电子商务平台的有效对接，将为食用菌产业发展带来积极正面的影响。以电商平台为媒介、市场为导向，可以通过精准的市场定位，进行有效的市场供给，避免信息不对称导致的盲目生产11。此外，在电商平台的不断发展下，农村物流保障体系将日趋完善，食用菌进城的“最初一公里”得以打通，有利于提高菌农、菌企的生产积极性，培育一批产业系统完善、成长性良好、影响力大、创新竞争力强的食用菌电商龙头企业，延长食用菌供应链，推动食用菌供给侧改革。3 食用菌电子商务发展模式探讨 电子商务常见的发展模式包括 C2C（Consumer to Consumer）、B2C（Business to Consumer）、B2B（Business to Business）、第三方平台模式等。其中，C2C 模式需要菌农本人直接将农产品信息传输至电子商务平台，由于大多菌农缺乏互联网使用经验，网上交易能力有待提高，因此 C2C 模式不适合当下我国食用菌电子商务发展。食用菌电商 B2C 模式关注食用菌从销售主体流向消费者的过程12，指的是食用菌销售主体借助电子商务向消费者销售食用菌的模式。从供货源头看，主要包括由食用菌销售主体从生产方处购买后借助电242 2023 年 第 31 卷 第 4 期 商平台销往消费者，以及食用菌生产方自建电商平台向消费者出售食用菌 2 种方式。食用菌电商 B2B 模式则侧重于商家与商家之间建立的商业伙伴关系，指的是在电商平台下食用菌销售主体为其他经济个体提供与食用菌相关的信息和交易服务的一种商业模式，包括食用菌批发销售、食用菌信息服务及食用菌期货交易13等形式。这种模式下，不同商家之间能够实现优势互补、利益共享。食用菌电商第三方平台模式下，电商企业为食用菌生产主体提供展销平台，减少食用菌生产主体与消费者的中间环节，降低交易成本，促进公平竞争。与 C2C 模式相比，B2C 模式、B2B 模式和第三方平台模式更符合我国当下食用菌电子商务发展的需求，但同样需要有专业的技术操作人员、健全的物流配送体系和充足的资金支持来保障其正常运作14。因此，食用菌电商的长足发展需要依据我国农业农村现实情况，探索出一套适合发展的模式。例如，由政府牵头，在淘宝、京东等现有电商平台上建立地方特色食用菌销售馆，当地菌农、菌企可以直接在销售馆上销售自己生产的食用菌产品，从而达到销售资源共享的目的。又如，在菌农、电商平台和消费者三者之间加入合作社，依托和发挥合作社的组织、中介和载体功能，保证菌农利益。此外，以企业为依托、合作社为主导也是食用菌电商发展的可行模式之一。在这种模式下，菌农只需做好食用菌生产工作，其生产的食用菌产品则由合作社负责与企业对接进行销售，同时为农企双方提供产品供求信息。合作社既能够根据企业的需求量对农民进行生产指导，避免供求关系的不平衡；又可以通过发挥食用菌特色优势、培育食用菌产品竞争力或是通过网络媒介宣传来吸引企业。在享受电子商务带来便捷的同时，菌农的电子商务意识也会有所提高，这有利于食用菌电子商务的长足发展。4 食用菌产业发展过程中电商运营存在的问题 当前，我国农村电商交易规模持续提升，开始迈向高质量发展之路。但是，当前食用菌电商还存在着发展不平衡、人才短缺等诸多问题。4.1 食用菌产品自身存在局限性（1）食用菌冷链物流存在短板。相较于其他商品，食用菌的生产和储运环节对环境温度和湿度的要求高。加之食用菌栽培地域的分散性，食用菌产品在加工、运输、销售中保持良好的形态颇为不易，已成为制约食用菌电子商务长足发展的一大障碍7。（2）食用菌市场供求信息滞后。一般来说，菌农的当期生产计划是基于上一时期的食用菌销售情况制定的，具有滞后性14，常会造成供求关系不稳定的问题。（3）食用菌安全体系建设不足。其一，食用菌生产销售主体未对食用菌质量安全信息化管理手段予以足够的重视，在打造良好品牌形象上所下功夫不足；其二，在大数据技术广泛运用的背景下，食用菌电商平台运用其对食用菌进行的跟踪反馈不足，未能实现食用菌安全的信息化监控；其三，食用菌消费者对产品包装上追溯码查询运用的了解不足，往往不能准确掌握食用菌产品的详细信息13。（4）知名食用菌品牌缺乏。我国食用菌产品种类丰富，具有先天优势，但是在电商平台建设中，一方面，食用菌生产销售主体对于品牌打造的认知不够，使得食用菌产品同质化较为严重、附加值较低，难以将食用菌产业做大做强；另一方面，部分地方政府给予社会影响力较大的食用菌品牌、企业的优惠政策不足，缺乏对于食用菌品牌建设的激励机制。4.2 食用菌电子商务系统发展亟待完善 黄雅姿等：基于电子商务平台的食用菌产业发展路径分析 243 自 2015 年来，党中央、国务院等已出台数十项农村电商相关政策。然而，纵有政策持续加码，相对于城市地区，起步较晚的农村电子商务系统发展仍不够完善14。第一，食用菌电商运营环境有待改善。受栽培条件制约，开展食用菌电子商务运营存在一定门槛。基础设施相对落后、网络覆盖信号较弱、电子支付尚未普及的地区难以满足食用菌电子商务发展的要求。此外，老龄化较严重、不发达地区的居民传统消费观念根深蒂固，尚未形成电商消费的习惯，更不会主动选择利用网络平台销售食用菌，严重阻碍了食用菌朝电商方向的转型升级7。第二，食用菌电商系统供求信息共享程度较差。大多数参与农村电商的食用菌生产销售主体对互联网的掌握能力有限，仅使用电商平台的销售功能，而未能有效运用大数据技术以获取食用菌市场相关销售数据，难以准确了解不同地区的食用菌市场行情和消费情况。菌农依靠种植经验和小道消息来判断未来的食用菌市场行情，导致生产增产不增收，利益无法得到保障15。第三，食用菌电商系统对消费者偏好的掌握不足。食用菌生产销售主体对消费者偏好和购买周期缺乏了解，未能及时地向不同的消费者群体精准推送食用菌产品信息，从而无法对消费者起到有效引导作用，影响了食用菌产品销售量13。4.3 食用菌电商人才缺失严重 究其根底，食用菌产业的转型升级应是人才的转型升级。当前，食用菌电商人才的缺乏是我国食用菌产业升级过程中绕不开的问题。第一，综合型食用菌电商人才缺乏。一方面，食用菌体系配置中包括研发岗、技术岗、经济岗等人才，但缺乏对电商人才引进的重视，这对食用菌产业转型升级是颇为不利的；另一方面，不少高校已具备了培养专业电商人才的能力，但却鲜少有院校将电子商务与食用菌相关知识结合起来进行培养，这也是造成综合型食用菌电商人才缺失窘境的因素之一7。第二，多元化农民职业教育缺位。部分地区对提升居民文化知识水平的关注不够，导致菌农的互联网应用能力普遍偏弱，无法独立进行电商销售活动13。此外，推荐地区人员进行培训学习、再由参培人员将所学知识传授给当地菌农是不少地区开展培训的主要方式。在该培训模式下，菌农接受、消化培训知识需要耗费大量时间和精力，而且难以避免信息传递、理解有误的问题出现14。5 电子商务经营模式下食用菌产业发展路径 在党中央的高度重视下，我国农村电商已经过了普及应用阶段，开始走向高质量发展之路。在我国农村电商转型升级的关键阶段，探索电子商务经营模式下食用菌产业发展路径，推动食用菌电商平台的持续改善和不断优化，对于促进食用菌产业的稳健发展具有重要作用。5.1 培育农村食用菌电商品牌 应充分发挥不同地区的自然资源优势，培育具有地方特色的食用菌品牌，提升食用菌品牌知名度。就地方政府而言，应当统筹全局、因地制宜，由政府牵头，在各地成立食用菌电子商务工作小组，制定科学系统的食用菌品牌发展规划，整合农业、电商、宣传等多方面资源，培育食用菌电商品牌。第一，大力支持食用菌品牌建设。运用互联网、大数据等技术，对食用菌品牌发展情况进行摸底调查，对品牌建设较好、社会影响力较大的菌企给予优惠补贴，鼓励菌企打造具有特色的食用菌品牌13。第二，推进食用菌电商园区建设工作。为加入园区的菌企提供政策倾斜，例如减免税收、财政补贴等，以期培244 2023 年 第 31 卷 第 4 期 育一批系统健全、创新能力强、社会影响大的食用菌电商龙头企业，对小规模食用菌种植户起到示范带动作用11。就食用菌销售主体而言，应当加快推进食用菌生产、加工标准化建设，塑造良好的食用菌品牌形象。第一，运用大数据分析技术，明确目标消费者群体，制定科学可行的食用菌品牌战略，拓展食用菌销售市场。第二，加大食用菌产品的标准化建设力度，对产品研发、包装、宣传、网销方式、物流配送等过程进行全方面监管，形成标准化供应体系11，打造值得信赖的食用菌本土品牌。第三，借助信息化模式对食用菌进行跟踪反馈13，线上、线下销售渠道融通，加强售后服务保障，切实增强消费者的消费体验感，提升回购率，为食用菌品牌的发展夯实基础。5.2 优化食用菌电商运营环境 进一步优化和改善食用菌电商运营环境，能够促进菌农和菌企增收，为食用菌市场带来丰厚的社会效益，推进食用菌产业发展。第一，运用大数据优化食用菌电商流程。借助电商平台丰富的信息资源和大数据技术，收集食用菌市场、消费者个体特征等信息，对消费者偏好、网购习惯等进行整理和分析，以便掌握各地区食用菌市场需求信息和消费者理念13，从而准确预判食用菌产品消费趋势，有效指导食用菌生产，避免出现资源的浪费和“增产不增收”的困境。同时也可根据消费者习惯，及时向消费者推送产品信息，提升回购率。第二，推动食用菌电商平台规模化发展。食用菌传统产销渠道多样化不足，价格波动性较大，菌农、菌企的收益无法得到保障。在电子商务经营模式下，应当制定联合生产计划，通过有效资源整合，将食用菌生产、加工、销售等环节打通，减少中间成本，驱动食用菌产业规模化发展10。5.3 培育食用菌电商专业人才 食用菌产业的高质量发展离不开高素质人才，培育食用菌电商专业人才至关重要。就地方政府而言，一方面，应当积极落实人才引进政策，在食用菌队伍中吸纳具有较强电商运营能力的技术、管理高端人才，号召大学生毕业后返乡支持家乡发展，提升食用菌电商行业整体人才水平，解决食用菌电商当前发展过程中存在的实际问题。另一方面，应开展多元化的菌农职业教育，有计划、按步骤地提高菌农文化素养，加强其食用菌栽培、互联网应用能力，使其不仅能生产出标准化、高质量的食用菌产品，而且具备独立开展电商运营活动的能力13。就食用菌企业而言，一方面，要积极与政府、高校、科研院所联合，培养食用菌电商人才的数据分析和网络营销能力，储备一批高水平食用菌电商专业人才。另一方面，要重视员工入职培训，主动为员工提供掌握专业技能、更新知识储备的机会，提升员工运用电商知识服务食用菌产业发展的意识。5.4 健全食用菌智慧物流体系 食用菌采摘完成后的加工、包装、储存等工作需要由专门的平台完成，因而有必要建立、健全与电商平台相衔接的智慧物流体系。第一，加强冷链物流配送体系建设。食用菌产品在运输中易腐烂变质，食用菌市场也具有较大的不确定性，冷链物流是食用菌食品安全、品质的重要保障7。政府和企业双向发力，多措并举加快建设完备的食用菌物流配送体系，既能在源头上保障食用菌产品质量，又能减少运输过程造成的损耗。第二，提升物流体系智能化水平。充分发挥电商平台的大数据功能，提升物流信息收集、反馈能力7，全方位监控食用菌产销过程，打造可视化、智能化食用菌供应链运作体系16，助力食用菌产业转型升级。黄雅姿等：基于电子商务平台的食用菌产业发展路径分析 245 参考文献 1 食药用菌编辑部.浅谈中国食用菌产业如何实现可持续发展中国工程院李玉院士在第十二届中国蘑菇节上的演讲节录J.食药用菌,2019,27(1):1-8.2 中国食用菌协会.关于印发 2021 年度全国食用菌产量、产值统计调查结果的函R.北京:中国食用菌协会,2022.3 张金霞,陈强,黄晨阳,等.食用菌产业发展历史、现状与趋势J.菌物学报,2015,34(4):524-5 40.4 庞爱玲.电子商务经营模式下食用菌产业发展J.中国食用菌,2020,39(6):175-177.5 王磊,刘彦平.基于电子商务平台的食用菌市场分析J.中国食用菌,2020,39(1):175-177.6 鲍大鹏,陈洪雨,吴莹莹,等.中国食用菌产业未来发展新赛道探讨J.食药用菌,2022,30(5):333-337.7 徐超静.电子商务助推食用菌产业转型发展J.中国食用菌,2020,39(2):183-186.8 王瑞峰.涉农电商平台对我国农业经济发展的影响效应评估:以农村淘宝为例J.中国流通经济,2020,34(11):68-77.9 孙哲远,刘艳.电商下乡对农村三产融合的影响:基于电商示范县设立的准自然实验J.中国流通经济,2022,36(11):49-59.10 林丹.基于全产业链视角下的食用菌电商平台研究J.中国食用菌,2019,38(9):86-89.11 夏爱玲.乡村振兴视角下食用菌电商的发展路径J.中国食用菌,2021,40(4):139-144.12 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