基于大数据分析马拉松赛事对城市品牌经济的影响研究——以南昌马拉松为例.pdf

71 2023 年 8 月第 4 期总第 180 期金融理论与教学Finance Theory and Teaching基于大数据分析马拉松赛事对城市品牌经济的影响研究以南昌马拉松为例付强1，孙玮2（1.南昌应用技术师范学院，江西 南昌 330038；2.哈尔滨金融学院 科研处，黑龙江 哈尔滨 150030）收稿日期：2022-12-14基金项目：江西省体育局体育科研课题项目“南昌市国际马拉松品牌塑造研究”（2022014）阶段性成果。作者简介：付强（1985-），男，湖南醴陵人，讲师，博士在读，研究方向为体育人文研究，体育经济；孙玮（1978-），男，黑龙江绥棱人，讲师，博士在读，研究方向为体育人文研究，体育竞赛竞训。一、引言近年来，随着全民健身热潮的兴起，马拉松已经进入公众视野，受到越来越多的人的青睐。马拉松作为一项大规模的全民健身活动，不仅发挥着竞技体育的作用，而且担负着宣传城市的重要任务，加速了城市经济的发展。它可以为参与者提供一个了解当地的平台，促进当地旅游业的发展。许多城市借此机会发展旅游业。同时，马拉松也将促进当地的公共基础设施建设，改善城市的整体环境，增强城市的吸引力。在大数据的背景下，我们可以快速、全面的宣传活动，吸引大量的参与者。它不仅可以刺激消费，促进城市的发展，还为城市的品牌建设做出了积极贡献。1-3大数据是指那些超越“传统意义上的规模”的数据，而不是“捕捉、存储、管理和分析”的一般软件工具。通过对这些数据进行深入挖掘与分析，找出隐藏在数据背后的原因和影响因素。本文以马拉松大型体育赛事对城市品牌经济作用进行了深入的调查研究，通过调查的结果可知，在城市举办马拉松赛事具有弘扬城市文化、强化市民健身意识、明确城市品牌定位，以及加强体育基础设施建设等作用。这充分说明了马拉松赛事对于城市品牌塑造具有积极作用。本文以南昌市的 2019 年马拉松赛事作为研究对象，对其进行了详细的调查分析。调查结果认为，在城市中举办马拉松赛事能够对城市的文化、旅游，以及体育事业的建设作出贡献。通过对客流结果的分析可知，对马拉松赛事感兴趣的以年轻人为摘要：通过对马拉松赛事对城市建设作用的调查分析，结果显示，马拉松赛事具有弘扬城市文化、强化市民健身意识、明确城市品牌定位，以及加强体育基础设施建设等作用。为进一步调查马拉松赛事在城市品牌建设中的作用，以南昌市马拉松赛事作为研究对象，从马拉松赛事对城市品牌经济的影响，及马拉松赛事期间旅游及赞助品牌进行大数据分析。数据表明，在举办马拉松赛事期间，城市的客流量得到了显著提升，从人群结构中可知，马拉松赛事更是受到了年轻群体的欢迎。分析认为城市举办马拉松赛事对城市理念形象的影响具有重要作用，在塑造城市品牌形象的同时，可以较好地带动经济发展。关键词：马拉松赛事；大数据技术；城市品牌；品牌经济中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1004-9487（2023）04-0071-04 72 主，中老年和青少年相对较少。本文认为，人流量是城市发展的源动力，而马拉松赛事最大的益处就在于能够快速，且有效地做到人群吸引，通过这样的大型体育活动，树立城市“名片”，推广地域独特的资源从而转化为经济效益，达到城市品牌经济效益的目的。二、马拉松赛事与城市品牌经济（一）城市品牌与品牌经济的含义城市品牌概念是建立在商品品牌概念及其相关理论研究基础上的。它由城市的文化特征、经济条件、产业分布、地理条件、居住条件、政府能力等要素以及城市在人们心中的整体印象和评价组成。它是城市功能、自然环境和城市文明的表现。城市品牌的灵魂元素是由传统文化、历史细节、城市标志、生态环境、经济实力等组成，并形成城市的外观,代表了城市的综合竞争力。它是一个城市最重要的无形资产和关键资源，也是一个城市保持和创造可持续竞争优势的战略资源4。品牌经济是生产力与市场经济发展到一定阶段的产物，是以品牌为核心，整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种市场经济高级阶段形态。利用马拉松赛事效应能拉动城市经济内需，为城市发展做出一定的贡献。（二）马拉松赛事的起源与概念马拉松是长跑项目，它最初是为了纪念一位名叫菲迪皮茨的士兵而设立的。1896 年，皮埃尔德顾拜旦正式将其命名为“马拉松”。而今，马拉松已经成为参与人数最多，最受欢迎的竞技体育项目之一。在马拉松漫长的发展过程中，它的跑道越来越靠近城市。城市为马拉松提供了美丽的风景，宽阔平坦的道路。城市在促进了城市马拉松体育项目的发展同时，马拉松也为城市品牌形象的宣传做了贡献5。三、马拉松赛事对城市建设作用的调查与分析本文以城市马拉松与城市品牌的关系为研究对象，对参加过城市马拉松的运动员、工作人员和志愿者，以及在南昌城市观看过国际马拉松的运动员的家属和观众进行了调查。共发放问卷350 份，回收问卷 350 份，回收率为 100%。通过对问卷的分析，确定有效问卷 320 份，有效问卷回收率为 91.4%。举办马拉松赛可以弘扬城市文化的认同者有296 位,占 92.5%,属最高;其次是有 254 位市民赞同有利于强化市民健身意识,占 79.4%;并且有利于加强体育基础设施建设，占 77.1%;还有促进经济增长、明确城市品牌定位、促进体育产业发展等作用（表 1）。从以上情况来看，马拉松的发展可以给旅游城市带来显著的效益，马拉松的发展前景非常好。表 1 马拉松对城市建设作用统计结果影响人数（人）频数（%）排序弘扬城市文化29692.51明确城市品牌定位18959.15强化市民健身意识25479.42推动体育产业发展18557.86加强体育基础设施建设24775.53促进经济增长21366.64其他319.67四、统计数据分析（一）马拉松赛事对城市的影响以及客流的分析马拉松赛事是我国参加人数最多、社会影响最大、最具人文主义体育精神的景观体育项目。在国际马拉松赛事的帮助下，不断提高城市的文化内涵，并促进人们的聚集和扩散，物流、信息和资本流动在城市中，它为区域经济的协调发展提供了平台，为城市的发展注入了活力。通过对中国电信 2019 年 11 月 10 日南昌市马拉松赛日客流的监测，得到以下数据，对分析某市的客流属性和城市品牌建设具有重要意义。2019 年某市马拉松运动员总数达到 25000 人，比平时周末的 14600 人增加 71.23%。其中，全市客流达到 7300 人次，占客流总量的 29.2%;全省城际客流 4600 人次，占比 18.4%；其中省外客流达10000 人次，占比 40%（图 1）。050001000015000200002500030000马拉松增加人数全省客流省外周末增加人数马拉松流量总数图 1 南昌市马拉松赛事的客流分析从 马 拉 松 赛 期 间 客 流 的 年 龄 分 布 来 看，3445 岁的比例最高，占 33.27%，其次是 2034岁，占 33.20%。从客流的性别比例来看，男性占75.57%，女性占 24.43%（图 2）。可见，城市中参加马拉松赛事的人群越来越年轻化，马拉松文 73 化在城市中广为传播，深受年轻人喜爱。0200040006000800010000120001400016000180002000020以下20-3435-4545-55超过55男女总人数图 2 南昌市马拉松赛事客流属性分析（二）马拉松赛事对赞助品牌的影响分析2019 年马拉松赛事中，汽车品牌的冠名占主流。南昌马拉松江赛事时，铃福特是冠名商，通过赛事曝光增强了品牌知名度，此外，各项运动品牌同样也有相应的赞助。如图 3 我可以分析出A 品牌赞助与非赞助商中占比获利最高，其通过服装曝光品牌进行埋伏营销获得了将近 70%左右的媒体价值。B、C、D 品牌赞助多个马拉松，因此所获得的赞助比重居多。而非赞助的 E 品牌通过在跑者自带的装备曝光，曝光比重不如赞助品牌。品牌 A品牌 B品牌 C赞助非赞助品牌 D品牌 E图 3 2019 年运动装备赞助价值分布图我们从图 4 上分析不同品牌类型通过马拉松赛事曝光所产生的价值比重，不同的赞助方式产生的价值有所不同。汽车冠名场次居多，媒体价值列位第一，位居第二的是主要投放在跑者服装的运动装备品牌，金融排名第三。汽车运动装备金融房地产饮品互联网通信餐饮家电赛事转播媒体39%18%14%8%5%5%2%1%1%1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%图 4 Top10 品牌类型 QI 媒体总价值比重（三）带动旅游产业发展城市马拉松会对城市的旅游业产生很大的影响。越来越多的人开始关注自己的生活品味和生活质量,在努力工作之后，越来越多的人愿意走出家门去休闲。因此，旅游已经成为许多人度过假期和休闲的重要方式。在人们对旅游景点的选择中，知名度可以说是一个非常重要的选择因素。马拉松的举办及通过电视和媒体的传播，对人们的出行和旅游产生更大的吸引力。在体育强国的大背景下，马拉松赛事带动人们对运动的激情，效果卓越6。（四）大数据技术为城市形象传播提供实现手段在大数据时代，行为模式和生活习惯都可以被数据化。无论是在地铁车厢里还是在聚会桌上，只要你连上互联网，你的信息就很可能被收集为数据。也就是说，掌握人们的消费习惯，分析人们的生活方式及需求，并反馈给网络平台进行数据分析，不再是难事。这使得城市形象传播更具科学性和实用性。大数据不仅改变了信息生产力，也改变了信息生产的关系7-13。随着科技发展，传播渠道成为城市形象传播的核心方式。在提升城市对信息数据分析能力的同时，更为政策调整与优化打下了技术基础。从图 5 我们看出 10 场马拉松赛事创造出了 1.89 亿的媒体价值。赛事转播对城市的曝光不仅能提升城市的形象，而且能够对城市品牌经济起到促进作用。厦门马拉松官方合作品牌非官方合作品牌赛事相关品牌16:48:0014:24:0012:00:009:36:007:12:004:48:002:24:000:00:00重庆马拉松武汉马拉松西安马拉松成都马拉松北京马拉松杭州马拉松合肥马拉松上海马拉松广州马拉松 图 5 2019 年马拉松赛事品牌曝光时长分布五、结论在基于大数据分析大型马拉松赛事对城市品牌经济的影响研究中，本文对南昌市的马拉松赛事对城市的影响进行了详细的调查研究。采用问卷调查的形式，对大量相关人员的调查结果可知，在城市中举办大型马拉松赛事，能够有效且快速地提升城市品牌的能力并塑造品牌经济。通过媒体和大数据网络平台对马拉松赛事的宣传，对城市形象具有一个良好的宣传作用。本文认为，马拉松赛事对于城市品牌经济的影响是多方面的，其中尤其以旅游产业及品牌赞助商的收益最大。在相关的调查研究中可知，举办马拉松赛事期间，南昌市的客流总量较平时周末的客流量提升了 81.21%，这表明马拉松赛事对旅游产业的发展具有积极的推进作用。同时，开展大型体育赛事，进一步地展现了城市的活力，带动城市的区域经济发展。74 参考文献：1 Z Radk,Ogonovszky,H.,Dubecz,J.,Pavlik,G.,&Ferdinandy,P.Super-marathon race increases serum and urinary nitrotyrosine and carbonyl levelsJ.European Journal of Clinical Investigation,2015,33(8):726-730.2 Deaner,R.O.,Carter,R.E.,Joyner,M.J.,&Hunter,S.K.Men are more likely than women to slow in the marathonJ.Medicine&Science in Sports&Exercise,2015,47(3):607-616.3 Perkovic,V.,&Rodgers,A.Redefining blood-pressure targets sprint starts the marathonJ.N Engl J Med,2015,373(22):2175-2178.4 Insch,A.,&Stuart,M.Understanding resident city brand disengagementJ.Journal of Place Management and Development,2015,8(3):172-186.5 Youngjoo,A.,Hyun,S.S.Y.S.,&Insin,K.City residents perception of mice city brand orientation and their brand citizenship behavior:a case study of busan,south koreaJ.Asia Pacific Journal of Tourism Research,2016,21(3):328-353.6 Ahn,Y.J.,Hyun,S.S.,&Kim,I.City residents perception of mice city brand orientation and their brand citizenship behavior:a case study of busan,south koreaJ.Asia Pacific Journal of Tourism Research,2015,21(3):1-26.7 胡晓飞,刘平.城市马拉松赛对大众健身的带动作用研究 J.体育世界(学术版),2019(10):31+33.8 陈燕妮.大型体育赛事对举办地城市品牌营销的影响研究 D.首都体育学院,2019.9 魏小安.如何塑造城市形象与城市品牌 N.中国文化报,2018-11-10(004).10 于泽,汪晴,张亚杰.基于文化科技融合的城市品牌塑造与传播研究 J.改革与开放,2018(9):37-39+58.11 李赛.浅析举办大型体育赛事对塑造城市品牌的意义以北京市为例 A.中国体育科学学会、中国体育用品业联合会.2015年中国体育产业与体育用品业发展论坛文集 C.中国体育科学学会、中国体育用品业联合会:中国体育科学学会,2015:2.12 孙天星.城市马拉松与城市品牌的关系研究 D.杭州师范大学,2016.13 李兆元,汪作朋.论马拉松赛事对我国城市经济社会发展的价值 J.经济研究导刊,2018(20):117-118.Research on the Impact of Marathon on City Brand Economy Based on Big Data Analysis:Take the Nanchang Marathon as an ExampleFU Qiang1,SUN Wei2(1.Nanchang Normal College of Applied Technology,Nanchang Jiangxi 330108,China;2.Science and Research Department,Harbin Finance University,Harbin Heilongjiang 150030,China)Abstract:Based on the investigation and analysis of the effect of marathon on urban construction,the results show that marathon in cities can promote urban culture,strengthen citizens awareness of fitness,make clear the positioning of city brand,and strengthen the construction of sports infrastructure.In order to further investigate the role of marathon in city brand building,this paper takes Nanchang Marathon as the research object and conducts an in-depth study on it.While analyzing the impact of marathon on the city brand economy,the paper also analyzes the tourism and sponsorship brands during the marathon in detail through big data.The data show that during the marathon,traffic to the city has increased significantly,and from the structure of the crowd,marathon is more popular with young people.Through the analysis,it is considered that holding marathon in one city plays an important role in the image of this city.While molding the city brand image,marathon may drive the economic development.Key words:marathon;big data technology;city brand;brand economy责任编校：李 航order to promote traditional manufacturing enterprises to comprehensively understand the actual needs of digital transformation at this stage and clarify their own transformation direction,this article selects Midea Group,which is a very representative traditional manufacturing enterprise,as a research case,and focuses on how Midea Groups digital transformation road realizes the“intelligent manufacturing”from manufacturing,so as to provide some useful reference for the digital transformation road of Chinese traditional manufacturing enterprises.It was found in the study that data systemization,business digitization and interconnection-driven development were the three stages of Midea Groups digital transformation.Among them,data systemization realized the unification of data.Business digitization realized the intelligent transformation of products and flexible production.Interconnection-driven development realized the trinity of“knowledge,software,hardware”and data empowerment in the manufacturing industry.Besides,manufacturing enterprises needed to pay attention to the infrastructure construction of digital transformation,and select appropriate products as carriers and maximize the use of transformation results.Key words:manufacturing enterprises;digital transformation;digital strategy;Midea Group（上接第 5 9 页）