公共景区与在线旅行平台双重垄断势力对旅游价格的影响机制.pdf

91【平台经济】Business EconomicReviewJun.,20232023年6 月Vol.24,No.3第2 4卷第3 期上海商学院学报公共景区与在线旅行平台双重垄断势力对旅游价格的影响机制邹光勇何建民吴文智摘要：传统线下时代旅游垄断势力主要源自于公共景区，而互联网时代旅游垄断势力则还包括在线旅行双边平台。以旅游产业链的3 种类型为逻辑起点，研究公共景区与在线旅行平台垄断势力对于旅游价格的影响路径与因素，从而基于整个旅游产业链视角来建构旅游定价及其主要影响因素的一般理论维度以及加强旅游垄断势力对于旅游价格影响这一相关热点问题的系统解释力，然后基于此提出规制建议。本文的主要创新之处在于突破传统单边市场下的公共景区断势力和新型在线旅行双边平台市场垄断势力分别对于价格影响这一单一行业视角，从纵向产业链视角系统总结旅游垄断势力对于旅游价格影响的一般机制，从而有助于旅游管理学科在垄断对于价格影响方面的体系化建设，也有助于行业价格影响与协调应对以及政府分类规制。关键词：公共景区；在线旅行平台；垄断势力；旅游价格；影响机制作者简介：邹光勇，管理学博士，上海商学院酒店管理学院副教授（上海201400）；何建民，上海财经大学商学院教授、博士生导师（上海2 0 0 43 3）；吴文智，管理学博士，华东师范大学经济与管理学部副教授（上海2 0 0 0 6 2）DOI编码：1 0.1 9941/ki.CN31-1957/F.2023.03.007旅游价格是包含各种商品和服务在内的旅游产品价格，它既是判断旅游业形象的重要准绳，也是保障旅游市场供求机制良性发展的基础。旅游价格问题的背后往往是整个旅游产业链问题，而政府的价格调控是推动旅游业可持续发展与转型升级的重要途径。如今，公共景区自然垄断势力与在线旅行平台双边垄断势力共存，使得旅游价格问题的治理有必要从局部解过渡到系统解。所谓垄断是指经营者由于自然条件、技术条件或法邹光勇、刘明宇、何建民：从单边市场到双边市场：旅游定价文献综述，旅游学刊2 0 1 8 年第2 期，第7 7 一8 9页。见国家发展改革委印发的关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见，其意义即为加快发展“全域旅游”，推动“总需求稳步扩大”邹光勇、刘明宇、何建民等：公共景区与在线旅行平台垄断及其价格协调与政策规制，旅游学刊2019年第3 期，第1 2 2 7 页。922023年第3 期上海商学院学报律制度障碍，对一定市场的独占或控制，从而具有支配市场，特别是支配市场价格的力量。传统线下时代旅游垄断势力主要是公共景区利用自然条件形成的。随着互联网普及率的提高、电信资费的降低以及在线旅游企业的低价竞争，旅游业还出现了在线旅行平台（以下简称平台）双边垄断势力。平台的双边性导致的外部性效应也加速了规模化扩张，并影响利润和经济效率，如低价竞争、涉嫌大数据杀熟等。基于此，本文借用韦伯的解释社会学研究范式，首先，分析旅游业中存在的双重垄断现象以及旅游产业链的三种基本类型；其次，结合收益最大化的一阶条件得出两个价格影响变量，并基于个人独立取向的方法论，从需求、供给和利益相关者三个视角来建立理论框架，以此解释双重垄断对旅游价格的影响机制；再次，运用双边市场理论、自然垄断理论、公共产品理论等并基于已有研究，对相关影响过程与后果及理论框架进行拓展性解释；最后，通过案例与相关数据对影响机制进行验证。该研究基于整个旅游产业链视角来加强对于现实问题的解释力，有利于行业做好旅游产业链的价格影响与协调应对工作，也有利于政府旅游规制，从而更好地提高社会福利。一、文献述评（一）公共景区垄断势力及其对旅游价格的影响研究公共景区是指利用公共资源建设的景区，也被称为公共资源（类）旅游景区、资源型景区等。我国公共景区占A级景区的比例超过90%，有全国重点文物保护单位、国家重点风景名胜区和自然保护区、世界自然和文化遗产单位以及森林公园、地质公园、矿山公园、城市公园、博物馆、纪念馆等重要的游览参观点。我国公共景区的自然垄断问题早已被学者所关注，从实证研究来看，近1 0 多年来公共景区的成本次可加性（SUB）指数一直在2.0 以上，远超过自然垄断临界判断值1.0。门票价格的影响因素研究是门票价格研究的重要基础，我国公共景区垄断势力对旅游价格影响因素研究包括供给特征杰弗瑞A.杰里，菲利普J.瑞尼：高级微观经济理论（第二版），王根蓓译，上海：上海财经大学出版社，2002年，第2 492 6 0 页。张瑞萍：反垄断法理论与实践探索，长春：吉林大学出版社，1 998 年，第44一45 页。曹国新：解析中国旅游商品的市场失灵，旅游科学2 0 0 6 年第2 期，第6 一9页。邹光勇、何建民：在线旅游企业的低价竞争与纵向约束控制及其规制研究，旅游学刊2 0 1 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期上海商学院学报台间的竞争等研究。（三）旅游产业链层面的价格协调关系研究产业链（IndustryChain）是指将供应商、制造商、分销商和消费者连接在一起的包含物流和信息流在内的纵向链条，其在本质上是以知识分工协作为基础的功能网络。旅游产业链是指在旅游者的旅游活动中，由旅游业内部的上下游旅游产业活动单位所提供的旅游产品与服务关键性价值增值活动所组成的系统。旅游产业链多被旅游价值链、旅游供应链与旅游产品链研究所替代。首先，旅游目的地及其与旅游客源地间各种旅游纵向定价及其协调关系是研究重点，主要包括合作或不合作时的价格博奔关系与策略，例如：旅游经营商与旅游运营商必选旅游与可选旅游佣金大小关系，度假体验消费与旅游住宿等服务消费在政府管理方与旅游经营商之间竞合情况下的最优产品定价，主题公园、住宿饭店和旅游经营商共同组成的包价旅游供应链的内部价格竞争关系，旅游目的地景区协调供应链层面下的合作定价策略等。其次，旅游产业活动单位间纵向价格控制与被控制关系也有所关注，也即上下游旅游产业活动单位的单位定价及非线性定价合同关系，7主要目的在于通过市场力量或行政力量分配收益，如公共景区及会展业的纵向控制以及航空公司与旅行社间的期权价格等。二、研究基础与理论框架“景区+X组合及旅游产业链类型一一无论是自助游、半自助游还是团队包价游，也不管是传统预订还是互联网预订，旅1邹光勇、何建民：在线旅游企业的低价竞争与纵向约束控制及其规制研究，旅游学刊2 0 1 7 年第3 期，第1 1 一1 9页。Stevens G C,“Integrating the Supply Chain,in Internatinoal Journal of Physical Distribution&LogisticsManagement,1989,Vol.19,No.8,pp.38.董皓：大都市边缘区旅游产业链动态演化研究一以西安临潼区为例，经济地理2 0 1 3 年第9期，第1 8 8 1 92 页。Guo Q,Shi Y,Dong J F,et al.,“Pricing Competition and Channel Coordination in the Tourism Supply Chain with4Optional Tours”,in Tourism 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Management,2004,Vol.10,No.2,pp.151160.95何建民邹光勇吴文智：介格的影响机制双电华新游景区都是旅游产品的主要组成和旅游业的核心要素。从这个角度来说，可以将旅游产品看作“景区+X”产品，其中“X”包括旅游住宿、旅游交通、旅游购物与旅游餐饮等。公共景区门票定价一般分为三类，即旅行社团队门票、网络散客门票与现售门票。旅游产业链由此包含三种类型：旅游产业链I型，其特点是旅游者直接（现场）购买景区门票然后进行“景区+X”组合产品消费；旅游产业链型，其特点是旅游者通过传统旅游中介商（如旅游客源地的旅行社门店等）预订旅游产品，然后进行“景区+X”组合产品消费；旅游产业链型，其特点是旅游者通过在线旅行平台（如携程、大众点评、去哪儿等）预订旅游产品，然后进行“景区+X”组合产品消费，详见图1。以线上团队游和半自助游为例：平台作为旅游中介方，将不同旅游需求及旅游方式与旅游供给及旅游供应方有效连接起来；在价值增值活动中，资金流从旅游消费者流向旅游供应方，服务流从旅游供应方流向旅游者，信息流在旅游者与旅游供应方之间双向流动。政府则承担市场进入、产权安排、技术标准、市场划分乃至价格制定等职能，并担负旅游业可持续发展责任。信息流客源地服务流4目的地“+X”自助游传统旅游中介商住宿D23半自助游餐饮团队游景区娱乐在线旅行平台购物资金流2 32X3旅游交通政府决策：旅游可持续发展图1“景区+X”组合及旅游产业链类型划分注：图中分别表示I、型旅游产业链。（二）公共景区与在线旅行平台双重垄断对旅游价格影响的理论框架影响机制是指影响因素对被影响对象发生有规律影响作用的机理，包括影响的因果关系及影响发生过程。旅游产业链I型和型占主导地位时，公共景区利用垄断势力对单项旅游产品与“景区+X”旅游产品价格产生影响。当旅游产业链为型时，公共景区垄断对“景区+X”旅游产品价格影响作用削弱甚至失去定价支配权，平台利用垄断势力对“景区+X”旅游产品价格产生影响。综合上述三种类型的旅游产业链，公共景区与平台双重垄断对旅游价格的影响体现在其对利益相关者的价格传递及收益分配效应，并影响整个旅游产业链上的利益相关者。公共景区经营者和平台经营方的收人有如下定义方程：元=PqC（式中：元表示利润；p表示价格，q表示销量，pq为收人；C表示总成本，一般用cq表示，c为平均成本）。那么，在利润最大化的一阶条件下，价格p=c/（1+（式中：p为均衡价格；c为平邹光勇、刘明宇、何建民等：公共景区与在线旅行平台垄断及其价格协调与政策规制，旅游学刊2019年第3 期，第1 2 一2 7 页。962023年第3 期上海商学院学报均成本；为需求价格弹性）。这即是说价格由运营成本和需求价格弹性所决定。公共景区与平台垄断对旅游价格的影响因素由此来说包含三点：基于供给角度的自身经济性质、基于需求角度的市场特点，以及基于经济主体角度的利益相关者博奔关系。公共景区与平台垄断对旅游价格的影响机制见图2。政府决策：旅游可持续发展政府旅游者规制在线旅行平台公共景区（双边断）（自然垄断）“景区+X”价格双重断政府规制外部性垄断势力公共性影响市场结构资源稀缺性因素利益相关者利益相关者自身经济性质、市场特点、利益博奔图2公共景区与平台垄断对旅游价格的影响机制1.经济性质影响公共景区的自然垄断属性主要是指其规模效应与集中经营性特点，也即多个具有稀缺性的景点集中起来联合经营并形成规模效应，这是由公共景区内单个景区点的非竞争性、共同经营形成的规模效应以及旅游资源的不可移动性与难以切割性特点所造成。资源稀缺性与规模经营程度越高，需求弹性越低，景区制定的门票价格就越高，因而对门票价格的影响也就越大。平台的双边性体现在其交易数量不只依赖收取的总费用，也依赖于价格结构。价格结构导致的外部性效应包括用户外部性和用途外部性。平台由于用户外部性和用途外部性特征，其价格不是单边市场价格，即其不再是单独针对资源供应方定价或者单独针对旅游消费者定价。平台价格是双边市场垄断价格，即同时考虑旅游需求方与资源供应方的需求价格弹性，并由此影响产业链利润及整个社会福利。2.市场特点影响理论上看，不同类别景区的旅游定价特点有所不同：首先，我国公共景区多具有排他性特点，采取“大门+围墙”运营方式，游客从指定通道进入。这类公共景区包括基础配套设施齐全的独闭式公共景区、依附于其他景区等存在的嵌闭式公共景区两种类型其次，除了“大门+围墙”式的公共景区外，还有一类公共景区虽然具有非竞争性特点，但通常无法排除旅游者进入且又难以向人们收费，所以具有非排他性特点，这类公共景谢茹：试论风景资源开发中的政府规制，旅游学刊2 0 0 4年第5 期，第3 0 一3 4页。Rochet J C,Tirole J,Two-Sided Markets:A Progress Report,in The Rand Journal of Economics,2006,Vol.37,No.3,pp.645667.97何建民邹光勇吴文智：公共景双重华断势大个格的影响机制区包括开放式和风景道式两种类别。风景道式公共景区又有公路风景道和商业街两种类型。再次，针对“免费+围墙”的独开式公共景区（部分古镇、创意园区以及城市休闲公园），其虽然多采取“大门+围墙”管理方式，但因为和社区居民生活与休闲消费等密切相关，收费易导致公众普遍反对，所以这类景区往往也具有非排他性。在实际运营中，不同类别公共景区的旅游定价实际与理论不完全吻合，这一方面是由于景区类别在现实中通常难以准确归类，自然垄断改变了景区类别从而改变了定价原则；另外一方面是由于景区运营成本测量的复杂性以及难以监督性，自然垄断做高了运营成本从而抬高价格。平台由于用户外部性和用途外部性特征影响了旅游价格，而影响程度又随着市场结构的不同而有所不同。不管哪种市场结构，外部性影响均存在，而不同市场结构下的需求价格弹性有所不同。在完全垄断结构下，平台与旅游供求各方的交易价格和各方自身需求价格弹性及对方用途效用呈负相关关系；寡占结构出现平台竞争，由此也会影响旅游价格。3.利益相关者的博奔关系影响公共景区利益相关者主要有公共景区经营方、公共景区商户、旅游消费者、当地社区以及政府。公共景区垄断直接影响到不同类别公共景区的门票供给价格，也直接影响到商户供给价格以及商户租金等，从而影响到旅游消费者的需求价格，并由此影响到产业链利润、收益分配以及整个社会福利等经济指标。利益相关者的关联影响框架详见图3。竞争性非竞争性收费景点和商品公共景区自然垄断免门票+政府补贴排他性非排他性平均运营成本社会可接受价格免门票/低价+政府补贴均衡门票/免门票+商户租金21价格传递收益分配利润、门票价格、社会福利等经济指标比较景区经营方景区商户旅游消费者政府当地社区图3公共景区公共产品属性及利益相关者的关联影响注：分别表示公共景区及景区内收费项目的价格分类方式；实线部分是公共景区价格分类的逻辑图，虚线部分是特别说明。D邹光勇、刘明宇、何建民：一票制还是两部制？一一）一对公共景区经营的纵向约束分析，旅游学刊2015年第7 期，第6 0 一7 1 页。如果商业街周边有配套的特色景区点，那么也有可能建成为开放式公共景区。邹光勇、何建民：在线旅游企业的低价竞争与纵向约束控制及其规制研究，旅游学刊2 0 1 7 年第3 期，第1 1 一1 9页。982023年第3 期上海商学院学报平台利益相关者主要有公共景区与旅游酒店等旅游供应商、旅游消费者、政府。平台通过双边垄断进行价格结构控制；政府因为平台双边垄断而必然采取规制措施，从而间接影响旅游价格。平台不同利益相关者的关联影响详见图4。平台双边垄断完全断平台外竞争平台部性价格结构12价格影响价格影响2旅游供应商政府旅游消费者图4平台外部性及不同利益相关者的关联影响注：分别表示平台的完全垄断和竞争两种市场结构。三、影响机制的进一步验证经济性质影响分析与验证公共景区的资源稀缺程度，可使用一个统计概率上适用的简易判断方法，即：同级别景区的A级评定年份以及经营面积。平均来说如果评定年份愈早则其资源稀缺性程度越高。笔者对5 A级景区门票价格分别为1 8 5 元及以上、6 0 1 8 4元以及6 0 元以下三种情况进行比较研究，详见表1。比较后得知：景区面积越大，其门票价格越高，其中高价景区面积超过中价景区3 倍，中价景区面积达低价景区2 倍；高价景区5 A评定年份早于中价和低价景区。在线旅游平台用户外部性也叫间接网络外部性，是指其吸引旅游供应商（如酒店）数量与吸引旅游消费者数量之间呈显著的正相关关系。这一点在现实市场中表现非常明显，从数据来看，2 0 1 1 2 0 1 5 年，用户季度规模同比增长率高达41%，交易规模增长率也达到36.7%；用户规模增长速度大于交易规模增长速度。就历年来各季度平均水平来看，交易规模同比增长率平均水平为2 4.8%，但是营收规模的同比增长率平均水平为3 4.5%，远大于交易规模的增长速度。2 0 1 5 年开始，移动端用户已经超出电脑端，且2 0 1 6 年开始，交易规模同比增长率高于用户规模同比增长率，但营收规模增长水平依然大于交易规模。只是2 0 2 0 年以来，由于新冠肺炎疫情严重影响了出境游和跨省游，人均消费支出大大降低，由此用户规模虽然仍保持微涨，但交易规模和营收规模截至2 0 2 2 年上半年都一直未恢复）在现实经营中并非严格遵循评定年份越早则其资源稀缺性程度越高，只是一个大致的相关性关系。99邹光勇何建民吴文智：公共景双車华断势力对旅介格的影响机制到2 0 1 9年的水平，尤其营收规模降幅最大。其次在线旅行平台随着供需双方的交易产生出会员锁定及营销等用途，现实的市场中广告费与会员费也是在线旅行平台的收费方式之一，因而平台具有用途外部性，也叫直接网络外部性。当在线旅游渗透率的增长率在提升，或平台产品供求双方需求价格弹性存在差异时，在线旅行平台会利用供求价格差来实施双边垄断控制。平台外部性及供求双方需求价格弹性是其垄断旅游价格的重要影响因素，而需求价格弹性又随市场结构不同而不同。从在线旅行市场企业来看，携程、艺龙这2家企业占据酒店预订市场份额6 5%左右，通过研究它们在2 0 1 3 年第1 季度到2 0 1 4年第4季度的酒店业务数据不难发现：在线旅行市场价格结构显著影响平台交易数量，其间每间夜收入同比平均下降1 2%（主要原因在于预订返现和折扣，大概占到酒店佣金收人表1不同类别景区的5 A评定时间与经营面积评定年份，经评定年份，经评定年份，经序号185元及以上60184元60元以下营面积/km营面积/km营面积/km迪庆州香格里拉普达西宁市塔尔寺12012,13132012,0.5八达岭长城2007,3.7措景区景区2无锡市灵山大佛景区2009,0.3武隆喀斯特旅游区2011,135泉州市清源山景区2012,62湖北十堰市武当山浙江杭州西溪湿北京市明十三陵32010,3122012,11.52011,120景区地旅游区景区广州市长隆旅游度福建三明市泰宁丽江市丽江古城42007,6.72012,4932011,7.3假区风景旅游区景区常州环球恐龙城休闲佛山市西樵山52010,3.22013,14颐和园2007,2.9旅游区景区江西鹰潭市龙虎山旅黄山皖南古村第深圳市观澜湖休62012,2002011,0.32011,20游景区一西递宏村闲旅游区安徽绩溪市龙川温州市雁荡山风7黄山市黄山风景区2007,12002012,192007,450景区景名胜区长春市伪满皇宫浙江嘉兴市南湖8上饶市婺源江湾景区2013,272007,0.22011,2博物院旅游区忻州市五台山风景名吉林长春净月潭92007,2.837上海科技馆2010,0.12011,96胜区景区四川阿坝州黄龙风宁夏银川镇北堡江苏姜堰漆湖旅102011,4002011,0.72012,13.2景区西部影视城游景区金华市东阳横店影视新疆伊型那拉提112010,302011,960沈阳市植物园2013,2.11城景区旅游风景区吐鲁番市葡萄沟12池州市九华山风景区2007,3342007,16恭王府景区2008,0.06风景区济宁市曲阜明故城苏州园林（拙政132007,3.3故宫博物院2007,0.72007,4.9（三孔）旅游区园、虎丘山、留园）均值2009,513均值2011,126均值2010,60注：门票价格为截至2 0 1 3 年第1 季度相应类别所有5 A景区门票价格。收取会员费的方式在现实中不多见。会员会享受优惠，这种优惠产生了锁定效应。例如携程会根据会员购买的产品总价值自动加总，并产生会员积分，积分可以兑换商品等。100上海商学院学报2023年第3 期的1 8%2 0%），而预订间夜量则同比平均增速5 0%，预订收入同比平均增速3 0%。如仅以携程为例则价格结构影响更为明显，每间夜收入同比平均下降了1 1%，而预订间夜量同比平均增速为5 3%，预订收入同比平均增速为3 3%二）市场特点影响分析与验证1.公共景区不同公共产品属性与行政垄断相结合的影响第一，我国的独闭式和嵌闭式公共景区多以管委会形式经营，公共景区实行地方主导或事业单位形式居多，一方面这两类公共景区出于收益最大化目的，利用自然垄断来制定高价，另一方面现行的地方管理体制也为垄断高价的实施创造了条件，这种地方管理体制也被很多文献称为行政垄断。国家发展和改革委员会等政府部门自2 0 0 5 年至2018年以来发布的多个有关门票价格管理方面的规范与整顿文件所针对的主要就是独闭式和嵌闭式公共景区的高价门票，这两类公共景区的涨价也是多年来各大报纸的报道热点。当然近年来我国政府的规制措施也呈现出可操作性逐渐增强的态势，比如2 0 1 8 年重点国有景区规制的文件中对于运营成本的规定更加明确。第二，独开式、开放式和风景道式公共景区通常免费经营，如厦门鼓浪屿、福州三坊七巷、绵阳北川羌城旅游区、北京奥林匹克公园、苏州金鸡湖风景区等独开式景区，南京夫子庙秦淮河开放式景区，天津古文化街旅游区风景道式景区等。现实经营中此类景区往往与行政垄断相结合实行收费，如河北省张北县“草原天路”风景名胜区等。这类景区通常是地方政府主导或事业单位形式居多，一方面这两类公共景区出于收益最大化目的，利用自然垄断来实行收费，另外一方面现行的行政垄断体制也为垄断收费的实施创造了条件。此外，一国或地区公共景区经济性质（属性）如何判定这一问题在现实操作中并无精确方法，只能和当地经济发展水平、制度因素等结合考虑，在自然垄断与行政垄断相结合下，景区类型可能也会人为发生改变，从而转变成独闭式或者嵌闭式。2.平台市场结构的影响平台已成为酒店与景区等旅游供应商的重要销售和推广平台，且对其形成日益深化的纵向控制关系。以香格里拉旅游线路为例：“普达措国家森林公园门票+车辆交通费+住宿费”价格一直比较坚挺，但在互联网时代，平台组合香格里拉旅游线路产品并进行销售。平台的讨价还价能力增强，它将普达措国家森林公园门票产品或“普达措国家森林公园门票+X”产品实行分包，并根据预订量大小给予不同价格。各旅行社组织售卖的门票产品或“门票+”组合产品虽然价格不一，但平台最终有最低价，这是总包价。普根据以下数据来源整理而成：Eastland：以数据说话！携程、艺龙、去哪儿酒店预订争夺哪家强？，http:/，2 0 1 5-0 4-0 3；Le e X：携程、去哪儿、艺龙半年度点评：业务增长、商业模式与竞争格局，https:/,2014-08-28。“草原天路”风景名胜区本是锡林郭勒大草原边缘的一条长达1 3 2.7 公里的交通公路，沿线分布一些富有特色的旅游景区点。2 0 1 6 年4月开始收取门票费，同年5 月门票收费制度被取消，收费时长不足1 个月。郭淳凡：景区产品经济属性及其供给，经济地理2 0 0 9年第2 期，第3 48 一3 5 2 页。101何建民邹光勇吴文智：公共量双重华断势力对旅介格的影响机制达措国家森林公园通票一般为2 5 8 元人，某大型在线旅行平台2 0 1 8 年2 月底的挂牌价为2 40 元人，而团队票价格仅为1 3 5 元人。在“景区+X”组合产品中，公共景区根据不同预订量大小给予了不同价格，整个旅游产业链以此实现总收益最大化。（三）老利益相关者博奔的影响分析与验证1.政府影响公共景区具有自然垄断性，如果中央政府对门票价格不加控制，经营者就会获取垄断利润，从2 0 1 8 年到2 0 2 1 年，国家发展和改革委员会相继发布文件降低国有重点景区门票价格。从地方政府来讲，社会福利最大或是税收最大化等不同的规制动机也会影响自然垄断定价，地方政府和中央政府也存在博奔关系。政府对在线旅游企业的规制同样影响着平台双边垄断程度。由于佣金结构控制会随着航空公司与酒店等旅游供应方的直销与联盟促销挑战等而面临佣金比例下降，甚至渐趋为零的情况，低价销售控制也难长期存在，竞价排名控制则可能导致广告违法、垄断与侵权等问题发生，甚至损害消费者权益，于是乎，平台对旅游消费者除了采取让利促销方式之外，诸如“霸王条款”“强制捆绑”“订单被随意更改或取消”“退改票费太高”等问题也时有发生22.经营方影响从西湖景区与上市景区的年报数据比较（见表2）来看，公共景区经营方的影响与公共景区自身平均运营成本有很大关系。西湖景区自2 0 0 2 年开始逐渐免费开放，免费开放前平均营业成本由总营业成本及游客接待量推算可知为1 5 元人次。与此相对应，从上市景区年报数据来看，2 0 0 7 年丽江景区开始收取8 0 元人次维护费，而这一年其总营业成本相比上年增加约2.5 倍，平均营业成本也由2 0 0 2 年的1 0 元人次增加到1 4元人次。对于一直保持收费的黄山景区，其2 0 0 2 年的平均运营成本为1 48 元人次，远高于西湖景区。同样一直保持收费的峨眉山景区自2 0 0 4年开始公开披露数据，这一年其平均运营成本为2 0 0 元人次，同样远高于西湖景区。此外，落后地区与发达地区的公共景区经营方的门票定价方式及定价目的也有所不同。自然垄断需要解决的关键问题是如何确立平均运营成本，政府需要选择适合的规制动机并比较社会可接受价格与平均运营成本，以便社会通过补贴或两部制定价（也称价格歧视或歧视性收费）来激励经营者的持续及有效运营或者政府实现社会福利最大化等规制目的。结合2 0 1 8 年1 月对某线上旅行社的访谈得知，根据受访者意见隐去旅行社名称。邹光勇：信息泄露、机酒搭售、霸王条款新法律来了，套路还玩得下去吗？，新旅界，2 0 1 8-0 9-2 7，http:/ 期，第6 0 7 1 页。丹尼斯W.卡尔顿，杰弗里M.佩洛夫：现代产业组织（第四版），胡汉辉、顾成彦、沈华译，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 9年，第3 93 3 94+6 7 3 6 7 7 页。1022023年第3 期上海商学院学报表2上市景区与西湖景区平均营业成本数据比较景区简称年份总营业成本/万元游客接待量/万人次平均营业成本/（元/人次）西湖200230002001520022.00020010丽江2007700050014黄山200220000135148峨眉山2004*20000100200注：表中的西湖数据为大致估算；2 0 0 4*是自2 0 0 4年才有公开数据；此外，张家界2 0 0 1 年由非旅游公司借壳上市，而长白山则仅有2 0 1 4年以来的数据，所以本表不包含这两个景区。3.其他利益相关者影响景区门票类型或者价格发生变化，会对景区内商户的收益产生影响，垄断势力对旅游者和景区商户也形成了区域专营控制与租金控制关系。景区内商户由于收益受到负面影响而采取抗议、罢市、不再续租等行为，比如云南丽江古城、湖南凤凰古城等都出现过类似问题，从而影响到景区的正常运营，这种行为以及由此导致的政府有关部门、媒体等的热切关注，都会引起价格的协调及变动。当然，有景区实行一体化经营从而规避商户影响，比如乌镇西闸景区，实现全资买断商铺房屋产权的方式，并自行支付商铺员工工资。当地社区也是重要影响因素，例如对于公共景区，一方面，通过经济属性已经加以反映，如创意园区等独开式景区收费遭到当地社区反对；另一方面，收费景区可通过就业、物价以及收人分配与再分配等方式加以调节，那么当地社区是否支持公共景区收费经营乃至涨价经营也会影响到景区旅游价格。从旅游消费者视角来看，旅游消费者尤其是政治家、社会名人等的负面评论、投诉等都会影响景区形象、旅游目的地形象甚至国家形象，从而引起政府及公共景区经营者的关注，由此约束垄断高价，如果将政治家包含进去，其参政议政更是直接影响垄断价格的制定和颁布四、结论与建议(