广告心理学新版专题知识.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,广告心理学新版专题知识,广告心理学新版专题知识,第1页,广告心理学,第一章 绪论,第二章 广告心理学研究对象和研究方法,第三章 广告受众注意,第四章 广告认知过程,第五章 广告记忆过程,第六章 主要广告媒体心理特点,第七章 广告影响消费者行为,广告心理学新版专题知识,第2页,广告心理学,第八章 广告与品牌,第九章 广告制作,第十章 广告从业人员素质,广告心理学新版专题知识,第3页,第一章 绪论,第一节 广告心理学,第二节 广告心理学历史,广告心理学新版专题知识,第4页,白加黑,那是在,1993,年夏天，徐无为报名参加了一个赴美医药考查团。到美国后，徐无为发觉，市场上有一个叫“,Bufferin Cold”,感冒药，销售很火爆，采取了日夜分开两种片剂。这给了他很大启发，由此，产品研发和创意便有了明确思绪和方向。当初领导班子借鉴国际广告企业广告创意经验，经过否定、必定、否定之否定，终于筛选出了一套完整产品创意方案。,广告心理学新版专题知识,第5页,在第一代盖天力人努力下，,1994,年，第一盒新感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线。“白加黑”复方药剂成份与普通感冒药改变并不大，但首创白天与夜晚服使用方法，疗效愈加显著，而且依据分众策略，满足了个别感冒人群对白天服药不瞌睡要求。,广告心理学新版专题知识,第6页,广告创意是“白加黑”这一品牌重中之重。启东盖天力制药企业邀请了在影视广告片制作上颇负盛名广东省白马广告有限企业担纲“白加黑”广告创意，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”广告语，取得广告界教授一致赞许，以极强冲击力，震撼广大感冒患者心灵。“白加黑”在诞生第二年，即,1995,年，盖天力企业用于“白加黑”电视广告投入就到达,3000,万元。这在当初是个不得了数字。从当初广告行业反应来看，白加黑电视广告片投放是相当成功。但当初媒介策略比较单一，基础上仅靠电视广告拉动消费，未广泛采取其它媒体形式。,广告心理学新版专题知识,第7页,当初盖天力人形象地称,1995,年白加黑销售热潮为“白加黑震撼”，并很快传输开去。徐无为厂长为了白加黑茁壮成长倾注了大量心血，值得以后者尊敬。,从此以后，“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅六个月，“白加黑”变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场,16%,，到达,1.6,亿元，在西药感冒药市场销售金额仅次于康泰克居第二位。,广告心理学新版专题知识,第8页,第一节 广告心理学,一、广告概述,（一）广告定义,1995,年,2,月,1,日起施行,中华人民共和国广告法,第二条“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者负担费用，经过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者所提供服务商业广告。”,广告心理学新版专题知识,第9页,第一节 广告心理学,（二）广告特征,1,、广告必须有明确广告主,广告主出资，负担费用。,2,、广告是一个投资行为,广告含有有偿性和风险性。,3,、广告有特定传输内容,广告传输内容是相关商品、服务和理念信息。,既要准确又要生动形象，吸引公众注意。,4,、广告是借助媒介传输活动,大众媒介，单向传输，诱导行动,广告心理学新版专题知识,第10页,5,、商业广告活动以赢利为最终目标,广告主盈利性目标,广告企业盈利性目标,6,、广告是一个劝说行为,广告目标就是促进销售和取得利润。,经过广告劝说影响公众态度，促进购置决议形成。,7,、广告是经过艺术加工信息,广告只有增强艺术性才能吸引公众注意。创意是广告得以形成基础。,广告心理学新版专题知识,第11页,8,、广告有特定受众,广告目标群体,针对性,广告心理学新版专题知识,第12页,5100,天然冰川矿泉水,“5100,天然冰川矿泉水”补给高度为海拔,5000,米以上，水源地附近不存在任何工业污染，可谓净土中“净土”。“,5100,天然冰川矿泉水”为纯净透明、口味纯粹、动态稳定且无色、无味、无臭、无沉淀纯天然饮用矿泉水，是理想绿色饮料。,西藏冰川矿泉水有限企业于,年,10,月在西藏拉萨市当雄县成立，合作搭档包含嘉士伯、中信资本等国际企业，是专业化矿泉水生产企业。该项目总投资,5,亿元，分三期进行是拉萨市迄今为止最大招商引资项目。,广告心理学新版专题知识,第13页,当前企业已完成一期投资,5,千万元和二期投资,1.5,亿元，包含引进德国克朗斯企业吹瓶、罐装、贴标一体化生产线和大桶生产线、建设矿泉水保护生态园区和国际品牌建设与维护。企业使用电子动态监测系统进行生产管理，利用当代化,ERP,企业管理系统保障企业高效运作。,广告心理学新版专题知识,第14页,广告心理学新版专题知识,第15页,第一节 广告心理学,（三）广告功效,1,、广告信息传输功效,广告传输五要素：广告主，广告内容，广告媒介，广告受众和广告效果。,2,、广告指导消费功效,据美国零售商协会调查，,68.6%,用户是受广告影响去商场购物。,广告心理学新版专题知识,第16页,3,、广告促进商品销售功效,广告对消费者消费兴趣与欲望不停进行刺激，使得消费者发生更多购置行为，从而增加产品销售。,4,、提升企业竞争能力功效,经过广告对企业产品形象、员工风貌、环境设施、经营理念、经济效益、社会贡献、公益活动等方面宣传，能够到达树立良好企业形象、增强消费者对企业产品及企业信任感，提升企业著名度和美誉度，从而实现产品销售目标。,5,、宣传新产品和新技术功效,广告心理学新版专题知识,第17页,节能灯,节能灯，又称为省电灯泡、电子灯泡、,紧凑型荧光灯,及一体式荧光灯，是指将荧光灯与镇流器（安定器）组合成一个整体照明设备。,电子节能灯，又称为省电灯泡、电子灯泡、紧凑型,荧光灯,及一体式荧光灯，,广告心理学新版专题知识,第18页,节能灯节能计算方法,一、某家庭按使用,15,只灯泡电费计算：,1,、普通灯泡电费：,15,只灯,40W/,只,5,小时,/,天,30,天,=90000W/,小时,=90,度,每个月电费,=90,度,1,元,/,度,=90,元,2,、节能灯电费：,15,只灯,8W/,只,5,小时,/,天,30,天,=18000W/,小时,=18,度,每个月电费,=18,度,1,元,/,度,=18,元,3,、,EEFL,节能灯电费：,15,只灯,x5w/,只,x5,小时,/,天,x30,天,=11250w/,小时,=11,度,即这个家庭使用节能灯后每个月能够节约电费：,90,元,18,元,=72,元，一年就能够节约电费,864,元。,广告心理学新版专题知识,第19页,第一节 广告心理学,二、广告心理学研究内容,（一）广告心理学定义,广告心理学是心理学一个分支，是心理学在广告中利用，是一门应用性和交叉性边缘学科。广告心理学研究对象是广告活动参加者在广告活动过程中产生心理现象及其心理活动规律。,广告心理学新版专题知识,第20页,第一节 广告心理学,（二）广告心理学内容,1,、广告作用于受众心理机制,霓虹灯广告,广告心理学新版专题知识,第21页,中国银行行标于,1986,年经中国银行总行同意正式使用。行标从总体上看是,古钱,形状代表银行；“中”字代表中国；外圆表明中国银行是面向全球国际性大银行。,汉字行名：中国银行汉字行名字体由,郭沫若,先生题写，标识由香港著名设计师,靳埭强,设计。,广告心理学新版专题知识,第22页,2,、广告受众对广告认知规律,乐百氏广告,1997,年乐百氏那条著名“,27,层净化“电视广告，给中国消费者留下了难以磨灭良好印象。尽管这条广告表现硬梆梆，一点不温情、不幽默，不过，它却为乐百氏纯净水成为全国著名饮料品牌立下了汗马功劳。,广告心理学新版专题知识,第23页,伴随中国纯净水市场成熟，纯净水产品之间品质差异越来越小，乐百氏也逐步改变了广告策略。,1999,年乐百氏推出由香港红星拂晓主演“纯净你我”电视广告标志着乐百氏纯净水广告策略已由原来理性诉求转向感性诉求。,广告心理学新版专题知识,第24页,3,、广告受众对大众媒体接收心理,王老吉,凉茶是广东、广西地域一个由中草药熬制，含有清热去湿等功效“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶创造于清道光年间，至今已经有,175,年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更伴随华人足迹遍布世界各地。,20,世纪,50,年代初因为政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天王老吉药业股份有限企业，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族后人带到香港。在中国大陆，王老吉品牌归王老吉药业股份有限企业全部；在中国大陆以外国家和地域，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞一家港资企业，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该企业在中国大陆地域独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。,广告心理学新版专题知识,第25页,消费者这些认知和购置消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功效饮料购置，购置红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时降低上火情况发生等，真正上火以后可能会采取药品，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再深入研究消费者对竞争对手看法，则发觉红罐王老吉直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等因为缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火饮料”定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等显著不具备“预防上火”功效，仅仅是间接竞争。,广告心理学新版专题知识,第26页,同时，任何一个品牌定位成立，都必须是该品牌最有能力占据，即有据可依。如可口可乐说“正宗可乐”，是因为它就是可乐创造者，研究人员对于企业、产品本身在消费者心智中认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、,175,年历史等，显然是有能力占据“预防上火饮料”这一定位。,广告心理学新版专题知识,第27页,因为“预防上火”是消费者购置红罐王老吉真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”期望，则成为研究下一步工作。经过二手资料、教授访谈等研究表明，中国几千年中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念转移，只要有中国人地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位研究基础完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究汇报，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其它饮料；其品牌定位,“,预防上火饮料”，独特价值在于,喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,广告心理学新版专题知识,第28页,广告心理学新版专题知识,第29页,红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝企业成功关键所在：,为红罐王老吉品牌准确定位；,广告对品牌定位传输到位，这主要有两点：广告表示准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。,企业决议人准确判断力和果敢决议力；,优异执行力，渠道控制力强；,量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。,广告心理学新版专题知识,第30页,4,、广告诉求心理依据,5,、广告组成要素影响广告心理效果规律,酸水,广告心理学新版专题知识,第31页,6,、广告效果及其测量方法心理学依据,百年白药冲击百亿目标,金融危机到来，给中国企业带来了前所未有冲击和挑战，但云南白药集团却在逆境中把握住机遇，实现了自我超越。,年第一季度，白药集团主营业务收入,15.2,亿元，较上年同期增加,34.54%,；实现净利润,1.14,亿元，较上年同期增加,31.7%,。同时，白药集团表示，,年要抓住金融危机中出现机会，力争,3,年实现营业收入过百亿元。辉煌成绩与云南白药多年来一直强化品牌建设亲密相关,广告心理学新版专题知识,第32页,1902,年，云南白药诞生，一百多年来临床验证它是疗伤领域著名品牌。不过，这个品牌也经历了波折发展历程，作为一个传统国营企业，云南白药很长一段时间前进步伐不是很快，面临定位低端、消费者关注度逐年降低、品牌形象老化等问题。从,1999,年开始，云南白药确定了“以塑造中国中成药驰名品牌为目标企业全方位设计和重组计划”企业发展战略，与强势媒体合作，共同打造云南白药百年品牌。,广告心理学新版专题知识,第33页,中央电视台独一无二权威性和公信力与云南白药历史悠久、专业诚信品牌形象交相辉映。所以，云南白药选择了与中央电视台合作，而且在中央电视台投入费用大约占到全部传输费用,70%,。事实证实，中央电视台平台不但为云南白药拓展市场提供了坚实品牌支撑，而且为云南白药终端销售赢得了巨大成功。,广告心理学新版专题知识,第34页,年，经过缜密市场调研，白药决定进军高端牙膏市场。作为市场战略主要一步，白药首次参加了中央电视台招标，在业界引发强烈反响。,年，中央电视台黄金招标段广告对白药产品销售起到巨大推进作用，尽管一支牙膏卖到,20,多元，仍很受欢迎，当年销售破亿，业绩令日化同行咂舌。,年，云南白药集团旗下牙膏、创可贴、白药膏、气雾剂等各大产品继续加强在中央电视台黄金招标段广告宣传，投放了,新闻联播,后标版，,07,年底，云南白药牙膏进入同品类前十大品牌。中央电视台传输不但带动牙膏销量增加，也带动旗下其它产品提升：白药膏进入品牌前三，创可贴在药店销售名列第一，气雾剂继续保持同品类第一。,广告心理学新版专题知识,第35页,年，白药牙膏继续投放,新闻联播,后标版，整体品牌力深入提升，同时中央电视台广告良好传输效果充分表达在终端零售上。,08,年，白药牙膏实现销售收入近,5,亿元，成为民族牙膏第一名，功效性牙膏第一名。,云南白药与中央电视台强强联合不但给白药带来市场规模扩充，而且带来品牌著名度和美誉度大幅提升，构筑了其长久发展坚实平台。,年，云南白药开启了普药生产和销售，相信在中央电视台舞台上，云南白药高速增加将带动西部经济全方面发展。,广告心理学新版专题知识,第36页,第二节 广告心理学历史,一、广告心理学形成,（一）心理学独立,（二）广告心理学产生,1,、哈洛,盖尔,2,、瓦尔特,狄尔,斯科特,3,、雨果,闵斯特伯格,广告心理学新版专题知识,第37页,第二节 广告心理学历史,二、广告心理学发展,（一）心理学发展对广告心理研究影响,1,、结构主义学派,2,、机能主义学派,3,、行为主义学派,4,、完形学派,5,、精神分析学派,6,、人本主义学派,7,、认知学派,广告心理学新版专题知识,第38页,第二节 广告心理学历史,（二）广告心理学进展,1,、传输心理,2,、说服心理,3,、需求心理,4,、广告心理效果测定,5,、品牌心理,广告心理学新版专题知识,第39页,同仁堂,北京同仁堂是中药行业著名老字号，创建于清康熙八年（,1669,年），自雍正元年（,1723,年）正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达,188,年。历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力”传统古训，树立“修合无人见 存心有天知”自律意识，确保了同仁堂金字招牌长盛不衰。其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外，产品行销,40,多个国家和地域。,广告心理学新版专题知识,第40页,同仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌,16,家企业之一，同仁堂被国家商业部授予“老字号”品牌，荣获“,CCTV,我最喜爱中国品牌”、“,年度中国最具影响力行业十佳品牌”、“影响北京百姓生活十大品牌”，“中国出口名牌企业”。,年同仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名目，同仁堂社会认可度、著名度和美誉度不停提升,广告心理学新版专题知识,第41页,同仁堂,商标设计意图：在有着悠久历史文化中国，龙是至高无上象征，北京同仁堂数百年制药精华与特色是：处方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著，因而在我国外医药市场上享受盛名。本商标采取两条飞龙，代表着源远流长中国医药文化历史，“,同仁堂,”作为主要图案是药品质量象征；整个商标图案标志着北京同仁堂是国之瑰宝，在继承传统制药特色基础上,采取当代科学技术,研制开发更多新药造福人民。,广告心理学新版专题知识,第42页,6,、广告新路径,电子报纸,电子报纸是指将多媒体技术、网络技术和通信技术应用到报刊出版、发行、利用全过程。一些单纯使用电子排版技术报纸或是以光盘为载体发行报纸只是在报纸形成某个步骤利用了电子伎俩，并不能称其为电子报纸。,电子报纸特点,1,、快速及时，实效性强，出版周期短。,2,、传输范围广。,3,、经济性强。,4,、使用方便。,广告心理学新版专题知识,第43页,农夫山泉有点甜,水溶,C100,五个半柠檬,C,，满足每日所需,年，农夫山泉秉承其一贯创新能力，推出全新水溶,C100,柠檬汁饮料，其每瓶所含维生素,C,相当于五个半新鲜柠檬，可满足人体每日所需。,12%,果汁含量，酸甜清爽口感，独特瓶型，透明标签，全方位打造新生代饮品时尚。上市后快速成为追求时尚、重视生活品质城市白领和年轻人群间流行时尚饮品。,广告心理学新版专题知识,第44页,水溶,C100,三大特点：,配方新奇,12%,柠檬汁饮料，是我国第一个柠檬汁产品，酸冽爽口，风味独特。营养丰富,中国居民膳食营养素参考摄入量,指出普通大众每日所需维生素,C 100mg,，“水溶,C100”,果汁饮料每瓶所含,100mg,维生素,C,。包装时尚,瓶型独特，玻璃质感；透明标签，时尚感。,广告心理学新版专题知识,第45页,1,阿基米德与酝酿效应,在古希腊，国王让人做了一顶纯金王冠，但他又怀疑工匠在王冠中掺了银子。可问题是这顶王冠与当初交给金匠一样重，谁也不知道金匠到底有没有捣鬼。国王把这个难题交给了阿基米德。阿基米德为了处理这个问题冥思苦想,他起初尝试了很多想法，但都失败了。,有一天他去洗澡，一边他一边坐进澡盆，方便看到水往外溢，同时感觉身体被轻轻地托起，他突然恍然大悟，利用浮力原理处理了问题。不论是科学家还是普通人，在处理问题过程中，咱们都能够发觉“把难题放在一边，放上一段时间，才能得到满意答案”这一现象。心理学家将其称为“酝酿效应”。阿基米德发觉浮力定律就是酝酿效应经典小说。,广告心理学新版专题知识,第46页,日常生活中，咱们经常会对一个难题束手无策，不知从何入手，这时思维就进入了“酝酿阶段”。直到有一天，当咱们抛开面前问题去做其它事情时，百思不得其解答案却突然出现在咱们面前，令咱们忍不住发出类似阿基米德惊叹，这时，“酝酿效应”就绽开了“思维之花”，结出了“答案之果”。古代诗词说“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”正是这一心理写照。心理学家认为，酝酿过程中，存在潜在意识层面推理，储存在记忆里相关信息在潜意识里组合，大家之所以在休息时候突然找到答案，是因为个体消除了前期心理担心，忘记了个体前面不正确、造成僵局思绪，含有了创造性思维状态。所以，假如你面临一个难题，不妨先把它放在一边，去和朋友散步、品茗，或许答案真会“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”。,广告心理学新版专题知识,第47页,2,阿伦森效应是指大家最喜欢那些对自己喜欢、奖励、赞扬不停增加人或物，最不喜欢那些显得不停降低人或物。,【,试验,】,分,4,组人对某一人给予不一样评价，借以观察某人对哪一组最具好感。第一组一直对之褒扬有加，第二组一直对之贬损否定，第三组先褒后贬，第四组先贬后褒。,【,结果,】,此试验对数十人进行过后，发觉绝大个他人对第四组最具好感，而对第三组最为反感。,【,应用,】,阿伦森效应提醒大家，在日常工作与生活中，应该尽力防止因为自己表现不妥所造成他人对自己印象不良方向逆转。一样，它也提醒咱们在形成对他人印象过程中，要防止受它影响而形成错误态度。,【,实例,】,广告心理学新版专题知识,第48页,1,、有效利用在宿舍楼后面，停放着一部烂汽车，大院里孩子们每当晚上,7,点时，便攀上车厢蹦跳，嘭嘭之声震耳欲聋，大大家越管，众孩童蹦得越欢，见者无奈。这天，一个人对孩子们说：“儿童们，今*们比赛，蹦得最响奖玩具手枪一支。”众童呜呼雀跃，争相蹦跳，优者果然得奖。次日，这位朋友又来到车前，说：“今天继续比赛，奖品为两粒奶糖。”众童见奖品直线下跌，纷纷不悦，无人卖力蹦跳，声音疏稀而弱小。第三天，朋友又对孩子们言：“今日奖品为花生米二粒。”众童纷纷跳下汽车，皆说：“不蹦了，不蹦了，真没意思，回家看电视了。”分析：“正面难攻”情况下，采取“奖励递减法”可起到奇妙心理效应。,广告心理学新版专题知识,第49页,2,、反例小刚大学毕业后分到一个单位工作，刚一进单位，他决心好好地主动表现一番，以给领导和同事们留下非常好第一印象。于是，他天天提前到单位打水扫地，节假日主动要求加班，领导布置任务有些他明明有很大困难，也硬着头皮一概承揽下来。原来，刚才走上工作岗位青年人主动表现一下自我是无可厚议。但问题是小刚此时表现与其真正思想觉悟、为人处世一贯态度和行为模式相差甚远，夹杂着“过分演出”成份。因而就难以有长久坚持性。没过多久，小刚水也不打了，地也不拖了，还经常迟到，对领导布置任务更是挑肥拣瘦。结果，领导和同事们对他印象由好转坏，甚至比那些刚开始来时候表现不佳青年所持印象还不好。因为大家对他已经有了一个“高期待、高标准”，另外，大家认为他刚开始主动表现是“装假”，而“老实”是咱们社会评定一个人所利用“关键品质”。,广告心理学新版专题知识,第50页,第二章 广告心理学研究对象和研究方法,第一节 广告心理学研究对象,第二节 广告心理学研究标准,第三节 广告心理学问题研究程序,第四节 广告心理学研究方法,广告心理学新版专题知识,第51页,第一节 广告心理学研究对象,一、心理过程,（一）认识过程,（二）情感过程,（三）意志过程,广告心理学新版专题知识,第52页,第一节 广告心理学研究对象,二、个性心理,（一）个性倾向性,1,、需要,2,、动机,3,、兴趣,广告心理学新版专题知识,第53页,第一节 广告心理学研究对象,（二）个性心理特征,1,、能力,2,、气质,3,、性格,广告心理学新版专题知识,第54页,第二节 广告心理学研究标准,一、客观性标准,二、发展性标准,三、系统性标准,四、应用性标准,广告心理学新版专题知识,第55页,第三节 广告心理学问题研究程序,一、确定研究课题,（一）确定研究课题方法,1,、从实践领域中选择课题,2,、从理论领域中选择课题,3,、从交叉或相邻学科中选择课题,4,、从学科研究焦点选择课题,5,、经过查阅和评价相关文件来选择研究课题,6,、从广告传输活动中选择课题,广告心理学新版专题知识,第56页,第三节 广告心理学问题研究程序,（二）选题应注意问题,1,、所选研究课题主要性,2,、所选研究课题可行性,3,、所选研究课题新奇性和先进性,广告心理学新版专题知识,第57页,第三节 广告心理学问题研究程序,二、分析问题,（一）对现有研究结果分析,（二）对广告传输现象分析,广告心理学新版专题知识,第58页,第三节 广告心理学问题研究程序,三、提出假设,（一）演绎法,（二）归纳法,广告心理学新版专题知识,第59页,第三节 广告心理学问题研究程序,四、设计与实施研究方案,（一）确定研究方案,1,、确定搜集资料方法,2,、确定调查队伍,3,、确定工作语言,（二）确定研究变量,（三）选取研究对象,（四）制订详细研究程序,（五）实施研究方案,广告心理学新版专题知识,第60页,第三节 广告心理学问题研究程序,五、整理与分析研究结果,（一）整理研究结果,（二）研究结果分析与解释,1,、定量分析,2,、定性分析,广告心理学新版专题知识,第61页,第三节 广告心理学问题研究程序,六、撰写研究汇报,（一）标题,（二）摘要与关键词,（三）序言,（四）研究方法,（五）结果与讨论,（六）结论,（七）参考文件与附录,广告心理学新版专题知识,第62页,第三节 广告心理学问题研究程序,广告心理学新版专题知识,第63页,第四节 广告心理学研究方法,一、观察法,（一）观察法操作步骤,1,、依据研究课题，设计观察计划，确定详细观察内容，制订观察统计表。,2,、实施观察时，要求被观察者处于自然状态，最好不要让被观察者有所觉察。,3,、整理、分析观察资料，得出结论。,广告心理学新版专题知识,第64页,第四节 广告心理学研究方法,（二）观察法种类,1,、自然观察法,2,、控制观察法,3,、参加观察法,4,、非参加观察法,5,、直接观察法,6,、间接观察法,广告心理学新版专题知识,第65页,第四节 广告心理学研究方法,（三）观察法特点,1,、资料客观真实,2,、适用范围广,3,、易陷入主观推测或偏见,4,、获取信息全方面,广告心理学新版专题知识,第66页,第四节 广告心理学研究方法,二、访谈法,（一）访谈法操作步骤,（二）访谈方法,1,、深度访谈,2,、焦点小组访谈,3,、电话访谈,广告心理学新版专题知识,第67页,第四节 广告心理学研究方法,（三）访谈法特点,1,、搜集资料快速,2,、灵活而易于控制,3,、适用范围广,4,、访谈效果取决于双方互动和合作,广告心理学新版专题知识,第68页,第四节 广告心理学研究方法,三、问卷法,（一）问卷设计,1,、问题形式,2,、问题措辞,3,、问题编排,广告心理学新版专题知识,第69页,第四节 广告心理学研究方法,（二）使用问卷法应注意问题,1,、依据研究目确实定问卷框架,2,、编制适当问题,3,、对问卷进行试测与修订,广告心理学新版专题知识,第70页,第四节 广告心理学研究方法,（三）问卷法详细方法,（四）问卷法特点,1,、样本可大可小,2,、适用范围较广泛,3,、资料易于整理和统计分析,4,、对问卷编制有较高要求,广告心理学新版专题知识,第71页,第四节 广告心理学研究方法,四、试验法,（一）自然试验法,1,、自然试验法概念,自然试验法是在日常生活情况下或模拟自然情况下，适当创造或改变一些条件，研究被试某种行为与心理产生原因与改变规律方法。自然试验法又称现场试验法、实地试验法。,广告心理学新版专题知识,第72页,第四节 广告心理学研究方法,2,、自然试验法特点,（,1,）与实际联络亲密，易反应真实情况,（,2,）研究中包括变量较多,3,、自然试验应注意问题,（,1,）详细制订试验计划,（,2,）尽可能控制无关变量与误差,广告心理学新版专题知识,第73页,第四节 广告心理学研究方法,（二）试验室试验法,1,、试验室试验法概念,试验室试验法是在严格控制外界条件情况下，在试验室中用专门试验仪器，测定被试心理现象方法。,广告心理学新版专题知识,第74页,第四节 广告心理学研究方法,2,、试验室试验法主要特点,（,1,）对试验情境和试验条件进行严格控制,（,2,）试验结果统计、统计比较准确、客观,3,、试验室试验应注意问题,（,1,）试验设计要科学,（,2,）控制无关变量,（,3,）选择和利用恰当试验仪器,广告心理学新版专题知识,第75页,第四节 广告心理学研究方法,（三）试验法优缺点,1,、试验法优点,2,、试验法缺点,广告心理学新版专题知识,第76页,第四节 广告心理学研究方法,五、个案研究法,（一）个案研究法用途,（二）个案研究法步骤,1,、研究设计,（,1,）明确研究主题,（,2,）选择个案,（,3,）议定取得研究该个案权力可能性,（,4,）设计研究方案,广告心理学新版专题知识,第77页,第四节 广告心理学研究方法,2,、搜集资料,（,1,）搜集纪实资料,（,2,）观察,（,3,）面谈,3,、分析资料,广告心理学新版专题知识,第78页,第四节 广告心理学研究方法,（三）个案研究法优缺点,1,、个案研究法优点,2,、个案研究法缺点,广告心理学新版专题知识,第79页,第三章 广告受众注意,第一节 注意,第二节 广告注意,广告心理学新版专题知识,第80页,第一节 注意,一、注意,（一）注意概念,注意是心理活动对一定对象指向和集中。这里心理活动既包含感知觉、记忆、思维等认知活动，也包含情感过程和意志过程。注意不是独立心理过程，而是伴随认知过程、情感过程和意志过程等心理活动同时发生。注意对象不但仅是外部活动和事物，人内在心理活动和机体状态也能够成为注意对象。,广告心理学新版专题知识,第81页,第一节 注意,（二）注意基础特征,、指向性,、集中性,广告心理学新版专题知识,第82页,第一节 注意,（三）注意特征,1,、注意稳定性,2,、注意广度,3,、注意分配,4,、注意转移,广告心理学新版专题知识,第83页,第一节 注意,（四）注意功效,1,、选择功效,2,、保持功效,3,、调整监督功效,广告心理学新版专题知识,第84页,第一节 注意,（五）注意种类,1,、无意注意,2,、有意注意,3,、有意后注意,广告心理学新版专题知识,第85页,第一节 注意,二、引发注意原因,（一）引发无意注意原因,1,、客观刺激物特点,（,1,）刺激物强度,（,2,）刺激物新奇性,（,3,）刺激物对比,（,4,）刺激物活动和改变,广告心理学新版专题知识,第86页,第一节 注意,2,、人主观状态,（,1,）个体需要和兴趣,（,2,）个体情绪和精神状态,（,3,）个体知识经验,广告心理学新版专题知识,第87页,第一节 注意,（二）引发有意注意原因,1,、广告活动目标,2,、广告活动过程组织,3,、内外原因干扰,广告心理学新版专题知识,第88页,第一节 注意,三、注意规律在广告中应用,（一）,AIDMA,标准,（二）,AIDMA,法则内容分析,广告心理学新版专题知识,第89页,第一节 注意,四、吸引注意,（一）消费者注意广告形式,（二）使广告受到注意方法,1,、增大刺激物强度,2,、增大刺激物之间对比,3,、提升刺激物感染力,4,、突出刺激目标,5,、利用刺激物动态,广告心理学新版专题知识,第90页,第一节 注意,6,、利用口号和警句,7,、出奇制胜,广告心理学新版专题知识,第91页,第一节 注意,（四）使广告受到大家注意策略,1,、新异性策略,2,、活动性和改变性策略,3,、对比性策略,4,、艺术性策略,5,、增大重复率策略,6,、设置悬念策略,广告心理学新版专题知识,第92页,第一节 注意,7,、增强趣味性策略,8,、逆反性策略,9,、增强侧重性策略,广告心理学新版专题知识,第93页,第二节 广告注意,一、广告作品与注意,（一）广告标题,（二）广告正文,1,、作用于知识层面理性诉求,2,、作用于心理层面感性诉求,（三）广告画面,广告心理学新版专题知识,第94页,第二节 广告注意,二、广告运动要素与注意,（一）广告调查,（二）广告目标,（三）广告定位,（四）诉求方式,（五）广告预算,（六）媒体选择,（七）效果评定,广告心理学新版专题知识,第95页,第二节 广告注意,三、广告活动中心理活动规律,（一）注意联想行动模式,（二）广告定位理论,1,、,USP,时期,2,、形象广告时期,（三）广告定位时期,（四）系统形象广告定位,广告心理学新版专题知识,第96页,第四章 广告认知过程,第一节 广告受众对广告感觉,第二节 广告受众对广告知觉,第三节 知觉原理在广告中应用,广告心理学新版专题知识,第97页,第一节 广告受众对广告感觉,一、感觉,（一）感觉概念,感觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应，是客观世界在人脑中主观映象。经过感觉，个体不但能够反应外部客观事物各种属性，还能够反应自己身心情况和改变。,广告心理学新版专题知识,第98页,第一节 广告受众对广告感觉,（二）感觉特征,1,、感觉是最简单、最低级一个心理现象,2,、感觉是一切高级心理活动基础,3,、感觉反应客观事物个别属性,广告心理学新版专题知识,第99页,第一节 广告受众对广告感觉,二、感觉种类,（一）视觉,（二）听觉,（三）嗅觉,（四）味觉,（五）肤觉,（六）运动觉,（七）平衡觉,（八）机体觉,广告心理学新版专题知识,第100页,第一节 广告受众对广告感觉,三、感觉阈限,（一）感觉阈限定义,感觉阈限是指某种感觉器官接收刺激最低程度刺激量。,广告心理学新版专题知识,第101页,第一节 广告受众对广告感觉,（二）感觉阈限种类,1,、绝对阈限,绝对阈限是指能被感觉器官觉察刺激最小量。,2,、差异阈限,差异阈限是指感觉器官区分改变或区分两种刺激之间差异能力。,广告心理学新版专题知识,第102页,第一节 广告受众对广告感觉,（三）韦伯定律,韦伯定律指出，在一个刺激量上，发觉一个最小可觉察感觉差异，所需要刺激改变量与原刺激量大小有固定百分比关系。换言之，差异感觉阈限是刺激改变量与原刺激量之间一个固定百分比关系。这个固定百分比对不一样感觉是不一样，用,k,表示，通常称之为韦伯常数或韦伯比率。,广告心理学新版专题知识,第103页,第一节 广告受众对广告感觉,（四）感觉阈限在广告中应用,四、感觉现象,（一）感觉适应,（二）感觉对比,（三）联觉,广告心理学新版专题知识,第104页,第一节 广告受众对广告感觉,五、感受性,（一）视觉方面,（二）听觉方面,（三）嗅觉方面,（四）味觉方面,（五）触觉方面,（六）温觉方面,广告心理学新版专题知识,第105页,第二节 广告受众对广告知觉,一、知觉概述,（一）知觉定义,知觉则是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体反应。,广告心理学新版专题知识,第106页,第二节 广告受众对广告知觉,（二）感觉与知觉异同,1,、二者区分以下：,（,1,）产生起源不一样,（,2,）反应详细内容不一样,（,3,）生理机制不一样,广告心理学新版专题知识,第107页,第二节 广告受众对广告知觉,2,、二者联络以下,:,（,1,）感觉是知觉产生基础,（,2,）知觉是感觉深入与发展,（,3,）知觉是高于感觉心理活动,广告心理学新版专题知识,第108页,第二节 广告受众对广告知觉,二、知觉特征,（一）选择性,（二）整体性,1,、图式认知,2,、相邻趋同,3,、近似趋同,（三）了解性,广告心理学新版专题知识,第109页,第二节 广告受众对广告知觉,（四）恒常性,1,、大小恒常性,2,、形状恒常性,3,、颜色恒常性,广告心理学新版专题知识,第110页,第二节 广告受众对广告知觉,三、广通知觉影响原因,（一）经验原因,（二）情绪原因,（三）态度原因,（四）兴趣和兴趣,（五）需要和动机,（六）个性,广告心理学新版专题知识,第111页,第三节 知觉原理在广告中应用,一、广告设计中对知觉特征应用,二、广告对知觉解释影响原因利用,三、最小可觉差利用,广告心理学新版专题知识,第112页,第三节 知觉原理在广告中应用,四、错觉在广告中应用,（一）视错觉,1,、主观轮廓,2,、大小错觉,3,、透视错觉,广告心理学新版专题知识,第113页,第三节 知觉原理在广告中应用,（二）听错觉,（三）嗅错觉,（四）形重错觉,（五）视听错觉,（六）运动错觉,广告心理学新版专题知识,第114页,第五章 广告记忆过程,第一节 广告记忆,第二节 增强广告记忆方法和广告策略,广告心理学新版专题知识,第115页,第一节 广告记忆,一、广告记忆,（一）广告记忆过程,（二）广告识记,1,、无意识记,2,、有意识记,3,、机械识记,4,、意义识记,（三）广告保持,（四）广告再认和回想,广告心理学新版专题知识,第116页,第一节 广告记忆,二、广告遗忘,（一）艾宾浩斯对遗忘研究,（二）影响保持原因研究,1,、不一样性质材料有不一样遗忘曲线,2,、不一样人有不一样艾宾浩斯保持曲线,广告心理学新版专题知识,第117页,第一节 广告记忆,三、广告记忆分类,（一）按记忆内容分类,1,、形象记忆型,2,、语义记忆,3,、情绪情感记忆型,4,、动作记忆型,5,、情景记忆型,广告心理学新版专题知识,第118页,第一节 广告记忆,（二）按感知器官分类,1,、视觉记忆型,2,、听觉记忆型,3,、嗅觉记忆型,4,、味觉记忆型,5,、肤觉记忆型,6,、混合记忆型,广告心理学新版专题知识,第119页,第一节 广告记忆,（三）按保持时间长短分类,1,、瞬时记忆,2,、短时记忆,3,、长时记忆,广告心理学新版专题知识,第120页,第一节 广告记忆,（四）按