广告心理学专业知识讲座.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告心理学专业知识讲座,广告心理学专业知识讲座,第1页,第五章 广告表现心理规律,广告创意构思方法,注意原理,广告视知觉原理及应用,广告心理学专业知识讲座,第2页,第一节 广告创意构思方法,创意是广告创作关键，可谓之广告灵魂。,广告创意实质上是让广告打破俗套、引人注目，为广告受众提供新奇独特意念。,广告心理学专业知识讲座,第3页,一、脑力激荡法,脑力激荡法（,Brainstorming),，又称头脑风暴法，从,20,世纪到,50,年代开始流行。,常见在决议早期阶段，以处理组织中新问题或重大问题。,脑力激荡法普通只产生方案，而不进行决议。,广告心理学专业知识讲座,第4页,1,、召集相关人员,参加人员能够是同一行业教授，也能够是不一样行业人员，甚至能够是毫不相关人员。人数在,7-10,人之间为好。,广告心理学专业知识讲座,第5页,2,、选择一个合格召集人,主持脑力激荡法召集人应该具备下；列条件：（,1,）了解召集目标；（,2,）掌握脑力激荡法标准；（,3,）善于引导大家思索和发表观点；（,4,）自己不发表倾向性观点；（,5,）善于阻止相互间评价和批评。,广告心理学专业知识讲座,第6页,3,、召集人宣告会议开始,召集人在会议开始时要清目标、拟处理问题、会议规则（如相互之间不评论等等）。,广告心理学专业知识讲座,第7页,4,、脑力激荡中应注意以下几点：,（,1,）尽可能使每个人把个种方案讲出来，不论这个方案听起来多么可笑或不切实际；,（,2,）要求每个人对自己讲出来方案简单说明一下,（,3,）勉励由他人方案引出新方案；,（,4,）把全过程都录音；,（,5,）把每一个方案写在白板上，使每个人都能看见，以利于激发出新方案。,广告心理学专业知识讲座,第8页,5,、结束,脑力激荡时间普通不要超出,90,分钟，结束时对每一位参加者表示感激。,广告心理学专业知识讲座,第9页,脑力激荡法标准：,1+1,2,摒弃批评。,勉励自由畅谈、异想天开。,勉励多出点子。,善于把自己观点与他人观点加以综和并有所创新。,广告心理学专业知识讲座,第10页,二、启发构思法三、顿悟构思法四、辐射构思法五、二旧化一新六、,J.W.,杨创意产生法 七、水平思索法,广告心理学专业知识讲座,第11页,第二节 广告表现心理标准,广告对受众购置和消费行为影响不是一蹴而就，必须经过受众心理上一系列认知过程。,广告心理学专业知识讲座,第12页,能引发大家注意你广告，你推销商品就已成功了二分之一。,著名广告人威廉,伯恩巴克也曾说过：“你没有吸引力使人来看你广告，所以不论你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”,广告心理学专业知识讲座,第13页,一、注意,眼球经济,在信息繁杂世界中，只有那些引发关注信息，才能被人加工了解，进而才能产生经济效益，因而称注意力经济，也称眼球经济。,人视觉系统接收信息比其它感受系统多些，因而怎样吸引人眼球成为主要第一步，所以又叫,眼球经济,。,广告心理学专业知识讲座,第14页,注意作用,选择作用,注意使信息取得加工前提,维持作用,注意促进广告信息记忆,调整监督作用,注意影响广告说服效果,广告心理学专业知识讲座,第15页,二、广告文案内容必须轻易识别,每个人在日常学习和工作中经常都会出现或看到这种现象，与一个口音较重人交谈时，不是努力去听清楚对方讲话，而是设法避开与他交谈，或者是听而不闻；看到难懂文章，不是努力去了解，而是先把它搁置一旁；在听人说话时，假如对方声音太小听起来费劲，则干脆不听；在看书学习时，阅读材料字体太小、字迹含糊不清不易看懂则干脆不看。,总之，当需要投入较多精力去倾听、去阅读时，大家经常设法回避。,广告心理学专业知识讲座,第16页,认知最省力标准,信息接收者在各种认知活动中，努力降低或防止大量能量或精力投入。,认知惰性,受众不会费劲去进行相关广告认知活动。,在广告设计创作时，要遵照“认知最省力”这一标准，使你所创作出来、公布出去广告让受众轻易看得见、看得懂；听得清楚、听得明白。,广告心理学专业知识讲座,第17页,三、广告内容必须轻易了解,1,、广告内容不易了解或难以了解会涌向受众注意力。,受众不能保持注意直到整则广告看完或听完，因而也就不会接收广告充分影响。,广告心理学专业知识讲座,第18页,2,、不轻易了解广告，轻易造成受众误解或歧解。,消费者对广告信息发生了误解，这说明广告所传递某种意图、观念并没有被他们正确地把握，所以广告主所期望广告效果也就极难实现。,广告心理学专业知识讲座,第19页,四、广告信息必须轻易记忆,广告普通不可能直接造成消费者产生购置行为。,在消费者产生购置行为之前，广告效应主要表现为对广告信息记忆。,消费者对广告信息记忆，对于以后商品购置则可能起到直接或间接促进作用。,广告心理学专业知识讲座,第20页,1,广告信息记忆是广告活动影响消费者购置决议前提,消费者在进行购置活动之前，往往要了解产品特点（如性能、功效、组成等），比较各种产品优劣，衡量产品购置给自己带来得失。,在这一过程中，消费者需要大量相关信息。消费者对已往接触过广告信息记忆，就能够在一定程度上满足这一需要。,广告心理学专业知识讲座,第21页,2,广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购置,一些不昂贵日常见品（如牙膏、香皂、卫生纸等）购置，消费者普通不需要经过深思熟虑、精打细算而后作决定。,其购置决议过程简单短暂，往往在购置现场完成。,广告心理学专业知识讲座,第22页,3,广告信息记忆是广告实现“二级传输”前提,从传输心理机制来说，广告要实现“二级传输”，其前提是大家对广告信息记忆。,因为接收广告信息人只有先将广告信息记住，他或他才能深入向其它人传递。,广告心理学专业知识讲座,第23页,第三节 广告引人注意原理和方法,注意原理,注意方法,广告心理学专业知识讲座,第24页,一、注意原理,1,新异性,新异性,是刺激物唤起大家注意最主要特征。,新异性,是指刺激物异乎寻常特征。它又分为绝对,新异性和相对新异性,。,绝对新异性是指大家从未体验过事物及其特征。,相对新异性是指刺激物特征异常改变或各种特征异常组合。,广告心理学专业知识讲座,第25页,2,强度,心理物理学研究发觉，刺激要引发大家反应必须到达一定强度，而且在一定范围内，伴随刺激强度增加，反应也加强。,刺激物强度在广告上主要表达在媒体和版面大小、色彩明暗程度以及广告音响方面。,广告心理学专业知识讲座,第26页,3,运动,在静止背景上，各种运动着物体轻易引发大家注意。,运动，不但指连续运动，而且指断续运动。,广告心理学专业知识讲座,第27页,4,对比,当刺激物与周围环境景物存在着显著反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就含有很强吸引力。,刺激物与背景有着强烈反差，因而显得尤其突出，尤其引人注目。,广告心理学专业知识讲座,第28页,5,主要性,当刺激物与人相关、或对人来说很主要时，它就轻易引发大家关注。,对于广告这种特殊刺激物来说，广告在媒体中位置、广告前后节目等媒体原因以及广告中视觉导向等也会影响大家对广告或广告中某一要素注意。,广告心理学专业知识讲座,第29页,二、广告怎样引人注意,1,印刷广告,广告注目率取决于广告表现特征，而非广告内容。,广告心理学专业知识讲座,第30页,在报纸广告版面形状设计上，能够突破四方形这种固定模式，使读者感觉到耳目一新。,在广告版面大小问题上，能够尽可能地采取大版面广告。,报纸广告版面位置安排。,适当地利用箭头之类东西来引导读者视线。,广告插图要尽可能大。,广告心理学专业知识讲座,第31页,插图中最好要有些人物模特。,广告中留出较大空白。,插图内容要有特色。,标题要大且有吸引力。,尽可能增加广告色彩。,设计出与众不一样广告边框。,整则广告色调要与周围广告色调有显著区分。,注意避开视觉竞争对象。,广告心理学专业知识讲座,第32页,2,广播和影视广告,采取新奇广告形式。,利用名人当模特。,让儿童或婴儿来演出。,适当利用动物演出。,以名胜景物为背景。,采取流行乐曲主旋律为背景音乐。,使用特殊音响效果。,广告心理学专业知识讲座,第33页,采取独特主题色彩。,强化人物动作，而不是静态镜头或镜头快速切换。,注意语音、语气或节奏改变。,增强广告导语吸引力。,让听众比较熟悉或声音有特色播音员来播音。,适当地利用“缄默”（没有音乐、音响效果，甚至没有画面内容）。,广告心理学专业知识讲座,第34页,3,户外广告,将户外广告设置在人流量比较大地方，如交通要道、机场、火车站等。,将广告设在高处。广告位置高，辐射范围大，注意到人也多。,让广告画面动起来。比如霓虹灯广告不停闪烁改变就比静止不动要引人注意。,广告心理学专业知识讲座,第35页,第四节 广告视知觉原理及应用,画面（插图或图像）是广告主要组成成份。,在广告宣传中，有些商品或服务信息要借助于广告画面来传递。,广告心理学专业知识讲座,第36页,一、主观轮廓,人在识别物体形状时，通常是借助于轮廓。,所谓轮廓，就是知觉背景和对象分界面，它是在视野中邻近成份出现明度或颜色突然改变时出现。,广告心理学专业知识讲座,第37页,轮廓普通都存在着明度或颜色突然改变。不过有时客观上不存在刺激突然改变时，大家在一片同质视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做,主观轮廓或错觉轮廓。,广告心理学专业知识讲座,第38页,二、大小知觉,在现实世界中，物体大小知觉是依据物体在视网膜上投影大小及知觉距离来判断。,在距离相等时，网像越大，说明物体越大；网像越小，物体也越小。在网像恒定时，距离越大，说明物体越大；距离越小，说明物体越小。,大家在知觉物体大小时，会自动地处理大小与距离关系。,广告心理学专业知识讲座,第39页,三、运动知觉,在电视、电影广告片中，商品、人物和景物运动常被用来捕捉观众注意力，表现商品形态和特征。,物体方向和位置改变。,运动速度。,物体大小改变。,广告心理学专业知识讲座,第40页,在印刷媒体广告中，画面展现产品、人物和景物都是静止不动。不过在一些条件下，大家却能感知到物体处于运动状态以及朝某一方向运动倾向。,运动轨迹。,暗示方向线索。,物体不稳定状态,。,广告心理学专业知识讲座,第41页,四、知觉主动性,在知觉过程中，大家不只是对外界刺激作出简单直接反应，而且还调动了自己已经有知识经验，对刺激进行重新组织，对不足信息加以补充，对含糊刺激作出合理解释。,广告心理学专业知识讲座,第42页,1,把个别组合为整体,视知觉在识别物体各个组成个别同时，能主动地把这些个别综合为一个整体。,SSS SSS,SSS SSS,SSSSSSS (),.,SSS SSS,SSS SSS,（,a,）（,b,）,广告心理学专业知识讲座,第43页,2,由整体来识别个别,在知觉时，人会将个别组合成为整体，同时也会依据整体合理化和意义来识别个别，判断某一个别含义。,广告心理学专业知识讲座,第44页,3,把不完整变成完整,在人视野中，视觉刺激有时是支离破碎或不完整，但人能够把它知觉为完整整体，这种将视觉刺激缺乏个别补充起来特征也叫知觉补充性。,广告心理学专业知识讲座,第45页,4,对知觉对象做出某种解释,人在接触视知觉对象过程中，总是试图对视知觉对象做出某种解释，使其含有某种意义，这是视知觉主动性另一个方面。,广告心理学专业知识讲座,第46页,第五节 影响广告语言感知原因,视觉语言感知,听觉语言感知,广告心理学专业知识讲座,第47页,广告语言感知,是指大家经过视觉和听觉器官接收文字或语音符号、对字词做出正确识别和识别。,对广告语言感知是了解广告语言基础，受众只有在对文字或语音符号做出正确识别情况下，才能把握广告所表示意思。,广告心理学专业知识讲座,第48页,大家对广告语言感知准确和速度快慢，,首先跟语言接收者身心情况相关,，如读者知识经验、阅读习惯、视听觉健康状态和接触广告时注意状态等；,另首先则取决于广告语言本身特点和表现形式,，如发音速度、音高、音量，语句长短，文字编排结构、字体大小等。,广告语言有视觉语言和听觉语言，印刷广告和各种户外广告语言普通是视觉语言，而广播广告和电视广告语言则主要是听觉语言。,广告心理学专业知识讲座,第49页,一、影响视觉语言感知原因,易读性,是指由印刷字体大小、空间排列、空间距离等原因引发阅读材料难易改变。,料易读性越高，读者读起来就越快、越准确、越省力；反之，易读性越低，读者准确感知语言材料所花费时间、精力就越多，付出认知努力就越大。,广告心理学专业知识讲座,第50页,影响广告语言易读性原因,1,文字编排形式,印刷文字编排形式普通有横排、竖排和斜排。,大家阅读习惯是在后天阅读活动中逐步培养起来。,以阅读竖排材料为主读者，他们眼睛扫描习惯是纵向，由上而下，由右至左；相反，经常阅读横排材料读者，其眼睛扫描习惯则是横向，即由左至右，由上而下。,广告心理学专业知识讲座,第51页,当大家习惯于某一特定行为方式时，突然要求他们采取另一个相反或相异方式行事，这会使他们行为变得困难或不可能。,依据,认知最省力标准,大家在各种认知活动中总是尽可能防止大量精力或能量投入，这种与读者阅读习惯相悖或相异阅读材料，还可能使读者丧失阅读兴趣。,广告心理学专业知识讲座,第52页,广告文字排列含有较大随意性，创作者或设计者能够依据自己意愿采取横排、竖排、斜排或混合排列。从我国当前印刷广告来看，各种排列形式都有，而且横排以外排列形式占有相当份量，这与,英文广告主要都是横排,特点相当不一样。,广告心理学专业知识讲座,第53页,广告心理学专业知识讲座,第54页,非横排广告,尤其是斜排和混合排列广告，因为与读者阅读习惯不相适合，经常会使得读者不知从何读起，因而会失去相当多读者。,广告心理学专业知识讲座,第55页,2,字行长度,物体落在这个视野之外区域时，要看清楚则需要头部转动。此时，读者生理负荷就大大增大，轻易感到费劲或疲劳。,人对视觉刺激物感知，与刺激物大小以及物体与眼睛距离（物,目距）相关。,广告心理学专业知识讲座,第56页,广告文字字行长度必须有一定限制。在一定范围内，读者在阅读时不需要头部转动，生理负荷小。超出一定范围，读者就必须转动头部才能清楚地识别文字符号，生理负荷比较大。所以，字行过长是违反“认知最省力标准”。,跳读,现象,分栏,广告心理学专业知识讲座,第57页,3,文字字号,普通书报杂志来说，文字采取五号字体排版，阅读起来就比较轻松。,在正常阅读条件下，五号字是比较适当字型，小于五号字型都会增加阅读难度，降低易读性。,广告心理学专业知识讲座,第58页,4,字体,广告中所能采取字体有很多，有简繁体之分；又有楷体、宋体、仿宋体、黑体、魏碑、隶书等字体之分；另外各种字体还能够进行形形式式美术变形，因而演化出来字体就更多。,宋体,仿宋,黑体,幼圆体,华文中宋,隶书,楷体,魏碑,姚体,彩云体,广告心理学专业知识讲座,第59页,正常印刷出版物基础上都是采取宋体，读者较为习惯。,所以，普通来说，字体变形越厉害，越不轻易识别，易读性越低。,在书法体中易读性最差要数篆书体、草书体。,广告心理学专业知识讲座,第60页,书法体,书法是我国含有三千多年历史汉字表现艺术主要形式，现有艺术性，又有实用性。当前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空企业、健力宝等。,有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定视觉效果，活泼、新奇、画面富有改变。不过，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配协调性问题，其次是是否便于快速识别。,广告心理学专业知识讲座,第61页,书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。,一个是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行标准率体。,另一个是设计书法体或者说是装饰性书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计，介于书法和描绘之间。,广告心理学专业知识讲座,第62页,5,底、面颜色对比,广告文字符号辨识难易程度在很大程度上依赖于文字与背景差异或对比。面色与底色愈靠近，辨识起来愈困难。反之，二者差异愈大，对比愈显著，愈便于辨识。不过，人阅读经验和色彩明度等原因也影响色彩匹配易读性。,底色,黄,白,白,白,青,白,黑,赤,绿,黑,黄,赤,绿,面色,黑,绿,赤,青,白,黑,黄,白,白,白,赤,绿,赤,等级,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,广告心理学专业知识讲座,第63页,视觉效果,视觉效果,视觉效果,视觉效果,视觉效果,广告心理学专业知识讲座,第64页,广告心理学专业知识讲座,第65页,二、影响听觉语言感知原因,可懂度指听者听对语音百分率。,在广告中影响可懂度主要原因有：,1,噪音掩蔽,2,语流速度,广告心理学专业知识讲座,第66页,1,噪音掩蔽,噪音对语音掩蔽依赖于信号和噪音强度比。,当语音比掩蔽噪音强度大,100,倍时，噪音对语音可懂度没有影响。在前后文影响下，当语音低于噪音强度时，人仍可听懂语音。,广播电视广告中音乐、效果声对于讲解词来说是一个噪音，会影响听众、观众对讲解词感知，所以在广告音响合成时，应该注意讲解词与音响关系。,普通来说，在讲解词出现时，音响应该压低或停顿。,广告心理学专业知识讲座,第67页,2,语流速度,语流速度是指说话者在单位时间内发出语音数量，单位是字,/,分。,在日常生活中，大家语音速度普通在每分钟,150,字左右。在中央电视台新闻联播节目中，播音员平均语流速度大约为每分钟,210,个字。,正常语流速度听起来不会感到困难，但当语流速度过快时，语音可懂度就会受到影响，听者来不及对每一个字词加以识别。,假如想使受众听清楚广告讲解词，那么讲解词语流速度不宜太快。,广告心理学专业知识讲座,第68页,3.,发音标准度,尽可能使用大众都能听懂语言。,语音发音不标准或使用方言都会给听众或观众造成感知上影响，或引发歧义，尤其是汉语。,广告心理学专业知识讲座,第69页,第六节 影响广告语言了解原因,受众对语言了解,广告作品中语言利用,广告心理学专业知识讲座,第70页,广告语言了解,是指受众经过一系列心理活动结构广告语言所表示意义，即语义。,语义,指语言所传递信息,传者试图表示、说明东西。,广告心理学专业知识讲座,第71页,语言了解,语言了解普通包含三个层次：,第一，是了解词和句子所表示意思；,第二，是了解词句引申含义，即了解语言弦外之音、言外之意。,第三，是了解语言使用者（传者）动机和意图，包含他们用语言表示情感、态度。,广告心理学专业知识讲座,第72页,受众对广告了解主要受两个方面原因影响,:,其一是广告受众主观方面，包含知识、经验和信念、态度等；,其二是广告作品本身特点，如句子形式、句子长度、词汇难度、画面和语言配合等客观原因。,广告心理学专业知识讲座,第73页,一、受众方面,1,知识和经验,大家在取得一个观念、了解一个事件时，已经有知识经验越多，所需要外来信息就越少；反之，已经有知识经验越缺乏，所需外来信息就越多。,在受众知识经验较为丰富条件下，简练语言信息就能够被完整、准确了解。相反，在受众缺乏相关知识经验条件下，过于简练信息了解起来就比较困难。,广告心理学专业知识讲座,第74页,2,信念和态度,受众对广告产品和广告主所持信念和态度也是影响广告了解一个主要原因。,广告心理学专业知识讲座,第75页,二、广告作品方面,1,句子形式,斯洛屏（,1966,）比较了必定句和否定句了解速度。他给被试看一张一只狗追逐一只猫图，要求被试对以下句子很快地回答“真”或“假”：,狗追猫 （真必定句）（,1.55,秒）,猫追狗 （假必定句）（,1.68,秒）,狗没追猫（假否定句）（,1.91,秒）,猫没追狗（真否定句）（,2.14,秒）,广告心理学专业知识讲座,第76页,结果证实，必定句不但比否定句反应快，而且错误反应概率也比较小。,对必定句了解不但比否定句快，而且也比被动句、疑问句快。,依据“认知最省力标准”和上述研究结果，在广告文案创作时，,应尽可能防止使用必定句以外其它句子形式,，方便读者能够快速而准确地掌握广告文案意义。,广告心理学专业知识讲座,第77页,2,句子长度,短时记忆容量是相当有限，大约,5-9,个单元。,当外界输入信息超出短时记忆容量时，有信息就会被遗忘。,句子长短就是因为短时记忆容量不足影响到句子了解。,长句子轻易造成记住了后半句而忘了前半句，因而要完整准确地了解整个句子含义，往往必须重复阅读或倾听。,广告心理学专业知识讲座,第78页,长句子造成了解困难另一个原因是不轻易理顺句子结构。,在简单句子中，主、谓、宾、定、状、补各种句子成份很清楚，读者一目了然。,而在复杂句子中，读者要在短时间之内搞清楚句子结构则相对困难。,广告心理学专业知识讲座,第79页,3,词汇难度,广告宣传是艺术伎俩和科学方法综合使用，广告语言首先要注意艺术性，另首先也要重视科学性。,陌生词汇,专业术语,极致广告术语,非习惯用语,广告心理学专业知识讲座,第80页,4,文案修辞,撰写广告文案跟写文学作品不一样，文学作品读者是带着观赏目标进行阅读，所以文学作品比较强调词藻华丽，允许语言朦朦胧胧、模棱两可。,广告读者通常不是为了读广告而读广告，所以广告文案要求语言简练、表示准确，能够在读者阅读瞬间里快速地把广告信息传递给他们。,广告心理学专业知识讲座,第81页,5,图画配合,图画对于大家了解语言有着主要作用。,有对应插图辅助说明，了解文案中语言就会轻易多了。,在广告尤其是电视广告中，图画是主要组成成份，没有图画配合，受众就极难准确、快速地了解广告语言含义。,广告心理学专业知识讲座,第82页,第七节,提升广告信息记忆效果基础方法,广告信息内容,广告信息重复,语言编码记忆,联想记忆规律,广告心理学专业知识讲座,第83页,就单一广告作品而言，广告信息内容主要包含三个方面：,品牌信息,商品、服务或企业信息,背景信息,广告心理学专业知识讲座,第84页,1.,品牌信息包含,商品和企业,名称、标志图案,从广告宣传效果来看，受众对品牌信息记忆是至关主要。商标是商品或企业代号、标志，消费者只有先认准了商标，才可能深入对商品和企业加以了解。,在众多竞争商标并存情况下，消费者通常只能在头脑中先对商标进行选择。,广告心理学专业知识讲座,第85页,2.,商品、服务或企业信息包含,商品信息,如,功效、用途、质量、价格、包装、使用方法等特征,，,服务信息,如,内容、质量，,以及企业信息,如历史、规模、经营范围等。,这些信息通常是广告信息主体，它们对于消费者购置决议和品牌形象、企业形象建立有着主要作用。,广告心理学专业知识讲座,第86页,3.,背景信息包含,广告中人物、景物、音乐等。,背景信息能够创造出一个特殊气氛，赋予商品、服务或企业一个情感色彩。,背景信息会融合广告要素之间关系。,背景信息轻易记住、轻易回想且轻易强化受众对广告所要传递情报性信息记忆。,广告心理学专业知识讲座,第87页,一、将广告信息不停地加以重复,1.,将相关信息在各种媒体上展现，使受众分别在不一样时间、不一样地点、不一样活动中，用不一样感官接收到同一品牌广告信息。,广告心理学专业知识讲座,第88页,2.,在同一媒体上进行系列广告宣传。,系列广告有三种不一样做法：,第一个是,每一则广告分别从不一样角度来介绍产品或服务。,第二种是,每一则广告主题一致，但文案和画面表现略有不一样。,第三种是,用前面广告来制造悬疑，唤起消费者好奇心和对后续广告关注，然后再用一则广告来揭示谜底。,广告心理学专业知识讲座,第89页,3.,将同一广告不停重复刊播。,这是商品广告最常见做法。,广告重复刊播，不但有利于广告商品记忆，而且对激发购置欲望也有好处。,广告心理学专业知识讲座,第90页,4.,将一则广告分成相同几个个别。,这种简单方式不宜过分地使用，易遭受众和消费者反感。,广告心理学专业知识讲座,第91页,二、利用联想记忆规律,靠近联想。即指时间或空间上靠近事物轻易在记忆中联络在一起。,相同联想。指在一些方面相同事物或语词易于形成关系。,对比联想。与相同联想相反，是指大家对某一事物感知，经常会引发与它含有相反特点事物联想。,关系联想。指大家依赖于各种各样关系把事物联络在一起。,广告心理学专业知识讲座,第92页,怎样造成联想,将广告刊播在特定节、栏目之前或之后。,利用大家熟悉或易记人物或景物，使广告信息与之联络起来。,利用大家熟悉或易学易唱音乐旋律。,利用特殊标志符号。,广告心理学专业知识讲座,第93页,三、利用以语言特点为中介进行编码记忆原理,大家在长时记忆中储存了语言一些特点如语音、字形、结构等，并利用这些语言特点对当前接收信息进行编码，使他们更轻易储存。,广告心理学专业知识讲座,第94页,1,利用谐音规律,英特尔,得芯（心）应手,金鹿电蚊香,默默无蚊（闻）贡献,中意电器,人人中意,美,原来生活能够更美,广告心理学专业知识讲座,第95页,2,利用语言材料结构特点,长城风扇，风扇长城,万家乐，乐万家,车到山前必有路，有路必有丰田车,没有最好，只有更加好,苦苦追求，甜甜享受,福气多多，满意多多,生活有新意，大宝添活力,广告心理学专业知识讲座,第96页,3,利用语言节奏、韵律,嘉顿贺年糖，欢乐满华堂,城镇路万千，路路有航天,新飞广告做得好，不如新飞冰箱好,要想皮肤好，早晚用大宝,晶晶亮，透心凉,家有三洋，冬暖夏凉,新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐,广告心理学专业知识讲座,第97页,四、广告信息数量要适当,广告创作中要注意以下问题：,广告标题或广告口号字数不宜太多。,广告文案内容不宜过多。,广告文案内容尽可能简练，删除无关信息。,广告画面内容单一。,广告心理学专业知识讲座,第98页,五、广告形式新奇独特,让人终生不忘事物，通常都是大家第一次见到，而且是比较新鲜独特。,新奇独特信息在记忆中不轻易受其它信息干扰，记忆比较牢靠，提取也比较方便，因而轻易回想起来。,广告心理学专业知识讲座,第99页,六、巧用人物模特,1,人物形象有特征,2,人物善于演出,3,人物富有表情,广告心理学专业知识讲座,第100页,七、促使受众卷入或注意,影响受众卷入或注意原因或伎俩有很多，如产品、广告色彩、讯息展现时间等。这些原因或伎俩利用在提升受众卷入同时，也促进了受众对广告信息记忆。,广告越大、色彩越多，再认成绩越好。,材料展现时间比较长，比较轻易引发注意。,视觉场面保持在屏幕上,1-5,秒或更长时间可得到很好再认。,广告心理学专业知识讲座,第101页,第八节,提升和巩固品牌著名度策略,品牌标志设计,重视品牌命名,强化广告宣传,广告心理学专业知识讲座,第102页,著名度,著名度是消费者认识商品或劳务标志程度。其意义能够从几个测量层次上加以了解。,首先，著名度是指能够识别或回想出商品或劳务商标图案、商标名称消费者占全部消费者百分比。,其次，是指消费者认识特定视听符号程度。,再次，是指消费者对品牌以及相关情况了解程度。,广告心理学专业知识讲座,第103页,一、注意品牌标志设计,品牌标志，也称商标，是一个图案或文字图形，作为产品或企业标志，它能够采取任何一个图形或图案。,品牌标志有利于提升品牌著名度，轻易传输，让消费者轻易记住，这就要求标志设计者在品牌标志设计时必须遵照,记忆规律,。,广告心理学专业知识讲座,第104页,1,图案与名称相结合,品牌标志与品牌名字相一致，能够到达由此及彼联想记忆作用。,首先，看到标志能够联想到名称；,另首先，由名称也会联想到标志。,广告心理学专业知识讲座,第105页,*,品牌标志与品牌名字完全一致,广告心理学专业知识讲座,第106页,*,品牌标志所表示意思与品牌名称意思相同。,广告心理学专业知识讲座,第107页,*,品牌名字个别字母或字来构图,广告心理学专业知识讲座,第108页,*,品牌标志是品牌名称象形物,广告心理学专业知识讲座,第109页,2,能够命名,决定使用某一抽象图形作为品牌标志时，首先就要考虑标志图案是否有意义，是否能够命名。,个易记品牌标志，应该轻易让消费者了解其含义，能用一句话或一个词来概括。,广告心理学专业知识讲座,第110页,3,简单明了,简单图案让人一目了然，学习起来毫不费劲；而复杂图案要记住它则需要花较多时间。,广告心理学专业知识讲座,第111页,4,利用熟悉景、物,品牌标志设计能够采取抽象图形，也能够采取一些具象性、大家熟悉景、物，方便加深消费者印象，传达一些特定含义。,广告心理学专业知识讲座,第112页,5,含有独特之处,品牌标志独特之处是指不一样于其它品牌标志设计格调、特点等，让消费者一看到该标志时，就以为与众不一样。,广告心理学专业知识讲座,第113页,二、重视品牌命名,1,简单,2,轻易发音,3,高熟悉性,4,高意义性,5,高意象,6,与众不一样、有特色,广告心理学专业知识讲座,第114页,三、强化广告宣传,1,宏观广告战略,首先就是要加强广告投入。,其次是开展全方位广告宣传，即采取各种各样媒体，打立体广告战。,再次是着重加强在大众传输媒体上广告宣传，尤其是要加强广播、电视广告力度和强度。,第四是采取,CI,战略，尤其是要落实,VI,战略。,广告心理学专业知识讲座,第115页,2,微观广告战术,首先，在媒体广告中，将品牌名称突出显示出来。,其次，在广告中，将品牌名称尽可能多地重复。,再次，选择适当广告方式，着重宣传品牌名称。,第四，创作出一句包含有品牌名称响亮广告口号。,最终，在广告中把品牌与一个轻易提取线索联络起来。,广告心理学专业知识讲座,第116页,