消费者个性心理特征和个性倾向性.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,消费者个性心理特征和个性倾向性,消费者个性心理特征和个性倾向性,第1页,学习目标和要求,研究个性心理组成与特征,掌握能力、气质、性格含义与分类，在购置行为中表现、作用,掌握消费者需要、动机、行为及规律,消费者个性心理特征和个性倾向性,第2页,本章主要内容,第一节 消费者个性心理特征,第二节 消费者性格上差异,第三节 消费者能力上差异,第四节 消费者需求,动机,购置行为,消费者个性心理特征和个性倾向性,第3页,案例,:“,月光族”,在企业任经理岳光娜月收入,5000,多元，可他不但月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，贷款买了一辆轿车，消费高级化装品，不到月底，口袋已很紧了,.,像岳光娜一样“单身负族”通常收入不菲，但依然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。,你对,“月光族”,看法呢？,消费者个性心理特征和个性倾向性,第4页,一、个性概念和结构,1,、个性含义,个性是指个人在先天素质基础上，在社会条件影响下，因为个人活动而形成稳定心理特征总和。,个性是指人在先天原因基础上，在社会生活实践中形成相对稳定,心理特征总和,。,它包含,个性倾向,和,个性心理,特征，反应人心理现象个性一面。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第5页,2,、,个性结构,个性结构,个性倾向性,个性心理特征,需要、动机、信念、兴趣、理想、世界观,气质、性格、能力,消费者个性心理特征和个性倾向性,第6页,课间提问,你认为个性和性格是一样吗，它们区分和联络在哪,？,消费者个性心理特征和个性倾向性,第7页,二者区分和联络,1,、二者有区分,个性是个体,形成相对稳定,心理特征总和，,包含,个性倾向,和,个性心理,特征包含兴趣、需要、动机，性格、能力、气质。,2,、二者无区分,能够当做同义词使用，只是欧洲心理学家喜欢使用性格而美洲地域心理学家喜欢使用个性这一词。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第8页,案例,苏联心理学家巧妙设计了“看戏迟到”特定情境，对四种经典气质类型人进行观察研究，结果发觉，四种基础气质类型观众，在面临同一情境时有截然不一样行为表现。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第9页,第一个,人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己坐位上去，而且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。,第二种人,明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当地方来看戏剧演出。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第10页,第三种,人看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。,第四种,人对此情景会说自己老是不走运，偶然来一次戏院，就这么倒霉，接着就垂头丧气地回家了。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第11页,一、气质概念,指人经典、稳定心理特征。是影响人心理活动和行为一个动力特征。,它主要是心理活动和外部动作中,速度、强度、稳定性和灵活性,心理特征综合表达。,第一节 消费者个性心理特征,消费者个性心理特征和个性倾向性,第12页,气质作为个体经典心理动力特征，是,在先天生理素质基础上，,经过,社会实践，在后天条件影响下形成,。因为先天遗传原因不一样及后天社会环境差异，不一样个体之间在气质类型上存在各种各样差异，这种差异直接影响个体心理和行为，从而使每个人行为表现出独特格调和特点。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第13页,二、气质学说类型,（,1,）体液说：,希波克拉底,(,前,460-,前,377),希波克拉底,(Hippcrates of Cos),，被西方尊为“医学之父”古希腊著名医生，欧洲医学奠基人，古希腊医师，西方医学奠基人。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第14页,消费者个性心理特征和个性倾向性,第15页,希波克拉底提出了气质体液学说，认为人体状态是由体液类型和数量决定。他认为人体内有四种体液：,血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁,。人气质取决于四种体液均衡破坏，并依据哪一个体液在人体内占优势把气质分为四种基础类型。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第16页,气质类型,（一）胆汁质,喜形于色，主观易于冲动，情绪改变激烈，行为干脆利索，购物决议果断。兴奋型。,（二）多血质,热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现沟通快速，言行举止快捷。活泼型。,（三）粘液质,情绪改变迟缓，平静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制。平静型。,（四）抑郁质,心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行迟缓腼腆。抑郁型。,参考你自己,消费者个性心理特征和个性倾向性,第17页,消费者个性心理特征和个性倾向性,第18页,消费者个性心理特征和个性倾向性,第19页,经过交谈，发觉人气质,如若与“激情型”人交谈，会发觉对方情绪强烈，内心活动显之于外；与“静漠型”人谈话，会发觉对方持重寡言，情感深沉；与平素大大咧咧人谈话，会发觉对方满不在意，漫不经心。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第20页,消费者个性心理特征和个性倾向性,第21页,消费者个性心理特征和个性倾向性,第22页,（,2,）血液说,1927,年，日本学者,古川竹二,提出了“血型性格学”。认为血型和气质之间显著存在联络。古川竹二对,1245,人进行了调查，,心理学研究,发表了,血型与性格研究,。,A,型：性格温和、老实顺从、多疑虑、喜欢依靠他人、怕羞、易冲动。,B,型：感觉敏感、擅长社交、多言善语、爱管闲事。,AB,型：外表象,A,型血人，内心象,B,型。,O,型：坚强、好胜、霸道、支配欲强、有进取心。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第23页,消费者个性心理特征和个性倾向性,第24页,消费者个性心理特征和个性倾向性,第25页,消费者个性心理特征和个性倾向性,第26页,消费者个性心理特征和个性倾向性,第27页,（,3,）体形说,德国精神病学家瑞奇米尔依据临床观察研究，认为人气质与体形相关。,细长体形,人含有分裂气质，表现为不善于交际、孤僻、神经质、多思虑；,肥体形,人含有狂躁气质，表现于善于交际、表情活泼、热情；,筋骨体形,人含有黏液气质，表现为迷恋、一丝不苟、情绪含有暴发性。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第28页,（,4,）激素说,激素说认为，人体内各种激素在不一样人身上有着不一样分布水平。某种激素水平较高，人气质就带有一些特点。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第29页,（,5,）高级神经活动类型说,巴甫洛夫经过对高级动物解剖试验，发觉大脑两半球皮层和皮层下部位高级神经活动在心理机制中占有主要地位。大脑皮层细胞活动有两个基础过程，即,兴奋与抑制,。兴奋过程引发和增强大脑皮层细胞及对应器官活动，抑制过程则阻止大脑皮层兴奋和器官活动。这两种神经过程含有三大基础特征，即,强度、平衡性和灵活性,。,强度：,是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作能力。,平衡性：,是指兴奋过程强度和抑制过程强度之间是否相当。,灵活性：,是指对刺激反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替换和转换速度。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第30页,巴甫洛夫依据上述三种特征相互结合，并据此划分高级神经活动四种基础类型，即,兴奋型、活泼型、平静型、抑制型。,P53,消费者个性心理特征和个性倾向性,第31页,三、消费者气质在购置行为中表现,多血质和胆汁质,消费者通常主动与售货员进行接触，主动提出问题并寻求咨询。有时，还会咨询在场其它消费者意见，表现活跃。在购置决议时，多血质和胆汁质消费者往往心直口快，见到自己满意商品，会果断地做出购置决定，并马上掏钱购置。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第32页,黏液质和抑郁质,消费者则比较消极被动，通常需要售货员主动上前问询，而不会首先提出问题，因而，不太轻易沟通。在购置过程中，黏液质消费者比较冷静慎重，不易受广告宣传、外观包装及他人意见影响和左右。黏液质和抑郁质消费者在挑选商品时，优柔寡断、犹豫不决，挑选时间长，十分慎重。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第33页,第二节、消费者性格上差异,一、性格概念,大家对待客观事物态度和社会行为方式中表现出来稳定倾向。,性格是人个性中最主要心理特征，在个性中含有关键意义。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第34页,二、性格与气质区分,（,1,）客观基础条件,气质：与神经系统亲密联络；,性格：受社会生活环境影响。,（,2,）稳定性时间长度不一样,气质：稳定性长；,性格：相对稳定，可能会改变。,（,3,）相互影响侧重面不一样,气质：对性格情绪性和表现速度，对性格形成和发展速度动态有一定影响；,性格：一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求行为方式。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第35页,三、性格特征,性格是十分复杂心理组成物，含有多个侧面。人性格复杂多样，每个人性格正是经过不一样方面性格特征表现出来，各种特征有机结合，形成各自独具特色性格统一体。,性格态度特征,性格理智特征,性格情绪特征,性格意志特征,消费者个性心理特征和个性倾向性,第36页,性格分类（美国弗雷德曼和罗森曼,）,性格类型,表象,调整方式,易患疾病,A,型,急噪、好胜，在工作和生活中，力争占据领导者地位,控制冲动、劳逸结合、多多锻炼,冠心病、高血压、中风、糖尿病,B,型,平静、顺从、缺乏理想、缺乏主见,参加集体活动、培养竞技性,强迫症、失眠,C,型,忍气吞声、压抑、隐忍,重视心理疏通、主动处理问题、学会发泄内心情绪,肿瘤、内分泌失调,D,型,孤僻、冷漠、消极消极,多交朋友、学会交流,心脏病、精神疾病,消费者个性心理特征和个性倾向性,第37页,A,型,性格人，时间观念强，办事认真，工作干劲足，日程通常安排很满，凡事亲历亲为。这类人争强好胜，不认输，敢拼敢博，效率高。通常给人精力充沛印象，常在开创性工作中表现出潜力。许多企业家都有,A,型性格行为模式。,A,型性格人为了自己目标，会经常与 他人发生冲突。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第38页,型,性格不像型性格人那样过分争强好胜，也不像型性格人那样低沉抑郁，他们经常满足于现实状况，知足常乐，内心很平静，没有大情绪波动。型性格最能抗压。,弗雷德曼就曾经提出要向型性格学习，改进个性，多听他人讲，学会倾听，不要一个人说了算。和善、宽容、大度、遇事不急躁刘备就是经典型性格,消费者个性心理特征和个性倾向性,第39页,个性中庸，不尚执拗,性格倾向多不偏不倚，对事物有自己看法，但态度并不明达。对不一样意见，极少进行激烈交锋，不固执自己观点，极少发生争辩。性情温顺，言语低声,性情温和，说话时音调较低而轻柔，态度平和。遇事从容，节奏迟缓,工作中处理事情从容不迫，工作和生活节奏迟缓，一件一件事情做，不强调同时要做几件事，时间表安排得很宽松。即大家说火烧眉毛不着急慢性子。安宁稳重，与人无争,心理和情绪平静，没有浮躁，不存在与人争夺目标，更不会去主动攻击他人。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第40页,平稳有余，斗志不足,心态和行为过于平稳，没有竞争紧迫感，因而斗争意志不足，缺乏昂阳向上和事物进取精神。理想较少，谈泊得失,缺乏很高理想，奋斗目标不高，不太在意所得或所失，因次，一生成就并不显著。经常安于现实状况，轻易满足，知足常乐。深思熟虑，优柔寡断,遇事习惯深思熟虑，瞻前顾后，缺乏主见，缺乏果断，举止平庸和拖沓。善于适应，人际缓解,因为心气平和，不存敌意，所以所到之处，能善于适应环境和人事，人际关系普通很和偕。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第41页,C,型,：最突出特点是，倾向于抑制或压抑自己情绪。,英国心理学家劳伦斯,莱森：,C,型性格又被称之为“癌症性格”。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第42页,C,型性格人，在以下几个方面应经常调适自己,1,、现实态度：面对社会，一是正视，二是接纳。,2,、独立性：做事无须优柔寡断，他人意见可做参考，但选择判断必须自己做出。,3,、输出爱：爱自己、爱家人、爱同事，从爱中寻求人生乐趣。,4,、稳定情绪：把握分寸，遇事不要过分焦虑，不生闷气。,5,、宽容：“有容乃大”。宽容世间人、事、物，对友人、家人、事业同仁均能了解，朋友多了，相互帮助，就会增强生理上免疫功效。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第43页,D,型,性格人性格特点是：,1.,在社交场所非常羞涩，不知道怎样与他人交往，所以惶惶不安；,2.,对人生看法十分消极和沮丧；,3.,不敢主动靠近他人，没有朋友；,4.,经常性焦虑，无缘无故为一些事情忧虑；,5.,心情总是很恶劣，爱发脾气，造成情绪十分低落。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第44页,四、消费者购置行为中性格表现,理智型：周密思索，详细权衡各种原因再做出购置决定消费者；,情绪型：情感反应比较强烈，购置行为带有较强感情色彩消费者；,意志型：购置目标明确，行动主动主动，决议果断果断消费者；,由此可见，消费者个体性格对购置态度、购置情绪、购置决议和购置方式影响是客观。营销者应经过观察、交谈和调查分析等方法，掌握消费者性格类型、因人而异，详细对待，采取灵活多样销售伎俩。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第45页,能力是指个体为完成某种活动所必须具备并直接影响活动效率，使活动顺利完成个性心理特征。,能力,普通能力,特殊能力,观察力、记忆力、注意力、思维和抽象力,视听能力、运算能力、,判别能力、组织能力,第三节 消费者能力上差异,消费者个性心理特征和个性倾向性,第46页,人能力分为人体能、人技能和人智能。,所谓人“体能”是指人生理上和心理上健全程度；人“技能”是指人基础技术与掌握生产流程能力；人“智能”是指创造力、创新能力。,对于体能、技能、智能取得，需要社会支付之比为,1,：,3,：,9,，但人体能、技能、智能为社会所创造财富之比是,1,：,10,：,100,。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第47页,智商是一个表示人智力高低数量指标。它是德国心理学家施特恩在,1912,年提出。智商是智力商数简称，智商用英文,IQ,表示。智商是智力年纪被生理年纪相除而得出商数。,智商计算公式以下：,IQ=MAC.A100,智商表示人聪明程度。智商越高,表示越聪明。生理年纪指是儿童出生后实际年纪。智力年纪或心理年纪是依据智力测量测出年纪。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第48页,世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙,1905,年编制。,1916,年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福,比纳智力量表。并由推孟提出智商（,IQ,）概念。即智力年纪（,MA,）与实足年纪（,CA,）之比。,人智力水平等级以下页所表示：,消费者个性心理特征和个性倾向性,第49页,通常大家对智力水平高低进行以下分类：,智商,130,以上者称为天才，,智商,120-130,为最优异，,智商,100,、,110,、,120,为优异，,智商,90-100,为常才，,智商,80-90,为次正常，,智商,70-80,为临界正常，,智商,60-70,为轻度智力落后，,智商,50-60,为愚鲁，,智商,20-25,为痴鲁，,智商,25,以下为白痴。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第50页,附加：,消费者能力培养路径,培养路径,教育,消费实践,能力均衡,正确引导,消费者个性心理特征和个性倾向性,第51页,情商（,EQ,）又称情绪智力,，是多年来心理学家们提出与智力和智商相对应概念。它主要是指人在情绪、情感、意志、耐受挫折等方面品质。以往认为，一个人能否在一生中取得成就，智力水平是第一主要，即智商越高，取得成就可能性就越大。但现在心理学家们普遍认为，,情商水平高低对一个人能否取得成功也有着重大影响作用，有时其作用甚至要超出智力水平。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第52页,什么是情商呢？,美国心理学家认为，情商包含以下几个方面内容：一是,认识本身情绪,。因为只有认识自己，才能成为自己生活主宰。二是能,妥善管理自己情绪,。即能调控自己；三是,自我激励,，它能够使人走出生命中低潮，重新出发。四是认知他人情绪。这是与他人正常交往，实现顺利沟通基础；五是人际关系管理。即领导和管理能力。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第53页,心理学家们还认为，情商水平高人含有以下特点：,社交能力强，外向而愉快，不易陷入恐惧或伤感，对事业较投入，为人正直，富于同情心，情感生活较丰富但不逾矩，不论是独处还是与许多人在一起时都能怡然自得。教授们还认为，一个人是否含有较高情商，和童年时期教育培养有着亲密关系。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第54页,营销员职业能力：,首先要推销自己，使客户有认同感能力。,掌握性能，使用、保养知识和技能。,社会知觉和适应能力，自控能力，应付挫折能力，与客户良好关系，了解同类产品能力，随机 应变能力。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第55页,消费者个性心理特征和个性倾向性,第56页,金钱,职位,住房,第四节 消费者需要,消费者个性心理特征和个性倾向性,第57页,一、消费者需要含义,需要是指人对某种,目标渴望和欲求,，个体因为缺乏而产生内心担心与周围环境形成某种不平衡状态，是客观要求在人脑中反应，是个体主动性源泉，它推进着大家从事某种活动。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第58页,需要：大家在个体生活和社会生活中，感到某种欠缺而力争取得满足一个心理状态,欲望,指人希望得到更深层次需要满足，不一样欲望反应是对同一需要在不一样层次上满足。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第59页,二、需要产生,人需要产生往往必须具备两个前提条件,:,一是有不足之感,，感到缺乏了什么东西；,二是有求足之愿,，期望得到某种东西。,需要就是由这两种状态形成一个心理现象。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第60页,需要产生主要取决于以下几方面原因：,生理原因：,人生理原因是心理活动基础。饥则食，渴则饮等。,社会原因：,消费者作为一个社会人，不但要有生理需求，还要有精神需求。,个人认知：,消费者对客观事物认识水平和驾驭能力现有先天方面原因，又来自后天培养。思维、想象、对比和联想等都可能使人产生新欲望和追求；学习、了解、信息加工及眼界开阔等也能够不停丰富大家需要内容和层次。,需要各种多样，但总体上分为两大类：,物质需要和精神需要。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第61页,三、需要理论,马克思需要理论：,卡尔,马克思,(1818,1883),，马克思主义创始人，第一国际组织者和领导者，全世界无产阶级和劳感人民伟大导师。,生存需要,发展需要,享受需要,消费者个性心理特征和个性倾向性,第62页,需要层次理论,亚伯拉罕马斯洛：（,1908-1970),出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。,Abraham Harold Maslow,消费者个性心理特征和个性倾向性,第63页,美国人本主义心理学家马斯洛于,1960,年在,动机与人格,提出了需要层次论，将人需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱需要、尊重需要、自我实现需要。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第64页,马斯洛需要层次论,1.,生理需要,3.,社会需要,2.,安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,消费者个性心理特征和个性倾向性,第65页,麦克利兰,美国哈佛大学教授戴维,麦克利兰（,）是研究动机权威心理学家。他从世纪,0,年代开始对人需要和动机进行研究，并得出了一系列主要研究结论。,成就需要,：争取成功、希望做得最好需要。,权力需要,：影响或控制他人且不受他人控制需要。,亲和需要,：建立友好亲密人际关系需要。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第66页,四、消费者需要基础特征,1,、,需要多样性和差异性,2,、需要层次性和发展性,3,、需要伸缩性和周期性,4,、需要可变性和可诱导性,消费者个性心理特征和个性倾向性,第67页,五、当代消费者需要发展趋势,住房消费是消费结构升级重点,汽车消费增加空间巨大,教育消费成为长久消费热点,绿色消费成为新世纪消费主题,信息消费快速上升,旅游消费成为主要休闲消费方式,服务消费有较大增加,租赁消费空间增大,银色消费市场辽阔,个性化消费日益突显,消费者个性心理特征和个性倾向性,第68页,第五节 消费者购置动机,一、动机含义,动机是推进大家去从事某种活动、到达某种目标、指导活动满足一定需要意图、愿望和信念。,动机是大家一切行为内在动力，是大家从事某种活动直接原因。在消费神理学中，购置动机是指直接驱使消费者实施某项购置活动内在推进力,。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第69页,二、动机功效,1,、激活功效,动机能推进个体产生某种活动，使个体由静 止状态转为活动状态，表达了个体,能动性,。,如：为了消除饥饿，寻找食物；,为了摆脱孤独，结交朋友。,2,、指向功效,动机能使个体行为指向某个,特定目标,。,比如个体在学习动机支配下，去图书馆和教室学习；在成就动机支配下，选择含有挑战性任务。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第70页,3,、维持和调整功效,动机维持功效表现在行为,坚持性方面,。,比如个体在学习过程中，碰到困难时，动机使他能够坚持下去，而不会轻易放弃。,动机调整功效表现在个体经过行为反馈，,调整自己行为,，使之与更靠近目标。,比如：某学生一直在努力学习，不过成绩却一直没有提升，于是试图改变自己学习方法，如向他人请教，或仔细思索自己哪些方面做得不好，吸收教训等。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第71页,三、消费者普通购置动机,1,、生理性购置动机,：,消费者因为生理本能需要而产生购置动机。,2,、心理性购置动机,：,消费者因为心理需要而产生购置动机。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第72页,四、消费者详细购置动机,1,、求实购置动机：就是以追求商品或劳务使用价值为主要目标购置动机。,2,、求新购置动机：追求商品新款、奇特、时尚为主要目标购置动机。,3,、求美购置动机：是以追求商品艺术价值和观赏价值为主要目标购置动机。,4,、求名购置动机：以追求名牌商品、高级商品或仰慕某种传统商品名望，以显示自己地位和声望为主要目标购置动机。,5,、求廉购置动机：追求商品价格低廉，希望以较少货币支出取得较多物质利益为目标购置动机。,6,、从众购置动机：是指受众多消费者影响，而盲目跟随购置动机。,总之，消费者详细购置动机是复杂多样，其表现形式因人而异，因时而异。每一个购置动机不是孤立地产生和发挥作用，往往几个购置动机交织在一起，共同起作用，推进消费者购置行为。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第73页,泰国首都曼谷有家“酒吧”主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目标大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个终究不可。哪知道，只要把头探进桶里，便能够闻到一个清醇芳香酒味，还能够看到桶底中隐显着“本店美酒与众不一样，请享用！”字样，不少大叫“上当”人，却在粲然一笑之后顿觉酒兴大发，于是进店去试饮几杯。,试分析该酒吧是利用了消费者哪一个心理进行营销？,例,1,消费者个性心理特征和个性倾向性,第74页,第六节 消费者购置行为,一、购置行为概念,消费者购置行为就是,消费者为了满足某种需要,，在购置动机驱使下进行购置商品和劳务活动过程，它是消费者心理与购置环境、商品类型、供求情况及服务质量等交互作用结果。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第75页,二、消费者购置行为类型,消费者千差万别心理活动影响着实施购置全过程，产生出各具差异购置行为。,1,、依据消费者购置目标确实定程度划分，消费者购置行为能够分为：,（,1,）全确定型,（,2,）半确定型,（,3,）不确定型,消费者个性心理特征和个性倾向性,第76页,2,、依据消费者购置行为不一样态度划分：,（,1,）习惯型,（,2,）理智型,（,3,）经济型,（,4,）冲动型,（,5,）疑虑型,消费者个性心理特征和个性倾向性,第77页,三、消费者购置行为普通过程,认识需要,搜集信息,分析评价,决定购置,购后感受,消费者个性心理特征和个性倾向性,第78页,消费者个性心理特征和个性倾向性,第79页,购置决议过程,（一）,需要认知,消费者进入市场后第一步是确认本身需要处理“问题”，即存在着某种需求。有需求，才可能有购置行为。,需求可能由内部刺激引发；也可能由外部刺激引发。,内部刺激,有,:,（,1,）缺货（,2,）不满意（,3,）新需要（,4,）,相关产品购置（,5,）新产品（,6,）营销原因,消费者个性心理特征和个性倾向性,第80页,外部刺激,能引发大家强烈购置欲望。,比如,:,大家途经食品店时，看到陈列精美蛋糕会引发食欲。看到模特时装演出会引发其购置时装愿望等。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第81页,（二）,寻找信息,消费者最终购置行为普通需要相关信息支持。认识到需要消费者，假如目标清楚、动机强烈，购置对象符合要求，购置条件允许，又能买到，消费者普通会马上采取购置行动。,在许多场所，认识到需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随即，消费者为了满足自己需要会主动或者被动搜集相关信息。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第82页,消费者什么情况下会主动搜集信息，什么情况下会被动接收信息？,（,1,）需要十分迫切消费者，会主动寻找信息。,（,2,）需要强度较低消费者，不一定主动、主动寻找信息，但对相关信息保持高度警觉。,（,3,）没有需要，被动寻求信息。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第83页,搜集信息,个人起源：家庭组员、朋友、邻居、熟人。在消费者购置决议时起“评价”作用。,商业起源：消费者从广告宣传、推销员、经销商、展示会、包装等中取得信息。,公共起源：即大众传输媒介、消费者评定组织等。,经验起源：指从产品操作、试验或使用中得到经验。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第84页,这些信息起源相对影响力因产品和消费者不一样而改变。总说来，信息主要来自商业起源，而最有影响力是个人起源，公共起源信息可信度较高。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第85页,（三）,方案选择与评定。,经过搜集信息，消费者会发觉存在各种方案能够满足需求，这时，需要对方案进行评定，以确定较优购置方案。,1,、排除法,2,、阈限法,3,、排序法,消费者个性心理特征和个性倾向性,第86页,其过程普通是：消费者在搜集到全部品牌中，首先选择自己熟悉品牌，然后依据自己详细需求选择个别符合其最初购置标准品牌，最终在这些品牌中结合自己评价标准选择对象。以下列图所表示,：,全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决议,A,、,B A A A,C,、,D B B A,E,、,F C C B,G,、,L D,消费者个性心理特征和个性倾向性,第87页,此时营销策略：调查了解消费者心目中理想产品所含有各种属性，设计生产最靠近理想产品实际产品，并采取促销策略，取得消费者认同感。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第88页,（四）购置,购置就是对选定方案实施与执行。,不过，在购置意向与实际购置执行之间，有两种原因还会产生影响作用。,第一个原因是其它人态度；第二种原因是未预计到情况。这两种原因若对购置意图有强化作用，则购置决议会顺利实现，反之，则购置决议受阻。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第89页,购置决议通常有三种：,一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己要求和购置力，决定马上购置；,二是认为商品一些方面还不能完全满意或价格偏高等决定延期购置；,三是对商品质量、价格等不满意而决定放弃购置。由此可见，购置意图和购置决议之间仍有距离，并非全部购置意图都能转化为购置决议，这是因为在二者之间还有两种原因在起作用。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第90页,（五）,购后行为,1,、使用。用户购置所需商品或服务后，使用或消费所购置来产品,-,满足需要。,2,、购后评价。购后满意程度，取决于对产品预期性能与产品实际消费中性能之间对比；同时受周围环境影响。,（,1,）满意则会重新购置。,（,2,）推荐给周围人群,（,3,）埋怨、投诉、直接向生产商索赔,（,4,）个人抵制，不再购置，并劝阻他人购置,消费者个性心理特征和个性倾向性,第91页,消费者决议基础标准是,1,、最大满意标准,就普通意义而言，消费者总是力争经过决议方案选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大程度满足。按照这一指导思想进行决议，即为最大满意标准。遵照最大满意标准，消费者将不惜代价追求决议方案和效果尽善尽美，直至到达目标。最大满意标准，只是一个理想化标准，现实中，大家往往以其它标准补充或代替之。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第92页,2,、相对满意标准,该标准认为，当代社会，消费者面对各种多样商品和瞬息万变市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制订最正确决议所需全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。所以，在制订购置决议时，消费者只需作出相对合理选择，到达相对满意即可。比如，在购置皮鞋时，消费者只要经过有限次数比较选择，买到质量、外观、价格比较满意皮鞋，而无须花费大量时间跑遍全部商店，对每一双皮鞋进行挑选。落实相对满意标准关键是以较小代价取得较大效用。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第93页,3,、遗憾最小标准,若以最大或相对满意作为正向决议标准，遗憾最小则立足于逆向决议。因为任何决议方案后果都不可能到达绝对满意，都存在不一样程度遗憾，所以，有些人主张以可能产生遗憾最小作为决议基础标准。,利用此项标准进行决议时，消费者通常要预计各种方案可能产生不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微作为最终方案。比如，当消费者因各类皮鞋价格高低不一而举棋不定时，有些人便宁可选择价格最低一个，方便使遗憾减到最低程度。遗憾最小标准作用在于降低风险损失，缓解消费者因不满意而造成心理失衡。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第94页,4,、预期,满意标准,有些消费者在进行购置决议之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高作为最终决议方案，这时他利用就是预期,满意标准。这一标准可大大缩小消费者抉择范围，快速、准确地发觉拟选方案，加紧决议进程,。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第95页,本节课小结,：动机、需要、行为关系,需要,动机,行为,目标,激发,驱使,实现,消费者个性心理特征和个性倾向性,第96页,需要是动机产生基础,动机是在需要基础上产生，当某种需要没有满足时，它就会,推进大家去寻找满足对象，从而产生了动机。,如：热时寻找清凉地方，饿时寻找食物，孤独时寻找朋友等。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第97页,动机与行为,不一样人,：同种动机可能产生不一样行为，不一样种动机可能产生相同行为。,如同一个班级学生学习动机各不相同；同是想减肥，不过不一样人选择方式不一样。,同一个人,：行为动机可能各种多样，有些占主导地位，叫做,主导动机,，有些占隶属地位，叫做,隶属动机,。,如，对于努力工作，有人主要动机是为了养家糊口，隶属动机是为了使自己生活更有意义。有人则相反。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第98页,实训,1,题目：,面对不一样气质消费者，应采取何种营销策略。,要求：,营销人员，经过向消费者出售手机、旅游项目、运动服装等产品，寻找最有效营销策略（语言表现、技巧、方法）。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第99页,案例,:,3,月,15,日是消费者权益日，某大型零售企业为了改进服务态度、提升服务质量，向消费者发出意见咨询函，调查内容是“假如您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己碰到这种事时怎样做。其中，有这么几个答案？,消费者个性心理特征和个性倾向性,第100页,（,1,）耐心诉说。,尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到处理。,（,2,）自认倒霉。,向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产，自己吃点亏下回长经验。,（,3,）灵活变通。,找好说话其它售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望处理。,（,4,）据理力争。,绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不处理向工商局、消费者协会投诉。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第101页,应善于观察对方眼睛,在非语言交流行为中，眼睛起着主要作用，眼睛最能表示思想感情，反应大家心理改变。高兴时，眼睛炯炯有神，悲伤时，目光呆滞；注意时，目不转睛；吃惊时，目瞪口呆；男女相爱，目送秋波；强人作恶，目露凶光。也就是说，人眼睛极难做假，人一切心理活动都会经过眼睛表露出来。为此，谈话者能够经过眼睛细微改变，来了解人心理状态和改变。,消费者个性心理特征和个性倾向性,第102页,