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第 25 卷 第 4 期 衡水学院学报 Vol.25,No.4 2023 年 8 月 Journal of Hengshui University Aug.2023 电子商务时代跨境电商市场营销研究 何 佳 蓉 （合肥经济学院 商学院，安徽 合肥 230001）摘 要：跨境电商作为电子商务时代重要的企业类型，具有全球性、多边性、无形性以及即时性的特征，其既是中国开拓海外市场的新通道，也是提升中国品牌国际形象的重要渠道。目前中国跨境电商市场营销面临服务质量不高、易受网络信息影响、物流体系不成熟以及人才短缺的问题。为了促进跨境电商市场营销的创新发展，需要结合市场营销实践中存在的问题，从提升跨境电商服务质量、增强跨境电商应对网络负面信息的能力、构建系统完善的物流体系以及优化跨境电商人才培养模式着手，最终提升跨境电商的市场营销价值。关键词：电子商务时代；跨境电商；市场营销；创新路径 DOI：10.3969/j.issn.1673-2065.2023.04.006 作者简介：何佳蓉，女，湖南湘潭人，讲师。基金项目：安徽省高校优秀人才支持计划一般项目（gxyq2021064）；安徽省高校科研重点项目（2022AH052618）中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1673-2065(2023)04-0032-05 收稿日期：2022-11-30 在电子商务时代，随着信息技术以及物流产业的快速发展，跨境电子商务蓬勃发展，在给消费者提供多样的商品和简捷的跨境购物体验的同时，进一步推动了国家产业经济转型升级，为国家经济发展创造了新的经济增长点。根据2022 跨境电商行业发展研究报告显示，2021 年中国跨境电商进出口规模约 19 237 亿元，同比增长 18.6%，占进出口总额的 4.9%。其中，出口约 13 918 亿元，增长 28.3%；进口约 5319 亿元，下降 0.9%。总之，目前来看，在国家战略的带动下，受政策、数字化技术以及全球供需关系等重要因素的驱动，跨境电商持续高速增长，并成为稳外贸的重要力量。一般而言，跨境电商作为基于信息网络技术所开展的线上虚拟交易，消费者通常无法直接对商品信息进行了解，仅能通过线上图片展示、其他消费者评价等形式来对信息进行了解。但跨境电商在市场营销过程中还存在服务质量不高、物流体系不成熟以及人才缺口的问题，阻碍了跨境电商的进一步发展。因而，跨境电商企业要想提升市场营销效果，就需要对自身的市场营销进行全面思考，并积极探索新途径来提升自身的市场营销价值。1 电子商务时代跨境电商市场营销的整体解读 1.1 跨境电商的特点 跨境电商的全称为“跨境贸易电子商务”，主要是指分属不同国家（地区）的交易主体通过网络信息平台达成交易，然后通过物流、进出口业务操作形成的一种电子商务应用模式1。本文主要研究的是中国境内电商企业所从事的跨境交易活动。就跨境电商的特点而言，其一为全球性。电商企业能通过网络信息平台实现全球性的跨境贸易交流，突破了传统商务活动的时空限制；消费者也能突破国界限制，无需出境就可以采购自身需求的产品。其二为多边性。跨境电商企业呈多边合作模式，其在交易过程中所使用的支付结算平台、物流平台、交易平台可以分属不同国家（地区），以为不同国家（地区）间的直接贸易交流提供便利。其三为无形性。跨境电商企业在信息技术的支持下，可通过交易平台达成交易，第 4 期 何佳蓉 电子商务时代跨境电商市场营销研究 33 无需纸质合同。该种无形性的特征不仅为交易主体双方提供了更为简单的沟通模式，而且节约了交易成本，促使交易更快捷开展。其四为即时性。在电子商务时代，无论是跨境电商还是国内电商，其交易信息的交流基本能实现同步，由此在很大程度上减少因时效性而出现的汇率变动风险，能最大程度减少双方交易主体的经济损失。1.2 跨境电商市场营销的优势与劣势 跨境电商市场营销的优势主要在政策、消费者自身以及平台层面。首先，在政策层面，随着贸易全球化的不断深入发展，跨境电商行业的发展势不可挡，政府陆续出台大量政策扶持跨境电商行业发展。2015 年，国务院发布国务院关于同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区的批复，将杭州设立为中国首个跨境电子商务综合试验区城市，由此正式开启了中国跨境电商行业的探索与发展之路；2018 年，国务院发布国务院关于同意在北京等 22 个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复；2020年，国务院发布国务院关于同意在雄安新区等 46 个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复；2021 年，商务部针对跨境电商发展提出开展“十百千万”专项行动。总之，政策对跨境电商发展起到了扶持作用。其次，在消费者自身层面，受疫情影响，实体经济受到一定冲击，消费者的购物需求逐渐由线下转移到了线上。同时，基于中国电商产品具有一定的质量以及价格优势，进一步促进域外消费者对中国电商产品的需求，为中国跨境电商建设带来了较大的用户基础。最后，在平台层面，跨境电商本身便是借助电子商务平台发展起来的跨境网络购物，在平台的支持下，跨境电商企业逐渐发展成熟，也为市场营销的开展创造了良好条件2。一般而言，从经营主体层面分类，跨境电商平台可分为平台型、自营型两种。其中平台型跨境电商内部具有其他小型网站；自营型跨境电商一般是跨境电商企业自身为营销自身产品而设立的平台。跨境电商市场营销的劣势主要源于国际竞争层面以及品牌建设层面。在国际竞争层面，鉴于中国信息网络技术起步较晚，以信息技术为依托的跨境电商平台尚处于发展萌芽阶段，其在支付手段、物流体系建设等层面相对于发达国家而言仍处于相对劣势地位，导致中国跨境电商企业的发展空间受到挤压。在品牌建设层面，由于中国跨境电商行业处于初级发展阶段，整体体系还不成熟，诸多跨境电商企业尚未树立品牌意识，容易出现相同种类的商品过度集中，同质化现象严重，最终造成客户流失的问题3，甚至一些电商企业因为不熟悉海外品牌营销模式，缺少品牌孵化经验，制约了跨境电商市场营销的长线发展。2 电子商务时代跨境电商市场营销发展面临的问题 电子商务时代，跨境电商要想在激烈的国际竞争环境中实现销量增长，提升自身市场竞争力，最终实现自身结构的优化，合理的市场营销必不可少。但当前跨境电商企业市场营销中还存在服务质量不高、易受网络信息影响、物流体系不成熟以及人才缺口的问题，不利于企业市场营销的开展，阻碍了企业海外知名度的提升，对企业的持续发展也产生了不利影响。2.1 跨境电商服务质量不高影响营销效果 在信息技术的支持下，跨境电商双方交易主体无需进行面对面交流，也无需纸质合同，就能快速通过交易平台达成交易。交易中，消费者要想更深入地了解商品信息，除了可以浏览企业上传的相关商品图片以及信息之外，还能通过平台与企业就商品信息进行沟通与交流，在此过程中，企业的服务质量和回复形式对网络营销效果具有较大影响。若企业的服务未达到消费者预期，则可能降低消费者对商品的满意程度，最终对产品的销量产生影响。同时，产品售后服务作为网络交易不可缺少的环节，若消费者的售后服务难以得到保障，也会影响消费者的购物满意度，进而对产品销量产生影响。在实践中，鉴于域外销售市场小而散，多数企业本地化母语级客服人才稀缺，企业与海外消费者沟通不畅，导致差评扭转率低、货到付款（Cash On Delivery，简称 COD）签收率低等。此外，部分跨境电商企业尚未建立起成熟售后服务资源和流程体系，使得用户资料及订单信息、消费记录、物流等信息和数据在多个部门得不到同步对接，对跨境电商的服务质量产生影响。34 衡水学院学报投稿平台:https:/ 25 卷 2.2 跨境电商市场营销受网络信息环境影响 一方面，在电子商务时代，跨境电商企业的市场营销同信息网络息息相关，而计算机信息网络的虚拟性以及数据的易篡改性也对跨境电商企业的市场营销产生了一定影响。实践中，部分电商企业为了提升自身销售数量以及销售额度，采用恶意刷差评、借助网站平台发布恶意信息攻击竞争企业等方式，以降低消费者对竞争对手的信任，最终达到提升自身产品销量的目的4；部分跨境电商企业为了提升自身产品的销量，虚报商品信息，影响了消费者对跨境电商企业的认知，也不利于跨境电商行业的发展。另一方面，在现代网络社会，随着互联网技术的发展，人们获取信息的渠道愈发宽泛，网络信息及广告呈几何级递增。该种多样化的信息来源形式对跨境电商企业的市场营销产生了一定干扰，不利于消费者对跨境电商企业产品形成足够深刻的记忆点，最终影响跨境电商的市场营销。2.3 跨境电商市场营销物流体系尚不成熟 物流体系是跨境电商发展的重要环节，也是影响电子商务交易正常进行的重要因素。而跨境电商的市场营销与物流体系相辅相成，即市场营销是物流得以发展的前提，完善的物流体系是市场营销成功的保证。跨境电商要想提升营销效果，就需要加强物流体系供应链的配合。但同国内电子商务活动相比，一方面，中国跨境电子商务发展存在空间距离远、范围覆盖面广、频度高、数量小的特点，在上述特点的综合影响下，传统长距离、大载体的海洋运输形式并不适合跨境电商的经营发展5，跨境电商迫切需要物流时效更短、成本更低、更优质服务的物流体系支持。但在实践中，相应的物流体系尚不完善，导致跨境电商的供应链无法进行有效配合，最终影响了跨境电商的市场营销效果。另一方面，跨境电商的发展涉及国外物流，国外物流商品的运输、配送以及仓储等相较于国内物流更加复杂，再加上涉及海关和商检等环节，跨境物流的整个运输过程以及风险较高。部分消费者考虑到跨境物流因素的影响，选择在所在区域购买商品，最终对跨境电商的市场营销产生影响。2.4 跨境电商市场营销面临较大的人才缺口 跨境电商快速发展的背景下，市场营销人才培养至关重要，这不仅能够帮助跨境电商企业快速打开国外市场，而且能帮助企业减少贸易纠纷，提升产品销售额，促进跨境电商的长久发展。但跨境电商市场营销人才培养实践中还存在一系列问题，人才培养现状并不理想，人才缺口较大，难以为跨境电商的市场营销提供强有力支撑。一方面，高校作为跨境电商市场营销人才培养的主要场所，虽然目前部分院校已开设了跨境电商专业与跨境电商方向的市场营销课程，但总体上来说尚处于探索和起步阶段，相应的课程建设和课程内容尚处于摸索阶段，甚至有的院校跨境电商市场营销课程同普通营销课程相似，未突出专业特征，难以培养出符合电子商务时代发展需求的跨境电商市场营销人才6。另一方面，跨境电商市场营销人才除了应具备必要的专业理论知识之外，实践营销经验也至关重要。在教学实践中，院校通常通过与跨境电商企业共建市场营销实训基地来营造真实有效的实训环境，但部分院校基地建设存在经费投入不足、盲目追求先进性等问题，实训教学难以取得较好的效果，阻碍了跨境电商市场营销人才实践经验的积累，最终导致跨境电商市场营销面临较大的人才缺口。3 电子商务时代跨境电商市场营销的创新路径 电子商务时代，跨境电商作为一种新型外贸业态，不仅能有效拓宽企业的海外营销渠道，提升中国品牌竞争力，而且能有力促进中国外贸的转型升级，发展潜力巨大。为了切实提升跨境电商的发展效能，便需要结合其在市场营销实践中存在的问题，从提升跨境电商服务质量、增强跨境电商应对网络负面信息的能力、构建系统完善的物流体系以及优化跨境电商人才培养模式着手，提升跨境电商的市场营销价值。3.1 提升跨境电商服务质量 跨境电商市场效能的提升同市场营销策略密不可分，而市场营销策略的好坏本质上又是由跨境电商的服务质量决定的，所以提升跨境电商服务质量具有重要意义。针对跨境电商在市场营销实践中存在的线上服务质量有待提升的问题7，首先，应从产品源头着手，提升并严格把控产品质量，建立健全产品第 4 期 何佳蓉 电子商务时代跨境电商市场营销研究 35 质量检测体系，确保产品高质生产。为了进一步提升跨境电商企业的市场营销效果，电商企业应在产品市场定位的基础上提炼出品牌形象的差异化策略，根据不同区域消费者的媒体习惯加大宣传力度。其次，应在电商平台上传产品真实信息、图片，避免图片与产品不符给消费者造成不好的购买体验。最后，为了提升消费者的体验感和忠实度，跨境电商企业的客服在平台与消费者进行沟通与交流时，应站在消费者的角度，真诚并及时为客户解答问题、处理问题，以同消费者建立良好的贸易关系，提升消费者对企业的好感度。针对在售后层面存在的消费者售后难以保障的问题，需要建立完善的客服热线以及客服管理系统，使消费者的诉求得到快速回应、妥善解决，优化消费者体验，使其对品牌建立信任，有效减少因沟通不畅而造成的差评扭转率低、COD 签收率低等问题，最终带动消费者主动传播跨境电商企业品牌。3.2 增强跨境电商应对网络负面信息的能力 电子商务时代，信息网络不仅是跨境电商市场营销的主要手段，而且是跨境电商生存发展的重要依据。针对跨境电商市场营销实践层面存在的部分企业为了提升自身产品销量，采用诸如恶意刷差评、借助网站平台发布恶意信息等方式攻击竞争企业，对产品营销造成影响的问题，有必要建立危机公关，以尽可能减少对企业品牌形象的影响。具体可以通过网络对企业可能出现的危机进行检索，及时识别潜在危机，然后采用正确的沟通处理方法对恶意信息加以消除8。同时，政府应发挥自身行政职能，加强对网络不良信息的监管，严厉打击发布虚假、恶意信息进行不正当竞争的行为，定期、不定期对跨境电商企业进行抽查测评，以实现对企业经营行为的规范，并有效净化跨境电商市场营销环境。另外，针对跨境电商市场营销实践层面存在的因信息多样化导致营销效果不佳的问题，可以通过深层次市场调研、与域外知名电商平台合作直播，以及在小红书、微博、微信公众号等社交媒体发布商品广告等，密切企业同消费者之间的互动，如此企业既可以及时了解并收集消费者对产品的意见和建议，也能强化产品品牌营销的影响力，提升消费者对产品的认可度9。3.3 构建系统完善的物流体系 目前来看，中国跨境电商的物流体系稍显不成熟，跨境电商的发展迫切需要物流时效更短、成本更低、服务更优质的物流体系的支持。为了促进中国跨境电商的全球发展，有必要构建系统完善的物流体系。一方面，针对当前跨境电商交易种类较为复杂，传统物流运输时间长、过程复杂的问题，便需要通过多种跨境物流运输模式的同步运用，实现多个物流公司的共同协作，根据商品的差异性以及交易地区的相应情况选择最优的物流模式，在展现跨境物流聚合效应的同时10，提升跨境物流的运输速度以及运输质量，最终在物流层面提升跨境电商的市场营销效果。同时，为了进一步提升消费者对跨境物流的满意程度，可以推行物流仓储配送一体化，即通过提前在海外仓内备货，在消费者下单后，海外仓便可以进行分拣、送货，缩短配送时间，减少跨境运输风险，提高转运效率。另一方面，为了进一步提升跨境物流的便捷程度，应推进通关的便利化水平，即通过出台系统性政策，建设联网监管平台，以推进海关“经认证的经营者”（Authorized Economic Operator，简称 AEO）互认合作。同时，优化口岸通关环境、提高口岸的智能化水平，简化通关流程，在有效提升通关效率的同时，提升跨境物流效率，减少物流风险。3.4 优化跨境电商市场营销人才培养 在电子商务时代，针对当前实践中出现的跨境电商市场营销人才培养速度落后于跨境电商行业发展速度，人才缺口进一步影响跨境电商市场营销发展的问题，有必要优化跨境电商市场营销人才培养。首先，针对当前部分高校的跨境电商市场营销课程缺少专业敏感度，不具备专业特征，使得所培养的人才难以适应跨境电商市场营销需求的问题，便需要在鼓励院校针对跨境电商开设市场营销专业课程的基础上11，结合当前跨境电商所需市场营销人才，及时更新培养目标，除了开展传统市场营销理论课程之外，还需开设市场调查与预测、企业经营管理实训、虚拟商业社会环节模拟实训、跨境电商网站建设与运营实训、直播与短视频营销、跨境电商平台实战、跨境电子商务综合实训等课程，以实现学生对市场36 衡水学院学报投稿平台:https:/ 25 卷 营销实践操作技能的拓展，进而帮助学生更快地适应跨境电商市场营销环境，破解制约跨境电商市场营销人才短缺难题。其次，针对当前市场营销实训基地建设效果不理想而导致实训教学流于形式，最终阻碍跨境电商市场营销人才实践经验积累的问题，需要优化校外实训基地。具体应加大相应的经费投入力度，加强院校与跨境电商企业之间的合作，通过校企共建营造真实的实训环境，使学生能体验跨境电商营销推广、营销策划、产品促销、线上线下推广、客户关系管理等流程，切实提升跨境营销实践技能。总之，跨境电商作为电子商务发展的新方向，已经成为中国对外贸易增长最新和最快的领域。要想促进跨境电商的持续发展，提升其涵盖范围，就需要创新市场营销策略，提升跨境电商服务质量，增强跨境电商应对网络负面消息的能力，构建完善的物流体系，优化人才培养策略。同时需要注意的是，跨境电商市场营销作为市场行为，当然需要政府层面的积极引导，以使跨境电商在创新发展的过程中有效规避风险，最终实现跨越式发展。参考文献：1 张夏恒,马天山.中国跨境电商物流困境及对策建议J.当代经济管理,2015(5):51-54.2 张其林,汪旭晖.跨境电商平台交易纠纷的治理模式研究基于治理需求和治理供给匹配的视角J.中国工业经济,2021(12):166-184.3 吕雪晴,周梅华.我国跨境电商平台发展存在的问题与路径J.经济纵横,2016(3):81-84.4 史如玉,刘滢.电子商务时代跨境电商市场营销的新途径分析J.中国市场,2020(6):183-185.5 黄哲,杜斐烨.跨境电商对“双循环”新发展格局的影响以外贸增长为中介变量的实证J.商业经济研究,2022(17):164-167.6 韦诗麓.基于跨境电商的市场营销人才培养与开发策略探讨J.企业改革与管理,2022(14):87-89.7 曲亚琳.双循环视角下我国数字贸易发展对跨境电商的影响J.商业经济研究,2022(21):146-149.8 张艳.新发展格局下跨境电商驱动经济高质量发展的动力机制与路径优化J.商业经济研究,2021(22):84-88.9 徐芃.谈跨境电商背景下传统零售企业转型发展问题J.商业经济研究,2022(14):124-128.10 昝金淼.跨境电子商务物流模式创新与发展趋势J.商场现代化,2022(17):34-36.11 孟涛,王春娟,范鹏辉.数字经济视域下跨境电商高质量发展对策研究J.国际贸易,2022(10):60-67.Cross-border E-commerce Marketing in the E-commerce Era HE Jiarong (College of Business,Hefei College of Economics and Applied Sciences,Hefei,Anhui 230001,China)Abstract:As an important enterprise type in the e-commerce era,cross-border e-commerce is characterized by globalization,multilateralism,intangibility and immediacy.It is not only a new channel for China to explore overseas markets,but also an important channel to enhance the international image of Chinese brands.At present,Chinas cross-border e-commerce marketing faces the problems of low service quality,vulnerability to network information,immature logistics system and talent shortage.In order to promote the innovative development of cross-border e-commerce marketing,it is necessary to combine the problems existing in the marketing practice to improve the service quality of cross-border e-commerce,enhance the ability of cross-border e-commerce to deal with negative network information,build a systematic and perfect logistics system,and optimize the training model of cross-border e-commerce talents,so as to ultimately enhance the marketing value of cross-border e-commerce.Key words:e-commerce era;cross border e-commerce;marketing;innovation path（责任编校：李建明 英文校对：吴秀兰）