从购物节看电商发展趋势.pdf

购物趋势电商巨头阿里巴巴创立至今已有2 4年，其间相继诞生了淘宝、京东、拼多多等巨无霸平台，还有抖音、快手、小红书等社交电商。随着电商平台的迅猛发展，具有中国特色的“6 18”和“双11”电商购物节应运而生，制造了一场场震惊世界的消费奇观。但今年的“6 18”与往年有所不同，相较十年前大家熬夜町购物节数据、比拼购物节销售排名和发布战报相比，这次可以用静悄悄来形容。今年是淘系电商没有公布“6 18”GMV（商业交易总额）的第二年，“主场作战”的京东也没有公布成绩，仅宣布增速超预期。新玩家如拼多多、快手、抖音等也不约而同地在关键数据的公布上选择了沉默。近年来电商购物节交易情况购物节作为电商平台的晴雨表，其业绩走势在一定程度上代表电商运营情况。往年购物节都会有一众“刹手党”捧场，但如今再难见昔日狂欢。1.近年来“6 18”交易额情况今年的“6 18”作为新冠疫情结束后的首次大促，又适逢淘宝、京东的2 0 周年庆，还遇上父亲节、端午节等诸多节日，因此被各界寄予厚望，称今年“6 18”是“历史上投入最大的一届”“全行业投入力度最大的一回”。但与大张旗鼓的宣传形成鲜明对比的是，“6 18”结束后，几大主流电商平台均对交易数据讳莫如深，翻遍各大电商平台的战报，都难以找到交易额数据。星图数据显示，今年“6 18”全网（综合电商平台和直播电商平台）成交额达7987亿元，虽创近6 年来新高，但交易额的增速已连续3 年放缓，今年同比增长仅14.7 7%，增速降至近3（亿元）(%）900090800080700070600060500050400040300030200020100010002018年2019年2 0 2 0 年2021年2 0 2 2 年2023年全网成交额同比增长图12 0 18 2 0 2 3 年“6 18”全网成交额统计38金业管理2 0 2 3.8管理论坛MANAGEMENTFORUM（亿元）(%)12000601000050800040600030400020200010002018年2019年2 0 2 0 年2 0 2 1年2022年全网成交额同比增长图22018一2 0 2 2 年“双11”全网成交额统计年来最低点（如上页图1所示）。其中，综合电商平台销售额达6 143 亿元，直播电商平台销售额达18 44亿元，直播电商平台成本届大促亮点。2.近年来“双11”交易额情况从2 0 0 9 年“双11购物狂欢节”诞生开始，“双11”走过一段辉煌之路。但在2 0 2 2 年第14个“双11”落下惟幕后，各大平台的交易额数据“隐人尘埃”。中商情报网讯数据显示，2 0 2 1年“双11”全网交易额为9651.2亿元，同比增长仅为12.2 2%，远低于往年增长水平；2 0 2 2 年“双11”全网成交额累计1115 4亿元，同比增长13.7%（如图2 所示）。2 0 2 2年“双11”综合电商平台销售额达9340亿元，同比增长2.9%；直播电商平台销售额达18 14亿元，同比增长146.1%，相比之下，综合电商表现平淡，直播电商维持高景气。其他各平台的年销售数据也证实了增速减缓的趋势。以阿里巴巴为例，2 0 2 0 财年营业收入同比增长比例高达40.7%，2 0 2 1财年为18.9%，到了2 0 2 2/2 0 2 3 财年仅为1.8%。从今年电商一季度财报看，阿里巴巴营收同比微增2%，京东营收增长仅为1.4%。不但电商平台的营业额增幅在收窄，利润率也大幅缩水。在没有最低只有更低的“价格战”中，很多商家的销售额虽在增长，但利润额却在降低。电商繁荣的盛况虽不再，但几家欢乐几家愁，有些商家因为精准把握消费者脉搏，在购物节期间赚得盆满钵满。从购物节数据看电商发展新趋势传统电商的爆红时代渐行渐远，很多新的电商消费风潮悄然兴起。譬如，星图数据显示，今年“6 18”近四分之一的销售额来自直播电商，销售额同比增长2 7.6%，达到18 44亿元。以新零售为代表的美团，今年第一季度财报显示营收达5 8 6.2 亿元，同比增长2 6.7%。作为电商平台销售的缩影，从最近几届购物节的消费数据中能看到以下变化。趋势一：消费者购物日趋理性随着电商造节越来越频繁，消费者早已习惯促销消费的日常化，他们逐渐变得理性和谨慎，购物理念由“想要”到“需要”向“必要”转变。以今年“6 18”为例，不少社交媒体被“6 18买不动”的评论刷屏。许多人表示，现在自已的购物原则是“制冲动消费”：先盘点库存，只买刚需，多方比价，不急用的就暂时不买。知萌咨询的调查显示，消费者购物原因排在第一位的是“商品折扣力度大”，为这一原因下单的消费者占比5 0.8%。趋势二：直播购物成为重要的购物方式随着直播带货的火热，消费者逐渐培养起直播购物的消费习惯。报告显示，选择在品牌店铺直播间和达人带货直播间购物的消费者占比分别为6 4.5%、5 5%，在平台自主搜索商品的消费者则占比5 0.6%，这说明直播带货能刺激消费者的购买欲望。如前文所述，据星图数据等平台监测，今年的“6 18”销售额增长最快的也是直播电商，销售额同比增长2 7.6%。各电商平台也越来越重视内容营销，持续为直播带货加码。如淘宝、天猫在今年“6 18”期间扶持5 万余个淘系新主播、10 0余个明星直播间和10 万个品牌直播间，京东在3 月初就向直播达人推出了“SUPER新星计划”。趋势三：“悦已”消费兴起，各行业黑马频出时下，随着“悦已”风潮的盛行，越来越多的消费者开始关注内在舒适感，希望感受放松、治愈的消费体验。针对这些消费需求，很多品牌凭借其优秀的性价比、过硬的产品实力脱颖而出。购物节成为这些中小品牌、新兴品牌、国潮品牌破圈的好机会，如女装界的独束、2023.8金业管理39MANAGEMENTFORUM管理论坛面膜界的FanBeautyDiary、彩妆界的唐魅可、冲饮谷物界的So Acai等。女装品牌独束，在尺码越做越小的女装市场，却提供大码女装，随着女性意识的崛起，其受到很多女性的青睐。正因独束成功捕捉了大码女装消费者这一需求，在今年“6 18”预售期间，独束以8 5 9 万元预售额位列女装类目第六，高于欧时力、teenieweenie等知名女装品牌。据魔镜市场情报，2 0 2 2 年独束在淘宝天猫平台销售额达到4.3 2 亿元，而在2018年品牌成立伊始，其销售额不过5 9 万元。从万元到亿元，独束仅仅用了四年。趋势四：即看、即买、即得的线上线下融合新零售悄然兴起电商兴起后，在购物便利的基础上，越来越多的消费者更需要购物时的确定性、即时性，所需即所得的即时零售新业态便随之兴起。即时零售以“本地实体+即时配送”的模式，有效地链接起商家和消费者。今年“6 18”期间新零售平台销售额为2 43 亿元。从即时零售最大的平台美团闪购发布的数据看，今年5 月2 5 日至6 月18 日，美团闪购销售额同比增长6 6%，参与商家的数量增长42%，用户增长5 7%。趋势五：电商购物节不再只是电商人的狂欢当电商购物节变成一种购物标签后，线下实体店也开始跃跃欲试，借购物节的东风悄然布局。今年“6 18”期间，很多实体店的业绩也同样粼升。如广百百货紧跟父亲节及“6 18”热度，推出了“岭南盛夏爸气6 18”主题系列促销活动，三天实现销售1.2 1亿元。苏宁易购在“6 18”期间全面铺开以旧换新活动，家电订单增长12 8%，全国门店客流同比增长超2 0 0%。今年京东的“6 18”，不仅线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量也创新高。电商未来路在何方电商行业想要突破目前困局，电商平台和商家就需回归各自价值，如此才能让电商行业步人良性发展的轨道。1.电商平台要做到五个转变精准定位。电商平台首先要对自己进行精准定位。目前电商平台相互渗透，不仅商品雷同，连商家的销售方式也如出一辙，在存量竞争的市场，它们自然会掉进同质化竞争的旋涡。从近几年的交易额和利润率数据的对比中就能看出，目前，从传统货架电商的增长率来看，拼多多独树一帜，2 0 2 2 年总营收同比增长达到了3 8.9 7%，利润率也实现了大幅增长。这与拼多多符合消费者心目中对其的低价定位有直接关系。如果每个电商平台能像拼多多一样，根据自身优势，在质量、价格、供货时间、异型产品、订单式购物、服务好评、性价比优势、品牌建设等方面进行挖掘，再专注于自身优势，同样能有属于自己的一片天地。使命回归。各平台要回归自己的使命，做该做的事情。电商平台本质上构架了一个交易“集市”，平台作为“集市”管理者，主要作用在于制定标准并“修桥铺路”建好赛道，还要监督“集市”的有序运行。商家可以借助平台的力量实现腾飞，而平台可以借助成功商家的口碑来提升自己的品牌美誉度。其实有不少消费者踩过“坑”，如果什么时候消费者（尤其中高端消费者）能像进胖东来超市一样可以闭眼买，何愁平台不繁荣？提供入驻理由。对商家尤其是优秀商家而言，可进驻的平台选择性很多，他们选择一个平台的理由是什么？人驻费低未必是商家人驻的核心理由，虽然商家人驻平台主要目的是赚钱，但同时还需要有人能帮他们解决运营过程中遇到的难题。因此，平台对新店可以提供一站式服务，甚至包括直播辅导等。对一些经营一直不见起色的老店，可以对他们进行集中培训，内容包括如何获客、增加客流量和提高复购率等。严守规则。信任是一个消费者购物的前提，但不少消费者遭遇过虚假宣传，一些平台会收到投诉信息，还有一些“忍气吞声”的消费者。因此，平台应该还消费者一片纯净、诚信的天空，对商家的欺诈行为零容忍。严格执行平台规则，剔除害群之马，不贪图进驻费因小失大，平台的吸引力自然会提高。创新发展。当电商平台只看重利润时就难以真正创新，各电商平台只会停留在“换汤不换药”的外在形式变化上，但这至多是一阵风，其他平台也会马上模仿。因此，创新应该基于平台核心价值观。比如，当一个平台笃信善良的价值观时，自然就会时时处处释放善意，采取40金业管理2023.8编辑张思嘉管理论坛MANAGEMENTFORUM相关的营销策略，比如成立公益基金项目，包括对社会的扶弱助残；帮助平台商家承担部分因某些失误导致的巨额损失（可以根据店铺缴纳的基金比例承担），帮助商家渡过难关，同时挽回平台与商家的诚信声誉，这些宣传效果要远好于其他方式的广告。如此，平台有了“善良”标签后，很多推崇善良理念的消费者就会蜂拥而至，其他人也会以在这个平台购物为荣。同理，诚信、友爱、奉献等理念皆可。2.平台商家需要做到五个转变精准定位目标消费群体。商家首先要明确自家店铺的目标消费群体，然后研究该类消费者的消费行商家要用长线耕耘的品牌思维来经营店铺，用产品的特点和亮点来打动和赢得顾客。图片辣源：视常中国为、消费偏好和购买特点，再选择适合这类消费者的商品、店铺布局和销售话术等。商家不用强求大而全，试图吸引所有消费者，一般这样做只会适得其反。回归产品力。随着消费者的消费观念越来越成熟，他们对性价比的要求也越来越高，越来越重视产品本身的作用和价值。这就要求商家要用长线耕耘的品牌思维来经营店铺，用产品的特点和亮点来打动和赢得消费者，进而促使其复购并吸引其成为忠实客户。成为专家顾问。由于消费者对一些商品的认识有限，选购时就会凭自己感觉，这时他们身边迫切需要一个专家型顾问。如果此时商家转变为专家角色，告诉消费者该类产品的质量、性能等鉴别方法和标准，并设身处地指导消费者选购，甚至如果自家店里没有这类产品时推荐其他店铺，如此，该消费者自然会变成忠诚顾客。以中高端服装销售为例，在销售服装时，商家可根据消费者的身高、体型、肤色、性格和穿衣风格等提供美学方面的建议，必要时告诉他们棉、毛、丝、麻和化纤等材质的利弊特点，甚至推出可以试穿体验的AR终端（输人消费者的身材数据就能看到衣服的穿着效果），这样便会赢得众多回头客。提供购买理由。一位消费者在线上或线下商店中面对琳琅满目的同类商品时，需要商家给消费者一个购买理由。目前大多数商家有一个认知误区，即认为自已只是在“卖产品”，如果商家不能跳出“卖产品”思维，就无法洞察消费者的真正需求。以常见的中高端水果销售为例，现在人们越来越重视养生，商家可以将水果根据不同的养生需求进行组合，如软化血管、健胃养脾、养肾补脑、心脏护养等不同的食疗组合，并告诉消费者食用的禁忌、方法等，就能卖得火爆。消除消费者顾虑。消费者在购买商品后最担心的是质量不合格、实物与商家说明不相符等，虽说可以退货，但谁也不想多花费时间精力来回折腾。作为商家，在消费者购买前就应如实告知消费者商品的利弊缺点、使用范围、使用寿命等信息。现在有些商家“卖瓜的不说瓜苦”，殊不知，商家越是大方说出商品缺点，反倒越能赢得消费者信任。线上购物已深刻地融人人们的日常生活中，但任何形式的营销都离不开经济学的基本原理，最终都要回归商业本质，回归为客户创造价值上。在电商飞速发展的初始阶段，经营中出现的诸多问题尚能被发展速度所掩盖，但随着电商步人存量竞争阶段，这些问题便会逐渐暴露。因此，无论实体店还是电商，只有构筑完善的使命、愿景和价值观，敬天爱人并真诚地为消费者服务，才能在市场竞争中立于不败之地。作者单位胡一播山东水利职业学院