在线健康平台功能可供性对价值共创意愿的影响研究.pdf

29Frontiers of Science and Technology of Engineering Management2023年第3期Vol.42.No.3工程管理科技前沿在线健康平台功能可供性对价值共创意愿的影响研究杜沐暄2，刘汕3，张星4（1.西安交通大学管理学院，陕西西安7 10 0 49；2.清华大学经济与管理学院，北京10 0 0 6 2；3.西安交通大学系统行为与管理实验室，陕西西安7 10 0 49；4.武汉纺织大学管理学院，湖北武汉430 2 0 0）摘要：在线健康平台用户常常通过信息分享和情感支持等行为共同创造价值，但是其用户构成（如患者）和价值（如健康价值）共创与一般平台相比具有独特性。基于社会交换理论，本文提出了在线健康平台功能可供性通过感知社会支持和感知健康风险影响价值共创意愿的假设，并使用结构方程模型对2 7 8 份调查问卷进行分析。结果表明，三类功能可供性（交互性、黏性和口碑）均能提升用户的感知社会支持并减少其感知健康风险，进而促进用户的价值共创意愿。同时，用户健康状况正向调节感知社会支持与价值共创意愿的正向关系以及感知健康风险与价值共创意愿的负向关系。研究揭示了在线健康平台可供性对用户价值共创意愿的影响机制，帮助管理者科学设计平台功能并改进用户健康状况。关键词：在线健康平台；功能可供性；感知社会支持；感知健康风险；价值共创中图分类号：C936文献标识码：A文章编号：2 0 9 7-0 145(2 0 2 3)0 3-0 0 2 9-0 8doi:10.11847/fj.42.3.29The Influence of Online Health Platform Affordanceson Value Co-creation IntentionDU Mu-xuan-2,LIU Shan3,ZHANG Xing*4(1.School of Management,Xi an Jiaotong University,Xi an 710049,China;2.School of Economics and Management,Tsinghua University,Beijing 100062,China;3.System Behavior and Management Laboratory,Xi an Jiaotong University,Xian 710049,China;4.School of Management,Wuhan Textile University,Wuhan 430200,China)Abstract:Users of online health platforms(OHPs)often co-create value through information sharing and emotionalsupport.However,the user profile(e.g.,patient)and co-created value(e.g.,health value)have unique features com-pared with general platforms.Based on social exchange theories,this study develops a model of how OHP affordancesaffect the value co-creation intention through perceived social support and perceived health risk.Based on the analysis of278 questionnaires by partial least square structural equation modeling,the results show that three OHP affordances(interactivity,stickiness,and word of mouth)positively influence members perceived social support and negativelyinfluence members perceived health risks,which in turn affects value co-creation intention.Moreover,OHP membershealth status positively moderates the influences of perceived social support and perceived health risk on value co-creation intention.The results reveal the underlying mechanisms of how OHP affordances affect value co-creationintention,and help managers design platform functions and improve the health condition of users.Key words:online health platform;affordance;perceived social support;perceived health risks;value co-creation1引言随着互联网与医疗健康行业的相互渗透，在线健康平台成为了人们获取医疗健康服务的新途径。在线健康平台指人们交流健康相关的话题和寻求医疗帮助的一种互联网平台，由医生、患者与其他利益相关者组成，例如好大夫在线、春雨医生、PatientsLikeMe等。这些平台为患者提供了获取医疗服务的新途径，降低了医疗服务的成本，增加了社会福利2 。相比于传统医疗活动中向患者单向的价值传递，在线健康平台允许用户（尤其是患者，即服务接收方）与服务提供者（如医生）和其他利益相关者，通过信息分享、推荐、评价等行为共同创造价值（即价值共创）)。例如，在线健康平台收稿日期：2 0 2 2-0 2-16基金项目：国家自然科学基金重点资助项目（7 2 0 32 0 0 6）；国家自然科学基金优秀青年基金资助项目（7 17 2 2 0 14）；国家自然科学基金重大研究计划培育项目（9 16 46 113）；国家自然科学基金资助项目（7 19 7 4152）通讯作者简介：刘汕，西安交通大学管理学院教授，博士生导师，研究方向：数字经济和管理信息系统。E-mail：s h a n l i 。30：Vol.42.No.32023年第3期工程管理科技前沿中患者之间的交流与鼓励改善了彼此的身心健康状况，分享的知识补充了医疗健康工作者的知识、技能和想法，也为其他患者提供了更多的医疗信息。同时患者帮助其他有问题和困难的用户，根据咨询医生和查找健康信息的经验给医生提供有价值的意见反馈，或向他们的亲戚朋友推荐平台或医生。用户不仅仅是价值的接受者也是价值创造者。这些价值不仅仅包括经济价值（如咨询费等经济回报），更多体现在社会价值（如情感价值、信息价值、服务价值等），与平台的生存和发展息息相关3。因此识别在线健康平台中用户价值共创意愿的驱动因素对平台而言至关重要。现有研究试图发现用户价值共创的影响因素及其作用机制，但是还存在不足。第一，现有研究主要集中在商业领域4，关注用户如何共创经济价值和享乐价值。其中服务质量、满意度、消费者参与度、客户利益（如金钱激励、便利性和享乐价值)是研究最多的价值共创意愿的前因5-7 。但是在线健康平台的用户组成和价值共创方式与商业平台有较大区别。在线健康平台的用户主要由患者和健康问题关注者组成，他们往往出于治疗疾病和改善健康状况的目的使用平台服务，因此他们对平台中医疗健康信息的真实性与可靠性有更高的要求，对感知健康风险（例如虚假医疗信息）容忍度更低。从价值共创的方式来看，商业平台用户更多通过向其他人推荐、向商家反馈等方式创造价值，而在线健康平台用户主要通过分享健康信息和提供情感支持等活动来共同创造价值。因此金钱激励等因素对在线健康平台中价值共创意愿的影响有限，而感知社会支持的影响可能更加明显。比如，知识社区的用户会因为追求经济报酬来分享知识，而在线健康平台的用户可能是为了获取社会支持。因此，在线健康平台用户价值共创意愿的驱动和阻碍因素可能与其他电商平台不同。第二，现有研究主要从用户角度出发，识别出了用户感知服务质量、感知服务公平性和感知价值等价值共创意愿的前因5.8.9 ，但是没有考虑平台层面因素的影响，难以直接为平台提供如何促进用户价值共创意愿的有效建议。平台的功能可供性是用户实现价值共创的手段之一，它是功能的抽象，是平台允许用户进行操作的功能属性7 。例如，自我展示是平台的功能可供性，它可能由上传头像、发布动态等功能抽象而来。功能可供性是平台许多功能之间的共同属性，可以为平台设计功能提供指导。然而，各种功能可供性作用的路径可能不同，从而对价值共创意愿带来差异化影响。比如，从社会交换视角来看，一些功能可供性（如交互性）会带来更多的感知社会支持，但也可能增加或降低用户的感知风险，从而影响到用户的价值共创意愿。因此，本研究探究的核心问题是：在线健康平台中用户价值共创意愿的影响因素是什么以及平台功能可供性如何影响用户的价值共创意愿2理论基础与研究假设2.1感知社会支持、感知健康风险与价值共创意愿根据社会交换理论，人们通过社会交换来比较收益和成本，以确定是否继续特定的社会关系10 。O因此，价值共创的收益和成本共同决定用户的价值共创意愿。然而，以往对价值共创研究识别出的收益因素不适用于在线健康平台，也忽略了价值共创的成本。本研究从收益与成本两个方面，提出了感知社会支持与感知健康风险这两个影响在线健康平台价值共创意愿的前因变量。感知社会支持描述的是一种被关心、帮助和认可的感受。在线健康平台的用户往往需要寻求社会支持来提高健康管理能力。他们可以在平台上遇到患有相同疾病的患者，从而得到关心、支持和鼓励。如果用户获得社会支持，他们会信任和认可平台，导致更强烈的价值共创意愿12 。现有研究对社会支持有不同分类。例如,Shirazi等13 认为社会支持可以分为情感、有形、信息和评价支持。不同情境下社会支持具有不同的特征，例如，有形支持往往存在于线下而不是线上13。本文参照过往文献提出的在线健康平台情境下对社会支持的分类，包括信息支持、情感支持、尊重支持与陪伴)。在线健康平台中，感知到更多社会支持的用户将对在线健康平台的服务更加满意，因此他们更愿意采纳平台中医生提供的医疗建议。这些用户也会更加信任平台，这种信任对用户参与意向有正向影响14,因此当用户需要帮助时，他们更愿意采纳其他成员的建议或参考其他成员的相关经历15当用户从平台中受益时，他们会心存感激，进而产生回馈的想法16 ，从而为他人创造价值，例如更愿意向其他成员分享自已的经历与建议。因此用户的感知社会支持能够促进其价值共创意愿。本文提出假设：假设1在线健康平台中用户的感知社会支持对价值共创意愿具有正向影响。价值共创也存在一定的成本。在线健康平台中，由于潜在的健康风险，一些用户不愿意参与价值共创过程。健康风险是指他们获得健康信息的不确定性17 。研究提出，只有感知到的健康风险才会影响人们的行为，但尚未发现的风险对决策没有影响18 。感知健康风险是指通过人的主观经验和直觉对风险的评价19 ，将会影响用户的意愿。如果用户感知到健康风险，会产生自我保护行为以31N.F.假设3 a在线健康平会增加用户杜沐暄，等：在线健康平功能可供性对价值共创意愿的影响研究避免伤害2 0 ，例如减少使用等方式将感知健康风险降低到可以容忍的水平2 1。感知到健康风险的用户倾向于不再信任平台。当一段关系中的信任水平较低时，价值共创的成本将成为主要障碍2 例如，如果用户在在线健康平台发现虚假信息，他们会怀疑在线健康平台会损害他们的健康，出于自我保护的目的，用户倾向于不再使用平台，并减少价值共创的意愿。此外，错误的医疗健康信息对用户健康有害，因此用户不会产生感激心理，从而不会有意愿通过向其他用户分享自已的经历等价值共创行为回报平台。本文提出假设：假设2 在线健康平台中用户感知健康风险对价值共创意愿具有负向影响。2.2功能可供性、感知社会支持和感知健康风险用户的价值共创意愿影响平台获取新用户、保持现有用户的能力，最终影响平台的长期发展。因此在线健康平台需要了解如何促进用户的价值共创意愿。平台的功能可供性决定了用户在平台可以进行的活动（如评论、点赞等）2 3。因此在线健康平台可以通过设计和改变功能可供性以促进用户的价值共创意愿。然而，现有研究对于哪些功能可供性可以提升用户感知社会支持并减少感知健康风险缺少关注。相较于线下健康机构，在线健康平台在功能可供性上主要有三个方面的不同。第一，交互性是在线健康平台相比于线下医疗增加的一个重要特点。交互性是指在线健康平台用户之间的沟通、协作和信息共享2 4。在线健康平台为患者提供了一个互动的平台，让患者可以在平台中分享和参考医疗信息，互相鼓励，并为其他患者创造价值，例如好大夫在线中的患者可以浏览到其他患者对医生的评价与治疗方案，并选择对自已有帮助或感兴趣的内容进行回应。第二，传统医疗中，患者只有在生病时才会去医院，而在线健康平台将服务拓展到了日常健康管理领域，从而使用户行为变得常态化、高频化，产生了用户对平台的黏性。黏性是用户对平台形成情感依赖，频繁访问平台的一种操作属性，从平台的角度，黏性也是平台维持现有用户、发展新用户并保持用户活跃度的能力2 5。第三，通过口碑实现信息透明是在线健康平台的另一个特点。口碑指建立在相关信息上、在用户之间进行的以帮助其他用户做出决策的非正式沟通方式2 6 。互联网消除了口碑传播中的地理和物理限制，意味着在线健康平台的用户可以与其他用户分享他们的评论。基于这三个特点，本文选取交互性、黏性与口碑作为在线健康平台的功能可供性，这三种功能可供性也是过去平台研究中常见和最受关注的几种特性23,24在线健康平台的交互性可以为患者提供一系列帮助，包括知识信息、情感支持、尊重和陪伴，从而直接促进患者的感知社会支持2 4。在线健康平台中用户的交互是一个信息交流的过程，可以帮助用户获得更多的信息和知识2 7 。通过与其他用户的交互过程，患者可以在平台中得到他人的关心和鼓励，从而得到情感上的帮助。当患者的分享有助于他人时，他们可能会得到赞赏和认可，从而为患者提供自尊和信心。平台的交互性可以帮助用户与他人形成社会联系，最终感受到对在线健康平台的归属感，这会给他们一种陪伴感。本文提出假设：的感知社会支持。用户对在线健康平台的黏性往往反映了他们对在线健康平台的感知价值，包括信息价值、情感价值、社会价值和身份价值2 8 。在线健康平台是以解决健康问题为目标的功能社区,经常访问在线健康平台可以获得更多关于健康管理的信息，即黏性可以帮助用户获得信息支持。频繁访问平台的行为也能让用户在平台中遇到更多具有相同经历的患者。同样的经历让这些用户更容易理解对方，产生共情，从而建立社会关系，让用户感受到陪伴。因此黏性增加了用户的信息支持感和陪伴感。本文提出假设：假设3b在线健康平台的黏性会增加用户的感知社会支持口碑是指用户对产品或服务的评价，可以通过互联网提供给任何机构2 4。其他患者的评价可以为用户提供额外的信息，有助于减少不确定性并形成信任2 9 。而缺乏信任是用户进行在线交流的主要障碍30 ，对在线健康平台更加信任的用户会积极参与到平台中，使他们与其他用户建立联系，进而感知到更多的社会支持17 本文提出假设：假设3 c住线健康平口的口碑会增加用户的感知社会支持。个人感知的健康风险受信任的影响，而平台交互性可以通过增加“空间存在感”来促进用户对感知健康信息的信任31。一方面，通过与其他用户的互动，用户的“空间存在感”更强，提高了他们对在线健康平台的信任，最终降低用户感知到的健康风险。另一方面，互动可以促进用户之间的知识交流，使用户获得更多的信息，从而提高用户的辨别能力32 。良好的辨别能力可以使用户区分虚假信息和真实信息，增加用户在在线健康平台获取信息的确定性。本文提出假设：假设4a在线健康平台的交互性会降低用户的感知健康风险32Vol.42.No.32023年第3期工程管理科技前沿用户黏性的形成意味着用户对在线健康平台形成了情感连接，其原因是在线健康平台满足了用户的某些心理需求2 8 。黏性可以通过信任来降低用户感知的健康风险。如果用户对在线健康平台形成黏性，不断访问平台会使他们对平台有一个好的印象，从而增加他们的信任，最终降低他们感知的健康风险。此外，黏性反映了用户对在线健康平台的熟悉程度，可以降低用户使用平台的认知成本，从而建立信任，有效地降低感知的健康风险。本文提出假设：假设4b在线健康平台的黏性会降低用户的感知健康风险在线健康平台的口碑反映了患者对在线健康平台的评价。现有研究发现，口碑可以降低消费的不确定性而影响消费者的决策2 9 。与线下口碑相比，网络中的口碑传播更广、更快，因此在线健康平台的用户可以更低的成本获得更全面的平台口碑信息，进一步改变用户行为33。平台的口碑反映了其他患者的体验，当用户看到其他患者对在线健康平台有正面评价时，用户有理由认为该平台是可靠的，从而降低用户的感知健康风险。同时，良好的口碑可以帮助患者解决问题，如医生的选择等，因此可以有效降低感知的健康风险。本文提出假设：假设4c在线健康平台的口碑会降低用户的感知健康风险2.3感知社会支持和感知健康风险的中介作用在线健康平台的三种功能可供性（交互性、黏性和口碑)增加了用户的感知社会支持，其中交互性为用户提供知识信息、情感支持、尊重与陪伴2 4；黏性使用户获得更多的信息支持与陪伴；口碑增强了用户对平台的信任，从而使用户更愿意与其他人形成连接并感知到更大的社会支持17 。而感知社会支持则使得用户对平台更加满意，从而促进用户的使用行为，同时产生回馈平台的想法，为其他用户创造价值15.。因此感知社会支持能够中介在线健康平台功能可供性和价值共创意愿之间的关系。本文提出假设：假设5在线健康平台中用户感知社会支持在功能可供性（5a交互性、5b黏性和5c口碑）和价值共创意愿之间起中介作用。在线健康平台的三种功能可供性促进了用户对在线健康平台的信任，增强了用户识别虚假信息的能力，从而减小了用户的感知健康风险。具体而言，交互性增加用户的“空间临场感”从而促进用户对平台的信任，并增强了用户辨别虚假信息的能力31.32 ；黏性使用户与平台形成了情感连接并降低用户使用平台的认知成本，从而降低了用户感知到的风险2 8 ；口碑提供了关于在线健康平台更多的信息，减少了不确定性29,33而感知健康风险会触发用户的自我保护心理从而减少用户的使用行为，并削弱用户的回馈心理，对用户的价值共创意愿有负面影响2 0 。因此用户的感知健康风险能够中介在线健康平台功能可供性和价值共创意愿之间的关系。本文提出假设：假设6 在线健康平台中用户感知健康风险在功能可供性（6 a交互性、6 b黏性和6 c口碑）和价值共创意愿之间起中介作用2.4健康状况的调节作用由于个体异质性，用户在相同的情况下会产生不同的反应和感受。Zhang等34 发现个体自身的健康状况对他们的行为有显著影响。健康状况是个体自身健康的相对水平，包括身体健康和心理健康。身体状况不佳的原因可能是他们不注意管理自己的健康，因此医疗健康信息对这些用户来说意义较小。同样，当这些用户得到医疗健康信息时，若他们得到的帮助较小，回馈平台的想法也就更弱。而心理健康不佳的用户需要更多的社会支持，所以他们能感受到的社会支持的门槛在不断提高。当没有达到门槛时，他们感受不到社会支持，因此不会产生回馈的想法。错误的医疗健康信息会对用户的健康造成伤害，对于健康状况差的用户来说，这种伤害可能更严重，即健康状况差的用户抗风险能力更低。与此相对应，健康状况较好的用户由于抗风险能力更高，更容易信任在线健康平台，最终更愿意进行价值共创。本文提出假设：假设7 a用户健康状况正向调节感知社会支持对价值共创意愿的正向影响，即用户健康状况越好，感知社会支持对价值共创意愿的正向影响越强。假设7 b用户健康状况正向调节感知健康风险对价值共创意愿的负向影响，即用户健康状况越好，感知健康风险对价值共创意愿的负向影响越弱。综上，本文研究理论模型如图1所示。功能可供性感知社会支持交互性价值共创意愿黏性口碑感知健康风险健康状况图1理论模型3研究方法3.1量表设计本研究通过问卷调查来获取所需数据。问卷共有四个部分。第一部分是问卷说明，介绍了问卷的研究内容以帮助受访者理解问题。为了减少共同方法偏差，在这一部分中告知了受访者问卷是自33杜沐，等：在线健康平台价值共创意愿的影响研究功能供件对愿和匿名的，因此受访者可以根据真实情况回答问题；第二部分统计了受访者的人口统计信息与使用的频率与时间、加人在线健康平台的时间等在线健康领域中常见的变量；第三部分设置了过滤问题以保证受访者使用过在线健康平台且用户角色为患者；第四部分测量了本研究的潜变量。根据研究模型，调查问卷共包含10 个潜变量。这些潜变量的量表在以往研究的基础上设计,功能可供性的测量采用Lin等2 4 编制的量表，共3个维度12 个题项；感知社会支持的测量采用Liu等编制的量表，共4个维度13个题项；感知健康风险采用Deng和Liu18编制的量表，共4个题项；价值共创意愿采用Shirazi等13 编制的量表，共4个题项；健康状况采用Zhang等34 编制的量表，共2个题项。为了适应研究情境，本研究对量表的具体题项进行了一些修改。随后，邀请了3位熟悉调查问卷方法和在线健康平台情境的专家对题项提出了修改建议。在正式发布问卷之前，本研究寻找了4名受访者试填问卷，并与这些受访者讨论了对每一个题项的理解，从而评估题项是否表达了预期的目的。在经历了5次修改后，得到了最终量表。3.2数据收集本研究利用“问卷星”制作调查问卷并在线上和线下两个渠道进行发放。在线上渠道，通过社交平台（如百度贴吧、知乎、小红书、哔哩哔哩、豆瓣、微博）的对应主题区发布了问卷链接并注明填写问卷审核通过后受访者会收到三元钱的奖励。同时邀请受访者转发问卷链接给身边使用过在线健康平台的其他人。在线下渠道，本研究在西京医院发放了问卷的二维码来获得数据。本研究在2 0 2 1年3月2 7 日至2 0 2 1年4月16 日期间采集了所有的调查数据，共收到了40 2 份回复。首先，删除未使用过在线健康平台的受访者所提交的问卷（共103份）。其次，删除填写问卷时间小于6 分钟的问卷与不能正确回答反向问题的问卷和极端值（全部选1或者全部选7 的问卷），共2 1份，最终获得有效数据2 7 8 份（应答率=6 9.2%）。有效数据中样本的人口统计特征均符合预期。2 4.8%的受访者每天访问平台，37.8%的受访者每周访问1 3次，2 2.3%的受访者每月访问1 3次，15.1%的受访者几乎不使用。2 7.7%的受访者每周在平台中花费时间小于30分钟，31.3%的受访者每周花费30 59 分钟，24.5%的受访者每周花费1 2 小时，16.5%受访者每周花费两小时以上。2 3.7%的受访者加人平台时间小于6 个月，32.7%的受访者加人时间在6 个月到1年，2 6.6%的受访者加入时间在13年，16.9%的受访者加人时间在3年以上。3.3数据评估为了检验非响应误差，本研究按照前后回收问卷进行t检验，结果显示两组数据无显著性差异，不存在非响应误差。为检验多重共线性的问题，测量了方差膨胀因子，所有测量项目值都小于10,因此不存在明显的多重共线性问题。研究采用了哈曼单因子检验来检验共同方法偏差问题。结果表明没有因子占主要解释率，因此常见的共同方法偏差没有重要影响。4结果检验4.1信效度检验首先针对各研究变量进行信度分析，构念的克朗巴哈系数（Cronbachs）在0.8 3至0.9 7 之间，均大于0.7,因此本研究使用的量表具有良好的信度。接着，利用验证性因子分析来进一步检验量表的信度和聚合效度。所有的因子载荷均大于0.7，且t值显著。每个构念的组合信度（CR）在0.9 1至0.9 8 之间，均大于0.7 0，平均方差萃取（AVE）在0.72至0.8 6 之间，均大于0.5，证实了本研究中使用的量表有良好的聚合效度。AVE值的平方根均大于该构念与其他构念的相关系数，表明具有良好的区分效度。4.2主效应检验本研究使用偏最小二乘法的结构方程模型进行主效应分析，采用SmartPLS3.0分析了结构模型，并通过路径系数和潜变量的R值来检验模型的解释力度。主效应的结果如表1所示。三种功能可供性（交互性、黏性和口碑）对在线健康平台中的感知社会支持均具有显著正向影响（=0.260，P 0.0 0 1；=0.169,p0.001;=0.445,p0.001;R=0.259)。三种功能可供性对在线健康平台中的感知健康风险均具有显著负向影响（=-0.219,P0.001;=-0.264,p0.001;=-0.265,p0.001;R=0.252)。在线健康平台中的感知社会支持对价值共创意愿有显著正向影响，在线健康平台中的感知健康风险对价值共创意愿有显著负向影响（=0.187,P0.001；=-0.2 48,p0.001;R=0.432)。假设1,假设2,假设3a、3b 和3c，假设4a、4b 和4c均得到支持。表1主效应检验结果检验路径路径系数交互性一感知社会支持0.260*黏性一感知社会支持0.169*口碑一感知社会支持0.445*交互性一感知健康风险-0.219*黏性感知健康风险-0.264*口碑一感知健康风险-0.265*感知社会支持一价值共创意愿0.187*感知健康风险一价值共创意愿-0.248*注：*p0.05,*p0.01,*p0.001。下同。34Vol.42,No.32023年第3期工程管理科技前沿4.3中介效应检验采用Bootstrap法进行中介效应检验，结果如表2 所示。在以感知社会支持为中介的路径中，三种功能可供性对价值共创意愿的间接效应系数为0.142、0.0 9 2、0.2 42，置信区间均不包括0，存在中介效应。假设5a、5b 和5c均得到支持。在以感知健康风险为中介的路径中，三种功能可供性对价值共创意愿的间接效应系数为0.0 9 0、0.10 8、0.10 9，置信区间均不包括0,存在中介效应。假设6 a、6 b和6 c均得到支持。表2中介效应检验结果95%置信区间检验路径路径系数t统计量下限上限以感知社会支持为中介的路径交互性一感知社会支持一价值共创意愿0.142*3.3230.0660.233黏性一感知社会支持一价值共创意愿0.092*2.4080.0190.172口碑一感知社会支持价值共创意愿0.242*5.3590.1580.336以感知健康风险为中介的路径交互性一感知健康风险一价值共创意愿0.0906.8520.066*0.116黏性一感知健康风险一价值共创意愿0.108*8.1650.0840.137口碑一感知健康风险一价值共创意愿0.109*7.6890.0850.1404.4调节效应检验在SPSS中采用了分层模型检验了健康状况的调节作用。如表3可知,在模型1中,加人了性别、年龄、户口（农业或非农业户口）、工作、教育水平、收人、平台使用频率、平台使用时间和加入平台时间。在模型2 中加人了感知社会支持与感知健康风险,发现R有一个显著的提升。在模型3中加人了调节变量以及与感知社会支持和感知健康风险的交互项来计算健康状况的直接影响与调节效应。可以发现，健康状况对价值共创意愿有显著的正向影响，健康状况正向调节了感知社会支持与价值共创意愿的关系，并正向调节了感知健康风险与价值共创意愿的关系。假设7 a和7 b均得到支持。调节效应图如图2 所示。表3调节效应检验结果价值共创意愿变量模型1模型2模型3性别-0.056-0.019-0.034年龄0.029-0.042-0.051户口（农业or非农业）-0.064-0.063-0.093*工作0.0300.0070.036教育水平0.0390.020-0.016收入-0.068-0.0050.009平台使用频率0.0060.001-0.025平台使用时间0.1110.0540.065加人平台时间-0.0130.0040.044感知社会支持0.416*0.449*感知健康风险-0.236*-0.236*健康状况0.194*感知社会支持0.280*健康状况感知健康风险0.157*健康状况R20.1090.3520.4524R20.2430.100F13.023*15.337*10.80.6价值共创意愿0.40.200.2-1-0.4-0.6-0.8感知社会支持健康状况=均值-标准差一一一健康状况=均值+标准差0.40.30.2价值共创意愿0.10-0.1-11-0.2-0.3-0.4-0.5-0.6-0.7感知健康风险健康状况=均值-标准差一一健康状况=均值+标准差图2健康状况的调节效应5结论与启示5.1研究结论本研究基于社会交换理论，探讨了在线健康平台功能可供性对用户价值共创意愿的影响及其机制。研究结果表明，三类功能可供性（交互性、黏性和口碑）均能提升用户的感知社会支持并降低感知健康风险，从而促进用户的价值共创意愿。感知社会支持和感知健康风险在在线健康平台功能可供性和价值共创意愿的关系中起到中介作用。此外，用户健康状况越好，感知社会支持对价值共创意愿的正向影响越强，而感知健康风险对价值共创意愿的负向影响越弱。35杜沐暄，等：在线健康平功能可供性对共创意愿的影响研究5.2理论贡献与实践启示本研究的理论贡献体现在三个方面。首先，在线健康平台情境下发现了感知社会支持和感知健康风险两个新的价值共创意愿的影响因素，弥补了价值共创理论在健康领域的研究不足。价值共创的现有研究主要集中在商业领域4,其影响因素主要在于经济层面，如金钱激励等。而本研究突破这一场景，发现在线健康平台的用户更加看重能为自身健康带来益处的社会支持11，以及影响自身健康的风险因素，这与传统商业平台有较明显的差异。反映了在线健康平台独特的情境特征，即社会性与健康性。同时，与过去文献相区别，本研究从正反两方面识别了价值共创的有利因素和不利因素，为价值共创意愿研究提供了一个更为全面的视角。其次，发现了平台功能可供性通过感知社会支持和感知健康风险影响价值共创意愿的内在机制，从平台设计视角提供了价值共创意愿的深层解释。现有价值共创研究更多关注用户心理因素5.8.9.2 1,而忽略了平台因素的影响。本研究发现了在线健康平台的三种功能可供性（交互性、黏性和口碑）对价值共创意愿的影响以及感知社会支持和感知健康风险的中介效应，从平台角度回答了平台如何促进用户价值共创的问题，有助于对价值共创意愿影响因素有更全面的了解。再次，本研究发现了健康状况作为影响价值共创意愿的边界条件，从实证的角度证明了健康状况越好的用户感知社会支持对价值共创意愿的正向作用越强，感知健康风险对价值共创意愿的负向作用越弱。这一发现有助于未来研究更好地理解影响价值共创意愿的边界因素。对于在线健康平台的管理者来说，用户共同创造价值可以为平台吸引更多的用户从而提升平台的商业价值，而用户的价值共创意愿直接影响了平台的可持续发展。因此，如何提高用户的价值共创意愿成为管理者需要关注的问题。本研究发现用户的感知社会支持能够促进价值共创意愿。因此，管理者可以从用户的感知社会支持入手，通过改进推荐算法，增加平台功能等方式，为用户提供更有效的医疗健康信息、更有效的情感支持、自尊支持和陪伴。同时，用户的感知健康风险会抑制用户的价值共创意愿。因此，管理者可以采取措施提升用户对平台信息的信任，例如加强对已发布信息的审查，对医生资质更仔细地审核，公开医生的专业技能信息等以获得用户的信任。本研究发现平台的三种功能可供性（交互性、黏性与口碑）可以间接提升用户的价值共创意愿。因此，管理者可以采取措施增加用户之间的互动频率，加强对平台口碑的管理，促进用户与平台建立更紧密的关系。此外，平台管理者可以根据用户的身体状况针对性地采取措施。对于重病用户，应重点宣传平台的安全性和可靠性，以提高其对平台的信心，降低他们的感知健康风险。对于健康状况较好的用户，要重点为他们提供社会支持，使其感受到更多的帮助。参考文献：1 Liu S,Xiao W,Fang C,et al.Social support,belong-ingness,and value co-creation behaviors in online healthcommunitiesJ.Telematics and Informatics,2020,50:101398.2 Wentzer H S,Bygholm A.Narratives of empowermentand compliance:studies of communication in onlinepatient support groups J.International Journal ofMedical Informatics,2013,82(12):e386-e394.3 Grissemann U S,Stokburger-Sauer N E.Customer co-creation of travel services:the role of company supportand customer satisfaction with the co-creation performanceJ.Tourism Management,2012,33(6):1483-1492.【4】严建援，何群英.B2B情境下顾客价值共创、动态能力与顾客价值间的关系研究一一基于阿里出口通电商平台的实证J.预测，2 0 17,36（6）：56-6 1.5 Roy S K,Balaji M S,Soutar G,et al.The antecedentsand consequences of value co-creation behaviors in a hotelsetting:a two-country study J.Cornell HospitalityQuarterly,2020,61(3):353-368.6 Xia L,Suri R.Trading effort for money:consumerscocreation motivation and the pricing of service optionsJ.Journal of Service Research,2014,17(2):229-242.7 Kang M.Active users knowledge-sharing continuanceon social Q&A sites:motivators and hygiene factors J.Journal of Information Management,2018,70(2):214-232.8 Nusenu A A,Xiao W,Say J,et al.Value co-creationintention among consumers at the bottom of the pyramid:a study of rural 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