医疗众筹项目的社会规范对个体信息回避意愿的影响研究_张星.pdf

情报资料工作 2023年5月第44卷第3期医疗众筹项目的社会规范对个体信息回避意愿的影响研究*张星王楠（武汉纺织大学管理学院湖北430200）肖泉（江西财经大学信息管理学院南昌330032）摘要：目的/意义医疗众筹项目常使用包含了社会规范相关的标语来呼吁人们进行捐赠,但是浏览者会出现信息回避现象。因此，需要探究社会规范的存在是否会对个体的信息回避意愿造成影响以及其可能的心理机制。方法/过程引入“认知情感意动”框架为研究模型基础，将社会规范（描述性规范和命令性规范）作为自变量，疲劳、焦虑和内疚作为中介变量，信息回避意愿作为因变量，设计组间实验并进行假设检验。结果/结论结果表明疲劳和焦虑会增加个体的信息回避意愿，而内疚会减轻个体的信息回避意愿。社会规范会刺激个体产生情感，但不同的社会规范刺激个体产生的情感存在差异。其中，描述性规范更能引起个体的疲劳和焦虑；而命令性规范更能引起个体的内疚。研究结论加深了对信息回避行为的理解，丰富了有关医疗众筹研究的文献，也在实践中为医疗众筹平台和求助者如何更加有效地进行社会规范使用提供了指导。关键词：医疗众筹描述性规范命令性规范信息回避Research on the Influence of Social Norms of Medical Crowdfunding Projects onIndividual Information Avoidance IntentionZhang XingWang Nan（School of Management,Wuhan Textile University,Hubei，430200）Xiao Quan（School of Information Management,Jiangxi University of Finance and Economics,Nanchang，330032）Abstract:Purpose/significanceMedical crowdfunding projects often use slogans related to social norms to urgepeople to donate,but visitors often avoid the message.Therefore,it is necessary to investigate whether the presence ofsocial norms affects individuals willingness to avoid information and its possible influencing psychological mechanisms.Method/processA cognitionaffectconation framework was introduced as the basis for the researchmodel,with social norms(descriptive norm and injunctive norm)as independent variables,fatigue,anxiety and guilt asmediating variables and willingness to avoid information as dependent variables.A between-group experiment was designed and hypothesis testing was conducted.Result/conclusionThe results show that fatigue and anxiety increasean individuals willingness to avoid information,while guilt reduces an individuals willingness to avoid information.Social norms can elicit emotions,but there are differences in the emotions elicited by different social norms.Among them,descriptive norms are more likely to cause fatigue and anxiety,while injunctive norms are more likely to cause guilt.The findings deepen the understanding of information avoidance behaviour,enrich the literature on medical crowdfunding research and provide guidance on how medical crowdfunding platforms and helpers can more effectively use socialnorms in practice.Keywords:medical crowdfundingdescriptive normsinjunctive normsinformationavoidanceDOI:10.12154/j.qbzlgz.2023.03.007*本文系国家自然科学基金项目“医疗众筹中的信息机制：众筹信息的内容、表达及扩散研究”（批准号：71974152）、国家自然科学基金项目“基于数据驱动的消费者在线评论系统效用提升设计策略研究”（批准号：71861014）的研究成果，并得到湖北省高等学校人文社会科学重点研究基地“企业决策支持研究中心”的支持。信息服务61情报资料工作 2023年5月第44卷第3期1引言医疗众筹是指求助者发起众筹项目并借助社交媒体广泛传播以获取个体捐赠者的捐款，从而支付相关的医疗服务或产品费用的筹资方式1。这一方式是公益与社交媒体的结合物，它打破了时间与地域的限制，大众可以通过项目描述了解相关信息并通过社交媒体快速传播，真正意义上实现了全民参与公益。据民政部统计，20192020年，连续两年超过100亿人次点击、关注了互联网慈善2。而在较高的关注热度下，依然有不少医疗众筹项目未达到目标捐款值。医疗众筹从本质上可以被视为一种捐赠行为，所以学术界早期主要从捐赠者特征、受助者特征以及平台特征出发来探究如何提升捐赠意愿。近年来，学者们发现医疗众筹是通过社交媒体将求助者的信息传递给捐赠者，项目信息成为浏览者主要的决策依据。故学者们将提升捐赠成功率的研究重点转移到了医疗众筹项目的信息特征上，对信息框架、语言风格、受助者图片等开展了大量的研究，试图从医疗众筹项目的信息内容和表达来解释人们的捐赠行为。捐赠行为的发生不是一蹴而就的，而是分阶段的，既有决策形成阶段（对医疗众筹项目信息进行审阅和判断），也有决策前的信息接触阶段（在社交媒体上接触到医疗众筹项目信息）。在信息接触阶段，人们选择去接触和查阅项目信息，是进入捐赠决策形成阶段的前提。然而，不少人在社交媒体上看到医疗众筹项目转发链接时，会因种种原因出现诸如不想点击链接查看项目详情、快速划过链接以及忽略相关项目信息等信息回避行为。这些信息回避会导致医疗众筹项目信息不能有效传递给潜在捐赠者，从而降低了项目的筹款成功率。过往研究聚焦在医疗众筹项目内容和表达上，对影响信息回避的因素关注较少，因此本研究拟将目光转向捐赠决策前的信息接触阶段，探究影响信息回避的前因变量及其作用机制。医疗众筹项目在社交媒体的转发过程中，平台和求助者常在转发链接标题和项目缩略图中使用社会规范来展示他人已经捐赠的信息或者使用标语表明捐赠是一种社会认可行为，以作为提升捐赠的手段。社会规范是指“群体成员理解并指导或限制个体的、没有法律效力的行为规则和标准”3。即向人们传递一种信息，告诉人们什么是被社会所允许或禁止的，什么是大家都在做的。尽管有研究表明在慈善捐赠过程中使用社会规范可以提升捐赠意愿4-5，但是有研究关注到，人们有时会选择回避与捐赠相关的社会规范信息，因为个体对道德自我形象的反馈很敏感6。由于人们对某一行为的态度与其实际行动往往是不一致的，故而规范焦点理论将社会规范这一行为规则与标准划分为了描述性规范和命令性规范7。其中描述性规范具体说明在给定环境中人们通常做什么（大多数人都在做什么），表示该行为在群体成员中的流行程度；而命令性规范规定了什么样的行为能满足社会期望（大多数人认为应该做什么），表明了群体成员对该行为的认可程度。目前有关描述性规范和命令性规范对个体行为意愿的研究表明，这两类规范对个体行为意愿的影响随着情境的变化，可能产生不同的作用效果，并且两类社会规范在同一情境下也可能存在差异。而这两类规范对医疗众筹情境下的信息回避是否有作用效果以及两类社会规范是否存在差异效应尚不明确。因此本文的研究问题如下：（1）社会规范是否会影响医疗众筹中个体的信息回避行为；如果存在影响，那么（2）不同类型的社会规范对信息回避行为的影响是否存在差异，以及（3）造成这种差异的内在机制是什么。为解决上述问题，本研究引入“认知-情感-意动”框架来探究社会规范对信息回避的影响，以及探索可能的内在影响机制。这个框架被用于解释外界（如外部信息、情境和社会群体等）刺激对个体行为和态度造成影响的过程，即认知对情感的直接影响是如何激励了个人参与行为的意动8。其中，认知是指接收外部刺激并对其进行认识和理解的过程。情感是个体在接收外部刺激并产生清晰认知后的积极或消极情绪和态度倾向的主观感受。意动是一种心理态度倾向所产生的基于个体认知和感受的最终行为意向。在医疗众筹情境下，当个体看到有关捐赠行为的社会规范时，会对这一信息进行思考判断，即产生了对外界刺激的认知过程。而当个体对外界刺激的认知形成后，由于其自身现实状况和社会规范的要求之间的差异，可能会产生一系列的心理活动，这一系列的心理活动会引发意识到无法达到有关捐赠行为的社会规范时的负面情感。最终，个体为了缓解负面情感，产生促进或抑制消极应对行为（信息回避）的意向。因此，本研究认为社会规范、负面情感和信息回避也遵循“认知-情感-意动”的作用路径，将探索它们之间的关系。2文献综述2.1信息回避与社会规范信息回避是指主动和有目的地避免了解或接触信息的过程9。信息回避的本质是一种防御策略10，避免信息的动机可能是希望保持一个人的行为和信念之间信息服务62情报资料工作 2023年5月第44卷第3期的一致性，逃避个人对负面后果的责任11。个体会在不同情境下采取信息回避，而这一行为有时会带来一定的不良后果，对自身甚至社会福祉产生危害。譬如信息回避会对个人财务决策造成负面影响12，个人避免获取自己的健康状况信息、吸烟者回避香烟包装上有关吸烟有害健康的警示标签等都可能会造成健康隐患10,13，用户回避社交媒体上的信息降低社交媒体的商用价值14等。因此，为了更加深入的了解这一信息行为，减少引发负面效应的信息回避，学者们开始探索造成信息回避的原因。现有研究发现信息的数量和内容都可能引发信息回避行为。过量的信息会导致个体的认知负荷，从而引起信息回避。比如，互联网用户会因为大量的社交媒体信息产生信息过载从而选择回避15。同样，在新冠肺炎疫情期间，过多的与疫情相关的消息也会导致人们的信息回避16-17。信息的内容也是引发信息回避的重要前因。比如个体的健康状况和疾病风险等健康信息会使个体产生感知威胁，为了避免个人行动受到健康信息的限制，不少人会选择采取信息回避行为18。医疗众筹项目详情中的诉求文字和图片展现的求助人悲惨境况也可能会给浏览者带来心理不适，从而引发信息回避。然而，本文研究的情境是医疗众筹项目详情浏览前阶段，即人们在社交媒体接触到医疗众筹项目转发链接，但还没有浏览项目的详情。受限于内容展示的空间（转发项目的标题和缩略介绍），医疗众筹平台和求助人只能用较少文字来进行捐赠的呼吁。此时，诸如“已经有30位好友向该项目提供了帮助”或是“向陌生人伸出援手，是这个社会的温度”这样一条简略的社会规范成为捐赠呼吁的常用内容。尽管医疗众筹中使用这样的社会规范是为了促进更多的项目浏览和捐赠，但它们是否会引发人们的信息回避也是学术界不能忽视的问题。社会规范是一种指导和约束人们共同认可的行为社会规则19。它可以控制群体内的期望，告诉人们社会期待的行为或是大家正在做的行为20。Cialdini等21将社会规范分为描述性规范和命令性规范。此后有关社会规范的研究，大多沿袭了这一划分方式。描述性规范展现了大多数人都在做的事情，能让阅读规范的浏览者对其他人是否真的参与了规范所描述的某一特定行为有更强烈的感知，并由此来激励浏览者也投身于该行为。命令性规范则向浏览者展现了其他人对某一特定行为的看法和态度，并通过与描述该行为相关的社会奖励和惩罚来鼓励浏览者参与社会认可行为，减少社会不认可行为21。这两类规范会刺激浏览者不同的行为动机：描述性规范期待浏览者做出与大多数人一致的决定从而保持在该情景下的正确决策，而命令性规范则鼓励浏览者做他人认可的事情从而获得社会的认可22。社会心理学的研究表明，社会规范对个人行为有着强大的影响力23。人们预期两类社会规范可以被用于促进社会认可行为，如节约能源和保护环境等，或是抑制社会不认可的行为，如吸食水烟和过量饮酒等。但是不少研究发现，社会规范的使用出现了与预期不相符的效果。在促进社会认可行为时，社会规范反而出现了抑制现象，例如在呼吁节约能源时，使用过高的描述性规范反而导致了其能源消耗的增加，最终起到了负面效果24。而在抑制社会不认可行为时，社会规范有时也会导致不认可行为的发生。例如针对腐败行为的研究发现，由于描述性规范的存在，告知了人们这一行为虽然是社会不认可的行为，但是依旧有人在继续进行这一行为，引起了个体道德的脱离，最终加剧了腐败行为的发生25。因此，可以发现使用社会规范在影响社会行为的效果上存在争议，在不同情境下也存在差异。这使得我们需要探索社会规范在医疗众筹领域是否存在效果。此外，由于描述性规范和命令性规范涉及传递不同的信息，其对行为的影响也存在差异。Rhodes等26的研究表明，命令性规范对行为的影响显著大于描述性规范。Gimpel等23的研究也证实了这一点：在使用社会规范来提升人们举报假新闻的研究中，使用命令性规范显著提升了人们举报假新闻的行为意愿，但是描述性规范并没有显著的作用。而Cialdini27则认为描述性规范的作用被低估。Salmivaara等28在针对可持续食物选择的研究也表明，描述性规范的作用更加有效，而命令性规范无显著效果。可以发现，学者们对两类社会规范的作用效果褒贬不一。因此，本研究拟探索在医疗众筹情境下两类社会规范的作用在是否存在差异。2.2情感“认知-情感-意动”框架指出个人参与某项行为的意愿受到了他们内心情感的影响8。消极的情感会降低个体的行为意愿，采用消极的应对方式来缓解个人的负面情绪29。同样，人们也会因为不同的负面情感而选择延迟获取甚至回避信息，直到个体有能力来应对该信息并以适当的方式做出回应30。常见的引发信息回避的负面情感有疲劳和焦虑。疲劳是指个体意识到由于进行活动所需资源的消耗和补充失衡，导致资源不足而引起的身体和/或精神活动信息服务63情报资料工作 2023年5月第44卷第3期图1研究模型H2H3能力的下降31。其中，资源包括个体的时间、金钱、体能以及认知等；补充过程是指个体不断补充上述资源以支持其各项活动的过程。当这个系统失去平衡时，即资源的消耗过大，或由于资源的补充过程被干扰，资源不足时，疲劳就会发生。如个体在使用社交网络和社交媒体时，个体在不断接收信息并对信息进行处理，在一段时间后，由于接收大量的信息而出现认知资源不足，个体产生疲劳。而此时缓解疲劳需要对认知资源进行补充，停止接收信息，即对信息进行回避15,32。因此，疲劳被认为是可能会引起信息回避意愿的一种负面情感。焦虑是一种不舒服的心理状态，其特征是内心动荡和不愉快，包括对预期事件主观不愉快的恐惧感33。短暂的焦虑状态一般由外界的刺激所导致34,在接收到外界的信息时，由于信息内容的刺激，导致个体产生了压力，从而会引起了焦虑的心理状态。通常个体为了缓解这种心理状态，会选择避免过多接触更多的信息。因此，焦虑也被认为是可能会引起信息回避意愿的一种情感16。不同情境下个体会产生不同的认知，因而会导致其产生不同的情感状态。除了疲劳和焦虑会引起信息回避外，我们认为在医疗众筹情境，内疚也是与信息回避相关的负面情感。内疚是当一个人意识到他违反了（或即将违反）某种社会期望、道德或伦理规范或习俗时，会产生的一种情感35。在医疗众筹情境下，内疚十分常见，人们常会因为对求助人困境的不作为而产生内疚。当内疚产生后，人们会通过采取行动来缓解这种心理不适，并且内疚感是一种能够增强自我控制能力的情绪，会促使个体规范其个人行为36。研究也表明，内疚可以促进亲社会行为37。因此，在医疗众筹情境下，内疚的存在可能会对个体的信息回避行为产生与上述两种负面情绪不一致的影响，即内疚会抑制信息回避。3研究模型与假设本文将以“认知-情感-意动”框架为基础，提出医疗众筹项目的社会规范影响个体信息回避意愿的模型，如图1所示。3.1情感对信息回避意愿的影响疲劳是一种十分常见的消极情感，个体极有可能采取消极的应对方式来缓解这种情感，互联网用户对某项应用感到疲劳时，极有可能采取消极行为诸如减少使用甚至回避等行为来缓解疲劳。目前有研究证实了这一观点，Guo等15在其研究中指出，当用户在使用社交媒体时因压力而产生疲劳后，可能会用信息回避行为来逃避疲劳等负面情绪。Dai等32也指出，用户的疲劳很可能会促使他们避免浏览某些不想要的信息，以缓解这一负面情绪。当个体在社交媒体上频繁接触到医疗众筹的求助信息时，由于个人的能力有限（金钱和时间等），即个体的能力难以应对大量的捐赠需求时，疲劳随之产生。当个体付出大量的精神努力之后，很难再有同情他人的能力，因此会降低个体的亲社会动机38，减少或脱离对医疗众筹项目信息的接触。因此，提出以下假设：H1：疲劳会增加个体的信息回避意愿Maslow39指出如果接触到的信息导致了个体的焦虑，那么人们会选择回避这些信息，以缓解心理的不适感。Duhachek40从心理学的角度展开研究，同样也揭示了人们应对焦虑的方式是从生理上避免压力源或采取退出策略。而当个体处于医疗众筹情境下时，由于多数医疗众筹信息发布于社交媒体平台中，大量的他人捐赠信息极大地降低了个体的效能感并使其处于同辈压力之下，使其产生了诸如紧张、担忧等情绪。而处于状态焦虑下的个体将很难对他人产生同情，相反，为了缓解焦虑，可能会采取减少或避免浏览这些医疗众筹项目等方式进行信息回避。因此，提出以下假设：H2：焦虑会增加个体的信息回避意愿当一个人认为他的行为违反了与道德相关的规范或对他人造成伤害时，就会产生内疚41。根据情绪管理理论和消极状态释放模型，当个体产生内疚后，会采取行动以缓解心理的不适，包括做积极的事情、消除对对方的伤害、自我批评和自我惩罚等42-45。即当个体产生信息服务64情报资料工作 2023年5月第44卷第3期内疚时，会激发补救措施，鼓励亲社会行为，抑制反社会行为。在医疗众筹情境下，个体接收到有关进行慈善捐赠的社会规范信息而自己并未进行捐赠时，由于违反了与道德相关的社会规范而产生内疚。为缓解其内心的不适，会选择积极的浏览相关医疗众筹项目的信息，以便后续采取更多捐赠行动。因此，提出以下假设：H3：内疚会降低个体的信息回避意愿3.2社会规范对情感的影响描述性规范通过传递“大多数人都在做的事情”这类信息直接表达希望人们遵循这些做法的需求。在慈善领域中使用描述性规范即希望个体看到他人已进行了慈善捐赠，直接表达希望个体也遵循这一行为的期望。然而，社交媒体上的各种信息和社会需求可能会压倒用户的能力，用户可能会因接收这些信息或在花费过多的精力处理这些需求后感到疲劳31。医疗众筹情境中，个体做出捐赠决策也是需要花费时间和精力，而资源是有限的，当个体的时间和精力资源的消耗和补充这一过程失衡，疲劳就会产生。命令性规范更多侧重传递对一种道德行为的倡导和呼吁，更加注重道德认知层面的期望。与描述性规范用更具体、更细节的表征方式来直接表达对捐赠行为的期望相比，命令性规范用更抽象的方式来进行道德呼吁。人们在处理命令性规范时，由于需求不那么直接和具体，花费的时间和精力相对较少，从而疲劳感相对较少。因此，提出以下假设：H4：描述性规范会比命令性规范导致个体更高程度的疲劳描述性规范强调了一种行为在群体中的流行程度，即告知个人在某种情况下可能采取的有效和适应性行动来激励人们从事某种行为。在医疗众筹项目详情展示页面中，包含大量的诸如“已有XX人进行了捐赠”“您的好友已经捐赠100元”等描述性规范信息，试图通过这样的方式告知人们，他们身边的人都在进行慈善捐赠，即利用同辈效应增加捐赠。这也是国内外各大慈善捐赠机构一直所采用的方法。但是 Meer等46-47对这一方式持负面态度，他们认为利用同辈效应所产生的压力增加慈善捐赠有时也会带来负面效果。在慈善捐赠过程中利用同辈效应，可能会让人产生不愉快的情绪，从而减少因利他主义而产生的捐赠意愿。Moksnes等48在研究中发现，同辈压力会导致焦虑。由于描述性规范传达的行为期望信息简单且直接，因此人们需要直面需求，来自求助人和社会的压力感更强烈。而相比之下，命令性规范描述的是一个群体共识的道德标准，个体面对的是一种间接的社会需求，相对来讲不会产生过高的焦虑。因此，提出以下假设：H5：描述性规范会比命令性规范导致个体更高程度的焦虑命令性规范是基于一个群体的道德规范，传达了对某种行为的认可程度22。命令性规范可以被作为一种道德标尺，当个体意识到自己违背了大多数人的意志，并违反了与道德相关的规范时，内疚作为一种道德情感就会产生41。在医疗众筹情境中，命令性规范向浏览者强调在他人有困难时应施以援手是一种公认的道德标准，如果拒绝进行这一行为，那么人们会因为感知到自己的不作为违背了社会共识的道德规范，从而产生强烈的内疚情绪。而描述性规范直接传递行为需求，不涉及对行为道德与否的判断，所以相比命令性规范，描述性规范较少导致个体内疚。因此，提出以下假设：H6：命令性规范会比描述性规范导致个体产生更高程度的内疚4研究方法4.1实验材料与变量操控本研究设计了一个单因素（描述性规范vs.命令性规范）的组间实验用于假设检验。被试需要浏览一个模拟社交媒体中转发医疗众筹项目的界面，然后回答一系列问题以完成实验。为增加实验材料的真实性，本研究仿照了一个国内著名的医疗众筹网站的界面设计，同时参考前人的研究设计23，搭建了实验所需的模拟界面。该模拟界面会展示使用包含某一种社会规范（描述性规范或命令性规范）的标语，以及完全相同的求助故事。被试如果想浏览完整的求助故事，则需要在包含社会规范的页面中点击“查看详情”按钮。对两种社会规范的操纵，本研究采用了文字编撰的方式来实现，并控制了两种规范的字数相同，以减少规范的文字长度的干扰。其中，描述性规范和命令性规范是根据定义以及前人的研究，分别被表述为“目前已有超过73%的个体对其所浏览过的项目进行了慈善捐赠”和“进行慈善捐赠，在力所能及的范围内帮助他人，是应尽的责任”。关于描述性规范中“73%”的虚拟数值设置，采用了对社会规范进行操纵过程中常用的虚拟报告法49，并参考了已有在慈善捐赠领域的社会规范研究4,50。这种在一定程度上夸大已有捐赠行为的基本比率的做法，是为了确保一个足够有效的规范操纵。4.2实验过程研究邀请了共245名人员参与研究，为确保被试信息服务65情报资料工作 2023年5月第44卷第3期对在线医疗众筹项目的熟悉度，在实验开始前，询问被试是否了解医疗众筹并要求被试写下至少三家医疗众筹平台，其中5人未写出，6人写成其他电子商务平台，余下234名被试参与正式实验。正式实验过程如下：首先，将被试随机分到2个实验组，然后请被试浏览医疗众筹项目的模拟界面，每组被试浏览界面包含社会规范的标语不同，之后填写研究变量的测量问卷，最后填写人口统计学变量的题项。4.3量表设计本研究的因变量为信息回避意愿，自变量为社会规范，中介变量为疲劳、焦虑和内疚。本研究用分组的实验材料来操控自变量，其它变量均采用Likert 7点评分法进行测量，1为非常不同意，7为非常同意。其中，疲劳的测量题项来自Guo 等15的研究，焦虑的测量题项来自Song等16的研究，内疚的测量题项源于Lee-Wingate 和Corfman51的研究，信息回避意愿的测量题项源于Van等52的研究。本研究对原始量表进行适应性修改后，将量表翻译成中文，再反向翻译后与原量表对比，确保中英文版本的一致性。5数据分析5.1实验对象人口统计学分析本实验最终邀请来自不同行业、不同教育背景的参与者共245人参与实验。通过检查是否有浏览医疗众筹项目的经验、年龄与职业是否相符等方式排除不符合要求的11人，剩余234名参与者完成了实验。其中女性129人（55.1%），男性105人（44.9%），职业分布于学生、老师、企业员工、公务员、个体从业者等领域。方差卡方分析显示，这八个组别中被试的年龄（x2=5.336,p 0.05）、性别（x2=0.003，p0.05）、教育背景（x2=3.046，p 0.05）以及职业（x2=3.253，p 0.05)没有显著差异。5.2操纵性检验为了确保在实验中对描述性规范和命令性规范的操纵是有效的，通过“你认为该材料中展示的信息更偏向哪一类社会规范”这个问题，让参与者进行打分，以进行操纵检验，其中 1 分表示描述性规范，7分表示命令性规范。t 检验的结果表明（t=8.580,p 0.001,M描述性规范=2.83，M命令性规范=4.86）对于描述性规范和命令性规范的操纵是成功的。5.3信度和效度分析使用 SPSS 24.0 软件进行信度分析，各潜变量的Cronbach s 均大于0.800，表明本实验采用的量表能满足信度的要求。采用 AMOS 22.0 软件进行验证性因子分析，以检验各构念的收敛效度。根据Hair等53著作中的规定，要求在验证性因子分析中，各个测度项的标准因子载荷大于 0.600，各潜变量的平均方差萃取（Average Variance Extracted,AVE）均大于 0.500，复合信度（Composite Reliabilities,CR）均大于 0.700。如表1所示，各潜变量的标准因子载荷、平均方差萃取以及复合信度均符合要求。为检验量表的判别效度，我们考察各变量的AVE的平方根与变量间相关系数。表2展现了计算结果，表中对角线列出的黑色粗体数值为AVE值的平方根。从表2可看出，所有变量的AVE值的平方根都高于其与其它变量的相关系数，表明各变量间具有较好的区别效度54。表2区别效度分析此外，我们采用AMOS22.0软件计算了模型的各项拟合指标值，如表3所示，所有拟合指数均优于推荐值，表明模型具有较好的拟合优度。表3模型拟合指数推荐值和实际值注:2/df为卡方值与自由度的比率，GFI为拟合优度指数，AGFI为调整的拟合优度指数，NFI为规范拟合指数，NNFI为非规范拟合指数，CFI为比较拟合指数，RMESA为近似误差的均方根。表1信度和效度检验结果维度疲劳焦虑内疚信息回避意愿测项FA1FA2FA3FA4AN1AN2AN3GU1GU2GU3GU4GU5GU6IA1IA2IA3标准因子载荷.837.934.886.781.880.931.851.707.718.689.676.739.705.854.954.859Cronbach s0.9180.9170.9660.916AVE值0.74200.78850.82940.7924CR值0.91970.91780.96680.9195变量疲劳焦虑内疚信息回避意愿疲劳0.8610.222-0.1970.465焦虑0.958-0.0540.370内疚0.983-0.414信息回避意愿0.957拟合指数推荐值实际值2/df0.900.913AGFI0.800.879NFI0.900.951NNFI0.900.972CFI0.900.977RMESA0.080.060信息服务66情报资料工作 2023年5月第44卷第3期5.4社会规范对信息回避意愿的影响以信息回避意愿为因变量，以社会规范为自变量，进行方差分析。结果表明，描述性规范组的均值为5.1349，命令性规范组的均值为2.5761（F=227.840，p0.100），社会规范在信息回避意愿上存在显著性差异。5.5疲劳、焦虑和内疚对信息回避意愿的影响以信息回避意愿为因变量，疲劳、焦虑和内疚为自变量，使用 AMOS22.0 进行结构方程模型检验。结果显示，疲劳（=0.338,p0.001）、焦虑（=0.277,p0.001）和内疚（=-0.332,p0.001）均对信息回避意愿有显著的影响（R2=0.397）。因此，H1、H2和H3假设得到支持。不过上述假设的验证并没有考虑三种情感间可能存在交叉关系的干扰。个体的不同情感之间可能会有相互的影响，比如当个体处于过度的担心和难以控制的焦虑状态时，很可能会引发精神的疲劳等。Hwang等55实证发现网络社交焦虑程度高的人可能更容易对社交媒体产生高水平认知疲劳。因此，为了排除这些情感交互带来的干扰，我们在AMOS22.0中将焦虑与疲劳、焦虑与内疚建立联系，进行结构方程模型检验，结果表明焦虑会影响疲劳（=0.223,p0.050）。而疲劳（=0.346,p0.001）、焦虑（=0.282,p0.001）和内疚（=-0.342,p0.001）对于信息回避的影响依旧显著，上述假设（H1、H2和H3）仍旧得到支持。5.6描述性规范和命令性规范对情感的差异影响针对社会规范对疲劳、焦虑和内疚的影响，本文进行了一系列的 ANOVA 检验假设。（1）将疲劳作为因变量，社会规范为自变量进行ANOVA分析。结果显示，两种社会规范对疲劳的影响存在显著的差异（F=56.083,p 0.001;M描述性规范=4.664,M命令性规范=3.228）。这说明在医疗众筹项目中使用描述性规范会比命令性规范导致浏览者更高程度的疲劳，H4假设得到支持。（2）将焦虑作为因变量，社会规范为自变量进行ANOVA分析。结果显示，两种社会规范对焦虑的影响存在显著的差异（F=48.041,p 0.001;M描述性规范=4.875,M命令性规范=3.356）。这说明在医疗众筹项目中使用描述性规范会比命令性规范导致浏览者更高程度的焦虑，H5假设得到支持。（3）将内疚作为因变量，社会规范为自变量进行ANOVA分析。结果显示，两种社会规范对内疚的影响存在显著的差异（F=60.001,p 0.001;M描述性规范=3.090,M命令性规范=4.671）。这说明在医疗众筹项目中使用命令性规范会比描述性规范导致浏览者更高程度的内疚，H6假设得到支持。5.7中介效应为进一步探究医疗众筹中的社会规范对个体信息回避意愿的影响机制，本研究使用PROCESS检验中介效应。根据Hayes56提出的方法，将样本量选择为5000进行重复抽样并设置置信区间为95%，同时对疲劳、焦虑和内疚进行中介效应检验。分析结果如表4所示，疲劳和内疚对应的95%的置信区间分别为0.0695,0.4698和0.0094,0.4489，不包含0。因此，疲劳与内疚都在社会规范对信息回避的影响中发挥了中介效应。然而，焦虑在社会规范和信息回避之间没有中介作用，其对应的95%的置信区间为-0.0068,0.3348，包含了0。表4中介效应分析结果6结语6.1研究结果本研究以在线医疗众筹为研究背景，通过应用“认知-情感-意动”框架以及设计组间实验探究了社会规范对个体信息回避意愿的影响及其内在的心理机制，主要研究结果如下：（1）过往在慈善领域的研究表明，描述性规范可以提升慈善捐赠的效果4。而本研究则聚焦于信息回避这一因变量，揭示了描述性规范的负面作用，即描述性规范比命令性规范更能引发浏览者对医疗众筹项目的信息回避，从而削弱他们捐赠的可能性。导致这一差异的原因可能是线上线下捐赠的情境不同。当描述性规范将已捐赠者的数量和捐赠金额直接呈现在浏览者面前时，往往会给他们带来压力。与线下捐赠相比，医疗众筹项目的浏览者们在面对这种需求压迫时，更容易选择逃避这一方式，并且需要面对的逃避压力比线下环境小得多。（2）本研究还发现使用命令性规范更能起到抑制浏览者信息回避意愿的作用。由于命令性规范代表了道德标准，并通过传达对特定行为的认可程度来规定和禁止行为。因此，获得和保持社会认可是命令性规范的核心推动力22。与描述性规范相比，命令性规范激活了人们获得认可的愿望，并激活了更多的面向群体信息服务检验路径直接效应间接效应社会规范信息回避社会规范疲劳信息回避社会规范焦虑信息回避社会规范内疚信息回避效应值1.95910.24560.14490.209295%CI下限1.52660.0695-0.00680.0094上限2.39160.46980.33480.4489结果显著显著不显著显著67情报资料工作 2023年5月第44卷第3期的自我意识57。即与命令性规范相关的反应过程倾向于促进人们采取积极面向群体的行为，抑制脱离群体的消极行为。而随着社交媒体的普及，人们越来越多的从线上途径获得群体认同以及群体归属。因此在医疗众筹情景下，出于对获得他人认可以及获得归属感的需要，命令性规范会更加促使人们认真浏览医疗众筹项目，抑制其信息回避的意愿。本研究结论支持了先前认为命令性规范更具优势的观点58。（3）本研究发现疲劳、焦虑和内疚三种负面情感均对医疗众筹项目的信息回避有显著的影响。过往在社交媒体等情境中的研究发现，疲劳和焦虑均能引发个体的消极行为，如减少甚至停止社交媒体使用。本研究的结论支持了这一看法，即疲劳和焦虑会造成个体的消极行为（信息回避）。然而，内疚作为医疗众筹情境中常见的负面情感，则在本研究中被发现会显著减少个体的信息回避。这可能的原因是，个体为了缓解内疚、进行消极状态的释放，会引发亲社会行为的补偿机制，从而抑制对医疗众筹项目信息的回避。（4）为了进一步探索两种不同规范的效应差异背后的机制，本研究还探索了社会规范、负面情感和信息回避三者的关系。研究发现，描述性规范更能带来个体的疲劳和焦虑，而命令性规范则更能带来个体的内疚。同时，疲劳和内疚在社会规范与信息回避的影响中发挥了显著的中介作用。因此，描述性规范带来信息回避的负面情感，而命令性规范则引发抑制信息回避的负面情感。这一内在心理机制就帮助解释了为什么描述性规范会比命令性规范带来了更多的信息回避。6.2理论启示本研究的理论贡献主要有以下三个方面：首先，本研究突显了医疗众筹情境下捐赠行为过程中信息接触阶段的重要性。先前对医疗众筹项目成功率影响因素的研究主要聚焦在众筹项目信息的内容特征上，而现实情况中不少人在浏览项目内容之前就选择了对项目信息的回避。因此，本研究将关注点从捐赠行为的决策形成阶段前移至信息接触阶段，探究影响医疗众筹项目信息回避的前因变量及影响机制，丰富了捐赠行为早期阶段研究的文献，加深了我们对捐赠行为完整过程的理解。其次，本研究探析了负面情感在医疗众筹项目信息回避中的差异化效应。先前研究识别了疲劳和焦虑是两种常见引发个体消极应对行为的负面情感，本研究在医疗众筹情境下验证了这两类情感对引起信息回避这一消极行为的显著作用。然而，本研究还首次揭示了内疚这一负面情感对医疗众筹项目信息回避的抑制作用。这一发现扩展了情绪管理理论和消极状态释放模型的应用范围，也对负面情感需要在不同情境中进行效应验证提出了研究呼吁。最后，本研究揭示了社会规范在医疗众筹信息回避的影响及其作用机制。描述性规范和命令性规范通过引发了不同效应（促进或抑制信息回避）的负面情感，从而对信息回避造成了差异化的影响。这一研究结论深化了我们对社会规范、负面情感和信息回避三者间关系的认识，也丰富了“认知-情感-意动”框架的研究文献。6.3实践启示本研究的实践意义