以沉浸为核心：国产动画神话宇宙建构的实践进路.pdf

2023 年第 13 期以沉浸为核心:国产动画神话宇宙建构的实践进路蔡 悦1,2 葛红兵3(1.四川电影电视学院新媒体学院,四川 成都 611331;2.澳门科技大学国际学院,澳门 999078;3.上海大学中国创意写作中心,上海 宝山 200072)摘要 打造国产动画神话宇宙是当前业界、学界共同关注的热点话题。“沉浸感”成为建构宇宙的关键材料。国产动画通过技术赋能“拟真感”,故事催生“代入感”,“IP 衍生”巩固“沉浸感”。三者形成合力,维系动画神话宇宙的沉浸体验。当前,“新神榜”系列神话宇宙建构时遇到多重窒碍,包括炫技过度与叙事乏力;行动元混乱与“萌要素”滥用;“心引力”缺失与“IP 力”匮乏。可以通过技术激活、文化重启、营销迭代等方面寻找破局思路。关 键 词 国产动画电影;神话宇宙;沉浸理论;跨媒介叙事;“新神榜”系列项目 四川省社会科学重点研究基地地方文化资源保护与开发研究中心资助课题项目“融媒环境下国产动画电影对神话资源的大众化重构研究”(项目编号:2022DFWH018)。神话宇宙之说,缘起于国产动画电影为代表的国漫崛起之时,是一个业界定义先于学界命名的概念。神话宇宙概念托生于“电影宇宙”,即系列作品同享一套世界设定,将神话文化资源进行创新性转化与创造性发展,生成全新的文化产品。当前,神话宇宙的建构主要在动画电影领域。但因为中国神话谱系繁杂、神话版权开放1,接二连三且质量良莠不齐的神话题材动画也让部分受众产生了逆反心理。“稳定的、可以随时体验的故事世界”,离不开核心 IP 供应能量。IP 想要保持生命力需要通过沉浸式体验,将受众从旁观的受众转化为入场的“神话宇宙公民”。沉浸式体验,并非一个即刻的感受,而是一种可延续的审美状态。但随着影片的下映,讨论和相关物料、营销会随之减少,受众很难一直沉浸在故事世界之中。有学者提出从场景仿真、身份认同、情感呼唤三方面出发建构电影沉浸式体验2。本研究的思路是,技术赋能“拟真感”,故事催生“代入感”,“IP 衍生”巩固“沉浸感”。因此,可以以“新神榜”系列为核心,从这三方面出发,梳理当前动画神话宇宙建构的成功之处与共性问题,尝试找出破局之策。一、散落与聚合:神话宇宙建构的三个阶段国产动画神话宇宙发展大致可以分为三个阶段。第一阶段起于 2015 年,西游记之大圣归来(以下简称大圣归来)热映,并斩获 9.56 亿票房,但当时并未有明确的神话宇宙概念。2018 年大圣归来 IP 改编游戏上架 PS4,PC 版上线Steam,以“影游互动”助力神话宇宙开发。国漫 IP的跨媒介意识萌生与跨媒介叙事尝试,为神话宇宙拉开序幕。第二阶段始于 2020 年,哪吒之魔童降世(以下简称魔童降世)以 50.35 亿票房强势来袭。人民日报发文盛赞,并提出了“封神宇宙”的期许。魔童降世片尾一句“姜子牙,你可知罪”,留给受众无限遐想,也为同年上映的姜子牙票房保驾护航。虽然彩条屋旗下 IP 人物大圣、姜子牙、哪吒等在剧外多有互动,但并未形成真正意义上的“宇宙系列”故事。追光动画也不甘其后,在这099霍尔果斯彩条屋影业有限公司简称,以下同。追光人动画设计(北京)有限公司简称,以下同。一时期 开 启 了“新 神 话”和“新 神 榜”两 个 系列。2020 年上映的白蛇:缘起也在次年“追加”了续作白蛇 2:青蛇劫起,让“新神话宇宙”初现雏形。2021 年新神榜:哪吒重生掀起“新神榜宇宙”的序章,次年新神榜:杨戬(以下简称杨戬)的上映为“新神榜宇宙”添砖加瓦,尝试建构“贯穿古今,古今对话”的神话世界。虽然目前两个系列没有明显的融合、互动,但都是装点追光神话宇宙的璀璨星系。正如前文所言,因为神话版权开放的原因,这一时期也出现了“蹭热度”的神话题材动画,且质量良莠不齐。部分受众无法准确区分不同公司的神话宇宙系列,上述问题都一定程度上造成了宇宙建构的窒碍。值得一提的是,上述影片不仅在国内取得不俗成绩,魔童降世白蛇:缘起等也在海外市场激起涟漪。第三阶段目前待定,需要等待西游记之大圣闹天宫(大圣归来续作)以及哪吒之魔童闹海(魔童降世续作)上线。符合用户期待、制作精良的续作,才能为后续神话宇宙发展提供源动力。在第三阶段,彩条屋、追光动画是否能将散落的系列整合,同样值得期待。当前国产动画电影神话宇宙派系梳理,如表 1 所示。表 1 国产动画电影神话宇宙派系梳理所属公司彩条屋追光动画剧名西游记之大圣归来大鱼海棠哪吒之魔童降世姜子牙白蛇:缘起新神榜:哪吒重生票房(亿元)9.565.7450.3516.024.684.56上映时间2015 年7 月 10 日2022 年7 月 20 日2020 年7 月 20 日2020 年10 月 1 日2020 年7 月 20 日2021 年2 月 12 日续作名西游记之大圣闹天宫大鱼海棠 2哪吒之魔童闹海姜子牙 2白蛇 2:青蛇劫起新神榜:杨戬票房(亿元)/5.805.55想看人数11953881971481/427193654261上映时间/2021 年7 月 23 日2022 年8 月 19 日所属系列目前分属于不同的系列,但在其他媒介平台有角色互动,未来有打通宇宙的潜力。凤凰 八仙过海 小倩 等带有神话元素的储备影片,正在开发中。二郎神之深海蛟龙预告多次,暂未上映。分属于“新神话”“新神榜”两个系列,但在正片中有一些互动“彩蛋”,剧外也有一些互动。二、“拟真代入沉浸”:神话宇宙建构的成功之处(一)“拟真感”:沉浸体验的技术赋能从大圣归来到魔童降世再到如今的杨戬,国产动画制作技术的不断升级,也受到了观众的认可。玛丽-劳尔瑞安认为故事世界构建需要五个要素:存在物,场景,物理法则,社会条例与社会价值,事件、精神事件3。而这些要素大多是依靠技术驱动实现,其中,“存在物”“场100全文票房数据均来源:灯塔专业版,后文不再赘述。即追光公司打造的神话宇宙体系。数据查询时间 2022 年 12 月 9 日。为避免混乱,表格中的作品采用全名而非简称。2019 年 1 月 23 日官方微博官宣,但早期采访导演表示是独立于大圣归来的全新故事,具体是否为建构宇宙助力,要等上映后揭晓。数据来源:1905 电影网官博。在杨戬中有一帧画面是“宝青工坊招工”。2021 年 1 月 28 日,哪吒重生官方推广曲嘛呢!上线,李云祥、面具人、小白、宝青坊主组成“限定乐队”,视频播放量达 52 万;2022 年 7月 22 日杨戬B 站官方账号发布“追光家族”共同为杨戬庆生的图片,并被青蛇B 站官方账号评论转发,在二创视频中也可以看到将“青蛇”与“杨戬”剪辑在一起的影片,多条视频播放破万,引起“追光家族粉”的狂欢。2023 年第 13 期景”与“物理法则”表现最为明显。例如,“新神榜”系列中,杨戬的肌肉曲线与衣服褶皱、近景时龙王的皮肤纹理、敖丙的龙筋连接处的螺丝等存在物的细节描摹,加强了观众的生理沉浸感。场景(即存在物所处的空间)的建构,亦是技术与想象的交融。在哪吒重生中,观众可以跟随着哪吒穿梭在东海市的平民区(老上海的弄堂街道)、富人区(20 世纪二三十年代的曼哈顿)、三不管区域、无人区与工业区、水下龙宫等。建构宇宙离不开大量场景建模。主创团队开发了程序化建模方式,让东海市的楼宇可以自动生成。在杨戬中,蓬莱(商业中心)、方壶(娱乐中心)、瀛洲(旅游城市),也颠覆了观众以往对仙境想象。技术驱动的超真实场景不仅提供重构世界的快感,同时,为想逃离现实世界的人提供了暂时的庇护(这一点类似于游戏、网络小说营造的虚构世界)2。区别于一般低幼向动画电影,全龄向的“新神榜”系列致力于“视觉炸弹”的埋设与引爆。在“新神榜”系列中“元神登场”(由世界的物理法则决定)就是视觉炸弹的埋设。“感官饱和”的今天,“视觉炸弹”的埋设可以延长观众的审美体验。虽然“新神榜”系列目前只有两部,每一部作品不仅要讲述一个完整的故事,还承担着宇宙架构的重任。例如,在 2022 年 9 月 2 日官方放出的片花可以看到,杨戬从晋朝“穿越”到东海市,将宇宙打通,为后续故事发生提供舞台。两部作品,一古一今,古今贯通,既有国际化、现代感的表达,也不失中国传统文化的意蕴。技术赋能故事设定,技术驱动神话宇宙初现。场景与人物的“拟真感”,是确保沉浸体验生成的技术支持。(二)“代入感”:沉浸体验的观众反应技术推动宇宙初现,但仅依赖技术,宇宙仍是呈现“犹抱琵琶半遮面”模糊的面目,而情感代入为神话宇宙描摹风格。丰富的视觉效果可以形成生理沉浸,情感的交融使其逐步过渡为心理沉浸。在影院观影时,观众会被不可控的人或事物干扰,生理沉浸容易被打断。而心理沉浸相对更稳定的,不易被破坏的4。仅会“炫技”的宇宙是遥远而冰冷的,主创团队需要思考如何通过故事设计,让观众进行情感代入,形成心理维度的沉浸感。“新神榜”系列选用设计虚构的理念,即通过神话人物原型和“封神演义”世界观描述来推演构思的设计方式,以建构宇宙来替代碎片化的叙事。不同于其他国漫宇宙,它所建构的虚构世界贯穿古今,赋予了故事现实意义的同时,也在故事中对未来发展进行勾勒与想象。5基于神话开发的动画作品,在故事设计与人物设计环节,尤其需要注意“人近事远”的创意原则。所谓“人近事远”,“人近”就是指塑造的角色要让观众产生亲近感,这样观众才更容易与角色产生共情。在神话故事中,孙悟空的“顽劣”“不完美”反而打破了“神”的遥远感,因此不管是何版本的神话故事,孙悟空都是人气角色。“新神榜”系列在塑造杨戬时,也可以发觉“人近事远”理念的运用。杨戬“随遇而安”的性格十分契合当下“不想卷,但躺不平”的青年心态。相比上海美术电影制片厂宝莲灯中促进主角成长的“略显脸谱化的反派”(但不可否认宝莲灯仍是国产动画的经典之作),“新神榜”中杨戬形象进行了新塑。二郎神杨戬不再是高高在上的神仙,而是“郁郁不得志的打工人”,少了几分“神性”,多了几分“人气”。导演赵霁在采访中也提及“神的故事离人很远人性与神性发生冲突时,他(杨戬)会如何选择”。“事远”则要求发生在主角身上的事情不能是观众熟悉的鸡毛蒜皮,而应该是远离受众日常生活与认知的。因此,托生于“神话母题”的“新神榜”系列,“东方朋克风”的创新之路虽然饱受争议,但却势在必行。“事远”采用的“陌生化”技巧,与“人近”产生的“共情”相互碰撞,产生出一种“陌生化的共情”,让角色与观众之间的联系更为紧密,有助于用户心理沉浸。基于这样的文本预设,观众会为李云祥的成长而欣喜,也会为申公豹的“下线”而忧伤,这些真实人物与情感,将虚拟世界与现实世界融生在一起,使得用户更容易对故事投入并追加情感“砝码”,有机会进入心流体验。文化语境的营造同样有助于观众心理沉浸。国产动画电影神话宇宙的设定自带“文化语境”,以文化为纽带,吸引“喜欢传统文化的同频伙伴”。在“新神榜”系列中,文化突出表现的是舞蹈、方言、音乐等方面。例如,杨戬中的取材自敦煌壁画的“洛神赋”飞天舞受到了广泛的好评,也作为“叙事的碎片”在多平台被广泛传播、讨论,形成进入神话宇宙的新通道。方言恰当的使用,可101“人近事远”一词来源于自媒体账号“一草大叔”,指创作时主人公遵循“普通人做了不普通的事”。资料来源:wuhu 动画人空间:新神榜:杨戬幕后还有隐藏细节?!专访赵霁导演感受不一样的故事!,哔哩哔哩:https:/ 2022 年 9 月 1 日,引用时间 2022 年 9 月 22 日。以为角色增加魅力,例如,自带喜感与市井气息的小葫芦仙是采用天津话配音。有用户表示“天津话一出,电影院里观众都乐了”(693 个点赞及多条追评认同)。哪吒重生的粤语版配音,也被 B站观众评价“带感、有代入感”,可见合适的配音更加能彰显了人物的魅力。动画电影的配乐是在创作之初与影片同步策划的,“新神榜”系列的哪吒重生共有 22 首配乐,而杨戬共有 32 首。合适的音乐,在营造宇宙氛围、烘托人物情感、凸显人物性格、辅助剧情推进等方面有所助益。“新神榜”系列音乐总监郭好为尝试用音乐呈现“东方朋克”世界,在哪吒重生中结合不同的剧情画面,可以听到 Trap、工业摇滚、民国小调、爵士乐,以及充满史诗感的 Epic 版图音乐,但并不仅是元素的叠加。哪吒重生的音乐旨在要把“东方朋克”的视觉概念音乐化处理,而杨戬的配乐契合故事本身奇幻、冒险的定位,带领观众从“现实的人间”穿越至“虚拟的仙界”。杨戬开篇杨戬与小葫芦仙的追逐戏,配乐我要钱又不要命以爵士乐打底,琵琶声相和,既契合追逐剧情,将观众很好地代入场景中,爵士乐的风格与杨戬略带痞气的性格形成呼应。琵琶与爵士的组合,同时,也契合整个系列的东方朋克风格。除此之外,杨戬的主题推广曲灯火千万播放高达 21 万次,二次元携手三次元,虚实间不断切换。其播放量远高于其他宣传视频,评论区多有“有代入感、沉浸感、有效推广”的反馈。(三)“沉浸感”:“IP 衍生”过程中观众的“再沉浸”高阶沉浸通过跨媒介营销完成,用户通过与宇宙互动,获得“宇宙公民”身份。可以通过分析“新神榜”系列相关数据来建构“宇宙公民”的动态用户画像,进而制定跨媒介营销策略。确定目标用户,才能在他们偏好的媒介平台以适合的形式与内容进行营销,并通过定制化的内容形成媒介之间的互动。根据灯塔专业版提供的“新神榜”系列的用户画像,可以发现一些共性特征。例如,哪吒重生与杨戬的受众中女性多于男性(均占 60%左右),受众年龄主要集中在 2029 岁之间(均占 50%左右,这是与“新神榜”系列“青年向”定位契合),受众主要活跃在二线城市(50%左右),受教育程度在本科居多(占 60%左右),一般为白领或一般职员(占总体的 65.3%)。通过用户画像可以清楚定位主要受众群体,无论是剧本打磨、元素增减、营销策略等手段都可以围绕用户画像展开。以“新神榜”系列为例,目前代表性的营销活动如表 2所示。可以看出,“新神榜”系列线上营销阵地主要集中在 B 站、抖音、微博等青年动漫爱好者聚集地。虽然经常被“真爱粉”抱怨“宣发不给力”,但从表中可以得知,从哪吒重生到杨戬,都尝试与许多年轻人喜欢的品牌联动。除表 2 中的品牌外,哪吒重生宣传期与泡泡玛特、肯德基等互动,并且有许多影视明星、虚拟偶像(2021 年面具人来到虚拟偶像阿萨 AzA 直播间)参与影片的宣传活动。结合专业数据,也有助于影片匹配更合适的营销模式,以此来提高票房。在新神榜微博可以看到,官方使用灯塔专业版来了解用户数据,以此针对性制定运营策略。目前,片方主要利用影片中的洛神赋等经典片段、片尾彩蛋、CG 制作花絮等作为物料(可以把它们理解为宇宙故事碎片或宇宙邀请函),吸引用户回流或入场。同时,将线下路演命名为“仙界盛会,请君共赴”,线上的一些活动也围绕着“蓬莱”“三界”等主题词展开,为新用户增加代入感,为老用户加强沉浸感。用户也会通过“玩劳动”生产宇宙故事碎片,用“宇宙语言”与其他公民交流,强化对公民身份的认同感。例如,网友们自发进行巫山神女、杨戬、沉香的仿妆,成为虚拟形象的“实体替身”。一些女性观众会自称“沉香舅妈”,加强与虚拟人物的情感链接。官方也会释放版权鼓励用户生产内容,通过跨媒介叙事碎片,不断丰富世界观设定。102数据来源:B 站,查询时间 2022 年 9 月 22 日。资料来源:微信公众号“真力”,不设边界 与电影作曲家郭好为聊新神榜:哪吒重生的音乐创作,https:/ 2021 年 3 月 4 日,引用时间 2022 年 9 月 22 日。数据来源:B 站,查询时间 2022 年 9 月 22 日。数据来源:灯塔专业版,数据查询时间 2022 年 9 月 28 日。数据来源:追光电影新神榜杨戬官方微博,数据查询时间 2022 年 9 月 29 日。片方相比于普通使用者,可以查阅全网舆情、正面、中性、负面评论占比,以及评论中的关键热词等信息。2023 年第 13 期表 2“新神榜”系列代表性跨媒介营销67序号名称发布时间媒介样态传播平台传播力对沉浸宇宙建构的贡献1“瞭望东海”第一、二期2020 年 11 月 30 日、2021 年 1 月 4 日图文线上转评赞:363向用户介绍“东海市”等“宇宙”细节,提升真实感,为哪吒重生上映预热2李云 祥 与 风 度mensuno 杂 志 合作国风大片2021 年 1 月 20 日图文线上转评赞:1418打破次元壁,为人物增加真实感3推广曲嘛呢;推广曲灯火千万2021 年 1 月 28 日2022 年 8 月 16 日音乐线上240 万次观看;58.6 万次观看明星演绎扩大宣传影响力,吸引潜在用户4哪吒重生成都太古里裸眼 3D2021 年 2 月 5 日视频短片 线上+线下 283 万次观看打破次元壁5哪吒重生创作大赛(微博活动);杨戬邀你遨游三界(B 站活动)2021 年 2 月 4 日2022 年 8 月 16 日图文/视频/文字线上3851.8 万次阅读,1.4万次讨论;4135.3 万次,11.9 万次讨论哪吒重生活动海报上“这是我们的世界”,邀请用户成为宇宙建构者;UGC 为蓬莱神府添砖加瓦6哪吒重生2021 年 2 月 12 日2021 年 4 月 4 日电影电影院;B 站等视频网站国内票房:4.56 亿;B 站:8.9 分(2.7 万人 参 与 评 分),3601.1 万次播放宇宙初现,主要角色登场7一刻馆官方授权解谜书,沉浸式推理游戏盒2021 年 2 月 13 日实物桌游线上+线下众筹总额 96934.54元,参 与 人 数 534人,好评率 99.47%影游互动,从龙宫角度挖掘哪吒重生背后的故事8支付宝哪吒重生多场景应用皮肤2022 年 6 月 24 日数字藏品线上限量 2 万个IP 人物融入用户生活9新神榜:杨戬2022 年 8 月 19 日电影电影院国内票房 5.55 亿续作,持续勾勒宇宙轮廓10新倩女幽魂游戏新神榜:杨戬2022 年 8 月 24 日游戏线上不详影游互动,扩大 IP 影响力,同时重现经典元素(头饰、坐骑、家具、NPC),强化用户印象与体验11杨戬和你一起过中秋2022 年 9 月 9 日图文+语音线上微博话题#中秋与杨戬 相 见 不 负 思念,1.5 亿次阅读,3万次讨论私信官博,获得专属语音。语音风格符合杨戬人设,同时解锁永久纪念头衔【人戬人爱】,获得“公民身份”,加强用户黏性12支付宝数字产品2022 年 8 月 21 日数字产品线上不详IP 形象融入用户生活,增强用户黏性13官方授权周边2022 年 10 月 3 日实物周边 线上+线下神器地带:众筹 39.5万,3635 人参与IP 形象融入用户生活103数据统计时间:2022 年 10 月 8 日。本表格统计转评赞皆为微博平台转发、评论、点赞总数。摩点“哪吒重生”众筹一共 5 个,3 个成功,2 个失败。限量,非永久,皮肤有效期至 2022 年 10 月 18 日,头像框有效期至 2023 年 2 月 15 日。目前摩点官方授权周边有 4 家,1 家已开始众筹并提前达标,其余 3 家也获得上千人次的看好。距离众筹结束还有39 天,已超过预期目标金额1319.59%。三、神话宇宙建构之窒碍(一)“拟真感”崩塌:炫技过度与叙事乏力技术应当为故事服务,要避免陷入“炫技”的误区。杨戬中虽然着力展现仙境全景,但主角团“切换地图”过于频繁。豆瓣网友“炀咩”表示,“看蒙了,杨戬想干吗,他的内心需求是什么?跑来跑去给大家当当导游吗?”(2049 位网友赞同)场景的搭建应该是为人物塑造、剧情发展做铺垫,过度“炫技”则是本末倒置,很难激起受众的感官惊奇,很大程度造成观众“出戏”。神话宇宙“拟真效果”产生的“代入感”,应是一种新形式的“现实主义代入感”。神话故事本身也托生于古代人民的生活,是当时生活的艺术化加工。神话世界里的建筑、仙法、器物等也是虚拟现实元素。数字网络时代,虚拟已经成为现实生活,神话宇宙也必然成为数字时代的新现实。8这种“新现实”的维系,需要叙事保驾护航。目前,主创团队的叙事力不足以支撑,导致“拟真效果”始终无法跨越屏障,成为一种“新现实”。豆瓣网友“必烈”评论,“我拜托导演和编剧了,你们学一点点故事讲述技巧可以吗?从头到尾不断冒出新信息,根本就不管观众感受。”(3542 位网友赞同);“tsunami”也评价“叙事大失败,这到底是杨戬还是沉香啊?”(1089 位网友赞同)都可以看出观众对“叙事乏力”问题的不满。(二)“代入感”消弭:行动元混乱与“萌要素”滥用当前,新神榜的神话宇宙设计中的故事设计、人物设计都存在一些问题,导致受众“代入感”消弭。故事设计中较为显著的问题是行动元混乱。在杨戬中,沉香代替男主角杨戬,被设置为主体“行动元”,有主线任务“重组宝莲灯,劈山救母”。而本应作为绝对男主角的杨戬却四处赶场,成为“寻找沉香”到“帮助沉香”的客体“行动元”。豆瓣网友“叮叮 ding”评论,“杨戬作为主人公没有任何核心诉求,而且被改成了一个绝对的英雄、好人,华丽而空洞,太无聊了”(获得 6457 位网友赞同)。网友“precious”的评论也佐证了这一观点,“这本片子的名字叫新神榜:杨戬。但是作为第一男主角的杨戬全程不知道到底在做什么,人物相当单薄,没有自己的核心思想与行动准则,还不如直接叫新神榜:沉香救母。至少沉香知道自己要做什么。”(获得 494 位网友赞同)主体性的匮乏让男主杨戬沦为“工具人”9,虽然杨戬通过颜值“圈粉”,却也需要依靠情节来“固粉”,好的故事情节才能使观众持续性沉浸于故事之中,而这一点单靠打“颜值牌”是行不通的。在人物设计方面,新神榜系列存在人设、文化方面“萌要素”堆砌的情况。正如东浩纪所言,作为商业产品的动画电影不可避免基于市场营销需要进行的“萌要素”组合10。俊美的外形、“讨喜”的性格、传统文化元素这类人设“萌要素”,应该赋能剧情,起到充分展现主角魅力的作用。否则,这些塑造都是无效的。杨戬 中仍然存在,主角成长线展现不足,配角总是不可避免成为完成支线任务即下线的工具人。例如,杨戬中的申公豹“草草下线”,让很多观众“意难平”。杨戬团队的哮天犬、梅山兄弟也“沦为背景板”,除了“劫狱”部分,几乎对剧情的推动无太大作用。剧中的主要女性角色,似乎也陷入了“永恒少女”的困境。尽管在外形设计上进行“审美讨好”,受众们却并不买账。豆瓣网友“我叫浩浩”提到,“都是女人的错,都是女人的命,都是女人在等待被男人拯救,也都是女人在牺牲,守护所谓男人嘴里的万物生生不息全片仅有的三个女性角色,其中一个是无脑守护男主人的狗,一个是邪魅狡猾的巫女,一个就是温柔且无私奉献的大地母亲(两个男主的妈)”。上述问题提到的问题,也有影片篇幅的原因。主创团队既要交代宇宙设定,也要把控电影时长。“新神榜”系列导演赵霁在采访中直面“吐槽”,提及哪吒重生中的两个女性角色会在未来的故事中展开更多的剧情,为了不干扰叙事,在正片中只留下了线索11。(三)“沉浸感”破裂:“心引力”缺失与“IP 力”匮乏回看杨戬,自 2022 年 8 月上线以来,也与抖音、美颜相机、美图秀秀、搜狗、微信、“东方104数据来源:豆瓣,查询时间 2023 年 1 月 3 日。数据来源:豆瓣,查询时间 2023 年 1 月 3 日。数据来源:豆瓣,查询时间 2023 年 1 月 4 日。2023 年第 13 期甄选”直播间等联动。以“杨戬颜值”为核心宣传点,虽然也是从角色出发,却没有挖掘角色的深层魅力,因此并未获得“破圈”的效果。微博话题“小斧头亲子观影征文计划我眼中的大英雄杨戬”讨论 322 次,原创人数 57 人,参与度与传播度不足。营销关键词的选用与用户画像契合度不足,无法发挥出最佳效果。正如前文所言,“新神榜”系列并非少儿向,而是青年向的动画影片。一系列不够成功的营销,归根究底没有真正满足用户的情感需求。上映后观众对制作技术高度评价,但剧情方面口碑两极分化。这也导致官方无法以故事为核心进行口碑发酵。杨戬宣传期间的“蓬莱小讲堂”,旨在通过“故事碎片”为观众补全世界观设定。但呈现形式比较单一,没有出现“破圈”的“爆款”,更像是针对老用户的科普与“自娱自乐”。此外,IP 营销应该是持续性的,应该打好“内容节点活动”的组合拳。但目前国漫在 IP 营销上显然略显“业余”。“新神榜”系列除了上映当月营销频繁,上映前以及空档期(即没有新作品上映的时间)处于“神隐”状态,这不利于 IP 可持续性发展。以杨戬为例,影片延期放映至 10 月底,但 B 站(动漫消费群体聚集地)的宣传却停在 9 月,10 月也仅发布了 1 条视频。在杨戬周边售卖网站的评论区也可以看到用户的真实意见,部分用户表示“不值得购买”“毫无诚意”“对周边品类不满意”。加之周边制作周期问题,哪吒重生的周边也是下单后 1 年才收到,没有形成良好的 IP 体验。四、涅槃重生:神话宇宙建构的未来路径(一)技术激活:神话宇宙的元宇宙精神故事与技术的碰撞,形成亦真亦幻的神话世界。注重“沉浸感”的神话宇宙,是带有元宇宙精神的。“新神榜”系列完整的宇宙设定,为元宇宙提供场景原型与故事内核,在技术的驱动下,开创出一条影游融合的想象力消费新路径。例如,在未来的元宇宙中,主创团队可以开放蓬莱和东海市的源代码。用户自行购买原料,在蓬莱和东海市建构自己的一方天地,或者可以购买自己的元神,作为自己的虚拟替身,成为真正意义上的“宇宙公民”。如何发掘并发扬神话宇宙的元宇宙精神,有待主创团队探索。(二)文化重启:“重塑”代替“重述”传统文化作为国漫的根基,被广泛应用于作品中。但比起将熟悉的故事用精美的画面重复叙述,观众更期待有新时代精神的重新塑造。对于“新神榜”系列,有观众评价“技术做三年,剧本一下午”来表达对剧本的不满,目前,在豆瓣、B 站等平台可以发现,观众普遍对追光的制作技术非常认可,但一部分观众对剧本不甚满意。例如,B站影视区知名 UP 主“迷影至下 Filmlast”发布视频,对杨戬的评价为“剧情顶级,剧情拉胯”,视频被播放近百万,点赞破 3 万,讨论 7 千余条。导演赵霁在接受采访时也解释过编剧的问题,因为产业化的不成熟,目前还是自己团队在做剧本的状态11。同时,与“竞品”魔童降世相比,哪吒重生的受众定位是“青年向”(官方宣传语“以青年力诠释哪吒精神”),而魔童降世是“全龄化”,“我命由我不由天”的主题让各个年龄段的观众都可以理解。杨戬 哪吒重生 中的“萌元素”含量、“故事完整度”低于魔童降世,因此,很难突破限制,成为国民级 IP。“电影宇宙”的先行者、“典型范例”漫威宇宙,近年来也陷入“走下坡路”的尴尬情境。可见完整可信的宇宙运行法则、有魅力的角色、讲好每一个单元故事都十分重要。可见如果没有好的故事,只是一味靠“重述”来“吃老本”,无法支持 IP 可持续发展,屡次失望的“宇宙公民”会热情燃尽,被不精彩的故事“驱逐”。最终,神话宇宙也将分崩离析。当前国产动画的受众“爱之深责之切”,给予国产动画很多的期待,而这份期待需要优秀的故事承接。考究的文化细节元素也可以与剧情紧密结合,成为推动剧情发展关键要素,从人物情感共振到文化情感共振,以此奠定东方意蕴的“宇宙语境”。关于这一点,上海美术电影制片厂与 B 站联合出品的中国奇谭给出了很好的范例。在第一集小妖怪的夏天中,选定西游记中不起眼的过路小妖怪为主角。以小猪妖的视角,呈现了一个全新的故事,既有西游记的元素,又反映了当代年轻人的职场生活,在全网斩获了许多好评。“囧奔105数据来源:微博话题#新神榜杨戬小斧头亲子征文#,数据查询时间 2022 年 10 月 7 日。数据来源:B 站“电影新神榜杨戬”,数据查询时间 2023 年 1 月 9 日。用户评论来源:摩点。的熊猫”评论,“爱死这种没被美日风格影响的干干净净的中式传统 2D 动画!有幽默有讽刺,踏踏实实地讲一个故事。”(获得 2846 位网友认同)目前,国产动画电影达到了比较高的工业水平,仍需要坚持以文化为基石,注入具有时代特色的元素,以“重塑”代替“重述”。同时以大数据把控用户偏好,推进动漫创意产业化发展,才能让国漫IP 焕发出更多生机与活力。(三)营销迭代:从“神话传说”到“中国 IP”2022 年 8 月,腾讯发布2023 年腾讯视频动漫营销手册,提到用户“倾心”而带来的“情感价值”,是国漫 IP 最大的商业价值。腾讯视频动漫的核心用户集中在 1829 岁,他们有“好玩、爱肝、能氪、重情”等共性特征,为国漫 IP 持续发展贡献力量。在此基础之上,腾讯提出了心引力营销模型,从角色、故事与文化符号出发,全面升级国漫营销模式。当前无论是“新神榜”系列还是其他神话传说系列,想要从普通的系列神话改编动画升级为“中国动画 IP”,在开发续作的同时,也需要专业的运营团队。以故事为本,辅以技术实现效果,打通线上线下营销链条,让观众对神话宇宙产生认同、参与互动乃至沉浸其中。让“神话传说”依托新媒介进阶为“中国 IP”,也将成为讲好中国版中国故事的新时代策略。以哪吒重生 为例,电影在日本、澳洲、新西兰、新加坡等院线上映,同时,Netflix 拿下其全球独家流媒体版权(除中国以外)。全世界的观众都有机会进入神话宇宙,成为“宇宙公民”。网友“Yisaac PengChung”表示自己是海外华人,觉得影片不错值得“二刷”,同时,认可流行现代元素注入旧题材非常吸引人,同时表达了对后续作品的期待。当然,海外传播也需要借力本地专业的营销团队,结合当地用户风俗习惯,做好在地化精准营销活动。结 语本文从拟真感、代入 感、沉 浸 感 三 方 面,拆解国产动画电影通过技术赋能“拟真感”,故事催生“代入感”,“IP 衍生”巩固“沉浸感”,以此为观众打造沉浸式体验,并进行神话宇宙建构。面对当前神话宇宙发展遇到的窒碍,可以从技术、故事、营销层面寻找破局之策,助力国产动画早日完成从“神话故事”到“中国文化 IP”的跃迁。参考文献1杨成,宁魏蓉.跨媒体叙事视域下中国“神话电影宇宙”的开发J.电影文学,2021(08):92-96.2张倩.元宇宙电影沉浸式体验建构的三个维度J.电影文学,2022(11):75-79.3周涌,李雨谏.媒介意识与故事世界 近年国产动画电影在动游联动路径上的创作研究J.当代电影,2020(09):164-169.4黄石,卢仕甲.论沉浸式动画的临场维度与美学意蕴J.现代传播(中国传媒大学学报),2021,43(02):106-111.5陈天琪,魏梦雪.虚构世界观的沉浸感设计:女子组合 aespa个案研究J.装饰,2022(02):96-99.6齐伟,黄敏.论华语系列电影的跨媒体叙事与“故事世界”建构J.北京电影学院学报,2021(03):46-55.7蔡悦,陈海燕.基于媒体融合的国产动画电影神话宇宙的探索之路 以“白蛇”系列为例J.电影文学,2022(02):81-85.8刘茂.网络文学的虚拟现实问题研究D.西安:西北大学,2021.9李玮.论女频网络文学叙事结构的新变(20202021 年)J.江苏社会科学,2022(04):205-213.10日东浩纪.动物化的后现代:御宅族如何影响日本社会M.褚炫初,译.台北:大鸿艺术股份有限公司,2012:71.11赵霁,於水,赵欣.新神榜:哪吒重生:中国神话的当代书写和视觉表达 赵霁访谈J.电影艺术,2021(03):83-90.作者简介 蔡悦(1995),女,辽宁盘锦人,四川电影电视学院新媒体学院助教,澳门科技大学国际学院创意写作专业 2022 级在读博士研究生,主要研究方向为国产动画电影;葛红兵(1968),通讯作者,男,江苏南通人,博士,上海大学二级教授,上海大学中国创意写作中心主任,澳门科技大学讲座教授、博士生导师,主要研究方向为创意写作和中国现当代文学文化思潮。106数据来源:豆瓣,查询时间 2023 年 1 月 9 日。内容出自:2023 年腾讯视频动漫营销手册,https:/ 2022 年 8 月 17 日,查询时间 2023 年 1 月 7 日。