乡村振兴背景下生鲜农产品O2O社区电商发展探究_黄雅瑜.pdf

特 色 产 业产业创新研究 2023.7 第14 期78基金项目：本文为湖南省大学生创业训练项目“小果达儿俏动社区生鲜电商”（项目编号：S202010546017X）阶段性研究成果。作者简介：1.黄雅瑜，女，湖南长沙人；研究方向：电子商务；2.肖咏嶷（通讯作者），女，湖南衡阳人，硕士研究生，教师；研究方向：产业经济与农业经济；3.刘可儿，女，湖北武穴人；研究方向：农村电商。乡村振兴背景下生鲜农产品 O2O 社区电商发展探究黄雅瑜 肖咏嶷 刘可儿（衡阳师范学院经济与管理学院，湖南衡阳 421001）摘要：物联网、云计算、大数据等新技术为物流业的现代化、信息化和智能化发展，以及农产品流通注入新的发展动力。随着信息技术的进步、居民消费水平的提升，以及防疫期间培养并留存下来的新消费习惯，人们对生鲜产品的质量、采购服务方式的安全性和便捷性等要求逐渐细致，本文立足于乡村振兴背景下探讨生鲜农产品社区电商发展情况和现存的问题，并提出强化产品源头标准化管理，完善生鲜产品质量监管体系，提升物流智能化水平，实现全链条信息可溯等优化路径，以期以先进的信息技术和灵活的物流业态优势，助推农产品“走出去”，实现乡村振兴。关键词：乡村振兴；生鲜产品；社区电商一、引言随着生活条件的显著改善，人们对生活品质的追求逐渐提高，生鲜农产品在日常饮食中的地位愈发高涨。防疫期间消费环境和条件的变化，使消费者培养出了线上便捷采购、线下“无接触”末端配送、社区内便捷取货的消费习惯，并延续了下来。同时，也开启了生鲜电商的红利时代，涌现了一大批生鲜电商平台，订单量暴增。然而，行业发展还不稳健，爆火之后，恶意的价格战、产品质量问题、配送管理混乱、售后服务较差等乱象丛生，使得消费者投诉增多，社区团购政策收紧、生鲜电商补贴减少等情况，对生鲜电商的发展产生了较大冲击。另一方面，我国农村地区拥有大量优质奶业或果业资源，但因受限于区域的基础设施条件和产品保鲜等问题，物美价廉的优质农产品无法畅通送达更多消费者的餐桌上。如何规范生鲜电商的行业发展，解决消费的“最后一公里”问题，迎合广阔的市场需求，同时通过电商渠道带动乡村优质生鲜农产品流向市场，助力乡村振兴，都是现阶段亟须解决的问题。二十大报告中指出，要推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合，加快发展物联网，建设高效顺畅的流通体系，降低物流成本。国家发改委等 12 部门也联合发布了关于进一步优化发展环境促进生鲜农产品流通的实施意见，把握生鲜农产品流通特点和规律，以供给侧结构性改革为主线，以收加储运销一体化建设为引领，进一步激发流通领域市场主体发展活力，提高生鲜农产品流通业集中度，助力农民增收致富、实现乡村振兴。因此，需立足生鲜农产品社区电商发展现状，找准制约发展的堵点、难点，进一步优化改进，才能实现行业高质量发展。二、生鲜农产品 O2O 社区电商的发展现状（一）需求上涨，但消费总量不足为了满足一线城市上班族买菜和追求便利的需求，一些发达城市较早开始出现送货上门的生鲜电商业态，并逐渐渗透到更广阔的消费群体，进一步向社区进驻，而中西部地区的生鲜电商业态发展相对滞后。然而，无须人际接触的生鲜电商在公共卫生事件之后一跃成为保障居民日常生活的重要渠道。随着生鲜电商的服务逐渐完善，用户体验感和行业信任度不断增强，线上采购需求增长态势明显。数据显示，生鲜电商行业从 2016 年迎来流量红利期，市场规模逐步扩大；2019 年社区电商的兴起带来新风口，连续两年总体规模显著增长；尽管 2020 年后增速有所放缓，但市场规模持续攀升，特 色 产 业INDUSTRIAL INNOVATION 产业创新研究79预计 2023 年中国生鲜市场规模将达 6424.9 亿元，如图 1 所示。行业将持续扩容，可见消费者需求旺盛。另一方面，发达城市市场空间趋向饱和，生鲜电商企业纷纷向下沉市场布局。前置仓模式下商品的损耗和运输成本较高，使得其价格较常规农贸市场采购的同等产品更高。因此，前置仓模式主要布局在中高收入消费群体较多的一线城市。随后，成本更经济的“仓店一体”模式和“平台到家”模式迅速在一二线城市间铺开。随着生鲜电商企业的持续扩张和竞争加剧，近几年来，更具价格优势和客户链接优势的社区团购模式在三四五线城市快速展开，抓住了市场的空白，以较高的性价比吸引下沉市场的消费群体。由此可知，相较于现有人口总量的消费规模，当前生鲜社区电商规模总量还不足，还有很多空白市场有待进一步开发。图 1 20162023 年中国生鲜电商市场交易规模及预测图（二）供应链数字化升级趋势明显在物联网、大数据、云计算等现代信息技术驱动和市场引力作用下，一些生鲜电商平台率先应用信息技术，实现了物流、信息流和资金流的融通汇集，显著提升了要素与资源的配置效率，推动供应链的创新发展。使得消费者对生鲜农产品的消费观念从“物质消费”转向“强化体验”。传统供应链模式已经无法适应以消费者需求为导向的供求关系，需要通过生鲜农产品供应链系统的转型升级来适应新的市场环境，以数字技术深度分析消费群体，为其提供更精准的服务，满足不断升级的消费者需求。（三）生鲜电商行业竞争激烈公共卫生事件期间，消费者使用生鲜电商购物的需求激增，消费者的购物需求旺盛，各大生鲜电商平台订单量激增。与 2021 年相比，2022 年 65.4%的消费者通过电商平台消费生鲜产品消费频次增加，51.6%的消费者消费金额增加，可见消费者需求旺盛。2022 年中国生鲜电商消费者最偏好的生鲜电商前三品牌分别是：盒马鲜生、美团买菜、本来生活，紧随其后还有叮咚买菜、多多买菜、多点 Dmall、每日优鲜、年丰大当家、美菜网等。然而与之相伴的是行业竞争的不断加剧，截至 2022 年 4 月底，生鲜电商企业注册量达27047 家，接近 2017 年注册量的 3 倍。生鲜电商行业内部企业出现多种经营模式，同时，外部一些地产、家居行业巨头企业也纷纷入局，抢夺市场份额。（四）配送模式多元，特点各异1.送货上门模式属于最传统的配送模式，为客户提供极大便利、被消费者普遍认可的配送服务模式。顾客在社区电商 O2O 平台的APP 端或小程序下单，并指定配送时间段和特定门店，然后配送至指定门店后，经过工作人员拣选、分类再配送至顾客手中，顾客在签收的同时，订单信息也直接反馈到平台。这种模式的流程简单有序、方便快捷。但是当线上订单量激增、商品种类繁多，且收货地点较为分散时，则会导致该模式人工配送成本上升。2.与便民机构合作自提模式依托小区内的水果店、文具店、物业中心等场所作为分发点，就近提供提货服务。优势是无需支付场地费，还能相互引流。但这些场地通常面积较小，且还要兼顾自己主营业务，工作人员对菜品分拣不够细致，因此提货容易产生拥堵，出现错拿、多拿、少拿货物等事故，加大用户快速提货的难度。3.社区自提门店模式在社区设置了自有门店，顾客下单时指定门店后，门店会在特定时间内完成分拣和分包，客户可以享受到更精细的服务，提货效率提升，体验感较好。同时，便于和顾客沟通、了解客户需求。缺点是门店需要固定支出场地租金、装修费、水电费、人工费等成本，且营业时间很有限。4.自助提货柜模式这是一种集物联网、动态密码、智能识别、无线通讯技术为一体自助服务模式。通过在社区设置自提柜集中存放货物、远程监控货物，顾客可以凭订单号随时提取货物，时间安排较为灵活。对社区电商平台企业来说，该模式可以降低固定资产总投入和人工成本，增加收益。但自提柜的箱体种类也有一定的局限性，存储空间相对紧凑，并且有些货物不适宜长时间封闭存放，容易造成产品变质。三、生鲜农产品 O2O 社区电商的发展困境与成因据网经社发布的2022 年度中国生鲜电商消费投诉数据与典型案例报告来看，生鲜电商平台受到投诉的内容中，占前三的问题分别是商品质量、退款问题、发货问题，其余还包括网络售假、虚假促销、霸王条款、售后服务差、发票问题、配送出错、退换货难等。投诉情况集中反映出生鲜产品社区电商发展存在的一些问题。数据来源：网经社、前瞻产业研究院和中商产业研究院。数据来源：艾媒数据中心（）。特 色 产 业产业创新研究 2023.7 第14 期80（一）产品来源品质不稳定生鲜农产品本身具有易腐坏、易损耗特性，无法完全标准化，来源渠道多元且品质良莠不齐，质量把控非常困难。虽然生鲜产品属于高频采购的刚需产品，但品质稳定才能吸引用户，增加用户黏性。一旦出现产品质量问题，会造成较差的消费体验，导致用户对平台的信任度下降。虽可通过售后赔付解决客户的单次问题，但频繁出状况可能造成同一社区用户大量流失。因此，品控成为生鲜社区电商可持续发展要解决的首要任务。（二）生鲜仓储及配送体系不完善消费者对生鲜产品的配送时效性要求越来越高，因此，社区电商采购通常是“次日达”，甚至是“当日达”，这需要生鲜电商平台拥有完善且稳定的仓配系统。通常是在配送城市先建立一个总仓，然后根据不同子区域的配送距离，搭建多个前置仓，以便进行进一步分拨。依据生鲜产品的存储要求，仓库还要具备冷冻柜或冷库。由于前置仓配置的成本较高，一些生鲜电商企业并没有能力独立建造，冷链物流设备不齐全，无法提供安全的仓储、运输条件，造成物流中的商品损耗。另一方面，缺乏专职的管理和分拨人员，管理制度和调配机制不完善，从而造成配送效率偏低。（三）综合服务质量不高消费者选择某一平台采购生鲜产品，大多取决于消费全过程的服务体验感。服务模式、过程管理中的信息反馈机制，以及人员服务意识强弱等方面因素的影响，使得社区电商采购流程综合服务质量不高。例如，提货柜不含温度调节和产品分区存放等功能，造成产品质损；产品批次混杂，保质期不一，造成客户拿到过期产品；信息反馈机制不健全，无法预判甚至及时发现销售和配送过程中客户遇到的各种问题，严重影响了生鲜农产品交易的可持续性与消费者的满意度。四、生鲜农产品 O2O 社区电商模式的发展优化建议（一）强化产品源头标准化管理完善生鲜产品质量监管体系和质量标准化建设，要求合作供应商需要提供原材料成分检测、产品质量检测报告、产品等级评定结果、生产加工资质证明，及完备的生产管理制度等材料。完善生鲜产品质量安全全过程管理，包括初级产品收购、加工、包装、进出厂检验、留样、仓储物流、产品追溯、食品质量安全事故应急处理方案、提货点管理等方面，实现产品可全程追溯。严格筛选过的优质供应商，一般签订一年以上中长期购销合同，节约与供应商的磨合成本和筛选成本。全面产品源头管理标准化，提升产品质量。（二）推进供应链管理数字化物流方面，构建基于物联网与大数据的智慧物流体系，对全链条信息进行全面采集，提升供应链系统的运作效率与协同效能，并实现成本节约。建立现代智能物流仓储，加强物流节点间对接，提升供应链响应速度，实现智能运输分拣、自动组装和包装等。信息流方面，运用云计算和大数据等现代信息技术构建跨组织信息协同网络，改进供应链节点企业间的交互模式，提高主体间交互频率与沟通质量，推动资源和合作需求等信息流的流动。同时，对消费者需求进行预测来提前引导上游采购。资金流方面，运用大数据技术从多维度动态评估企业的经营、盈利等能力，以及预判风险，批量化处理供应链各个节点企业的融资或金融服务需求，提高生鲜农产品供应企业的资金获取能力。（三）增强社区电商服务智能化加强与大型社区电商平台的合作，实现引流，并学习借鉴优质服务模式。构建智慧服务平台，打造智能化社区电商服务。一方面，依托区块链技术实现全链条信息可溯。对每批次产品实行“一物一码”，方便客户对产地信息、质检报告、物流追踪等关键信息进行查询，亦方便企业进行过程监管，对受损产品及时进行追责和赔付。从而建立品牌信誉度，让用户对企业产品与服务放心，增强用户黏性。另一方面，借助平台大数据分析，实现对客户的精准画像，对客户特征、消费行为和偏好进行精准识别与分类，把握消费需求和变化进行产品或服务调整，实现精准营销。认真对待用户的反馈内容，及时处理，稳固客户资源。五、结语生鲜农产品消费具有广阔的市场空间，社区电商模式具有一定的产业基础、特色优势和市场竞争力，但同时也存在一些发展困境。面对产业发展的新形势、新变化和新需求，需把握先进信息技术带来的发展契机，优化生鲜农产品社区电商服务模式，突破供应链管理现存的困境，解决供需不匹配问题。以数智赋能推动生鲜社区电商产业提质增效，实现深化供给侧结构性改革和扩大内需的有效结合，促进生鲜社区电商行业可持续发展，助力乡村振兴。参考文献：1 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