在新的发展时期寻找农机增长新动能_柳琪.pdf

柳叶新裁LIU YE XIN CAI 柳琪所有优秀的企业诞生于顺境，而所有伟大的企业都是冬天的孩子。孟子说“虽有智慧，不如乘势”，这与雷军说的在风口猪都能飞上天是一个道理。这里的势和风口就是“动能”，企业的成功与失败，表面上看取决于企业家个人、团队的能力和组织资源，以及做对了或做错了什么事，但背后起着决定作用的其实是一些我们能看到的或看不到的力量（动能）。没有人随随便便成功，成功的企业无不是很好地把企业的能力与背后的动能结合到了一起；而失败的企业要么是没有利用好动能，要么是能力不行或内部出了问题。在 20 年农机行业的黄金时代，国内成长起来了一大批优秀的农机生产制造企业与商家，还包括为数不少的隐身而匿名的零部件企业。这些企业的成长壮大背后借助的强有力的力量，我们称其为旧动能。行业内公认在 2020 年疫情之后，国内农机行业黄金时代结束，或者说 2020 年之后进入后黄金时代。时过境迁，原来企业赖以成名的动能要么发生了“边际效率递减”，要么已经不复存在，与此同时，企业的发展也慢了下来，风口消失之后大量的企业陷入了迷茫期。为此，企业不能留恋于已经没有价值的旧动能，亟待寻找到支撑企业发展的新动能。为此，笔者经过深入思考，梳理出曾助力企业成功的旧动能和将来可以继续引领企业做大做强的新动能。旧动能“没有成功的企业，只有时代的企业”，没有人是孤岛，任何企业的成功背后都有宏大的时代背景，看清过去成功的因素虽然并不能再次带领企业走上新的成功，但可以帮助我们寻找到新动能。1.机器换人城镇化虹吸效应和农村劳动力短缺大国小农，人多地少是中国农业的真实写照。改革开放之后，波澜壮阔的国家城镇化进程最先的确帮助农村转移了过剩劳动力，极大程度上缓解了人多地少的矛盾，但在城镇化的后期，随着越来越多的农村劳动力到城市里就业、生活和永久性居住，农村劳动力出现短缺，农业生产上劳动力出现了严重的总量和结构双短缺现象。据统计，近 20 年每年从农村转移到城市里的壮年劳动力年均大于 1 000 万人，而留在农村的主要是“386190”部队。农机劳动力短缺最先开始是季节性务工，也就是农闲时农民外出打工，在“三夏”“三秋”农忙时回农村干农活，这便造成农忙时城市里的工厂大量停摆的现象。很多工厂不允许农民工请农忙假，再加上城市里打工收益比较高，后来农民工农忙时也不愿意回农村了，这造成了农村劳动力的总量、结构性、季节性短缺。农村劳动力的总量、结构性、季节性短缺为农机的快速普及和大规模的应用做足了前期铺垫。以20 世纪 80 年代从山西、陕西开始的小麦跨区机收和 2015 年之后新疆地区棉花机收为标志，中国的农业生产开始了长达 20 年的大规模的机器换人的过程，这个长周期为农机产业链提供了源源不断的动力，越是人工短缺的地方和作业环节，对农机需求在新的发展时期寻找农机增长新动能本栏编辑李交平产业聚焦Chan Ye Ju Jiao30越迫切，旺盛而刚性的需求造成了中国农机产业 20年长周期的繁荣。2.需求创造全新需求和需求升级大约在 2009 年开始，在政策引导和支持下，国内开始了大规模的土地流转，高峰期在 2015 年，但直到今天，政策的初衷没有变，政策的导向也没有变，目前看国内有至少 35%的土地约 6 亿亩（1 亩约等于 0.067 hm2）流转到合作社、种粮大户、农业投资公司等组织化用户手里。重庆自 2014 年开始启动农田“宜机化”改造，目标是 2025 年要改造1 000 万亩山地，渗透率 25%，把“盆景”变成“风景”。重庆的“宜机化”拉开了中国大规模改土改田的序幕，之后南方地区的“梯改坡”，后来的土地整理、高标准农田建设等都是受重庆的启发。土地流转、“宜机化”、高标准农田建设、土地整理成就了农机行业一个长周期的新动能创造全新需求、升级低端需求。创造全新需求。改造之前，丘陵山区很多地方是原始的刀耕火种或人扛马驮，偏远的地区出现了大量的撂荒弃种现象，不管是“宜机化”、高标准农田建设，抑或是土地整理，达成的一个共同效果就是交通改善、地块变大、面积增加，这为农机使用创造了物质条件，原来压根就用不到农机的地方对农机有了刚性的需求，农机开始普及。升级低端需求。原来只能使用微耕机、手扶拖拉机等小微农机的地方，“宜机化”之后“小四轮”、中功率拖拉机、履带式联合收获机可以派上用场；原来只能使用中小轮拖的地方，建成高标准农田之后用上了大型拖拉机和大喂入量的联合收获机。这是需求向高端的升级，带动了国内农机产业的升级。3.政策国家农机购置补贴政策过去的 20 年时间，对国内农机需求影响最大的动能，最底层的是劳动力短缺和土地流转、农民收益增加等因素，而最直接的因素非国家农机购置补贴政策莫属。从 2004 年实施农机购置补贴政策到 2023 年已经整整 20 个年头了，其中 2004 年2022 年合计实施农机补贴资金 2 885.78 亿元，补贴农机销售总价达 12 692 亿元。可以说国家非常有耐心地长周期地投入了巨量的资金，取得了巨大的经济效应和社会效应。国家农机购置补贴政策是在销售环节补贴购机的农民或从事农业生产的经营主体，直接作用是刺激购机者的需求或动员购机者提前购买，而间接作用似乎更大，激发了整个农机产业的积极性。每年 100 多亿元的资金发挥了“撬棒效应”，吸引了大量的资金投入到农机产研上，比如需求量最大的拖拉机品类中，吸引了 260 多家拖拉机生产企业参与到 40 多万台的需求角逐中。可以说国家农机购置补贴政策是过去 20 年拉动国内农机行业发展最直接的动能，短短七八年时间国内农机产值从 800 亿元拉升到 4 500 亿元。4.势差跨国公司撑起的巨大空间势能越大，能量就越大。某种程度上说，跨国公司成就了国内绝大多数农机企业，但跨国公司是国产农机的动能，可能有些人并不容易理解。其一，跨国公司是国产农机最好的老师，国产农机企业也的确是最虔诚的学生。不管是“青出于蓝而胜于蓝”的高段位学生，抑或一知半解的差生，中国企业做得最好的是把学到的东西马上付诸实施。通过学习，中国农机企业浓缩了企业发展的进程，缩短了与跨国公司的差距，从吃“残羹剩饭”到与跨国公司分享“蛋糕”，国产农机企业从跨国公司汲取了强大的能量。其二，跨国公司撑起了巨大的生存空间。国产农机之所以现在还有足够的利润空间，让 260 多家拖拉机企业能相对滋润地生存下来，是因为跨国公司撑起了行业的生存空间。如约翰迪尔、凯斯纽荷兰进口 147.10 kW拖拉机终端售价约 100万元上下，国产三线品牌为 35 万元左右，中间的65 万元就是国产品牌的生存空间，正是因为有如此大的差距，才给国产品牌的生存提供了巨大的势能。以上是过去 20 年国产农机企业生存和赖以成名的动能，姑且称之为旧动能或老动能，凡是能量都会衰减，旧动能完成了使命就会退出历史舞台，取而代之的将是新动能。新动能一代人终将老去，但总有人正年轻！进入 2023年，农机行业迎来国四新时代及疫情放开的第 1 年，接下来推动农机行业发展的新动能是什么呢？1.政策高标准农田建设和新增千亿斤粮食工程政策仍将是影响农机需求的最大因素之一，国家农机购置补贴政策的影响力将不断地递减，但政策的因素不会消失，相反会换一种方式或以另一种面目出现。今后几年，高标准农田建设、新增千亿斤粮食计划可能会成为农机的新动能，即使是农机购置补本栏编辑李交平产业聚焦Chan Ye Ju Jiao31贴政策也有可能会围绕着这 2 个政策来展开。高标准农田建设。到 2022 年底，全国已累计建成 10亿亩高标准农田，稳定保障 0.5 万亿 kg 以上粮食产能，19.18 亿亩耕地超过 1/2 是高标准农田。2023 年我国将继续加强高标准农田建设，新建 4 500 万亩、改造提升 3 500 万亩，按国家相关领导人的讲话，未来要建成 14 亿亩高标准农田，且已建成的要定期改造，为此国家将投入数万亿元。高标准农田建设的作用一是创造全新需求，二是提供升级需求，今后这个作用依然存在且会表现得更好。新增千亿斤粮食计划。这可能是今后几年国家很多农业产业政策项目的源头，对农机生产企业要关注 2 个机会：一是农业种植结构调整的机会，二是项目机会。新增千亿斤粮食计划是在中美贸易战陷入拉锯、后疫情时代、俄乌战争等一系列重大环境变化和事件之后提出来的，其潜台词是国家更加重视粮食安全，尤其是口粮作物和主粮作物的安全。这个计划在耕地面积无法增潜的情况下，一定是农作物品类结构的变化，直白地说粮食作物的种植面积要调增，而经济类作物、瓜果蔬菜、花卉苗木、林圃牧草、设施农业等的种植面积要缩小。无疑，这种结构上的调整对农机需求是极为有利的。近几年实际情况表明，凡是经济类作物种植面积大的地方，对农机需求一方面是减少，另一方面是降级。这是因为经济类作物不容易形成规模化种植，很多经济类作物无法最大化实现机械化的作用或没有可用的机器，所以对整体农机需求是一种抑制。2.升级产能升级和需求升级对农机企业有利的方面至少有产业升级、用户需求升级 2 个升级，这 2 个升级可能是同步的，也可能是异步的，但企业都可以利用这种结构化的变化来实现企业的战略意图。产业升级会把优势企业的规模优势变成规模包袱。因为产业升级时，领先企业很难在短期内放弃原来的产品，改变原有生产线很难，丢掉原来的用户也很难，这就是规模包袱，再说国内企业的产品线基本上没有考虑柔性化，所以转产很难。国内金大丰就是抓住了产业升级的机遇期，当时玉米收获机正从背负式转向自走式，金大丰把背负式工厂卖给爱科，新成立的金大丰直接从 4 行玉米机、8 kg/s小麦机、5 kg/s水稻机起步，直接生产当时最新的产品，赶上了产业升级的趋势，短期内成长为规模化企业。为什么产业升级会成为企业的新动能，甚至是改变命运的重要机遇之窗？第一，产业升级可能会出现新品类，新品类会出现第一的新品牌把更好的比下去。在用户心目中抢先占领一个位置比改变位置更容易，领先者已经抢占了消费者的心智，如果没有行业升级，作为追赶型企业要占领消费者的心智，就必须把对手从消费者心目中抹掉，这太难了。行业升级给了企业重新占领消费者心智的机会。第二，行业升级需要配置新的资源。当领先者的资源无法直接用于升级时，领先者的规模优势就会变成规模包袱。3.技术CVT、智能化、电动化颠覆性的创新往往发生在技术层面，颠覆性技术往往会给拥有这种技术的企业长久的竞争优势，颠覆性的技术也往往会重塑一个行业的竞争格局。对于农机行业，未来最具破坏性、颠覆性的技术极有可能会出现在 CV T、智能化、电动化 3 个方向，其中智能化和 CV T、电动化是最佳搭档。国产拖拉机产业的颠覆性技术极有可能是 CV T，按循序渐进的技术路线，国产拖拉机的变速箱技术应该走的是啮合套换挡、梭式换挡、同步器换挡、动力换挡、CV T 换挡，但技术跃升有可能发生，国产拖拉机跳过同步器换挡和动力换挡直接一步迈进 CV T 换挡也有可能。连续的技术跳跃对于跟随型的中小企业极为不利，这将极大地增加一拖股份、潍柴雷沃等头部企业的竞争力，技术会成为大企业的新动能，小企业只能望洋兴叹。另一种新的方向是电动化。比亚迪等国产电动汽车企业的成功一定会增强国内农机企业投资电动农机的信心，事实上商用汽车、工程机械、搬运机械电动化程度已经很高。目前50%的叉车已经电动化，挖掘机的电动化速度远远超出人们的预期，国内“三电”技术成熟，配套体系健全，可供选择的路线也很多，现在需要找到最佳应用场景和最适合的农机。电动农机的优势是结构简化，制造难度降低，量产后成本大幅下降，用户购买成本也减少，使用成本成倍的降低。高效率打败低效率，低成本淘汰高成本是农机的竞争规律。电动农机是一种必然的趋势，也必将成为未来国产农机最大的新动能。电动时代，国产农机行业极有可能会出现如比亚迪一样挑战约翰迪尔这种全球大佬的国产品牌，这就是换道超车的原理。4.结构细分市场和创新市场对于小企业来讲，在多寡头时代形势很不妙，本栏编辑李交平产业聚焦Chan Ye Ju Jiao32大概率是 90%以上的企业会被淘汰，谁先走谁后走只是时间早晚的问题，趋势不可改更。早在 2015 年国内农机行业就已经进入了存量阶段，大分流开始了。大分流的特点是马太效应：“凡有的，还要加倍给他，叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”，具体到微观企业层面就是“强者恒强，弱者更弱”。大分流时代也是行业再次分层时代，处于产业链底层的中小企业要么被淘汰，要么寻找新的利基市场。利基市场就是未被充分满足的细分市场或市场上新出现的全新需求的市场。比如山地拖拉机市场，这是一个需求量足够大，大企业不太重视，但也没有很强势的小企业的市场，如果做好了，一年也会有三五万台的需求，养活三五家小企业绰绰有余。在增量市场，小企业要采取跟随战术，竞争策略是同质化，产品与大品牌越相似，“揩”的油越多；在存量市场，小企业要变成差异化竞争策略，产品与企业战略要与大品牌相异，千方百计防范被大品牌“揩”油，要在产业的结构化中寻找适合自己生长的土壤。5.新工具电商、抖音、快手生产工具决定生产力水平，同样的事情用不同的工具效率会不一样，甚至结果也不一样。数据成为新农资，手机成为新农具，直播成为新农活，农机企业的宣传工具、促销工具、开发软件、办公系统等都应该升级。目前看，抖音、快手、微信视频号、今日头条等已经成为农机销售的新渠道，这种新渠道本身就带媒体属性，天生就具备互联网交互的基因。河南某联合收获机工厂利用直播、短视频营销等工具，2022 年 P2C 销售了 300 多台花生联合收获机、玉米机、小麦机。直播属于 P2C 业务，省去了中间环节，直接让利于用户，厂家也赚取了中间环节的钱。湖北某拖拉机企业 2020 年通过直播销售了 2 000 多台拖拉机，山东某拖拉机厂积极推动经销商开展短视频营销、直播带货，其中吉林长春某经销商一次直接订货 300 多台，捎带着卖了 1 000 多万元的配件。信息化时代，传统的农机企业要找到在信息化时代趁手的工具。抖音、快手、微信视频号相当于航空军，传统的经销商网络相当于陆军，开拓国际市场就相当于招募了一支海军，未来的竞争中，企业需要海陆空三军联合三栖作战。6.资本整合与跨界小企业玩产品，大企业玩规模，真正的大企业玩资本。大企业是买大的，当一个行业几乎全部是大企业的时候就会形成“恐怖平衡”，也就是谁都吃不掉谁，企业之间在产品和营销上“挖潜”的空间不大。任何一家营销上的动作，都会引起对方的警惕甚至过激反应，往往得不偿失，所以企业之间的竞争会由显性的市场竞争转向隐性的软实力竞争，如技术、标准、流程、品牌、资本、金融等。其中体现企业真正软实力的是资本，行业进入成熟期之后，企业与企业之间的差距就表现在资本实力上，且决定着企业发展的力量也由市场转向资本，资本通过对行业存量资源的整合、组合和重新分配来实现差异化的竞争。比如约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、道依茨、科乐收五大家族在欧美已经形成了“恐怖平衡”，谁都不会轻易发动价格、渠道等传统的战争，但在金融、资本方面却动作频繁。因为这些方面的动作不会立刻引起竞争对手的反击，竞争对手想做同样的动作要付出巨大的代价，如约翰迪尔和凯斯近几年都在频繁地收购精准化、变量化、智能化、新能源技术相关的企业，这是为企业未来的发展储备新动能。7.海外产业输出对于在一个密闭的空间里内卷的国产农机品牌来讲，真正的新动能之一可能在海外市场上。约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、久保田等全球排名前 5 的农机跨国公司，其海外业务收入占比全部在 60%以上，其中爱科和久保田都超过了 70%，如果没有全球化的业务，这些企业也进入不了全球前 5。中国是一个高度同质化内卷的市场，在蛋糕已经不再变大的情况下，企业之间竞争的结果是蛋糕的重新分配和重复分配，想要做大是非常难的，充分竞争的结果只能是利润越来越少。企业要发展就必须要打破时空限制，实现空间卷曲和时间坍塌。国内的农机企业到海外发展不是原来那种简单的贸易行业（一锤子买卖），而是要实现产业输出，要在当地建厂，且要把国内完整的供应链、配套体系带出去。到海外发展就是打破空间限制，汲取海外市场资源实现快速增长，从而缩短发展周期，以达到时空卷曲。企业要发展，不同时期要有不同的动能，随着老动能的退出和衰减，企业要及时找到延续辉煌的新动能，失去动能的企业就如同没有燃料的飞船一样迷失在茫茫宇宙，再也没有机会到达新的家园。本栏编辑李交平产业聚焦Chan Ye Ju Jiao33