文化资源型旅游城市形象提升设计研究：以江苏千灯古镇为例.pdf

目的 以江苏省苏州市昆山市千灯古镇为例，提出一种文化城市形象研究与再设计的方法。方法方法 通过 IPA 模型分析城市形象和城市具体名片的组成部分的重要程度和满意度；通过主成分分析模型分析成分具体的影响因子；通过 FAHP 量化需求指标，得出需求权重。结果结果 千灯古镇旅游特色产品开发中，昆曲艺术风格综合权重为 0.336，纪念性物品综合权重为 0.171，特色古镇建筑风格综合权重为 0.146；调研的 2032 岁年龄段的中青年群体更加偏向文化特征性较强的旅游纪念品。结论结论 城市形象的提炼可以通过模型方法挖掘关键元素和设计表达符号，该设计方法有利于城市形象建设和提升。关键词：IPA；FAHP；城市形象；语义差分析；千灯古镇 中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)S1-0401-07 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.S1.059 城市形象是城市经济、政治、文化等因素的外在表现，对城市的现状及未来发展趋势都起着举足轻重的作用1。千灯古镇作为文化基础型的旅游城市，更应该重视其形象的建立与文化的传播。本文通过 IPA模型、主成分分析法、FAHP 模型，以千灯古镇为例，提出了一种城市形象研究与通过设计提升的具体方法和步骤，将抽象的城市形象建设转化为具体的建设或设计方法。1 研究步骤 1）千灯古镇的整体形象与城市名片分析。了解千灯古镇的整体面貌，用于进一步的研究与分析。2）IPA 模型分析。根据千灯古镇的整体形象与城市名片进行总结和归纳，再通过对千灯古镇居民的访谈，把访谈结果归纳整理为问卷进行调研，得出千灯古镇城市名片中各个部分的重要程度与居民满意度。根据结果对其中重要程度高和满意度低的部分进行分析。3）主成分分析。对于 IPA 模型结果进行再次细化，运用语义差法对关键词进行量化处理，通过 SPSS得出千灯古镇人文文化各个因子文化关系图。4）FAHP 模型需求量化及权重排序。构建目标层、准则层、指标层，并对其重要性等都进行打分，构建判断矩阵，得出各项指标的权重大小并进行权重排序，得出影响设计的关键因素。5）设计实例表达，通过设计具象表达提升城市形象的方案案例。2 千灯古镇形象分析 千灯古镇拥有 2500 年的历史，东望上海，西邻苏州，是江南水乡中朴素恬静却有着丰厚底蕴的代表性古镇2，同时也是第三批中国历史文化名镇。本文通过研究国内外学者对城市品牌定位、城市形象、城市名片等的调查与研究的相关文献，结合千灯古镇实际情况，建立适合千灯古镇的形象分析模型框架，将千灯古镇形象分为整体环境与城市名片两部分3，见图 1。整体环境分析，即内部满意度是由千灯古镇内部居民对千灯古镇的满意度与整体评价，包括居民生活满意度、居住环境舒适度、公共设施与服务、产业经济水平、居民形象；城市外部形象的感知，即外部特色吸引力主要是通过专家、学者和游客的评价，外部特色吸引力的内容为千灯知名产业、古镇旅游景观、历史文化遗址、本土非遗文化、古镇特色美食4。根据整体环境部分，进行千灯古镇本地居民与外地游客之间的访谈与调查，得出城市名片的具体信息，见表 1。402 包 装 工 程 2023 年 4 月 图 1 千灯古镇形象框架 表 1 千灯古镇城市名片具体组成内容 城市名片具体组成 具体内容 千灯古镇本土文化 千灯跳板茶、江南丝竹、昆曲起源与发展、灯具文化（千百年来人类灯具欣赏与说明）、民族气节（顾炎武精神“天下兴亡，匹夫有责”）千灯古镇著名旅游景点 顾炎武故居、顾炎武墓、顾坚纪念馆、延福禅寺、秦峰塔、余氏当铺、石板街、少卿山、秦望山、三桥邀月、释迦摩尼涅槃像 千灯古镇知名本土产业 旅游业、生态园产业、特色民宿 千灯古镇特色产品 美食产品（老米酒、特色糕点、羊肉、爊鸭、爊鸡等）特色农产品（香妃茄子、圣女番茄、迷你小南瓜、美人指葡萄、礼品西瓜、黄芯大白菜、丰香草莓、东方明月甜瓜、翠冠梨、玻璃生菜）3 IPA 分析千灯古镇城市名片与综合性 由整体环境和城市名片图表可以得出，千灯古镇本土文化和旅游景点众多，而独具个性特色的本土产业较少，特色产品也只集中于饮食方面，缺少文化型城市发展所需的多样性。本文通过 IPA 分析法对千灯古镇的整体环境与城市名片方面进行满意度与重要程度的细化分析，以此探求千灯古镇城市形象设计中的需求点和痛点。3.1 问卷概述 对千灯古镇城市名片的各个部分进行古镇居民访谈，并对访谈结果进行归纳和总结，把访谈结果的关键词制作成问卷调查，进行大规模的问卷发放和回收整理。本次问卷调查总共收集样本 315 份，其中包括千灯古镇原居民 80 份，千灯古镇旅游游客 120 份，以及外来人口 115 份。受访对象年龄为 2060 岁，其中 2032 岁受访者占 64%。使用 SPSS 对问卷调查的结果进行可信度分析，可信度指数为 0.935，该数值大于 0.90，说明该问卷的调查结果数据的可信度较高，可用于后续的设计研究分析。3.2 IPA 分析步骤 IPA 分析法是重要性（Importance）满意度（Satisfaction）分析方法，是综合考量居民的内心感知度与期望值之间的差异的指数因素分析工具5。重要性是通过专家评价法6，对特色旅游领域、文化宣传领域、文创设计领域、城乡规划领域、媒体宣传领域的专家进行深度访谈所得出的7-8；满意度是对千灯古镇居民问卷调查结果的综合分析与表现。以千灯古镇居民对千灯古镇旅游体验满意度为横轴，重要度为纵轴，建立以各种要素的内心感知度与期望值为核心的二维四象限 IPA 数据矩阵9，形成 4 个象限顺次为优势区、改进区、潜力区、固定区。以蓝色、红色、绿色、橙色、黄色 5 个颜色标记分项点，分别代表餐饮美食、基建服务、景观体验、居住环境和人文文化5 个部分，见图 2。访谈调研中多数专家认为目前千灯的餐饮美食、基建服务、居住环境和人文文化的重要程度比较高，景观体验的重要程度较低。千灯古镇居民及旅行游客对居住环境、餐饮美食、景观体验的满意度较高，对人文文化和基建服务的满意度较低。在观察分析各个分项点的颜色分布情况后，结合各个颜色的分项点的象限分布区域得到，目前全部的分项点都位于优势区，表示各分项因素的重要程度和满意度都隶属于第一象限，IPA 分析见图 3。这些因素都是千灯古镇发展的优势，在千灯古镇城市形象建设中应不断巩固和促进这些因素的发展，让千灯古镇在苏州的众多古镇中能够拥有更加明显的特有的优势。其中，在 IPA 数据分析图中，景观体验的重要程度较低，满意度较高，第 44 卷 S1 期 仇妍，等：文化资源型旅游城市形象提升设计研究：以江苏千灯古镇为例 403 图 2 IPA 具体分析内容 说明千灯古镇已有较为丰富的文化底蕴与文化遗址，景观体验已经较为丰富，发展较好。访谈调研过程中有专家认为千灯古镇的基建服务和人文文化的需求程度更重要，然而目前千灯古镇在规划方面有所偏差，仅仅注重于旅游景观体验方面，却在人文文化表达和传播方面有所欠缺。因此，千灯政府在加强对本地已有的文化遗址的基础上，更要重视其人文文化的传播，让千灯古镇的形象建设更加立体、深入、全面。图 3 IPA 分析 对 IPA 分析法所得出的分析数据进行 KMO 和巴特利特检验，见表 2。研究数据中 KMO 的数值为0.642，大于 0.6，满足主成分分析的研究前提，表示此数据可用于主成分研究分析。同时，数据通过巴特利特球形度检验，其结果为 0.02，小于 0.05，说明 IPA分析法得出的研究数据可用于主要成分分析。表 2 KMO 和巴特利特检验 KMO 取样 适切性量数 0.642 近似卡方 0.429 自由度 1 巴特利特 球形度检验 显著性 0.02 3.3 千灯古镇城市形象设计主成分分析 通过 IPA分析法对千灯古镇旅游设计的 5个部分进行了问卷调查与主要成分分析，得出在其餐饮美食、基建服务、景观体验、居住环境和人文文化部分中，人文文化的重要程度较高但满意度较低，因此，将人文文化部分进行再次细化研究，将人文文化中的代表因子：昆曲听戏、游船、文人故事、烧香祈福 4个文化样本进行深度分析。通过专家访谈和问卷调查确定针对千灯古镇人文文化部分的关键词，并用语义差法将选取的人文文化关键词建立 7 级量表，其设置值分别为3，2，1，0，1，2，3，其中3 表示对此样本的认知更加符合左侧的形容词，3 表示对此样本的认知更加符合右侧的形容词，形成对千灯古镇人文文化方面的语义差调查问卷，见表 3。表 3 语义差调查问卷 有趣的 3210 1 2 3 无聊的 内容丰富性强3210 1 2 3 内容丰富性少参与性强 3210 1 2 3 参与性弱 表达形式多3210 1 2 3 表达形式少独特性强 3210 1 2 3 独特性弱 传播性强 3210 1 2 3 传播性弱 文化辨识度高3210 1 2 3 文化辨识度低 选取 39 位被调查者进行问卷调查，其中 15 位为游客，10 位为千灯古镇本地居民，10 位为千灯古镇外地人口的常住居民，4 位为古镇规划设计师。对回收的问卷数据进行统计分析，计算每一个样本的得分求和并计算平均值，得到文化因子样本关键词平均值见表 4。将得到的千灯古镇人文文化关键词的平均值导入 SPSS 软件。通过 SPSS 对数据进行因子分析和主成分分析，并进行数据降维处理，得到千灯古镇人文文化关键词的公因子方差，见表 5，解释总方差数据，404 包 装 工 程 2023 年 4 月 表 4 文化因子样本关键词平均值 样本 有趣的 内容丰富性强 参与性强 表达形式多独特性强 传播性强 文化辨识度高昆曲听戏 2.11 2.00 0.11 0.14 2.11 1.67 2.14 游船 1.44 0.78 2.67 0.78 2.00 1.22 0.44 文人故事 1.78 1.89 1.11 1.56 1.89 1.33 1.78 烧香祈福 1.33 1.11 2.44 0.33 0.22 1.44 0.56 见表 6，碎石图数据，见图 4，成分矩阵数据，见表7。其中成分 1 代表“有趣的”，成分 2 代表“内容丰富性强”，成分 3 代表“参与性强”，成分 4 代表“表达形式多”，成分 5 代表“独特性强”，成分 6 代表“传播性强”，成分 7 代表“文化辨识度高”。表 5 公因子方差 关键词 初始 提取 有趣的 1.00 0.857 内容丰富性强 1.00 0.995 参与性强 1.00 0.936 表达形式多 1.00 0.947 传播性强 1.00 0.859 独特性强 1.00 0.962 文化辨识度高 1.00 0.997 表 6 解释总方差 初始特征值 提取平方和载入 成分 总计 方差 百分比 累计 百分比总计 方差 百分比累计百分比1 5.516 78.798 78.7985.516 78.79878.7982 1.073 15.329 94.1271.073 15.32994.1273 0.411 5.873 100.000 4 0.000 0.000 100.000 5 0.000 0.000 100.000 6 0.000 0.000 100.000 7 0.000 0.000 100.000 图 4 碎石图 公因子方差图表示提取的公因子对变量原始信息的解释及其达到的程度，公因子方差提取的数值越接近 1，表明该关键词的因子分析越有效。从表 5 可知，提取的数值为 0.8570.997，说明千灯古镇人文文化关键词中大部分信息可以被提取出来，此分析的 表 7 成分矩阵 关键词 1 2 有趣的 0.865 0.330 内容丰富性强 0.998 0.001 参与性强 0.925 0.282 表达形式多 0.704 0.672 传播性强 0.682 0.656 独特性强 0.980 0.040 文化辨识度高 0.997 0.042 结果是可靠有效的。通过解释总方差图和碎石图来确定主成分的数目。从表 6 可知，有 2 个成分的特征值大于 1，且累计比例占 94.127%，因此提取这 2 个成分作为重要主成分。由图 4 可以明显得出斜率变化趋势，第 1 个和第 2 个特征值都大于 1 且明显高于其他的点，从第 3 个点特征值点开始趋于平缓且特征值都小于 1，由此也可以判断出成分 1 和成分 2 为主要成分。从表 7 可以看出千灯古镇人文文化关键词的排序，主要成分 1 中前面两个关键词分别是“内容丰富性强”“文化辨识度高”，成分 2 中前面两个关键词为“表达形式多”“传播性强”。通过对千灯古镇人文文化关键词各项图表数据的分析，最终可以得出千灯古镇旅游人文文化设计的关键词为“内容丰富性强”“文化辨识度高”“表达形式多”“传播性强”。由于在千灯古镇城市形象设计中，运用 IPA 分析法得出人文文化的重要程度高但满意度低，于是运用语义差分析法对千灯古镇人文文化进行深度调研，发现其人文文化的传播性较低，人们只能在当地感受到其文化氛围，结合千灯古镇当地人文文化环境，发现其与昆山其他的古镇，周庄和锦溪的同质化程度较高10。并且千灯当地只有文化遗址的展示，说明当地居民对游客进行宣传时，没有较多的产品来进行人文文化宣传，导致其文化传播性较低。同类古镇文化调研中，昆山古镇、周庄等在旅游纪念品方面均有系统研究并逐步形成当地自主品牌11，例如周庄之窗、瓷器系列、双桥乱针绣（双面绣）、水乡木贴画系列等产品不仅荣获特色产品奖，更受到游客与年轻人的喜爱，周庄在古镇人文文化方面的宣传度十分广泛，由此也可以说明，在众多古镇文旅设计中，对其人文文化宣传力度与广泛度最有利的是文创产品设计、宣传、售卖12。千灯古镇应力图在多种渠道传播其人文文化的同时，促进文化创意产业、文化产品设计的发展。第 44 卷 S1 期 仇妍，等：文化资源型旅游城市形象提升设计研究：以江苏千灯古镇为例 405 4 基于 FAHP 模型的千灯古镇人文文化产品设计 4.1 FAHP 模型含义及建立步骤 模糊层次分析法是一种定性和定量相结合的系统分析方法，该方法可以量化评价指标，提出最优方案或者解决途径。FAHP 是一种高效地评价与决策的系统分析方法，具有定性与定量相结合、系统化、层次化的特点13，可以将人的主观判断过程数字化、思维化，以便决策决定更加被接受采纳。本文对于千灯古镇文化类产品的用户需求建立 FAHP 模型及权重排序的基本步骤如下。1）建设指标体系层次结构。借助市场调研、用户问卷调查、查阅文献、咨询专家等方法将具有不确定性的多个因素进行层次划分，构建指标体系层次结构。2）构建评价指标的判断矩阵及权重计算。通过询问专家判断矩阵各项指标的相对重要度，对矩阵中的各个指标进行两两重要性对比，19 阶判断矩阵的随机一致性指标见表 8，根据表 8 的标度原则进行赋值。对各个指标进行打分，构建判断矩阵。标度数据代表的是 2 个元素相比下，其重要程度判别的具体数值，见表 9。表 8 19 阶判断矩阵的随机一致性指标 矩阵阶数 n 1 2 3 4 5 6 7 8 9RI 0 0 0.58 0.90 1.121.24 1.32 1.41 1.45 表 9 数值判断尺度程度 标度 含义 1 表示 2 个元素相比，具有同样重要性 3 表示 2 个元素相比，前者比后者稍微重要5 表示 2 个元素相比，前者比后者明显重要7 表示 2 个元素相比，前者比后者强烈重要9 表示 2 个元素相比，前者比后者极端重要2，4，6，8 表示上述相邻判断的中间值 本文中采用几何平均法计算权重，然后将其归一化处理，计算过程如下。1）求判断矩阵中每一行因素与其他因素对比结果的乘积 Mi：1 (1,2,)miijjMim(1)式(1)中：ij判断矩阵中的第 i 行第 j 列因素；m判断矩阵阶数，即判断矩阵每行因素数量。2）对判断矩阵各行因素的几何平均值 i进行计算：miiM (2)3）将所得结果进行计算处理，求出相对权重，然后进行数学变换：iinii i (3)4）判断矩阵一致性检验。对得出的结果进行一致性的检验，从而确保判断矩阵的正确性和一致性：1maxnCIn (4)式(4)中：n 为矩阵阶数；CI 为判断矩阵一致性指标。根据判断矩阵的随机一致性指标查询不同矩阵阶数 n 所对应的随机一致性指标 RI，计算各指标的一致性比率 CR，如满足 CR0.1，则判断矩阵通过一致性检验，反之，则需要进一步地检查和调整判断矩阵，重复以上步骤，直至通过一致性检验。19 阶判断矩阵的随机一致性指标，见表 9。5）需求指标权重排序。权重排序由最底层因素相对于上一层因素相比得出数值，由两层权重值相乘得到综合权重。运用李克特量表对现有市场中的各类古镇文创产品进行调研，了解目前各地有名的文化古镇所设计的各类文创用品的种类、功能与风格类型，再通过文献调查与询问专家等了解古镇文创产品的重要方面，建立指标体系层次结构，见图 5。图 5 指标体系层次结构 406 包 装 工 程 2023 年 4 月 4.2 指标权重确定及一致性检验 根据层次分析模型，由式(2)和式(3)对目标层和准则层的需求指标进行权重计算，见表 10-13。表 10 指标层 A 的判断矩阵及权重 B1 B2 B3 权重 w0B1 1 5 1/2 0.35 B2 1/5 1 1/5 0.09 B3 2 5 1 0.56 表 11 指标层 B1的判断矩阵及权重 C1 C2 C3 C4 C5 权重 w1C1 1 5 4 4 5 0.49 C2 1/5 1 2 1/4 2 0.12 C3 1/4 1/2 1 1/2 2 0.10 C4 1/4 4 2 1 3 0.22 C5 1/5 1/2 1/2 1/3 1 0.07 表 12 指标层 B2的判断矩阵及权重 D1 D2 D3 权重 w2D1 1 3 1/4 0.23 D2 1/3 1 1/5 0.10 D3 4 5 1 0.67 表 13 指标层 B3的判断矩阵及权重 E1 E2 E3 E4 权重 w3E1 1 1/6 1/8 1/2 0.05 E2 6 1 1/5 4 0.26 E3 8 5 1 5 0.60 E4 2 1/4 1/5 1 0.09 运用式(4)对判断矩阵进行一致性检验，见表 14，A，B1，B2，B3的各个指标的 CR 值分别为 0.05，0.07，0.08，0.09，所有数值都小于 0.1，说明该矩阵均通过一致性检验，表明本研究中的各项需求因素的可行度较高，可以用于设计表达的转化。表 14 一致性检验结构 指标 A B1 B2 B3 max 3.05 5.32 3.09 4.25 CR 0.05 0.07 0.08 0.09 4.3 用户需求因素综合权重排序 通过一致性检验后，将准则层权重值和指标层权重的值相乘，得到综合权重数值，并进行排序，需求因素权重、综合权重及排序见表 15。展示了千灯古镇人文文化产品设计的所有需求因素的权重和排序信息，以指导千灯古镇人文文化产品的设计转化。产品设计种类权重为 0.35，功能偏向权重为 0.09，风格类型综合权重为 0.56；昆曲艺术风格综合权重为0.336，排序第一位，纪念性物品综合权重为 0.171，排列第二，特色古镇建筑风格综合权重 0.146，排序第三，因此在千灯古镇人文文化产品设计中，应该更加注重排名靠前三项的设计表达转换。对于千灯古镇人文文化产品而言，用户比较在意产品的纪念性与风格，由于千灯古镇是昆曲的重要发源地，所以对千灯古镇人文文化的宣传来说，具有昆曲元素的产品能够吸引更多游客的兴趣，并能区别于其他古镇文化。5 设计实例 根据 FAHP 模型得出千灯古镇人文文化产品设 表 15 需求因素权重、综合权重及排序 指标层 准则层（权重）因子 详细介绍 权重 综合权重排序纪念性物品 C1 有纪念性意义的纪念章、纪念币、明信片、邮票等0.49 0.171 2 艺术装饰性物品 C2 比较贵重的装饰物品 0.12 0.042 7 生活用品 C3 杯子，靠枕等生活实用性物品 0.10 0.035 8 办公用品 C4 笔、本子等办公文具用品 0.22 0.077 4 设计产品种类（0.35）潮流手办 C5 盲盒等潮流玩具 0.07 0.025 10 实用性 D1 功能贴近日常生活 0.23 0.021 11 装饰性强 D2 外观更加丰富漂亮 0.10 0.009 12 功能偏向（0.09）文化独特性强 D3 具有当地文化特色 0.67 0.060 5 现代简约风格 E1 外观简单 0.05 0.028 9 特色古镇建筑风格 E2 具有古镇建筑元素 0.26 0.146 3 昆曲艺术风格 E3 具有昆曲元素 0.60 0.336 1 风格类型（0.56）佛教艺术风格 E4 当地佛教文化与佛家建筑元素 0.09 0.050 6 第 44 卷 S1 期 仇妍，等：文化资源型旅游城市形象提升设计研究：以江苏千灯古镇为例 407 计，应更加注重昆曲元素的应用，并在产品设计种类中进行更加多样化的表达。考虑到千灯古镇的旅游业现状，销售对象主要以外地游客、文创喜好者和本地居民为主，以购买使用和私人馈赠等方式进行传播。文创产品的设计需要能够传递千灯古镇以昆曲为底蕴的人文文化特色风格，同时兼顾用户购买需求的实用性。IP 形象的定制设计把昆曲的男女主人公作为文创设计的主要元素，并将昆曲暗戏14作为辅助图案，让文创产品系列化的表达更加丰富，在表达形式上采用折扇、明信片、办公用品等的纪念性物品和文具套装，让古镇人文文化产品设计具有丰富性和多样性。图 6 设计实例 6 结语 本文通过分析千灯古镇整体形象与城市名片了解千灯古镇整体面貌，再运用 IPA 模型对其进行分析，得出千灯古镇中基建服务、景观体验、人文文化、居住环境和餐饮美食的重要程度和满意度，得出人文文化的重要程度较高，满意度较低。因此，借助主成分分析法对人文文化方面提取关键词，并进行量化处理，运用 SPSS 对影响人文文化满意度较低的因子进行分析，得出其文化传播度较低。通过文献研究发现文化产品对地域文化的传播性比较高，因此确定通过设计特色系列文创产品提高千灯古镇的人文文化传播度。最后通过层次分析法从产品设计种类、功能偏向、风格类型 3 方面构建评价指标层次结构模型，计算出各个部分的层级分数，确定千灯古镇人文文化产品设计的因素。后期可以结合包装设计、旅游设计、新闻媒体等促进公众对古镇的了解，从而助力千灯古镇全面发展。参考文献：1 李俊萱,傅蓉蓉.基于资源型城市品牌形象传播的文创设计J.包装工程,2022,43(2):415-422.2 孙靖雯,汪瑞霞.千灯古镇水乡特色风貌设计研究J.大众文艺,2019(23):109-110.3 张然宇.长三角城市品牌动力机制及评价指标体系研 究D.上海:上海社会科学院,2019.4 张鸿雁.论城市形象建设与城市品牌战略创新南京城市综合竞争力的品牌战略研究J.南京社会科学,2002(S1):327-338.5 梁莉华,严建伟,温宝华.基于 Kano-IPA 法的城市滨水空间 步行 环境满 意度 提升策 略J.中外建筑,2021(11):2-7.6 李雯.基于文化价值的博物馆文创产品设计评价模型研究D.无锡:江南大学,2019.7 宋子斌,安应民,郑佩.旅游目的地形象之 IPA 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