探究旅游城市爆火的秘密_吴承爱.pdf

2023年，沉寂了将近三年的旅游业迎来曙光：三月，贵州台江县台盘村举办的“村BA”走红，全网关注人次突破10亿大关，实现旅游综合收入突破五千万的大关；五月，山东淄博烧烤红遍全国，在大幅提升了山东城市的美誉度的同时，还产生了“飞轮效应”，带火整个山东省旅游市场，仅在“五一”当天，就实现门票收入近亿元的好成绩。这些现象无一不在表明：网红城市2.0的时代已经到来，中小型城市未来可期！那么，在台江、淄博之后，下一颗旅游业的“天降紫微星”将会花落谁家？台江和淄博这类中小型城市爆红的背后，蕴含着哪些营销原理和传播逻辑呢？笔者将从网红城市的资源禀赋、消费者自身的综合改变，以及市场整体的营销趋势这三个方面，来剖析这些城市爆火的深层原因，从中探寻未来城市品牌建设的发展之道。盘活城市资源禀赋早在贵州台江和山东淄博之前，全国各地已有不少城市享受到了网络带来的红利，不仅给城市带来超高的人气和惊人的经济效应，也对城市综合竞争力以及城市品牌的建设有着巨大的影响。像贵州台江和山东淄博这种，本身没有太多价值的历史人文景观的小城市，能够“逆风翻盘”成为新一代网红城市中的佼佼者，其最重要的原因之一，就是这些小城市大多都盘活了自身的资源禀赋。以山东淄博为例。首先，山东位于渤海和黄海之滨，拥有全国最多的海洋牧场以及全球最大的养殖工船，海鲜产量大、种类多，在山东境内可以轻松实现“海鲜自由”。而山东以丘陵和平原地形为主，又属暖温带季风气候，适合发展畜牧业和农业，能够提供充足的面食和肉类，加上淄博本身不仅与全国著名的蔬菜种植基地寿光临近，而且还拥有丰富的煤炭资源。这些优越的地理资源，为淄博发展烧烤提供了数量充足且品量双高的食材和调料，让淄博烧烤赢在了起跑线上。其次，淄博地处鲁中地区，是山东省连接南北、承东启西的交通要道，不仅与山东省内各大城市距离适中，也连接着山东周边的各大城市，是实现省内游、周边游等短途旅行最好的选择地之一。这样便利的交通资源，为淄博烧烤的传播筑牢了基本盘。再者，淄博烧烤独具特色。据说，淄博烧烤最远可以追溯到烧烤起源于清朝乾隆年间，那时就有摊贩自创了用豆腐皮包裹炭火烤制羊肉串的方法，在经过数百年的发展后，更是衍生出许多独特的烧烤技艺，如今的爆火的“小串+小饼+小葱”的灵魂三件套，正是脱胎于此。除此之外，在一部讲述烧烤的纪录片人生一串中还曾提到，淄博是目前“全国唯一还有独立小炉纯炭烤的有烟烧烤”，这个看似毫不起眼的小烤炉，却牢牢锁住了食物的香气，让淄博烧烤从众多烧烤中脱颖而出，赢得了众多食客的喜爱，吸引无数人不远千里、驱车前往。这般人文底蕴，让淄博烧烤独树一帜，为淄博烧烤的爆红提供了强有力的支撑。淄博正是盘活了这些资源禀赋，才有了物美价廉、全网爆红的淄博烧烤。顺应消费大势所趋不管是哪种行业，想要事半功倍，必须顺势而为，城市品牌建设亦是如此。在网红城市2.0时代，文旅行业的消费趋势发生了改变，城市之间的竞争方式也发生了相应的变化，云南大理和山东淄博的出圈逻辑正是如此。1.符合新市场现况。三年来，人们的消费观念、消费者对市场整体消费趋势的影响发生变化。比起跨境游，跨省、跨市等短途旅游更受青睐。根据途牛发布的数据，今年春节期间，我国跨省出游的人次占比高达68%。其中，选择4到6天短途旅游的人次占比近半，而用户选择7天及以上的出游行程的只占两成左右。DOI:10.16645/11-5281/c.2023.12.039PR Magazine 5与此同时，很多人对未来的不确定性产生极大的焦虑，急需宣泄的出口。因此，在旅游业消费方向，已经从原来“打卡式”的观光游逐渐转为“体验式”的深度游，用“文旅+影视”“文旅+体验”等疗愈自我、放松身心的负荷旅游方式，来重建疫情之前舒适的生活节奏和状态。在今年年初，随着电视剧去有风的地方热播，云南大理悠闲、恬静的自然风光再次被呈现到大众眼前，人们从这些美好的风景中，难得可贵地再次享受到了内心的宁静。因此，在电视剧播出之后，在春节期间，云南大理共接待旅游者423.93万人次，实现旅游业总收入31.6亿元，同比增162%，为整个文旅市场打了个“开门红”。2.顺应新消费趋势。不同时代的消费群体，会因为整体大环境的不同，呈现出不同的消费观念，从而引领不同的消费趋势。据中国互联网络信息中心发布第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2022年12月，我国网民规模达10.67亿。其中，“Z世代”和“Y世代”的人数占比将近30%，人数已经突破3.4亿，是我国当下规模最大的主流消费人群。这类消费者成长于物质丰富的年代里，比起传统的消费者，他们更加注重产品带来的情绪价值和体验。因此，抓住他们的心，获取他们的好感，就能事半功倍！淄博烧烤就顺应了这一趋势。做好市场服务营销俗话说“酒香也怕巷子深”，在城市品牌建设中，营销是必不可缺的一环。在网红城市初级时代，各种“网红”景点依托移动互联网，只要在精修的图片上附上文艺气质的文案，就能在短时间内吸引大批“粉丝”打卡，获得巨大流量。但是，随着新用户群体的改变和消费趋势的变化，那些只靠美图营销的网红旅游城市，最终只能走向没落。反观那些爆火的新晋网红城市，在提升了自身的营销力度，变传统营销逐渐为服务营销之后，却得以成功“晋位”。1.提升营销力度，造现象级爆品。做好营销，就必须让产品在用户群体间口口相传。淄博烧烤的爆火走的就是这个逻辑，但这只是第一步，在这个信息大爆炸的时代里，想要打造现象级的爆品，仅靠有限的“自来水”是远远不够的。所以，在第一批忠实粉丝自主宣传之后，淄博就开始了主动出击。于是，先是小红书有了“极限挑战48小时吃遍淄博”的打卡，接着抖音就有了“灵魂烧烤 三件套”的刷屏，同时各大短视频平台也在大力推送各种淄博烧烤的相关信息，将线上线下结合玩出了花样。据相关数据显示，五月初，淄博烧烤的相关话题，曾18次登上微博热搜榜，阅读量高达10亿；百度的搜索指数，环比增长近310%。就这样，淄博充分利用用户的从众心理和展示心理，使得淄博烧烤在用户间形成“裂变式”传播，让淄博烧烤从普通的畅销品变成了现象级的爆品。2.占领用户心智，做符号化营销。在这个时代里，任何人、任何产品，想要走红都不难。但是，想要打破规律，就必须结合自身优势进行精准营销，把产品打造成某种符号，才能占领用户心智，让品牌保持鲜活的生命力。贵州台江县，在2022年夏天，凭借热闹的观赛氛围、纯粹的篮球文化以及各种“接地气”的奖品，刷屏各大社交媒体，而后成功出圈、广受关注。今年三月初，台江之所以能够再次走红，最主要的原因，就是台江“村BA”营造出了极强的仪式感和场景感，从而将自身“符号化”。因此，每当人们提起“村BA”，就会想到台江，就会想到接地气的乡土生活和纯粹朴实的篮球运动。除了台江以外，2.0的网红城市大多都有这个共性。比如淄博烧烤的符号，就是“烟火气的生活”，云南大理，就是“慢节奏的生活”等等。3.增强服务营销，夯实品牌根基。在城市品牌建设的过程中，我们既要主动出击、提升营销力度博取流量，也要增强服务营销，优化相应的配套设施、提升服务品质。“五一”期间，淄博政府为了方便游客，开设烧烤高铁和公交专线共二十余条、在烧烤城配备“安心篮”等。正是有了淄博政府对当地各种旅游资源的有机整合和调配，淄博烧烤才得以在夯实品牌根基的同时名扬全国。如今，各大新晋网红城市的爆红经历，不仅为城市的品牌建设提供了新思路，也为所有的品牌人都提供了一个难得的新方案。而我们所要做的，就是尊重市场现状，顺应新消费趋势，变传统营销为服务营销，让各类城市百花齐放，共同打造高质量特色城市品牌。