流媒体时代的青年电影与受众研究——以2020—2022年爱奇艺平台的网络电影为例.pdf

2023 年第 13 期流媒体时代的青年电影与受众研究 以 20202022 年爱奇艺平台的网络电影为例张林明 韩 钰(澳门科技大学人文与艺术学院,澳门 999078)摘要 在新型冠状病毒感染疫情期间,流媒体平台成为青年群体观影的新选择,增长至近 10亿级的用户中,80%以上都是青年群体。网络也成为青年电影人作品发行的重要平台。2020 年至 2022 年流媒体平台共上线了 1708 部网络电影,其中青年导演的作品占比高达 85%。虽然整体趋势逐年下降,网络电影的发展势态依旧强劲,从“减量增质”中寻求突破。青年导演的创作如何满足青年受众的观影需求,成为学界业界均值得关注的问题。关 键 词 流媒体平台;受众研究;青年电影;青年受众;网络电影就目前我国电影学术界而言,青年电影的含义在当下是难以界定的,它不局限于流行在美国好莱坞 20 世纪 90 年代的青春片类型范畴,也并非涉及青年人话题的电影题材。“青年电影”被学者分三个角度加以描述:一是创作者的角度,指年龄约 40 岁及以下的青年导演所创作的影片;二是接受者的角度,指拍给青年观众所观看的影片;三是文本角度,拍摄涉及青少年话题或年轻人成长心理变化和状态的影片。1本文仅就网络视频平台数据展开研究,能够展示出网络平台上的青年用户群体对影片的消费特征,以及该群体所带来的、网络电影发行与创作的相关影响。因此,本文所提及的“青年电影”,是针对受众与创作群体而言。根 据 我 国 中 长 期 青 年 发 展 规 划(20162025 年),青年是 14 35 周岁的年龄,世界卫生组织认定的青年,则指 1444 岁。由此,本文界定 1445 岁,为青年群体。从 2019 年截至 2022 年底,全网上线 2497 部网络电影。网络电影的观众规模也从 2020 年的 8.88 亿观看人数提高到了 9.95 亿人。22022年 1 月,爱奇艺用户中年龄在 2440 岁的用户占比为 70.17%,而从腾讯视频的用户画像来看,1829 岁的年轻人占比就超过了 50%。可以说,网络电影的主导受众,就是年轻人群体。为了更好地满足我国日益增长的网络视频用户,三家长视频平台各自优化了网络电影的分账模式,也重新构建和完善了各自的服务。灯塔专业版的网络电影千万票房榜中,截至 2023 年 3 月 5 日的数据显示:2020 年至 2022 年网络电影分账票房过千万的电影所累积的观影人次超 98 亿,越来越多的观众接受和习惯了流媒体平台观影的方式。青年群体变化的观影方式,正在深刻影响着网络流媒体平台,影响着网络电影的创作和发行。一、网络用户增长带来增收模式变革2020 年新型冠状病毒感染疫情开始,持续三年,全国影院都深受打击,直到 2022 年 7 月 20 日影院才开始复工。此后不同城市,因为疫情进入关停重启的反复之中。处于电影产业的最终端,院线成为疫情中受创最严重的行业之一。国内许多影院无法维持正常的经营,被迫或主动选择倒闭。与院线颓势相比,受众的观影热情不减反增。中国电影家协会联合猫眼研究院在 2020 年发布了疫情影响下的电影行业发展对策研究 观众观影意愿调研报告。其内容显示:“随着影院停业时间渐次延长,观众回归影院的意愿表现出越发061强烈的增长趋势。”32022 年网络电影年度报告中的数据则显示:从 2020 年至 2022 年每年的网络视频用户数量都在上升。随着我国网络视频用户数量基数的不断扩大,各大流媒体平台也亟须进行平台升级和提升服务质量以应对用户的需求。表 1 20202022 年网络视频的用户规模年份用户数量(亿)20208.8820219.4420229.95根据 Quest mobile 数据,截至 2021 年第 4 季度,爱奇艺平台与腾讯平台月活跃用户量均保持在 46 亿,芒果 TV 与优酷视频则有 23 亿的用户体量;从用户时长来看,爱奇艺、腾讯均可以保持 7080 分钟的用户时长。4爱奇艺平台数据截至 2022 年 12 月底,爱奇艺会员数涨至 1.2 亿,较 2022 年 9 月底增长了超 1300 万人。爱奇艺会员收入在 2022 年的第四季度财报中达 47 亿元,创爱奇艺平台收入的历史新高。5为了满足人们的观影需求和提升观众在家的观影体验,各视频网站做出了相应的调整:优化在家庭设备中的播放,持续输出优质内容。用免费播放优质大片的方式获得流量的上涨,再将电影观众导引到流媒体平台上成为会员用户,进一步增强粉丝忠诚度,提高用户黏性。据 QuestMo-bile 数据统计 2020 中国移动互联网战疫专题报告显示在线视频行业用户规模对比平日上涨了17.4%,日人均使用互联网的时长超过 1.5 小时,“宅家里”的互联网用户们使流媒体平台成了观众“移动影院”的重要放映渠道。6流媒 体 平 台 爱 奇 艺 于 2020 年 上 线 PVOD(Premium video-on-demand)模式,搭建了“超级影院”平台并发行了第一部网络电影肥龙过江,打破了电影市场用户需求和内容供给不匹配的状况,为后续电影新的商业模式探索了路径。爱奇艺负责人宋佳表示:“PVOD 模式不仅是在尝试一种新的发行模式,也是在解决电影市场的供需矛盾。”72021 年春节,中国电影家协会网络电影工作委员会为了满足电影观众春节假期的线上内容消费需求,更是联合了三家流媒体平台(爱奇艺、腾讯视频、优酷)发布了首个网络电影春节档,将少林寺之得宝传奇 发财日记 作为首次尝试以 PVOD 的模式于网络院线进行电影发行,以及部分热门院线大片如紧急救援等。自此,电影在流媒体发行的渠道在我国逐步拉开序幕。表 2 20202022 年网络电影全网分账票房数据年份累计分账票房(万元)分账票房过千万影片数量202076892.479202171989.070202272533.943数据显示 2020 年至 2022 年每年的分账票房均高达 7 亿,但分账票房过千万的影片数量则呈下降趋势,如表 2 所示。一方面,是由于网络电影的过审标准变得严格;另一方面,也意味着在网络电影中的头部趋势正在逐渐增强。观众对于影片的审美和质量要求有所提高是有利于推动网络电影市场降量增质的发展阶段的。网络电影追求质量的提升成为市场的主旋律。表 3 20202022 年分账票房过千万的影片在各平台播放数量年份爱奇艺播放平台优酷播放平台腾讯播放平台202041241620214020252022321825062 2023 年第 13 期由表 3 数据可知,爱奇艺平台对网络电影的播放数量最多。因此青年导演在选择长视频平台合作时,除了关注各个平台不同的分账模式进行合作之外,还需要关注该平台的上线网络电影数量,帮助青年导演的作品更准确地进入市场投放阶段。另外,网络电影较传统院线电影而言,在宣传和发行上有较大的变化,精细化的发行模式则是网络平台的优势所在,流媒体平台可以对每位观影用户的观影习惯和偏好进行及时捕捉,相对于观众在传统院线可以拥有更为广泛的选择。网络电影作品的线上发行也需要定位好观众,做到精细化宣传。二、爱奇艺 TOP20 网络电影的数据分析据2022 年网络电影年度报告统计:2020 年全网网络电影上新 769 部,2021 年全网网络电影上新 551 部,2022 年全网网络电影上新 388 部。8其中在 2020 年爱奇艺共上新 385 部网络电影,占 2020 年全年网络电影 50.06%;2021 年爱奇艺共上新 205 部网络电影,占 2021 年全年网络电影 52.83%;2022 年爱奇艺共上新 205 部网络电影,占 2022 年全年网络电影 53.24%。选取爱奇艺平台的网络电影分账票房 TOP20 为样本是具有代表性特征的,它在近三年上映的网络电影数量占比全年流媒体平台上新网络电影总数的 50%以上,爱奇艺平台的数据确实可以反映出国内网络电影平台总体情况。(一)爱奇艺 TOP20 的票房数据情况爱奇艺平台建立了公开透明的平台程序直观查看票房分账情况,它所提供的数据信息具备较强的可靠性和精准性。笔者将在后续的指标中,把 60 部影片分别以年份(数字)+排名(字母序AT)进行编码,以便此后统计显示。如表 4 所示,分账排名的影片榜单,不仅代表着影片所带来的商业价值,同时也反映了观众对于特定影片的接受度。表 4 20202022 年爱奇艺 TOP20 分账电影排行榜2020 年 TOP20 排行榜2021 年 TOP20 排行榜2022 年 TOP20 排行榜片名票房(万元)平台评分豆瓣评分片名票房(万元)平台评分豆瓣评分片名票房(万元)平台评分豆瓣评分鬼吹灯之龙岭迷窟3511.56.12.9浴血无名川3355.89.06.1张三丰3071.37.64.3奇门遁甲3448.37.75.2白蛇:情劫3092.77.64.4老九门之青山海棠2556.87.84.0狙击手3432.37.34.7赘婿之吉兴高照2596.88.35.9龙云镇怪谈2527.28.05.0九指神丐2374.77.43.7龙棺古墓:西夏狼王2481.77.43.6猎毒者2345.26.74.2奇门相术2330.17.44.0扫黑英雄2418.18.35.7新洗冤录1801.27.74.3东北往事:我叫刘海柱2322.48.15.2封神榜:决战万仙阵2182.56.94.0阴阳镇怪谈1783.57.95.4封神榜妖灭2305.57.13.3生死阻击2103.68.34.8蜀山传:万剑归宗1515.68.45.5大幻术师2257.28.14.5无间风暴1935.37.63.9药王天棺:重启1456.47.8无霍家拳之铁臂娇娃2188.18.04.2愤怒的黄牛1891.47.84.5冰雪狙击1383.47.9无063(续表)2020 年 TOP20 排行榜2021 年 TOP20 排行榜2022 年 TOP20 排行榜片名票房(万元)平台评分豆瓣评分片名票房(万元)平台评分豆瓣评分片名票房(万元)平台评分豆瓣评分灭狼行动2030.38.04.5茅山大师1819.27.94.4恶到必除1357.28.65.6辛弃疾 11621938.78.46.0射雕英雄传之降龙十八掌1774.77.04.1亮剑:决战鬼哭谷12668.34.4巨鳄岛1823.86.73.0暴走财神 21614.77.84.4棺山古墓12428.15.0大天蓬1768.47.45.1新逃学威龙1600.18.64.0我不是酒神1080.37.44.5变异狂蟒 21617.87.12.8狙击之王1576.77.94.6绝地防线1079.48.7无特工狂花1616.78.03.3绝地狙杀1548.88.65.5逃学神探10589.05.7狼鹰1609.97.8无老板娘1504.67.73.4青蛇:前缘1013.88.14.2少林寺十八罗汉1568.56.75.0东北警察故事1430.78.66.3远山淡影851.18.56.6大鱼1550.25.13.8墨家机关术1423.77.14.1勇士连846.59.2无法医宋慈1545.78.05.7武松血战狮子楼1391.17.94.3降魔天师842.37.0无追龙番外之十亿探长1368.66.64.1刑警本色1388.47.24.2老板娘 2无间潜行839.88.44.2依据豆瓣电影对上榜影片的类型标签,可以发现:2020 年动作类型的影片最多,其次是剧情、奇幻;2021 年动作类型仍然最多,剧情类有所增加,犯罪类型明显增多;2022 年动作类型、剧情类型上榜最多,其次是奇幻,然后是犯罪类型。根据云合数据平台对爱奇艺网络电影的热度检测,对上榜影片进行首播后一个月的数据追踪,可以发现影片热度会形成明显的下降。以衰减率来对影片热度衰减程度进行衡量,可以列出公式:热度衰减率 T=QiQmax其中,Qi热度衰减量取影片上线 30 天内的最高热度与最低热度之差,Qmax为上线 30 天所达到的最高热度值。由此可以看出 60 部上榜影片在各年的热度衰减情况,按衰减率由高到低整理为表 5,并标出衰减率超过 50%的影片。表 5 各年入榜影片的衰减率影片衰减率影片衰减率影片衰减率20M60%21H60%22K60%20S60%21I60%22J60%20L50%21K60%22O60%20Q50%21L60%22P60%20R50%21Q60%22D60%20T50%21R60%22Q60%064 2023 年第 13 期(续表)影片衰减率影片衰减率影片衰减率20B40%21S60%22F50%20C40%21A50%22L50%20H40%21C50%22A50%20I40%21D50%22R50%20J40%21F50%22B50%20K40%21G50%22C50%20O40%21M50%22I50%20P40%21N50%22M50%20A30%21T50%22G50%20D30%21B40%22T50%20E30%21E40%22N50%20F30%21J40%22H50%20G30%21O40%22S50%20N30%21P40%22E40%由上表可见,高衰减率的入榜影片逐年增多,这一方面暗示了视频用户对影片的质量有了逐渐提升的要求,另一方面也与日常生活逐渐回归正轨,娱乐方式多元有一定的相关。引入观影人群的人口特征,就不难发现:来自新一线城市的用户,对榜单的影响越来越明显。爱奇艺数据中的新一线城市包括重庆、成都、杭州等,这些新兴的一线城市也是当下年轻人较为聚集和流行元素相对丰富的地区。这些爱奇艺平台中的年轻用户,在为平台贡献越来越多票房的同时,对影片的要求也越来越高,影片热度的维持也越发艰难,如表 6 所示。表 6 各年入榜影片的衰减率与收看人群构成影片衰减率用户集中区域影片衰减率用户集中区域影片衰减率用户集中区域20M60%新一线 19.15%21H60%新一线 18.65%22K60%新一线 21.13%20S60%新一线 18.6%21I60%新一线 19.77%22J60%新一线 19.23%20L50%三线 19.99%21K60%新一线 19.52%22O60%新一线 19.09%20Q50%四线 18.27%21L60%三线 19.75%22P60%新一线 18.91%20R50%三线 19.66%21Q60%新一线 19.69%22D60%新一线 18.71%20T50%新一线 19.47%21R60%新一线 19.22%22Q60%三线 19.78%20B40%三线 18.63%21S60%新一线 17.9%22F50%新一线 19.76%20C40%新一线 18.44%21A50%新一线 20.21%22L50%新一线 19.48%20H40%新一线 19.88%21C50%新一线 21.04%22A50%新一线 19.73%065(续表)影片衰减率用户集中区域影片衰减率用户集中区域影片衰减率用户集中区域20I40%四线 19.28%21D50%三线 19.05%22R50%新一线 20.68%20J40%新一线 18.68%21F50%新一线 19.11%22B50%新一线 20.23%20K40%新一线 21.35%21G50%新一线 19.46%22C50%新一线 20.85%20O40%新一线 19.2%21M50%四线 19.79%22I50%新一线 19.38%20P40%新一线 18.65%21N50%新一线 18.4%22M50%新一线 19.13%20A30%三线 19.42%21T50%三线 19.08%22G50%新一线 20.22%20D30%四线 16.81%21B40%四线 19.41%22T50%新一线 22.1%20E30%四线 19.5%21E40%三线 18.79%22N50%新一线 19.8%20F30%三线 20.25%21J40%四线 19.54%22H50%四线 18.76%20G30%新一线 19.18%21O40%新一线 19.43%22S50%新一线 21.65%20N30%四线 17.5%21P40%新一线 19.32%22E40%新一线 19.6%(二)爱奇艺用户的观影行为爱奇艺平台在网页端设置了一个内容热度指标,用以客观反映内容当前受欢迎的程度。内容热度是基于海量用户行为数据,通过当前用户观看行为(包含正片、预告片、片花等内容的观看行为数据)、视频互动行为(包含弹幕、评论、分享、一起聊等互动行为数据)等,综合评估用户对内容的反馈情况,进而衡量内容本身的质量和当前受欢迎的程度。表 7 爱奇艺网络电影分账票房 TOP3(20202022)中的观影行为影片评分打分人数爱心值历史最高热度讨论区数量整体峰值最高日近 30 天峰值最高日20A6.1143.4 万9.8 万6674304802020.4.3星期五2023.2.12星期日20B7.9163.8 万8.9 万6408332822020.3.20星期一2023.2.25星期六20C9.3164.6 万3.9 万7332143862022.3.27星期日2023.2.2星期四21A9.0173.2 万13.0 万7521129262021.4.3星期六2023.2.12星期日21B7.613.3 万13.0 万5950143012021.3.13星期六2023.2.13星期一21C8.3116.3 万5.9 万6668135592021.8.14星期六2023.2.12星期日22A7.6120.3 万3.2 万6588139662022.1.24星期一2023.2.27星期一066 2023 年第 13 期(续表)影片评分打分人数爱心值历史最高热度讨论区数量整体峰值最高日近 30 天峰值最高日22B7.8115.3 万2.3 万6381104742022.2.11星期五2023.2.25星期六22C8.0147.3 万2.5 万6348126222022.1.21星期五2023.2.2星期四如表 7 所示,20202022 年票房分账排名前三的 9 部电影,上映内容热度指标最高的峰值基本是在电影上线的第二天,而平台选择电影的上映时间也基本安排在周四至周日,结合峰值可得知,观众对网络电影的观影时间集中在周末。这种观影行为上的特点,当下仍在持续。另外,爱奇艺平台拥有为影片点亮爱心的功能,可以反馈观影用户对影片的支持和喜爱。以弹幕为例,爱心点亮可以应用到弹幕上。浴血无名川的弹幕中,“向先烈们致敬”“和平是打出来的”“真实好看!满分!”这三条,是被点亮最多的词条。讨论区截至 2023 年 3 月 6 日共有 12926 条,被分为三个区展示,其中有最热/明星来了/最新。讨论区中点赞最多的是演员明星们的评论,其中获得点赞支持最多的是李东学。看完电影,观众还可以点击右边窗口选择观看花絮视频,也可以用爱心值点亮,该片获得最多的爱心值花絮点亮为 4768 个。可见爱心值是平台设置的一种表现对影片支持的独特互动方式。三、流媒体平台对青年观影行为变化的应对新型冠状病毒感染疫情冲击带来的网络电影高速发展,也不断考验着视频网站的市场适应能力。面对以青年受众为主的网络观影市场,爱奇艺平台的两方面措施比较有代表性。(一)观影:互动性进一步增强发弹幕功能已经成为网络观影中较为普遍的用户行为。常规的弹幕只能发送,2019 年暑期,爱奇艺全网首家上线了弹幕可回复的新功能9。弹幕实时发送后,可以收到其他用户的回复,进一步增强了用户与用户之间的互动,升级了弹幕发布的使用体验。爱奇艺平台在弹幕的升级中还设置了“梗弹幕”以及“角色弹幕”,以引起更多观影用户的情感共鸣。当弹幕的点赞数超过 100 后,普通的弹幕就会变成“梗弹幕”。这种设置能为用户带来“优越感”,激励观影用户积极地制作“梗”,也提高了影片与观众的互动性和热度。“角色弹幕”则是增加了用户的角色体验感以及放大了观影用户对角色的认同感,用户可以选择自己喜欢的角色头像发弹幕,以表达自己的喜好倾向。用户的平均观看时长数据、影片的完播数据、弹幕数量较集中的片段等数据,都会被爱奇艺平台记录保存,一部分直接呈现为影片热度数,吸引新观众的观看。更多的数据则将间接作用于影片前端制作的反馈和改善,帮助新影片的创作修改,以符合观众新的观影期待。(二)创作:导演愈加年轻化青年导演试图在社会上寻求身份认同或实现社会责任感从而渴望创造出能彰显其个人性格特征的艺术作品。而网络电影由于其轻巧灵活的特性,成了诸多电影从业者转型的重要“驿站”。近年来,院线电影市场的头部化特征越来越显著,付出高昂的投资费用的片方很难给知名度不高的青年导演太多机会。所以在当下,青年导演往往试图从两个路线发挥个人特点,一是偏向文艺片或独立片市场的青年电影创投,二是青年电影节获奖的路线,而对想发展商业电影的青年导演来说,当下重要的起点可能就是网络电影的平台。因此,没有赶上院线电影市场高速发展时期的青年导演,在新型冠状病毒感染疫情下流媒体平台高速发展的这个时期,加入了网络电影的制作大军之中。2020 年凡影画外 hoWide 联合乐创文娱、淘梦、星火计划等多家机构发布了 20192020 年中国导演生态调查报告10。数据显示,青年导演的处女作有高达 38%在网络平台首发,其次是电影节上首发。报告当中的青年导演不仅意识到网络平台为青年导演提供了机会,甚至有近 10%的青067年导演明确表示,将在未来致力于专注网生内容领域的发展。表 8 网络电影票房分账(20202022)千万级影片导演年龄分布60 岁以上的导演35060 岁的导演44050 岁的导演353040 岁的导演12未知年龄导演7共计61 人表 8 可以看出,20202022 年票房分账千万级的网络电影导演在年龄分布上,有如下特点:未知出生年份的导演有 7 位;60 岁以上的导演 3位,5060 岁的导演 4 位;4050 岁的导演 35 位;而 3040 岁的导演有 12 位。出生在 20 世纪 80 年代和 90 年代的导演,即 3050 岁的导演占总人数的 77%。结合网络电影观众的年龄分布,不难发现,网络电影的青年导演和青年观众,年龄层的分布是大致相符的,即导演和观众的生长时代基本一致。因此,青年导演更能制作出符合当下网络电影青年观众审美趣味的作品。当下,网络电影俨然成为青年电影人的“造梦机”,网络电影的出现和壮大使青年电影人有了更多地参与艺术创作的机会,从而积累了经验和人气。结 语当下流媒体平台高速发展的时期,青年群体对网络电影的接受度在逐渐增强,为适应青年群体的观影需求,平台转变传统的营收思维,注重内容生产的同时,也会吸纳青年导演进入创作核心圈层,为青年电影人提供新的成长“孵化器”,以提供直接面向青年群体更多元、直效的网络电影作品。新型冠状病毒感染疫情期间,网络电影的利好发展,佐证了这条发展思路的有效性。而后疫情时代,影院的开放将进一步分散网络电影的观众,网络电影平台不仅需要面对与短视频平台注意力的竞争,还需要应对知名导演院线作品的竞争,这给网络电影在新发展阶段提出了更大的挑战:青年导演存在的创作问题日益明显,如故事内容创新性不足,任用新人演员的演技不过关,等等。尽管网络电影的受众群体也大多由青年观众所构成,青年导演更容易把握当下青年观众的审美趣味,但青年导演因知名度的不足吸引不到更多的投资,也是当前较为突出的矛盾。合力将网络电影的商业性与艺术性标准提高,则需要未来青年导演和网络平台共同来解决。参考文献1黄阿美.青年电影 难以界定的电影类型J.文教资料,2014(30):188-190.2烹小鲜.网络电影的 2022:票房下滑、天花板难破,但仍未来可期?EB/OL.36kr,(2023-01-24)2023-03-07.https:/ 电影行业在蛰伏中蓄势待发EB/OL.百家号,(2020-04-17)2023-03-07.ht-tps:/ 2022 年 Q4 会员数净增超 1300 万,会员规模达 1.2 亿EB/OL.新浪网,(2022-05-25)2023-03-07.ht-tp:/ 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