加油站易捷便利店营销策略探析.pdf

经营与管理TECHNOLOGYANDMARKETVol.30,No.8,2023加油站易捷便利店营销策略探析周知中国石化销售股份有限公司广东韶关石油分公司，广东韶关5 1 2 0 0 0摘要分析了加油站易捷便利店的主要特征，总结当前加油站易捷便利店营销现状，通过波特五力模型研究加油站易捷便利店的营销环境，从准确定位易捷便利店经营品牌、产品策略、渠道策略、价格策略和服务策略等方面，提出加油站易捷便利店营销策略，以此提升易捷便利店营销水平。关键词加油站；易捷便利店；营销策略doi:10.3969/j.issn.1006-8554.2023.08.0430引言随着成品油市场的完善与成熟，各个加油站面临较大的竞争压力，利润面临下滑趋势。针对这种情况，各个加油站都在积极探索除加油之外的经营发展路径，希望借助多元化营销带动成品油销售额的提升，实现销售利润持续增长。随着我国汽车销售量的不断提升，成品油销售迎来了广阔的市场，各加油站引人易捷便利店为车主提供商品营销服务，以此推动非油品业务的开展，实现从加油站向综合服务商的转型，从而提升加油站的竞争力与可持续发展能力。目前，我国加油站易捷便利店处于初级发展阶段，在实际营销过程中仍存在较多问题,分析易捷便利店的实际营销情况与宏观环境，制定合理的营销对策，对促进易捷便利店发展有着重要作用。1加油站易捷便利店的主要特征与一般便利店相比,易捷便利店属于加油站所开设的非油业务，主要为连锁经营，由成品油经销商统一开设，有着相同的形象设计与便利店标志，商品类型统一。装修大多为透明玻璃装饰，可采用多种结算方式。易捷便利店除了提供商品销售之外，还针对固定的车主用户提供相应的汽车服务，如机油、玻璃水、洗车、轮胎等服务设施，在一些服务规格较高的易捷便利店，还提供专门的休息娱乐场所，满足车主的多元化服务需求。易捷便利店的选址与规模根据加油站实际位置与市场需求来决定。在选址方面，大多集中在城市商业中心、主干道、国道等车流密集区域；在规模方面，易捷便利店整体规模较小，商品种类以饮料、烟、食品等日用品为主，类型较少，主要为满足车主驾驶服务需求。1822加油站易捷便利店营销现状2.1品牌影响力低随着易捷便利店的快速发展，其数量正在不断增多，大部分加油站认识到开设易捷便利店对提升加油站销售额度与品牌知名度的价值，纷纷在各个加油站网点开设易捷便利店，以此为车主提供更加多元化的服务。虽然易捷便利店的设立为车主消费者带来较多方便，但就实际情况来看，其整体品牌影响力仍然较低，未能形成统一明确的便利店定位，其主要原因在于缺少对易捷便利店品牌的宣传 1 。大多数易捷便利店在宣传服务方面投人资金较少，加上商品种类单一,难以推出吸引力较强的促销服务，导致易捷便利店销售状态不佳，车主对易捷品牌的认识程度也较低，造成品牌影响力下滑，最终失去更多潜在车主客户。2.2商品营销渠道单一目前，易捷便利店商品营销渠道单一，在速度、宽度、深度与弹性等方面都存在较大的问题。首先在渠道开放速度方面，整体开放速度缓慢。由于易捷便利店由国有石油企业开设，在市场供应商渠道方面，只能通过固定的供应商进货，渠道的单一导致丧失议价能力。其次，营销渠道深度不足，商品营销的方式、管理、陈列等方面都还存在较大提升空间，目前易捷便利店商品陈列模式比较单一，难以吸引顾客注意力 2 。最后，营销渠道弹性不足，面对车主消费者实际需求的变化难以做出快速响应，导致未能及时对商品种类做出变更，车主的消费体验随之降低。2.3营销服务质量有待提升大部分易捷便利店缺少专职店员，大多由加油站职工充当店员角色，专业性不足，便利店环境、卫生等技术与市场2023年第3 0 卷第8 期各方面标准不统一，整体服务质量低，影响易捷便利店的品牌形象。经常出现由于加油业务繁忙导致无人营业的现象，或者部分职工对商品价格与摆放位置不熟悉，浪费顾客时间。此外，易捷便利店缺少统一的规章制度与营销流程。目前，加油站易捷便利店大多为2 4 h营业，会安排不同人员交替接班，负责工作时间内的商品盘点、销售报表填写与商品售卖工作，但就实际情况来看，由于缺少规范的流程制度，导致人员在交接班时流程混乱，工作效率低，直接影响易捷便利店的商品营销效率。2.4商品价格管理有待提升据相关调查显示 3 ，易捷便利店商品结构与价表1 易易捷便利店与沃尔玛超市部分商品价格对比表商品名称易捷便利店单价徐福记凤梨酥(1 8 4 g)9.50好丽友薯愿10.00康师傅泡椒牛肉面5.00五年陈的会稽山216.003加油站易捷便利店营销环境分析本文采用波特五力模型分析加油站易捷便利店营销环境情况,并得出易捷便利店营销的优、劣势，为后续营销策略的提出打下基础。3.1供应商议价能力易捷便利店商品供应商的选择主要根据商品类型确定，其中燃油宝、易捷水等重点商品供应商为一级批发商，商品价格为全国统一报价，无讨价还价余地。其他商品供应商为二、三级批发商，通常采用招投标方式进行议价。3.2购买者议价能力易捷便利店商品的销售关系已完成区域联网，价格统一。另外，相关规定禁止加油站易捷便利店自行调整商品价格。这意味着消费者不具备议价能力，只能通过与周边商店商品价格对比的方式确定是否购买。3.33新进入者的威胁加油站易捷便利店所面临的新进入者的威胁主要来自于加油站附近的便利店。由于易捷便利店商品价格较高，商品类型不够丰富，如周边存在便利店，自身的营销优势将被替代，客户流失率将不断提升 4 3.4替代品的替代能力加油站易捷便利店的替代品为周边流动商贩，在经营与管理格定位存在严重不足，影响整体销售额度与品牌效应。在商品结构方面，易捷便利店中香烟商品占比较高，而利润较高的食品类商品占比较小，导致盈利结构失衡，无法体现出易捷便利店的商品营销优势。在商品价格定位方面，普遍存在商品价格偏高等问题，主要集中在烟酒商品方面，大部分烟酒商品在打折之后仍比普通超市贵。根据市场调查，大多易捷便利店认为烟酒价格与便利店所在场所有关，且酒的价格属于市场调节价，经营者有自主定价权。这样的价格定位机制，导致大部分消费者在购买过后不会选择二次回购，导致商品销售速度缓慢。易捷便利店与沃尔玛超市部分商品价格对比如表1 所示。单位：元沃尔玛超市单价差价8.501.006.803.203.501.50120.0096.00存在流动商贩的情况下，自身商品营销的便利程度优势将被替代，加上商品价格与种类的影响，自身经营优势将被流动商贩代替，失去市场竞争力。3.5同业竞争者的竞争能力加油站易捷便利店同业竞争者竞争能力要素主要体现在加油站选址方面，当加油站选址在车流量较多的地方，相应的加油服务也将变多。易捷便利店客户增多，竞争力提升，能够有效挖掘潜在客户，提升自身的营销能力。4加油站易捷便利店的营销策略根据以上对加油站易捷便利店营销环境分析与营销现状分析，可以知道，影响加油站易捷便利店竞争能力的主要因素有选址位置、附近便利店、商品价格与营销模式等，在易捷便利店选址与附近便利店无法得到改变的情况下，自身的商品价值与营销管理模式将成为决定易捷便利店营销效率的关键。4.1准确定位易捷便利店经营品牌根据实际市场需求，准确定位易捷便利店营销品牌，针对不同客户群体推出不同的经营模式，以此有效提升自身品牌影响力，拉近与客户之间的距离。正确科学地选择目标市场，可以帮助易捷便利店实现预期目标，结合不同的市场满足消费者实际需求，从而达到圈定车主用户的目的。易捷便利店是由成品油企业开创的便利营销模式，具备面对所有目标市场的183经营与管理能力，所以为保证易捷便利店的长期可持续发展，需要结合加油站选址来实现不同目标市场的营销定位。目前，加油站主要分布在乡镇、城市、高速服务区等不同位置，这3 个区域的车主消费需求不同，因此易捷便利店目标市场定位也具有一定差异。对于乡镇加油站易捷便利店来说，消费者并不集中，且大部分消费者对便利店产品价格敏感度较高，基于消费水平等因素的考虑，商品营销品牌定位应全面满足产品本土性、价格敏感性与促销推广性等需求，保证产品有着个性化区域特征，既符合消费者的价格需求，同时也能达到促销推广的目的 5 。对于城区加油站易捷便利店来说，消费者比较集中，其中有部分客户为固定客户，对便利店产品种类要求较高，另外城区加油站较多，相应的竞争对手也比较多，基于上述因素考虑，城区加油站目标市场定位应为产品种类全面性、价格竞争性与促销长期性等，充分考虑外部竞争压力与可持续发展的营销方针，为城区消费者提供更加全面个性的便利店营销服务。对于高速加油站易捷便利店来说，客户具有较强流动性，没有固定客户，其主要目的为加油，附带购买商品，产品营销基本为“一锤子买卖”，所以高速加油站易捷便利店的市场定位强调产品应急性、价格盈利性与促销即效性，充分考虑目标客户的应急需求，做到营销过程迅速反应，达到盈利的最终目的。4.2产品策略目前市场上加油站易捷便利店的产品与服务类型基本保持一致,差异性不大，为有效提升营销效果，扩大品牌影响力，需要增加产品差异化，从提升营销服务质量等方面人手，实现产品营销核心竞争力的提升。首先在产品方面，大力实施一站一设计”的方法，打造一批特色鲜明的易捷便利店，从商品种类、品质与陈列模式等方面人手，制定个性化的组合营销策略。在商品种类方面，香烟一直以来都是易捷便利店最畅销的商品之一，为扩大香烟购买占比，可以根据目标市场确定的分析,结合加油站易捷便利店所在区域，采取不同的香烟购进方式。如乡镇易捷便利店多引进本土化香烟品种，城区便利店保证香烟品种的全面性等，切实满足客户需求，而饮料零食等毛利润较高的产品，可适当增加此类产品种类，将一些具有区域特征的零食产品引人到易捷便利店中，激发消费者购买欲望。在商品品质方面，目前区域易捷便利店已经全面采取“统一采购、统一管理与统一配送”的采购营销模式，这样不仅能够充分保证产品品质，打造“易捷184TECHNOLOGYANDMARKETVol.30,No.8,2023便利店无假货”的品牌形象，另外可以根据产品的实际销售情况，制定更加科学的产品采购方案，提升货架利用率 6 在商品陈列方面，合理运用易捷便利店有限空间，做到陈列整齐、科学分类，方便客户快速挑选，商品应有完整、清晰、正确的标签，签上应标明商品名称、编号、规格、产地和价格，严禁出现货架大面积缺货的现象出现。除此之外，商品摆放位置也非常关键，香烟等畅销产品应摆放在突出位置，增加产品销售人气。加油站便利店陈列方式如图1 所示。图1加油站便利店陈列方式4.3渠道策略新时代背景下，人们的消费结构变化较大，消费者追求消费质量与品质，热衷于采用网购的方式进行消费，所以加油站易捷便利店的营销渠道需要根据客户购买方式与需求的变化而不断更新，依托连锁公司，采取统一的app营销、微信营销手段，建立线上线下互促的营销模式，拓展符合当前受众生活方式的营销渠道。首先，分析了解消费群体实际需求，采用线上线下结合调研的方式了解车主用户的消费需求，详细分析店铺的商圈、目标客户群体和营销业态，调研进店客户的消费喜好、消费习惯和能力，根据门店商圈类型、地区便利店数量、便利店位置分布情况，优化商品结构，提升零售额成交量 7 。其次,开展多样化营销。为提升客户对易捷便利店的忠诚度，加强门店产品对客户的吸引力，除了客户自主挑选等营销渠道之外，还需要利用推广互动形式，实现产品的促销，帮助客户深入了解产品特性，结合客户停留时间短的特点，充分利用空余场地开展陈列销售活动，设置喜闻乐见、引人注目的营销宣传牌。同时也可以拓展营销队伍，加强产品营销渠道的个性技术与市场2023年第3 0 卷第8 期化，除店员推广之外，加油人员也可以适当进行关于易捷便利店特色产品的推销活动，提升客户兴趣，借助加油站品牌优势，不断推出更多商品供客户选择。4.4价格策略价格是影响便利店经营水平的重要因素，加强商品价格管理，对提升消费者购物满意度有着至关重要的作用。便利店商品一般采用倒推式定价，即比照进货价加一定比例的毛利率确定商品的销售价格，加油站应根据周边市场的竞争程度，确定本站便利店商品的价格策略。经过市场调查发现，不同地区加油站易捷便利店商品价格并不统一，尤其是乡镇加油站与高速服务区加油站，产品价格更是相差较大，主要原因是进货量低，终端零售价格不能与家乐福、沃尔玛等相比，市区内的店价格基本和社区店一致，但高速易捷便利店产品营销以利润为主，因为不用考虑回头客问题，所以在产品价格方面就会出现偏高的现象。基于以上因素，加油站的定价策略主要体现在2个方面：成本领先和标新立异。首先是成本领先的低价策略。公司应从整个流程各环节降低成本，实施成本领先的低价策略，降低部分大众消费品的价格。也就是说，利润与价格之间存在正相关关系，只有便利店有着足够的利润，才会以降低采购成本为主要手段扩大经营总量，达到降低产品价格的目的 8 。所以与供应商的议价非常关键，一级商品供应商不存在议价能力，应将重点放在二、三级商品议价上。由于目前加油站便利店采取“统一采购、统一管理与统一配送”的模式，关于产品的议价应由成品油企业主导，通过加强合作等方式掌握议价主权，切实通过降低产品成本，达到降低产品价格的目的。其次，标新立异。虽然易捷便利店具有较低的开业成本及人、财、物的资源支撑，但单纯以价格战的方式，相比较超级卖场，本身不存在价格优势。因此，走低价路线只针对部分商品，不能将低价路线作为解决便利店营销困境的主要方法。可以探索多样化商品服务的方式，以提升产品种类与服务模式的方法，使客户真正认可价格，例如除常规的商品销售服务之外，还可提供食品加热手机充值、购买彩票等便民服务，目的在于吸引客源，提升产品附加值，不会因产品价格原因导致客户流失。4.5服务策略易捷便利店的营销服务质量也是决定营销水平的关键因素之一，针对当前易捷便利店店员专业程度不足、缺少相关营销制度规范的问题，应切实加强人经营与管理力资源管理，围绕易捷便利店实际营销情况，制定科学合理的制度规范，从而达到提升营销服务质量的目的。一方面，提升店员的专业程度，采取“因需设岗、竞争上岗、择优聘任、以岗定薪、动态管理”的用人机制，保证店员熟知店内商品价格、摆放位置等关键营销知识，同时具有良好的商品促销能力，能够结合客户实际需求做出合理产品促销 9 ；另一方面，制定科学合理的营销制度规范，从商品采购、收货程序、商品陈列、服务程序、销售管理、商品储存管理、数质量纠纷管理等各个方面，制定便利店管理制度，要求店员严格遵守管理制度流程开展日常营销管理工作，加强管理监督，打造制度化、标准化的便利店营销服务模式。5结束语城市现代化的不断推进使当前汽车数量不断增多，加油站在发展成品油业务的同时，为提升整体竞争力，增强加油站经济效益，需要围绕时代特征与消费者实际需求，探索设立易捷便利店。为提升加油站易捷便利店营销水平，要强调科学目标市场定位，在此基础上，从产品、价格、渠道等方面进行营销模式创新，了解目标客户消费需求，不断提升易捷便利店商品营销的针对性，从而帮助易捷便利店提高营销水平。参考文献：1卢大勇.X石油内蒙古销售公司加油站便利店促销策略研究 D.呼和浩特：内蒙古财经大学，2 0 2 2.2苏松安.加油站便利店营销策略探究 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