时尚杂志封面的符号学解读—...OGUE·服饰与美容》为例_刘子涵.pdf

50 Fashion China学术交流|Academic Exchange时尚杂志封面的符号学解读以VOGUE服饰与美容为例刘子涵 陈英第一作者：刘子涵，北京服装学院时尚传播学院，硕士研究生。研究方向：时尚传播。通讯作者：陈英，北京服装学院时尚传播学院，副教授。研究方向：服装文化、时尚传播、广告策划。基金项目：北京服裝学院一般教改项目（项目号:JG-2113）；北京服装学院研究生科研创新项目（项目号：X2023-088）A SEMIOTIC INTERPRETATION OF THE COVER OF FASHION MAGAZINES-CASE STUDY OF VOGUE,CHINA摘要：全媒体时代，杂志对于时尚文化的塑造作用仍不可或缺。市场运作视角下，时尚杂志封面以静态的视觉艺术来吸引受众效仿，将女性的审美追求建立在消费的基础之上；在社会文化视野下，时尚杂志封面借助视觉符号构建意义，以培育大众审美倾向、价值观念，同时折射社会文化的变迁。符号承载意义，时尚杂志封面文本的符号及其演变折射出：在功能与美的漫长角逐中美再次占据了上风，意义成为视觉的附庸，艺术随着都市的现代化而日渐大众化。关键词：时尚文化；符号学；杂志封面；VOGUEKey words:Fashion culture;Semiotics;A magazine cover;VOGUE中图分类号：G237.5 文献标志码：A文章编号：1009-6256（2023）08-0050-07一、时尚杂志封面的符号及符号的演变之意义（一）对三幅封面的符号学解读时尚杂志VOGUE被誉为时尚界的圣经，在美、英等西方国家风靡了近一个世纪之久后来到中国，VOGUE中国版创刊于2005年，是中国对外开放的成果，创刊15年，其封面的演变也见证了中国社会文化的变迁。本文所研究的三幅封面分别摘自VOGUE服饰与中国2005年金九创刊号、2013年三月号以及2020年九月号，这三幅封面在VOGUE服饰与中国创刊之初、发展中期及当下三个阶段皆具有较明显的代表性。1、2005年金九创刊号对时尚杂志来说，每年的三、九月刊正值服装换季，杂志通过将商品进行符号化从而决定某些款式或产品在未来的流行程度、预测流行趋势，时尚趋势对时尚行业的设计、生产具有指导作用，对时尚爱好者的审美、购买行为具有引导作用，其商业价值不言而喻。该封面是VOGUE服饰与中国的创刊兼九月号封面，封面人物、图像艺术、VOGUE光环都决定了其注意力价值，其所运用的各种符号也代表着杂志创刊时的自我定位。拍摄手法：背景虚化，远景若隐若现，配上人物的表情、具有神秘色彩的服饰，营造了一种神秘之感，在西方，东方世界自古以来便充满着神秘之感，这副封面便凸显了这一特质。构图：时尚杂志封面的符号学解读以VOGUE服饰与美容为例(1).indd 502023/7/18 13:14:59DOI:10.20100/11-4548/ts.2023.08.003Fashion China 51学术交流|Academic Exchange正面构图，人物直视镜头犹如同观者进行直接交流，使画面具有“张力”；三个人物通过同样的姿势构成了一个整体，两侧人物特质接近以突出视觉中心。人物：杜鹃（左）、王雯琴（右）都是在西方人眼中具有东方韵味的女模特，GemmaWard嘉玛沃德（中间）是来自澳大利亚的演员、模特，2005年她曾11次登上VOGUE杂志封面，中国版VOGUE将她与两位中国模特作为首期杂志人物，可以看出杂志进行文本构建时存在隐性的西方视角。除了创刊号，杂志创刊之后很长一段时间封面都只选用西方模特，说明杂志在用西方主流审美来进行自我审视，同时也代表着国际时尚杂志的分刊以传播西方主流审美为编码规则。人物站位：视觉中心是画面所欲表达内容的中心1，该封面国外模特占据视觉中心，旁边配以两位国内模特。这样的站位与印度创刊封面相同，在所有版本VOGUE创刊封面中，仅中印两国采用了不同种族模特搭配的排版，象征着在发展落后的国家，时尚以西方为中心。文字：“Definetheseason”是时尚杂志进行自我指涉的一贯立场：杂志以敏锐的感知力从众多新设计中挑选出下一季度的流行元素，预测流行趋势，“Definetheseason”的前提是新的服装和饰品，时尚业每年春秋两次时装周都提前发布下一季新品，为时尚杂志推广新品预留时间。齐美尔认为，当社会阶层接近时，阶层上下拉开彼此距离的追求便会更加狂热，而货币经济的流行必定会加速这个过程2，时尚杂志的出现就是社会变革、商品经济发展的结果之一，当固有的社会阶层被打破时，人们便开始追求横向的区隔，这一界限在西方出现于工业化普遍蔓延的十八世纪，在我国则是改革开放之后。时尚杂志为新阶层树立了全新的消费文化，杂志展现精致的生活场景和穿搭，为城市工薪阶层建立了一种价值归宿。“Launchofanewera”与1996年台湾版VOGUE的创刊封面“Newera，visionoftheeast”类似，都折射着时尚是西方产物、时尚杂志是西方时尚的传播媒介这一隐含话语。当今时尚普遍被看作西方文化的衍生物，尽管在中文语境之下也隐含这一观念。背景：背景是上海陆家嘴，这是当时中国最现代化的地方，象征着杂志走在最前沿、具有权威性，同时也说明了时尚所面对的人群是先进城市的精英女性。图2：印版创刊号（2007年十月号）小结:时尚杂志是文化和商业的产物，中国的时尚杂志在创立之初，承袭了西方时尚杂志运用视觉符号进行叙事的传统，这一方面顺应文化的视觉化趋势，另一方面，对杂志面向的群体即新兴城市女性来说，杂志建立的外形至上的价值导向助长了城市消费文化。图1：2005年九月号时尚杂志封面的符号学解读以VOGUE服饰与美容为例(1).indd 512023/7/18 13:15:0052 Fashion China学术交流|Academic Exchange2、2013年3月号该封面选自VOGUE服饰与美容发展中期的一幅封面，该封面的文字符号较明显地体现出杂志发展到中期时的特点：文字符号的叙事性明显上升、杂志的商品性逐渐明显。图3：2013年三月号拍摄手法：封面采用时尚杂志封面常见的正面女性半身像，半身像可以展现更丰富的身体语言，画面中模特头部侧仰、肩胛骨向前紧缩、臀部后倾，头、肩、臀分向扭动使得身体更加婀娜多姿，凸显了女性的性感、柔软特质。左侧采用前景虚化处理，使画面中心的人物更加清晰、温暖，营造出一种亲密的空间。影调：亮部占据封面的绝大多数部分，给人轻松欢快之感。人物：封面人物是ArizonaMuse艾莉桑娜缪斯，美国超模、母亲。封面人物是媒体打造的“参照群体”，该封面中的模特拥有姣好的身材、妆容精致、皮肤白皙、服饰均来自香奈儿，封面中完美的女性形象是化妆师、服装师、发型师、摄影师、时尚编辑等人共同打造包装的，是一种画面假象，但这种幻象可能会引发女性的自我认同危机，而女性通过消费来进行模仿，从而化解这种由视觉造成的心理失衡。服饰：连衣裙和项链、手链均来自时尚品牌Chanel香奈儿，项饰上别有香奈儿经典元素缎带蝴蝶结，是柔美可爱的象征；在西方，珍珠是月神的宝石，在中国古代则是金钱财富的象征；低胸紧身连衣裙的作用是凸显女性身材，表现女性的性感特质。文字符号：文字中穿插的“刚柔有度”“给女性一点硬度”“刚柔并济”等语言符号，将女性定义为介于刚强和柔弱之间、能够成功地兼顾事业与家庭、同时兼具时尚品位的新女性，这实际上仍是以男性标准在衡量女性，而且对女性提出了高于男性的要求和标准。杂志帮助女性建立自我的尝试却仍然没有逃脱男性优先的框架，将女性的自我意识建立在以男性为标准的基础之上。同时，封面的语言符号与非语言符号相互矛盾，语言符号对女性进行重新定义，但画面中的非语言符号都仍在表现女性专属的柔软、性感特质，并未冲破传统女性形象。封面两侧的文字主要是服饰、美容相关内容，“对痘下药泡泡脸解决全方案”“造梦的秀场柔软、迷幻、性感”等语句和词汇是对完美外形欲望的刺激，对肉体的狂热追求源自社会繁荣3，时尚的发展背后是物质的丰富。时尚杂志通过理想的、完美的女性形象搭配文字来刺激化妆、护肤、瘦身以及服饰搭配的需求，从而获得广告赞助。时尚杂志封面的这一特征如此明显，折射出中国社会的消费文化在当时处于上升期，消费社会一切皆被商品化。从社会层面来看，女性外形的自由解放看似代表着女性地位的提升、对女性权利的全新赋权，实际却只是将外形诉求的主体转换为具有消费能力的女性本身。小结：这幅封面代表VOGUE服饰与美容发展到中期时的特点，这一阶段封面的特点折射出在2010年前后约十年的时间内我国商品经济快速发展的社会现实。在这一阶段，大众传播被商业化，在时尚领域，对女性的价值引导也被明显商品化，这一趋势的可能后果就是女性被打上物化的标签，女性追求自我与消费画时尚杂志封面的符号学解读以VOGUE服饰与美容为例(1).indd 522023/7/18 13:15:00Fashion China 53学术交流|Academic Exchange上等号。3、2020年九月号该幅是2020年九月号封面，此时正处于新冠病毒在全球蔓延的特殊时期，全球各版本VOGUE统一以“希望”为九月刊封面的主题。该幅封面展现了VOGUE服饰与美容近几年本土性提升的趋势，这表现在封面的美学性和艺术自指性明显提升，逐渐由西方视角转向本土审美视角。图4：2020年九月号拍摄手法：从拍摄角度来看，这幅封面采用仰拍的视角，人物的视线并非直视镜头而是看向远方，视线前方彷佛有无限的空间，展现出女性的神秘感；光线投向人物正面则象征着人物的伟大，拍摄手法映衬了女性能够带来希望的价值观念。构图：图像包含具象与抽象两种，该封面人物是具象，背景则采用非写实的抽象来引发想象。人物采用了三角形构图，给人以稳定之感，而背景则采用了倒三角构图，人物和背景形成对比，象征着在变化多端的局势中女性坚定的力量。背景：该封面使用艺术化的背景代替影棚背景，背景包含一个橘黄色的圆圈和深蓝色阴影，橘黄的圆好似太阳的光晕，在西方古典（中世纪）艺术中，人物背后的太阳代表神圣；圆还象征“完满、完整”，也可以被看作数字“0”，寄予着杂志希望新冠感染者早日降为零，世界重新回归正常的愿景。身体语言：画面中人物摆出拥抱的姿势、眼神坚定，象征着女性的勇敢、坚毅、服装：章子怡身穿一身RalphLauren拉夫劳伦白色长裙，白色长裙是古希腊女神的典型装束，代表着女性的纯洁，银色的Chopard萧邦钻石配饰是顶级奢侈品，象征着女性的高贵。色彩：黄、蓝还象征水与火，画面可以看作神话“女娲补天”的意象的重现，“女娲补天”是记载于古书并流传千年的上古神话。神话中，火神祝融和水神共工在斗争中将撑天柱撞倒，天河里的水倾泻到大地上导致洪水泛滥，女娲便炼石补天，该画面通过神话的重现来象征女性的勇敢和力量。橘黄属于暖色，给人热烈强盛之感；深蓝属于冷色，提供一个深远、平静的空间之感；白色给人以宁静之感；白、黄、蓝都属于自然原色，饱和度强的原色对人的知觉有很强的冲击力，白色中和冷暖色调，使画面的力达到平衡状态。人物：该封面人物是章子怡，章子怡是亚裔国际影星，她是西方人眼中“东方美”的典型代表，刚刚生完孩子的章子怡还可以让人联想到母性光辉。文字：封面下方的“HOPE、拥抱希望，章子怡：遇见光明”表明了杂志想要传达的价值观念：对女性来说生活充满了考验，但仍然应该怀抱希望。封面还用小字列出了本期杂志的相关人物，吴昕、蓝盈莹、金晨、黄陵、王菲菲皆是2020年夏季因参与综艺节目乘风破浪的姐姐而霸屏的国内女艺人，以及超模ClaudiaSchiffer、72岁的时尚名人MayeMusk，这些女性的共同点是经历过事业或婚姻的转折，并为大众所知。杂志将其名字列于封面，间接表明了杂志希望传达的价值观念：年龄、婚姻不是女性的枷锁，面对考验更应怀抱希望。时尚杂志封面的符号学解读以VOGUE服饰与美容为例(1).indd 532023/7/18 13:15:0054 Fashion China学术交流|Academic Exchange小结：该封面的拍摄手法仍沿用了西方的艺术表现形式，但是封面背后蕴含的故事却是中国古代神话，封面人物也选择了一向扮演硬朗角色的中国演员章子怡，这其实代表了近几年VOGUE服饰与美容的发展趋势：封面人物越来越多地选用亚裔、封面呈现的商品性特质明显减弱、艺术性逐渐提升，这反映了我国时尚逐渐开始寻找自我定位、运用本土审美来构建封面文本，并且不再仅仅满足于搬运，而是在创造独特本土美学的趋势。（二）VOGUE服饰与美容封面符号的演变特征1、杂志逐渐本土化杂志创刊后一段时间主要模仿西方自上世纪90年代以来的极简风格，画面以女性半身像、纯色背景为主。近些年，杂志本土化特征逐渐显现：封面的中国模特不断增多、模特越来越符合国人审美、人物的身体叙事性明显减弱、艺术化特征明显增强。杂志的变化与经济、社会的发展密不可分。近年来，我国的国际地位提升、民族自信心增强以及审美经济的快速发展等都是导致VOGUE服饰与美容封面形态本土化的原因。2、封面人物逐渐本土化杂志在创刊后很长一段时间，封面大多采用外国模特或符合外国审美的中国模特，比如杜鹃、王雯琴等，约十年时间内，杂志都只是偶尔出现中国影星。近几年，这种状况则有所改变，刘亦菲、章子怡、舒淇等国际影星更加频繁地出现在VOGUE服饰与美容封面中，她们不仅更符合国内受众审美，而且其注意力价值也更强。3、封面女性的形象走向多元杂志所塑造的女性形象体现社会对于女性形象的期望，性感是西方女性审美的要素，VOGUE服饰与美容在创刊后，封面女性的身体语言、服饰、眼神都极力展现女性的性感特质。以2013年为界，这种风格开始逐渐发生变化，性感不再是唯一要素，自然、坚定有力、阳光唯美、中性风等女性风格被逐渐融入封面当中，对女性美的单一定义变得更加多元化，这与我们国家近十几年来女性自我意识逐渐觉醒的社会环境有着潜在的联系。图5:2020年四月号4、封面服饰的变化体现本土女性身体意识杂志封面女性的身体裸露逐渐减少，这在一定程度上说明杂志在本土化过程中逐渐体现了中国社会对于女性穿着尺度的要求以及社会对于女性展示身体的容忍度，东方自古以来就对女性的身体裸露有着更为严苛的要求，随着杂志的本土化，这一传统观念也反映在了时尚杂志封面之上。5、封面的艺术性逐渐提升纵观VOGUE服饰与美容十五年的封面，杂志的艺术性明显提升。西方版VOGUE大多创刊于印刷时代，封面图像的艺术性是时尚杂志吸引注意力的手段，所以时尚杂志自创刊便带有很强的艺术性。我国则经历了长时间的艺术中断期，直到近几十年，互联网带来的图像日常化使得视觉产品的艺术性经历了一个逐渐提升的过程，VOGUE服饰与美容封面则体现了这一变迁。（1）封面的文字符号逐渐减少十五年演变历程中，VOGUE服饰与美容封面的文字符号从全、杂、满走向少、精、简，清晰的字体和简明的文字逐渐取代了文字的堆砌，图像的中心地位被凸显，更具审美意义的图像符号取代文字符号。格式塔心理学家们认为人类视觉有从简的倾向，文字时尚杂志封面的符号学解读以VOGUE服饰与美容为例(1).indd 542023/7/18 13:15:00Fashion China 55学术交流|Academic Exchange符号的减少提升了杂志的整体美感。（2）封面的美学性提升VOGUE服饰与美容创刊之后约十年时间，杂志封面的重点皆与国际版一致，旨在突出人物与其服饰所带来的震撼之感。在中期以后，则逐渐开始使用混合媒介进行封面创作，一幅封面可能包含摄影和插画两种艺术形式，以突出艺术美感引发关注，封面的艺术气息越加浓厚。6、封面的名人符号更加常见十五年内，VOGUE服饰与美容杂志封面人物模特的占比逐渐减少，演员、明星的占比明显提升，名人本身所具有的个人魅力、个人经历等都能为封面增添更多想象空间，赋予封面更多的符号意义。7、封面图像的叙事性逐渐提升在VOGUE服饰与美容创刊前期，封面的人物和服饰符号常常只具有审美作用，文字符号发挥着诉说价值观念的作用，如本文第一、第二幅封面。但随着电子化媒介的出现，人们的阅读习惯也趋向于快、简以及图像化，时尚杂志封面为适应这一变化，增强了封面视觉符号的叙事性，如本文第三幅封面，通过图像进行价值观念输出是一种更无形和隐蔽的方式。二、时尚杂志封面所体现的社会文化变迁（一）实用与美的角逐人类所制造的物品在如今被认为应该同时具有实用与美的双重功能，但事实上，在人类开始学会用手制造物品开始，功能与美就时常处于一种非平衡状态。在文明初期，人类以打砸法制造工具，石器的外形还比较粗糙且实用功能突出，这一时期被称为旧石器时代。随着手的进步，人类开始使用磨制法制造工具，进入新石器时代，新石器时代一个显著的特点是“美”的意识诞生，磨制的石器具有了对称的形态并且更加圆滑。新石器时代后期还出现用拉坯法制作的陶器，不仅样式上对称、平衡，纹样也从自然写实逐渐走向几何化。格式塔心理学家认为：在原始时期，几何图形等于在混沌中创造了秩序4，这是人类审美发展史上的一个巨大变化，也就是同一时期，出土了人类最早的服饰。自审美意识诞生以来，美就超越了实用占据上风，我国封建社会的上层统治阶级也运用“美”来作为与下层阶级的区分，这种标识到了清朝达到了极致，清朝的宫廷服饰以全、杂、满的装饰为主要特点。至民国，服饰第一次参照西方样式进行改革，中山装和新式旗袍兼顾了美与实用双重功能，而新中国成立后一段时间，服饰美的功能被实用所取代，附属于政治需求。在消费社会，大众追求美的欲望重新得到释放,服饰也从注重实用性开始转向审美性表达5。时尚杂志封面的本质便是将商品符号化，运用艺术化的符号将人们心中的“美”的意象具象化6，满足受众的审美追求和进行自我标识的需求，从而转化为经济价值，是商品经济发展和审美自由化的产物。时尚杂志的出现说明相较于实用，在今天，美又重新占据了上风，成为人们的追捧之物。（二）视觉产品的文化化视觉对于人的感染力是毋庸置疑的，时尚杂志封面作为一种视觉产品，通过艺术化的静态影像来吸引、说服女性受众。但是受众并非是单纯“看”的对象，她们对时尚杂志进行观看也带有索取的目的，这一目的不仅包括对视觉的满足，还包括对自我身份、形象、定位的探寻。鲍德里亚提出消费社会最大的特征是消费符号化，人们消费的不是商品的实用功能，而是被赋予商品的符号价值7。在现代社会，需求的符号化平衡着生产与消费，在这一意义上，时尚杂志是将需求与商品进行连接的重要媒介。上世纪八九十年代，女性身体的解放催生了多元化的时尚，颜色鲜艳、具有鲜明性别特征的服饰开始流行；进入21世纪，城市中出现了率先实现财富独立的女性群体，时尚的个体区分作用逐渐显现，奢侈品、小众时尚成为流行。在这样的背景之下，时尚杂志也寻求转型，以本文第三幅封面时尚杂志封面的符号学解读以VOGUE服饰与美容为例(1).indd 552023/7/18 13:15:0056 Fashion China学术交流|Academic Exchange为例，VOGUE服饰与美容封面包含了许多具有文化意义的符号，追求时尚的人们不再单纯满足于彰显个性、品位这样的符号意义，而是更加注重符号的文化意义，文化消费逐渐成为走在时尚前沿群体的自我表达与自我满足的方式。（三）艺术走向日常化19世纪末20世纪初，西方开始从工业社会向现代性社会过渡，工艺美术运动和新艺术运动的先驱将艺术引进了工艺，为现代主义的诞生奠定了理论和思想基础。一战后，在包豪斯的倡导下，艺术真正地与技术开始融合，现代主义诞生并影响全球，艺术也不断地通过设计师、工程师、企业家以及大众媒介走向大众生活，影响了包括建筑、工业、产品及时尚等领域。我国改革开放以后，在一些现代化速度较快的城市，逐渐形成了以财富生产为中心的运转体系。在新的经济模式之下城市迅速繁荣，城市中产阶层率先摆脱了物质的贫乏，他们比以往更加需要美、艺术、时尚，中产阶层的消费需求。偏好促进了艺术的大众化，艺术逐渐走出了博物馆，变得能够被大众欣赏和消费。时尚杂志本质上也是一种大众化的艺术，当下的时尚杂志封面通过摄影、电子技术打造艺术图像，为受众提供艺术体验。但正如麦克卢汉所认为的，静态照片的一个结果是掩盖了富人的炫耀性消费，静态照片加速之后所产生的结果，是给全球的穷人提供了虚幻的富有8，时尚杂志所艺术化的商品皆是高端的时尚消费品，潜在地将高端品牌的产品等同于艺术，为杂志的主要阅读群体中产阶级女性提供了购买高端时尚消费品的符号意义。总结：时尚传播不仅仅是消费语境下的视觉符号化产物，还是满足个体意义的文化创造。巴纳特认为，意义、知识和视觉产品是以复杂的隐喻方法紧密联系在一起的9，人们在观看时尚杂志这一传统媒介所提供的信息时未必会具体分析每一个符号所代表的意义，但这些符号所承载的意义仍可能以无形的方式影响人们的价值观念以及社会的意识。由于时尚传播本身具有商业性质，媒介视觉符号并不完全追求信息传达的确定性，而是更加追求符号的美学功能。因此，在解读时尚符号时，应该注意到符号所传达的审美价值，不能仅仅停留在概念的分析上。另外，文本具有开放性，符号所代表的意义并不天然存在于符号本身，而是从解释项中得来10，对文本意义的阐释本身就赋予着文本以多样的意义，本文只提供了阐释时尚杂志封面文本意义构建的一种视角，在实际传播过程中，对时尚杂志封面意义的理解可能因人而异。注释：1恩斯特贡布里希（E.H.Gombrich）:艺术的故事M，范景中等译，广西美术出版社,2011,第173页。2（德）齐奥尔格西美尔：时尚的哲学M,费勇等译。广州：花城出版社,2017,第71页。3（英）罗宾缪尔著；朵朵译:风尚一世纪 VOGUE100M,杭州：浙江摄影出版社,2018。4鲁道夫阿恩海姆（Rudolf Arnheim）:艺术与视知觉M,长沙：湖南美术出版社,2008，第182页。5林宣君,初晓玲,李艾真:改革开放初期时装杂志封面女性形象演变J,服装设计师,2023年第2期，第79页。6赵春华:时尚传播学M,北京：中国纺织出版社,2018，第33页。7（法）让波德里亚著,夏莹译:符号政治经济学批判 M,南京：南京大学出版社,2009，第2页。8（加）赫伯特马歇尔麦克卢汉（Herbert Marshall Mcluhan）著,何道宽译:理解媒介论人的延伸 M。北京：商务印书馆，2000，第71页。9（美）阿瑟伯格著,黄新生译:媒介分析方法 M，远流出版事业股份有限公司，1992，第29页。10崔国玺著：企业信息系统实施的就绪性研究 M.北京：北京理工大学出版社,2019，第39页。时尚杂志封面的符号学解读以VOGUE服饰与美容为例(1).indd 562023/7/18 13:15:00